春节营销手册V2 0.ppt

1、春节营销手册 v2.0,上海展示广告业务部,目录,现象,真相,价值,谁该做,怎么做,解析篇,行动篇,春节营销,解析篇,+1020 %,-30%,线下 零售 总额,淘宝 GMV,淡季?,现象,除夕,正月初七,真相,现象一： 节前及春节期间淘宝交易量下降，是淡季,现象二： 节前及春节期间线下消费品零售总额增幅明显，是旺季,疑问： 消费者旺盛消费需求 VS 淘宝春节“淡季”,原因： 物流、客服等服务在节前及春节期间的缺失,真相： 服务淡季导致的消费淡季,现象 真相,真相,不是我不想买,是我买不到,空间,+4050 %,春节后的一个月的销量的增涨幅度在全年中仅次于双十一、双十二，请问问自己： 在春节期

2、间，我是否累积了足够的向上势能，跟随甚至超越大盘？ 在春节期间，我是否能够减少销量下滑的幅度，好减轻节后恢复的难度？,销量增幅 排行榜,价值,价值：机会点,价值,价值：资源,流量 销量,除夕,正月初七,GMV: 49亿 PV：52亿,2012年春节期间，淘宝交易额仍有近50亿， 是2011年双十一交易额的1.4倍 蕴藏着节后近50%的GMV增长率,价值,价值：资源,广告 成本,除夕,正月初七,春节期间钻展竞争相对不太激烈，CPM在后期依然有回落 平均ROI则一直稳步提升,更少竞争者 更少投入 更多展现比例 更高回报,行动篇,谁该行动?,长期被行业类目龙头压制的 第二集团军,准备抢夺细分市场的

3、新品牌/子品牌,机会来了,以及。,谁该行动?,不想被弯道超车 想继续牢牢把持行业龙头的 大卖家大品牌们,该怎样行动,怎么做：,怎样行动,怎么做：,伟大的意义： 把握春节期间的消费力 成为春节期间阶段类目第一 维持店铺人气,HOW,怎么做：,春节期间的应景主题促销 年货概念 （开仓放价、联合促销） 春节7天乐概念 (互相关联的主题，多重送礼) 春节不打烊概念(全年无休，满足购物需求） 情人节主题概念 （正月初五，提前预热） 以主题活动吸引关注 不求高销量，但求稳定访问与成交 促销机制结合店铺收藏以沉淀商业流量 促销机制结合店铺红包,为节后销量作铺垫,HOW,怎么做：,消费者高关注度类目 服装 化

4、妆品 家装等 被大品牌压制的第二集团军 平日被龙头压制的第二集团领头羊 平日促销信息被大品牌淹没的中小卖家进 行清仓大促,HOW,怎么做：,展示广告 春节前至少提前一周硬广做活动预热告知 春节期间硬广作为主要引流入口 广告选位可以考虑以往竞价激烈，高CPM 出价，高流量的的热门位置 针对假日期间的阶段热点（如情人节）提前预热，并及时更新素材 产品平台/类目 借力节日期间产品平台/类目的专场活动,HOW,怎么做：,创意设计 体现节庆气氛, 突出新年元素(年货、红包、压岁钱) 消费者沟通 春节前至少提前一周进行提示预热 店铺显著位置告知节日期间物流、运营相关安排 预见消费者可能的疑问，在店铺公告中

5、统一解答 客服响应 客服提前排班，保证节日期间不暗灯 物流协调 提前确认节日期间可以配合的物流，合理安排发货,HOW,举个例子,HOW,举个例子,1月4日首页焦点图曝光数：7365453点击数：53298点击率：0.72%,1月30日首页焦点图 曝光数： 7614667 点击数：38481点击率：0.51%,2月18日首页焦点图 曝光数：4427416点击数：56041 点击率：1.27%,HOW,怎么做：,伟大的意义： 保持春节期间店铺的人气 为节后的爆发蓄水 较小的代价“垄断”优质 资源,HOW,怎么做：,卖货受到快递制约，就将全部精力放 在活动预热和人气积累上 签到概念 (连续签到/挖宝

6、, 累积红包/折扣或抽奖) 开门红概念 (春节收藏, 开工领红包/节日下单, 开 工收礼) 预售概念 (春节期间接受预订，预付定金，节后 结算尾款，安排发货) 将春节7天纳入整体活动规划 节日期间累积人气 节后引爆销售,HOW,怎么做：,高关注度类目/后续节日关联类目 服装、服饰 化妆品 家装 食品 (巧克力等) 计划进行休整/无库存压力的品牌 计划休养调整的大品牌 春节后有项目跟进的大品牌,HOW,怎么做：,展示广告 春节期间硬广展示品牌，占领消费者眼球 春节期间硬广告知活动信息，为节后活动 铺垫，累积人气 通投为主，春节期间，细水长流 投放多种广告位，广泛曝光 SNS平台 (掌柜说，帮派，

7、微博等) 淘內淘外的SNS平台预热活动信息 SNS平台论坛话题炒作,HOW,怎么做：,创意设计 素材设计预露出节后活动信息 消费者沟通 店铺显著位置告知节日期间及之后店铺运营安排 告知消费者限期下单包邮(价格换时间) 客服响应 节日期间安排客服值班，随时解决可能出现问题 运营安排 节后运营提前安排，开假统一安排跟进，无缝对接,HOW,“GXG玩转新衣年” 使用签到工具 签到一次即可获得抽奖机会 签到3次即可获得抽奖特权,举个例子,春节期间签到 超过30,000人, 新用户占比近90% 新增收藏近19,000人,HOW,举个例子,- 春节期间预热积累活动 皆可参照双十一蓄水期预热玩法,双十一预售

8、阶梯团 消费者组团付订金预购 享受阶梯团购价 五折产品自定义 针对老客户，通过帮派召集 投票定制特价商品 品牌按需安排生产或调配库存,HOW,怎么做：,伟大的意义： 保持春节期间旺盛的人气 春节期间累积人气帮助新 品正式发布后默认排名的 提升,HOW,怎么做：,新品发布预告，新品牌信息露出 发布会概念(T台秀/发布会形式以体现高品质形象) 面纱概念 (可在节日期间逐日展示新品细节, 并设 计竞猜/抽奖引发消费者好奇关注, 节后正式发布) 新品试用概念(节前发放,春节试用,节后试用反馈) 以春节期间低媒体成本推送新品信息 以新品形象曝光和引发关注为重点,HOW,怎么做：,季节性/时间性强的类目 服装、服饰 鞋类 化妆品 食品 (巧克力等) 其他节后有上新计划的类目 数码、电器等,HOW,怎么做：,展示广告 新品/新品牌形象展示 新品发布信息告知 可针对老用户或者竞品店铺定向投放 产品平台 (试用中心/新品中心等) 借力节日期间产品平台专场活动 新品试用发布,收集试用反馈 SNS平台 (掌柜说，帮派，微博等) 淘內淘外的SNS平台传播新品发布信息 利用各种公关渠道炒作扩大新品影响,HOW,怎么做：,创意设计 整体迎合节庆气氛，突出展示新品特性 消费者沟通 有计划地露出新品信息， 告知新品发布时间表，引发消费者关注 可将新品免