2010卓立企业锦业路项目营销推广方案.ppt

1、,卓立企业锦业路项目营销推广方案,北京诚必达 2010-8-6,超越项目本身 从一种更高的资源视角下 寻求一种更大的价值发掘,宏观市场研判,目录,项目地块分析,项目定位,产品规划建议,商业建议,项目入市策略,经济测算,推广命名及表现,企业品牌建议,服务人员名单,宏观市场研判,卓立企业锦业路项目 营销推广方案,宏观市 场研判,项目地 块分析,项目 定位,产品规 划建议,商业 建议,项目入 市策略,经济 测算,推广命名 及表现,企业品牌 建议,房地产步入政策调控期, 政府决心和力度前所未有 经过上半年调控政策频出之后，房地产市场开始降温，地量、大幅降价 近期市场有所企稳：成交量、售价停止下滑,卓立

2、企业锦业路项目 营销推广方案,宏观市 场研判,项目地 块分析,项目 定位,产品规 划建议,商业 建议,项目入 市策略,经济 测算,推广命名 及表现,企业品牌 建议,2011年二季度或将企稳回升, 下半年至明年初仍将是筑底期 有望在2011年二季度及之后，结束探底，见底回升 2011年二季度及以后，即使不考虑温和政策出台的因 素，大量刚需的存在，也会使市场成交量爬升,充分认识调控的残酷性、复杂性, 目前就政策和市场发展情况看，楼市调控的复杂性、曲折性超出想象 企稳的形式多样：缓慢横盘、平稳回升、报复性反弹皆有可能,卓立企业锦业路项目 营销推广方案,宏观市 场研判,项目地 块分析,项目 定位,产品

3、规 划建议,商业 建议,项目入 市策略,经济 测算,推广命名 及表现,企业品牌 建议,宏观市场小结：每一次调控都是一轮洗牌, 每一次调整后都是新格局： 暴涨局面可能不复出现,未来几年内， 或将出现平稳发展的格局。 更高性价比、更好满足市场需求 的项目将是市场主流 具有长期战略运营的、专注于专一领域的房企，以及注重品牌、服务、文化的地产企业，将获得更大发展空间,西高新地产市场： 青年客户为主， 一、二居 占7成以上,西高新地产市场： 紧凑型户型、 面积为主,西高新地产市场： 与中小户型产品对应的是 高单价 高品质,竞争项目 高科尚都,位置：锦业路与丈八五路交汇处 规模：占地150亩，建筑面积40

4、万 容积率：4.0 绿化率： 35% 开盘时间：2009.10.25 均价：7600元/（板式小高） 户型：65-133 销售率：一期20万销售率90%,竞争项目 高科尚都,由住宅、写字楼、酒店、公寓、商业五种业态组成的高新区内城市综合体 高科多年的老客户支撑起销量和售价 写字楼、酒店、商业、会所有效的减弱了项目目前区域不成熟的劣势 社区幼儿园、高新三小、五中提升项目品质价值 有意放慢了销售速度，预计在今年底至明年上半年开始二期销售,竞争项目 中铁缤纷南郡,位置：锦业路与丈八五路交汇处 规模：占地212亩，建筑面积49.5万 容积率：3.5 绿化率： 42% 开盘时间：2009.9 均价：66

5、00元/ 销售率：一期85%,竞争项目 中铁缤纷南郡,由13栋高层建筑、特色商业街、商业内街、中心景观区及会所构成的社区。 其中高档住宅47.8万平米，内建有2000多平米的幼儿园；2.3万平米的配套商业。 目前在进行一期尾房的消化工作，针对目前淡季市场主推刚需婚房概念，二期至明年上半年计划推出,竞争项目 绿地世纪城,位置：锦业路 规模：占地面积1160亩，总建筑面积120万 容积率：2.08 绿化率： 43% 开盘时间：2009.10.25 均价：住宅7600元/，别墅500-800万元/套 销售率：目前在售别墅，尚余40万住宅待开发,竞争项目 绿地世纪城,目前无在售普通住宅，只售诺丁山别墅

6、 尚余约40万 住宅待开发，预计在明年将启动住宅开发与销售 绿地世纪城在西安公司承担战略作用为快速回款，支持其他高端项目的开发,竞争项目 逸翠园,东邻西万路，北临南绕城高速，南至锦业三路 占地968亩，规划建筑面积106万平方米 容积率：2.18 分四期开发，每期约25万 三期为高端产品-逸翠尚府，180-280，7200-8100元/ 预计今年消化完成二期产品，明年加大三期销售力度,竞争项目 锦业76,位置：锦业 规模：占地50亩，总建面积约6万 ，242户 容积率： 2.6 绿化率： 40% 停车位： 1：1.2 土地使用年限：40年 开盘时间：2010年3月 均价：7800元/ 户型：1

7、52-246 销售率：70%,锦业76的产品定位为准别墅类产品 该项目的产生，完全是缺乏系统性思考、头疼医头的产物 准别墅类产品价格与绿地、中铁持平，销售缓慢 总体来说，锦业76可谓一个不成功的案例代表,竞争项目 锦业76,位置：锦业二路与丈八六路交汇处 规模：占地35亩，总建面积约10万平米 容积率：3.5（4.28） 绿化率：50% 停车位：1：0.8 开盘时间：2010年3月 均价：6000-6200元/ 户型：109-133 销售率：40%,竞争项目 南院,赠送阳台、入户花园 先期在高新区设临时售楼部 售楼部部/会所设计 江南园林、地下会所、三重院落 目前在售为临路点板高层 明年产品品

8、质升级，社区内部板式小高层,竞争项目 南院,位置：锦业二路与丈八六路交汇处 规模：占地面积23000；建筑面积：10.5万 容积率：3.55（4.56） 绿化率：50% 停车位：1：0.8 开盘时间：2010年1月23日 均价：5200元/ 户型：58-135 销售率：70%以上,竞争项目 海棠别馆,竞争项目 海棠别馆,赠送面积比例达到8%以上 营销推广手法简单 价格在区域内属较低水平 尾房消化阶段,竞争项目比较 海棠别馆VS南院,相同地段、相同容积率、相同规模 南院在规划设计、营销推广方面更为重视 南院价格高于海棠别馆800-1000元/,市场小结：精细化是唯一出路,高新区房地产市场,有针对

9、性的满足目标客户需求的产品 产品的精益求精，更高品质、更高性价比、更丰富生活体验 与产品、目标客户相吻合的特色营销推广策略,更高品质、更高性价比、更丰富生活体验,项目地块分析,本案,锦 业 路,南 三 环,西 三 环,卓立企业锦业路项目 营销推广方案,宏观市 场研判,项目地 块分析,项目 定位,产品规 划建议,商业 建议,项目入 市策略,经济 测算,推广命名 及表现,企业品牌 建议,锦业路,锦业路/西三环,地块现状,高新区腹地 高新区二期核心区,地块位置定性,地铁概念得天独厚,CBD大道锦业路、城市快速环线西三环、南三环沿线 地铁3号线2011年开工建设，2015年建成通车,地块商业价值分区,

10、次级价值区,一级价值,次级 价值 区,西三环、锦业路沿线商业价值较高 地块南侧的锦业一路目前处于待开发状态，商业价值较低,次级价值区,一级价值,次级价值区,一级价值,地块住宅价值分区,地块南部因采光、规划限制条件少，且锦业一路道路较窄，较为安静，住宅价值最高 地块北部受采光、规划、临锦业路噪音、人车流等因素制约，住宅价值次之,项目SWOT分析,优势 1、高新区腹地，二期核心区； 2、高新区新CBD大道锦业路与西三环十字，交通便捷，未来的商务、商业、居住繁华地段； 3、高新区庞大的置业群和较强的购买力。,劣势 1、区域目前尚不成熟、市政配套缺乏； 2、项目距高新区较成熟区域有一定距离，市场认知度

11、较低； 3、项目位于西三环西侧，心理感觉出离高新区内。,机会 1、高新区CBD大道与三环线，未来的繁华之地； 2、项目的后发优势； 3、借助于地段潜力与开发节奏，商业可望成为项目的助推器。 4、专注做好资源整合。,威胁 1、区域内市场人气不足，周边的低价楼盘竞争； 2、宏观调控与行业低谷期的影响； 3、本案商业体量过大； 4、卓立公司初次介入房地产开发，尚无品牌积累。,项目定位,卓立企业锦业路项目 营销推广方案,宏观市 场研判,项目地 块分析,项目 定位,产品规 划建议,商业 建议,项目入 市策略,经济 测算,推广命名 及表现,企业品牌 建议,定位思路与原理,没有对错，只有更适合：高新区高中低

12、档产品均有市场需求 高新区客户相对较为集中，中青年办公室白领、自住为主，投资型、高端消费型、外来客户为辅 我们的定位体系，更是为企业和项目选择最佳开发路径,档次定位：中高端精品,直接将竞争项目锁定为高科尚都、中铁缤纷南郡 在综合品质上与竞争项目看齐,档次定位：中高端精品住宅社区,价格定位：中高端价位,前期，考虑到周边配套、品牌影响力、销售回款速度等因素，价格中端偏高 中期及之后，随着项目热销、实景兑现、交房入住等系列利好推动下，价格不断走高 前中后各阶段的价格定位，都以高性价比为原则制定，即项目综合品质形象推高客户心理价格预期，销售现场价格差造成更大成交量,客户定位：高新区中产阶层,项目形象定

13、位,现代、精品、知性、舒居,建筑风格定位：现代生活城,更开放、更现代、更包容，更向上,规划设计建议,卓立企业锦业路项目 营销推广方案,宏观市 场研判,项目地 块分析,项目 定位,产品规 划建议,商业 建议,项目入 市策略,经济 测算,推广命名 及表现,企业品牌 建议,现代建筑风格，与城市肌理高度融合,社区整体呈现代建筑风格，与地块周边科技园区及高新区城市印象高度融合 通过对建筑材质、临街商业等的重点设计处理及雕琢，将项目打造成为区域性地标建筑群,布局方式灵活，更适合高层、超高层建筑 注重建筑空间的通透与采光,自由空间布局 摒弃兵营式布局，根据采光和通风要求，楼宇灵活排布、适当扭转，又保证了建筑

14、面积,项目规划设计建议 整体布局,市政道路 车行主道 小区组团路 地下车库出入口 小区出入口 人行人口,项目规划设计建议 交通路网设计,坡地设计 叠水景观 住宅与商业,项目规划设计建议 园林景观规划,项目规划设计建议 园林体系,商业综合体,住宅,N,坡地,住宅与商业体之间的坡地效果 在商业综合体与住宅社区之间规划坡地及景观，营造高低错落的景观视觉效果； 住宅与商业衔接利用坡地及景观，有效屏蔽商业人流及噪音等不利影响。,N,园林不应仅是欣赏性的，更是可以参与的，与人互动的； 在景观驻留节点多搭配休憩平台； 将休憩点与绿化结合。,项目规划设计建议 园林体系,休憩空间打造园林不仅是欣赏的，更是参与的

15、，互动的，可亲可近的,社区幼儿园,商业,会所/售楼部,项目规划设计建议 项目配套规划,楼体线条简洁、挺拔， 注重建筑之间的尺度和园林规划,项目规划设计建议 住宅楼宇规划,户型方正，注重通透性与采光效果 控制公摊，增加落地窗、阳光房等的考虑,项目规划设计建议 住宅户型要点,现代设计，与住宅相比，更现代、更时尚、更炫酷 广场、通道吸引人流 在充分考虑成本前提下，多采用玻璃、幕墙，增加室内采光面积和通透性,项目规划设计建议 商业规划,商业建议,卓立企业锦业路项目 营销推广方案,宏观市 场研判,项目地 块分析,项目 定位,产品规 划建议,商业 建议,项目入 市策略,经济 测算,推广命名 及表现,企业品

16、牌 建议,商业规划 排布方式,1、沿街排布,节约土地 开发住宅过程中较多占用资金 影响上盖住宅品质，价值与价格降低,集 中 商 业,沿街商业,沿街商业,集中商业,2、集中排布，做商业街,商业的规划较为从容，后期升值空间较大 土地占用面积过大,商业规划 排布方式,3、商业综合体，上盖公寓、轻型写字楼等物业,可在住宅开发销售完成后进行开发，资金安排最为从容 较为节约土地，且容积率较高，可为住宅用地降低容积率 公寓、轻型写字楼等综合体物业可获得更高利润率 对商业部分，前期定位、规划、招商要求较高,商业规划 排布方式,商业综合体 开发要点,商业综合体的开发要点是：如何促进住宅销售，实现综合体价值，减轻

17、养商压力？,住宅如何借助商业实现价值提升?,城市综合体级社区配套 规划的分隔,+,综合体中我方可售部分，如何最大化实现价值？,商业+公寓+酒店+轻型写字楼 开发与推售时机,+,商业如何缩短养商周期？让3F以上价值更高？,主题商业+订单式开发 开发时机适当“慢”一拍,区域中心型商业综合体配套,为整个区域打造一个现代的、标志性的、融城市繁华和宜居的“城中之城”。,商业综合体 开发要点,公寓与综合体之间交通便捷，可较快速到达 全点式布局，但注重采光的均好性与户型的空间使用效率。,商业综合体 公寓,商业综合体 酒店,酒店位于项目最外侧，交通最为便捷 运用国际化元素，如颜色、体块等 整体的玻璃幕墙体现出

18、时尚、大气、变革的气质。,采用室内空间无柱结构降低公摊、提高得房率和使用率 减少不实用的高端配置，如中央空调 降低传统写字楼配套标准，如幕墙换为住宅玻璃，外墙石材换为外墙砖 单层面积控制在600800，户型面积150为单位，可灵活分隔、组合,商业综合体 办公,轻型写字楼,商业综合体 商业,商业的规划核心是：如何降低风险，突围三大障碍，快速且最大化实现商业价值？,如何降低风险，突围三大障碍，最大化商业价值？ 如何突破区域现状局限，缩短养商期？ 在启动阶段，如何实现商业的快速销售/租赁？（首先要降低资金风险）,1,2,3,自身：体量大,市场：缺乏商业氛围,企业：缺少商业开发经验,商业面临的障碍,商

19、业综合体 商业,短期内能快速、大量吸引人流是商业开发的关键,特色主题商业,吸引人流（保证人流量）,特色购物吸引客户,商业特色规划,强昭示性,地铁接驳,订单式开发,奥特莱斯,主题商业+订单式开发奥特莱斯,商业综合体 商业,“奥特莱斯”是英文OUTLETS的中文直译。其英文原意是“出口、出路、排出口”的意思，在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心，因此也被称为“品牌直销购物中心”。 优质品牌又价格低廉，所以吸引了大批顾客。 离城市较远，一般在100-150公里左右，一个多小时车程。,北京崔各庄奥特莱斯,商业综合体 商业,炫酷、国际化、造型特异的建筑体打造城市地标，强烈视

20、觉冲击，引人瞩目,商业综合体 商业,前期的售楼部也可成为品牌奥特莱斯店,商业综合体 商业,备选方案一：商业风情街+退台式小高层,商 业 街,商 业 街,小高层短进深、大面宽 可做公寓、快捷酒店、中小型企业办公,商业综合体 商业,备选方案二：小型城市广场,底商+轻型写字楼+公寓+快捷酒店 楼宇呈不规则排列，注重对外吸引人流的导示性、人流的通达性，便于各物业的运营，提高商业价值，更可做到3F以上的商铺,城 市 广 场,商业综合体 商业,备选方案二：小型城市广场,外立面多采用玻璃、幕墙等材质，提高物业商业价值 各楼宇可根据位置的不同设计不同的层数、主力户型面积，以区分和引导不同用途，如公寓、办公、酒

21、店等。,项目入市策略,2011年区域 竞争环境评估,高端项目目前均采取放慢销售进度、消化前期尾房策略，预计明年上半年，无论市场环境如何，都将加大销售力度 区域内的2个低端楼盘目前都进入到项目整体的尾房销售阶段，预计至明年上半年可望消化完毕 锦业路西段、西三环南段、南三环西段沿线明年可能会出现多个中低端项目，受规模、开发商实力制约，此类项目将在中低端市场展开价格竞争,中铁,高科,绿地,海棠,南院,未来 开发 热点,未来开发热点,未来开发热点,两极分化、三面夹击，我们该如何做？,卓立企业锦业路项目 营销推广方案,宏观市 场研判,项目地 块分析,项目 定位,产品规 划建议,商业 建议,项目入 市策略

22、,经济 测算,推广命名 及表现,企业品牌 建议,2011年入市时间,2010.11,2010.9,2010.12,2011.3,规划设计,扩初设计,示范区、 会所施工,入市推广,2011.8,2011.9,一期工程开工,取得预售证,开盘,入市策略思考,应对永远比预测重要。开局即结局风险控制考虑 后发优势不可不大力运用利润率考虑 规划设计、报批报建等工作不能不做死等市场反弹来临也不是最佳方案,如何在不确定的市场预测中启动？风险&利润,弹性策略,入市策略思考 弹性设计,偷面积第一代赠送面积方式,低台凸窗和落地凸窗,入户花园和不封闭的阳台,隐藏式衣橱,可拆卸凸窗和可打掉步入式凸窗梁,LOFT,第二代

23、赠送面积方式赠送入户花园、阳台,75-88二居变100-110小三居,入市策略思考 弹性设计,入市策略思考 弹性设计,全新赠送面积方式送居室,88二居变120三居,入市策略思考 弹性设计,89二居变122大三居,全新赠送面积方式送居室,入市策略思考 弹性设计,紧压政策线：90 做足刚需户型文章：二房的弹性设计 赠送面积不仅限于阳台：露台、卧室,弹性产品,入市策略思考 弹性策略,弹性策略绝非简单的弹性户型、户型送面积思路，更是积极应对市场竞争态势的入市战略 奇偶层产品可形成多种产品组合：88+122；全部88二居赠送超大面积；全部122三居 弹性设计策略可应对最惨烈的市场竞争环境，也能在市场向好

24、的大势中获取更大利润 赠在此设计思路指导下，不需增加容积率，实际上也可达到4.0以上的建筑面积，大大节省了土地成本,弹性策略,经济测算,经济测算,采用市场对比定价法进行定价 对比周边可比楼盘价格估算本项目平均市场价格 综合考核各因素并权衡各因素对本项目影响程度，选取对项目售价影响较大的因素确定其相应的权重修正可比价格 对比项目选取原则： 与本项目产品类型相近；与本项目客户群体相近；与本项目存在竞争关系。 选取对比项目为：高科尚都，中铁缤纷南郡，南院，海棠别馆,项目销售价格测算,通过对比测算，本项目开盘销售均价5970元/平方米,卓立企业锦业路项目 营销推广方案,宏观市 场研判,项目地 块分析,

25、项目 定位,产品规 划建议,商业 建议,项目入 市策略,经济 测算,推广命名 及表现,企业品牌 建议,经济测算,5970元/平方米的定价为保守测算 项目销售均价年增幅按10%计,项目销售价格测算说明,经济测算,住宅建筑面积204000平方米，3年售罄 开盘销售价格5970元/平方米 最终实现销售均价6753元/平方米,方案一：销售周期3年,住宅建筑面积154000平方米，销售周期三年，公寓建筑面积5万平方米，销售周期一年，总计4年售罄 开盘销售价格5970元/平方米 最终实现销售均价7051 元/平方米,方案二：销售周期4年,经济测算,住宅建筑面积204000平方米，5年售罄 开盘销售价格59

26、70元/平方米 最终实现销售均价7304 元/平方米,方案三：销售周期5年,经济测算,经济测算,经济测算模型完全一致情况下，3年期、4年期与5年期销售的不同开发周期，利润每年仅相差3000余万元 在项目销售中期，如卓立企业已有新项目土地，可加快开发和销售节奏,方案一、二、三对比结论：适度快销是更佳选择,3年将15万住宅销售完毕，第4-5年销售完成综合体 住宅开盘销售价格5970元/平方米 商业部分由于是订单式开发，产生租金收益，40元/，每5年上浮10%，共计15年租赁期 公寓部分销售面积为5.4万平米,方案四： 3年住宅销售+2年综合体销售5年期,经济测算,5年将20.4万平销售销售完毕 住

27、宅分为商铺上盖住宅和社区内部住宅两部分 住宅裙楼为商铺的住宅品质降低，价格也相应降低，此类住宅约7万平米。销售时先销售此类产品，销售价格比测算价格下浮10%。剩余的13.4万平住宅价格在同期商铺上住宅价格基础上上浮5%。,方案五：5年纯住宅+住宅底商销售,经济测算,经济测算,同为5年开发周期，住宅底商形式与商业综合体形式，利润相差近2亿元 住宅底商形式还将在较长时间内开发商支付商铺租金，而订单式综合体将在较短时间内完成养商过程，乃至实现盈利,方案四、五：商业综合体利润更大,本次测算未包含车位销售 车库及车位几乎不需要增加成本， 以0.8车位比、12万元/个车位计算， 可直接增加利润约1.8亿元

28、 车位的销售速度较为缓慢，入住 后车位销售的剩余部分可放至物业 管理公司实现销售,补充：车库、车位销售,经济测算,广告表现,在人生的路上总要 选择一个地方停顿下来， 这里是自己喜欢的城市都会， 可以信步闲庭地享受自己的成就， 又在这繁华之上,静而后虑，虑而后悦。 历繁华，思过去而知未来。,Always in the way of life Select a place to a halt,Here is your favorite city will,Scenery in the Courtyard can be within walking distance to enjoy their s

29、uccessAlso at the top of this bustling,突破市场，再塑理想卓立企业地产项目推广思路及表现,Always in the way of life Select a place to a halt,Here is your favorite city will,Scenery in the Courtyard can be within walking distance to enjoy their successAlso at the top of this bustling,我们带着问题而来，也带着答案（?）而来,项目的理解,目标客群,寻找,项目卖点,契合,

30、提炼,项目的气质,相通,境界，气度,项目的理解,Always in the way of life Select a place to a halt,Here is your favorite city will,Scenery in the Courtyard can be within walking distance to enjoy their successAlso at the top of this bustling,高新区多年的发展建设，完整的社会体系与社会阶层已经基本形成，并在住宅的消费需求上体现出来。 随着高新区2期创业板块的开启，地铁3号线2011年开工建设, 2015年

31、建成通车，高新2期板块房地产高端项目的大量用地土地资源价值逐渐凸现，以高新管委会CBD核心为主，周边楼盘消费需求尤为突出。,高新2期板块大发展 创造大机遇,项目的理解,高新区板块,高新区2期 创业板块,本案, 高新区锦业大道 高新区二期CBD核心区,本案,锦 业 路,南 三 环,西 三 环,唐延路,高新 管委会,印象: 未来的锦业路, 就是现在的科技路。,项目的理解,本案位置 - 锦业路 - 高新CBD大道,项目的理解,一些问题-五大关键现状,竞争强：区域楼盘项目成熟现景，社区完善，易被客群锁定。,配套少：地处高新二次创业新区，教育、医院、生活配套较少,品牌弱：企业首次涉足地产，无品牌积累。,

32、印象差：三环内外两重天，位于高新区新区的边缘区位。,规模中：25万建面，不具大盘运作，如何利用，成为关键。,项目的理解,面对竞争：走差异化路线，在推广上拔高项目，在产品上寻找亮点、在价格上 提倡性价比，突破竞争。,面对配套：项目依靠自身综合体概念，利用商业配套，以造城的概念规避外 部配套。并联合区域优势教育资源、医院等，完善项目生活体系,面对印象：借势高新区CBD核心，规避西三环，从推广上将项目融入高新区。,面对品牌：打造企业战略品牌，塑造项目鲜明品牌，力致树立企业地产形象。,面对规模：在推广中着力体现项目生活方式、会所、园林、商业等，通过定位 准确的策略及推广表现，让项目成为高新2期板块中的

33、闪亮之星。,如何突破？！,项目的理解,那么, 项目的整体属性界定：,位居高新区CBD、具有高档次生活、综合体性质的大盘印象，具有高性价比的创新型，有鲜明特点，大众精品楼盘！,Always in the way of life Select a place to a halt,Here is your favorite city will,Scenery in the Courtyard can be within walking distance to enjoy their successAlso at the top of this bustling,目标客群,经济是生活的基础，行政中心的

34、迁移， 西高新2次创业板块的区域规划， 必将吸引更多的高端人才城市中坚聚集于此， 这就为形成一个新兴生活区、高端住宅区打下了良好的基础,目标 客群,目标 客群,地缘客户,新高新人,高新CBD人群,区域刚需,年龄：2535岁 家庭结构：两口之家、三口之家 特点：在高新区及周边工作，有一定经济基础，但受 高新区现高房价挤压，选择高新2期板块的置业高新人。 购房需求：结婚房、刚性需求,年龄：3040岁 家庭结构：两口之家、三口之家 特点：在CBD工作，有稳定工作与收入，不愿离开区域，再次购房便利。 购房需求：结婚、换房,年龄：2545岁 家庭结构：两口之家、三口之家 特点：区域原居民及他们的二代，一

35、直生活在区域，不愿意离开，再次购房便利。 购房需求：结婚、改善居住环境,年龄：4050岁岁 特点：有闲钱、有投资意识，看中区域发展前景。 购房需求：保值、投资,年龄：4050岁岁 特点：生活在高新区的富裕阶层，子女结婚或给父母购房 购房需求：为父母或子女置业,投资性客户,富裕阶层,钱缘客户,是他!,主导客群属性界定,Always in the way of life Select a place to a halt,Here is your favorite city will,Scenery in the Courtyard can be within walking distance to

36、 enjoy their successAlso at the top of this bustling,目标 客群,他们，分布在高新产业区、高新管委会CBD、太白路及丈八路其周围； 他们，企业中高层、律师、艺术家、公务员；多为从事新兴行业（比如高科技、 金融、IT、贸易等）的“都市新经济人物” ；等： 他们，学历高，见识广； 多为65-80年间生人，有1-2个子女，孩子初中以内；,目标 客群,客群特征临摹,在这个城市里，有这样一群人：新高新人,在纷繁的城市快节奏下为了生活而必须忙碌奔波,但是他们内心对家的需求,对于品质生活的渴望从未间断,是有理想的新一代高新人，他们怀揣着梦想在拼搏,外来者众

37、多，外来情结使其对于温暖、本地认同的安居需求更为强烈,目标 客群,目标客群写真,他们常常出现在这些地方,易初莲花,华润万家,骡马市,未来地铁,写字楼,钱柜,培训机构,健身房,机场,目标 客群,小寨,他们常常接触这些媒体,新浪网,MSN,手机,新周刊,周末画报,楼宇电视,华商报,QQ,房周刊,GQ杂志,目标客群写真,目标 客群,他们对这些品牌有偏好,宜家,星巴克,索尼,苹果,喜力,耐克,琉璃工房,POLO,IBM,百度,目标客群写真,目标 客群,他们正在受这些人影响,周杰伦,郎朗,李宇春,易中天,徐静蕾,朱德庸,贾樟柯,KAKA,刘翔,目标客群写真,姚明,目标 客群,这些是他们认可的标签,年轻,

38、浪漫,积极,慢生活,精致,责任,子女教育,品味,压力,运动,目标客群写真,目标 客群,目标 客群,新高新人、CBD产业区人群、区域刚需为项目的先导性客户。,富裕阶层、投资客为项目的辅助性消费客群。,更注重生活品质：生态、舒适、氛围、丰富、品牌,区别闹市的繁华，喜欢邻里生活的亲近 享受丰富的配套，又讲究生活品位,客群与生活方式解读,智本青年精英阶层,目标 客群,对于这样一个群体，在一个目前还不被认可的片区（相对于外区域），房子必须对他们有意义，才会被购买，而这个所谓的意义，应该或是一个转变形象的机会，或是一种生活方式的全新再造。 所以我们必须满足客户需求的更高居住体验：,更高生活体验，我们能给予

39、什么，用什么区别性卖点打动他们？,目标 客群,Always in the way of life Select a place to a halt,Here is your favorite city will,Scenery in the Courtyard can be within walking distance to enjoy their successAlso at the top of this bustling,项目卖点梳理,25万平米国际级生活聚合体,项目 卖点,规划篇：,高新CBD智本精英生活社区/城市机能聚合体,项目 卖点,锦业大道，不可复制的CBD核心,区位篇：,这里

40、可能是下一个“高新区科技路”,项目 卖点,现代简约/自由布局/精工建筑集群,建筑篇：,现代简约设计/自由建筑布局 由内而外精雕细琢/品质卓然出众,项目 卖点,高新CBD未来人居地标,地标篇：,缔造城市新生活/代言高新CBD未来人居地标,项目 卖点,6大组团景观/户户见景/365天绿色生活！,园林篇：,50%超高绿化率/多维立体景观/构建生态园林社区,项目 卖点,坡地园林/叠泉水系/三维景致的格调体验,景观篇：,绿色的家园/居住的梦想/诗意的栖居,项目 卖点,花园式道路/人车分流/步步为景,道路篇：,曲径通幽/人车分流/步步为景/分享优越生活,项目 卖点,三位一体/风景中的健康人生,健康篇：,漫

41、步时光/天然氧吧/康体健身三位一体，彰显高尚品质,项目 卖点,生活大提速，驰骋在幸福的国度,交通篇：,地铁3号线开建在即/西三环/多网交通恣意畅达,项目 卖点,金牌物业360度人性化智能物管,物业篇：,以细节感动客户，以专业打动客户,项目 卖点,泛主题会所，足以容纳所有友情与精彩,会所篇：,书吧/网吧/健身房/瑜伽/休闲/咖啡/红酒 在这里享受生活时光,项目 卖点,国际名校林立，成就孩子的智慧人生！,教育篇：,5分钟优质教育距离，让孩子嬴在起点,项目 卖点,创新N+户型设计，让房子自己长大！,户型篇：,N+户型，多种空间，N种想象；,Always in the way of life Sele

42、ct a place to a halt,Here is your favorite city will,Scenery in the Courtyard can be within walking distance to enjoy their successAlso at the top of this bustling,项目的气质,结合项目理解，契合客户心理诉求，对应项目卖点，我们将 开启高新CBD精英生活之门,项目的气质,项目的气质,项目整体推广要领,理念先行！ 信息传递简洁准确，整体形象具有品质感、独有性！且要完全 区隔于周边项目！,开启高新CBD的精英生活之门三部曲,一个案名,三个

43、定位,五种方式,六大标杆,三个定位,项目的气质,项目属性定位,25万平米国际级生活聚合体,项目推广定位,项目的气质,三个定位,代言西高新CBD未来生活,三个定位,项目的气质,项目客群定位,智本阶层的优雅生活时光,项目的气质,五种方式,以销售道具为基础,海报、折页、名片、户型单页、楼书等,备选案名,Always in the way of life Select a place to a halt,Here is your favorite city will,Scenery in the Courtyard can be within walking distance to enjoy the

44、ir successAlso at the top of this bustling,卓立企业锦业路项目 营销推广方案,宏观市 场研判,项目地 块分析,项目 定位,产品规 划建议,商业 建议,项目入 市策略,经济 测算,推广命名 及表现,企业品牌 建议,VI延展,户外,区域站位 为了明天的西安，超越今天的高新 除了产品本身的卖点，本项目最大的卖点是高新区的区域优势， 而作为开发商知名度不够，在项目入市阶段建议以区域优势撬动市场， 以高新区绝版的优势打动消费者。,项目定位 高新中心上行圈层私人精端住区 将高新区的区位优势、对位的客群气质以及项目的精工细作三位一体。,项目传播语 有怎样的居住，就有

45、怎样的人生 将居住上升到人生高度，潜在含义为只有这样的精端住区， 才匹配有眼光的购买者。,预热期广告产品卖点,亮相期广告区域价值,升温期广告人群气质,卓立企业锦业路项目 营销推广方案,企业品牌建议,宏观市 场研判,项目地 块分析,项目 定位,产品规 划建议,商业 建议,项目入 市策略,经济 测算,推广命名 及表现,企业品牌 建议,卓立企业锦业路项目 营销推广方案,一流企业做文化,二流企业做品牌,三流企业做项目,卓立企业地产品牌初探,宏观市 场研判,项目地 块分析,项目 定位,产品规 划建议,商业 建议,项目入 市策略,经济 测算,推广命名 及表现,企业品牌 建议,卓立企业锦业路项目 营销推广方

46、案,追求卓越，以德立业,宏观市 场研判,项目地 块分析,项目 定位,产品规 划建议,商业 建议,项目入 市策略,经济 测算,推广命名 及表现,企业品牌 建议,卓立企业锦业路项目 营销推广方案,企业理念,为企业文化的核心理念，它象征着企业始终力争上游的进取精神和精益求精的产品内涵，本着“开拓创新打造精品”的原则，坚持“以人为本，厚德载物”的规划设计理念，将顽强拼搏、健康向上的超越梦想的精神融入企业的方方面面。 同时，为居住者营造了一个又一个崭新生活的可能，作为新生活的领跑者，为每一位热爱生活的人提供超越以往的居住梦想和健康舒适的生活方式。,“追求卓越，以德立业”,企业愿景,以时光打造细节，用实力

47、锤炼珍品。发扬不断进取、永不满足、超越自我的精神，格守以德立业的发展理念，最大限度地发挥行业的潜能，最终成为行业内的佼佼者，为中国居住梦想创造可能。,“用心筑造生活”,企业文化,与其他行业相比，房地产行业有鲜明的特殊性：一是地产产品的生活关联度最高；二是产业链涉及行业最广；三是动用社会资源最多；四是客户参与度最高；五是市场需求的差异性最大。由于行业本身的特殊性，使我们更加认识到房地产企业文化及价值观对社会生活的影响是极其广泛和深远的。 例如：“建筑无限生活”、“成为中国房地产行业领跑者”、“创造建康丰盛人生”、“客户是我们永远的伙伴”、“人才是万科的资本”万科的企业领导人从创业伊始，就十分注重企业文化的建设，并没有把自己的企业简单的看成是一架“赚钱的工具”，而把“为社会创造价值”定义为企业的使命。,追求卓越，以德立业,企业追求,做“中国最有价值的地产企业”作为企业追求，将“用心筑造生活”作为使命，“用心做事、诚信为人，专业之道、为精唯一”作为企业追求的核心理念。,企业价值观,通过企业文化把鲜活的人生理念注入到住宅产品及服务之中，使富有个性并且独特的文化感觉历久不衰，让居住者和消费者从新的生活方式之中能够获取更多的精神食粮。 企业依靠所秉持的价值观而成长，并通过经营方式把这些价值观付诸实施。,用心做事、