公共关系策划培训教材(PPT 74页).ppt

1、3-2 公共关系策划,案例分析 求出名飞机撒钱 “月日,市区主要街道上空将有飞机撒下8万元大礼”月中旬，湖北十堰市主要新闻媒体均以显著篇幅或黄金时间刊出或播发了这则内容相同的广告。广告称：“公元1996年4月6日中午12时，勇为人先即将登台亮相的十堰市鑫港山庄将雇请民用飞机准时飞抵十堰上空，沿人民路匀撒大礼8万元（面额分别为488元、188元、48元、38元、8元、1元的附有鑫港山庄简介的现金兑奖券），敬请十堰市民届时翘首以待，把握财机！”“飞撒8万元，捡到的就是钱,幸运的你，幸运的他，幸运的我！”,面对如此荒唐的广告，数十万十堰市民表示了强烈的愤慨。不少市民致电政府有关部门表示了不能接受，要

2、求坚持予以制止。有人指责说：别忘了，十堰地区目前尚未脱贫也有人指责新闻单位只认钱，忽视社会效益,思考：,接下来你会如何进行策划，以扭转局势,据该广告的策划书中称：山庄距离十堰城区约15公里，缺乏相对知名度。此活动的目的在于迅速提高鑫港山庄在十堰城区的知名度，达到家喻户晓、妇孺皆知、一夜成名的目的。通过制造社会热点，引起各界广泛关注（甚至是争议），进而对山庄今后系列宣传活动产生积极深远的影响 3月22日，市工商局广告科负责人说：有关情况目前正在调查处理中，未有结论前，不宜对此发表评论。 有关人士说，依广告法，该事件中的媒体、代理商、委托人广告行为都具有一定合法性，但在具体操作中怎样摆正商业利益以

3、及由此引发的众多问题，特别是社会效益，颇值得探讨。 不几天，有可靠消息称，4月6日的飞机撒钱行动已不可能实施。3月22日，此广告的代理商十堰市极品广告发展有限公司法人代表杨先生证实了上述消息。他对记者说：,21日下午，有关部门已通知其此活动不能搞，广告要予以更正，尚未达成共识。杨说：公司方面希望能在更正广告中就8万元如何处理提请市民讨论。公司初步考虑将其捐给希望工程或类似于由十堰新闻界发起组织的徒步长江考察等公益性事业杨说：策划此广告时，对市民的反应有一个估计，但没有想到会如此强烈。 分析： 从上例中可以看到鑫港山庄一味追求新奇性而忽视策划活动的思想性和公众的心理接受性，最后遭到公众的反对而未

4、能实施，知名度提高了，美誉度却降低了。,公关小故事,民国初年，四川成都有一家新开张的茶馆，兼营酒菜饭食，虽然饭菜质量和服务均属上乘，但因知之者甚少，生意十分冷清。为了改变这种局面，老板特意请了当地一位十分有名的秀才为小店写了一副对联，“.”这幅对联吸引了很多当地人前来观看，在品味琢磨之后，不由地踱进店来品茶饮酒，由此店主的生意日益红火，这家茶馆也成为当地人最喜欢的场所。,为名忙，为利忙，忙里偷闲，且饮一杯茶去！ 劳心苦，劳力苦，苦中作乐，再添二两酒来！,一、公共关系策划的要素,1. 策划者（独特的创新意识、丰富的实践经验） 2. 策划目标 3.策划对象 4.策划媒介 5.策划内容 6.策划方案

5、,“立白”集团意向利用五一劳动节策划一项活动，以提高公司的知名度、美誉度 请你为“立白”策划一“五一”活动,延伸小故事：老鼠和猫,一群老鼠，他们为了降低被猫捕杀的机会，开了家庭会议。会上，一个“聪明”的老鼠提议：“在猫的脖子上挂一个铃铛吧，一有动静，我们就可以闻铃而逃。”大家一听，都说好。这时，年长的老鼠打断了欢呼：“这个办法好是好，但谁去挂铃铛呢？”,延伸观点：,营销大师菲利普科勒论“销售” 星巴克卖的不是咖啡，是休闲。 法拉利卖的不是跑车，卖的是一种近似疯狂的驾驶快感和高贵。 劳力士卖的不是表，是奢侈的感觉和自信。 希尔顿卖的不是酒店，是舒适与安心。 麦肯锡卖的不是数据，是权威与专业。 你

6、知道自己公司在卖什么吗？,利益驱动原则 延伸观点：,以自我为中心；以消费者为中心；以竞争者为中心。这三种思考问题的角度其实很难重合，因为资源有限，企业一旦选择其中一个，就千万不能动摇。做到狠、准，才能到位并无可取代。 策划没有好坏之分，只有合适与不合适。 酒是减压产品，所以酒好卖。人人都有压力，压得无处可逃。酒是联谊产品，所以酒好卖。“卖酒就得买断媒体，买断终端，买断意见领袖，产品线上，也得实行高中低通吃。”宣酒李健,二、公共关系策划的原则,1.实事求是的原则 1）不能弄虚作假 2）不能损害公众的利益 3）不能参与不露真名的组织的活动 4）在未经同意之前，不能同时为两家竞争对手服务 5）既要面

7、对现在的客户服务，还要对过去的客户负责,真诚求实：夏普空气净化器爱心暖上海,捐赠仪式上，上海的幼儿园代表和夏普的相关领导及重要的新闻媒体悉数出席。 某幼儿园代表表示：由于最近甲型H1N1流感病菌的蔓延，我们园内对小朋友们的健康管理非常的重视。在这个时期能得到夏普企业捐赠的空气净化器，对我们来说无疑是非常感谢的。 夏普方面代表表示：现在全世界处于社会卫生的高度不安中，夏普作为一个在中国发展的日本企业，希望加入到当地的公益事业，为维护市民健康作出贡献。,2.独特创新的原则（加多宝）,动手一试：,利用下列两个三角、两个圆和两条直线进行有意义的组合，看每一组能够组合多少个有意义的图案？,创造性思维的特

8、征,问题：怎样把鸡蛋竖立在桌面上？,发散性,对一个问题能从多种角度，沿着不同的方向去思考，然后从多方面提出新假设或寻求各种可能的解决方案。,“哥伦布的鸡蛋”,解决办法： 在桌面上挖一个小坑； 使用“万能胶”； 在天花板上拴一根绳，吊着鸡蛋； 让桌子躺倒，鸡蛋放在地板上贴着桌面； 桌子放在水里，鸡蛋因一端有气室而浮在桌面上； 使鸡蛋高速旋转而立在桌面上； 把桌子倒吊起来，鸡蛋竖着塞在桌面与地板之间； 用手扶着（也许是最简单的办法）； ,用奇,“奇”的两层意思：罕见、特殊、非常；出人意料、令人难测; 用奇的方法与技巧： “谋为天下先”； （从传播学的角度看，具有“第一”、“首创”的信息，容易给人留

9、下深刻的印象。） 想旁人所不感想（你希望让他大吃一惊；最稳妥的办法就是让你自己大吃一惊）； 反其道而行之。（敢于突破常规，变不可能为可能，方为非常之举，才称得上是“奇”。 ）,延伸观点：,【思考模式的差异】中国人招聘，8个考官若都OK，应聘者肯定录用。但据说麦肯锡不是这样.8考官都OK，那应聘者不录用.因“它必定是个普通人”。若8考官4个很OK，4个很不OK，此人极可能录用。有争议，是好事。若7个反对但1个强烈坚持,此人定被录取。人才啊！异类才能打破平庸改变世界，善于迎合者为庸人。 炒作就像炒鸡蛋，正面炒两下，还得有人反面帮你炒两下，不然就糊了。,旅馆来了两对夫妇。其中一对是名符其实的夫妇，而

10、另一对则是杀夫外逃的通缉犯和其情夫。由于旅馆已收到到通缉令，所以早有警惕。不巧，通缉照片不清楚，根本无法辩别哪一对是罪犯。但是，出来迎接的店老板只注意到了一点，便知道哪一对是罪犯了。你看出破绽了吗？,【合肥美术馆即将开馆】该馆建筑面积16307平方米，总投资1.88亿元，曾入选2011中国十大最丑陋建筑！据说设计灵感来源于我们儿时挑冰棍的游戏，主设计师中国建筑设计大师孟建民说，“如果一幢建筑建成后没有任何评论，没有任何人去关注它，那太悲哀了。引发讨论总比没人关注要好得多啊。 ”,千瓶啤酒搭成“金字塔”,在天津家乐福超市海光寺商场门前出现一组奇特的景观。该商场职工以近1000瓶瓶装啤酒、饮料垒摆

11、成3座底大上尖、共21层高、均为5米多的“金字塔”造型。,开业三天，高价迎宾,某专门生产仿古电镀产品的小型电镀厂，其产品造型逼真，惟妙惟肖，却苦于没资金大力宣传。于是他们精心策划了一次逆向公共关系事件。于开业之日，门前挂巨大字幅：“开业三天，高价迎宾”，此举吸引了不少好奇的顾客。 原来，他们在开业之前特意精工仿制著名古董，做了一两件后就把模子毁了，并把毁坏的模子现场陈列。 人们纷纷高价抢购这些奇货。此店之举被媒体广为报道，从此扬名。,3.注重时效的原则 4.切实可行的原则 曾经有一家公司为了引起轰动效应，突发奇想地打算再珠穆朗玛峰树立一个广告牌，并申报吉尼斯世界纪录：世界上最高的广告牌。 思考

12、：如何看待这个活动构思？ 5.灵活机动的原则,公共关系策划的程序,（一）确定公共关系策划的目标,1.按时间长短划分,长期目标,短期目标,2.按组织目标划分,信息传播,联络感情,改变态度,改变行为,1.如果让你做一个改变态度的公关你会怎么做？ 2.如果让你做一个改变行为的公关你会怎么做？,（二）设计主题,1.主题与目标相一致,2.信息特性,3.公众心理,争做友善市民，笑迎八方宾朋,人人争做文明游客，人人都是城市名片,文明旅游 做谦恭有礼中国人,多看美景、不刻美名,（三）选择公共关系活动模式,1.交际型公关模式 含义：即运用各种交际方法和沟通艺术，广交朋友，协调关系、缓和矛盾、化解冲突，为组织创造

13、“人和”的环境。 特征：直接性、灵活性 适用范围：旅游服务等第三产业,2.宣传型公关活动模式,含义：分为对外宣传与对内宣传，即运用各种有效的宣传手段传递组织的信息，影响内外公众舆论，迅速扩大组织的社会影响和凝聚力。“策划新闻”引起公众关注是宣传型公关的重要工作。 考虑因素：公众类型、宣传主题 特征：主导性强、时效性强 形式：发新闻稿、开记者招待会、新产品展览、广告、演讲等,3.征询性公关活动模式,含义：是以采集信息、调查舆论、民意测验为主的公共关系模式。 特征：长期性、复杂性 形式：建立信访接待机构，设置专线电话、监督电话、处理公众投诉、征求公众意见、开展咨询业务、问卷调查和直接面访公众等。,

14、4.社会活动型公关模式,含义：是组织举办社会活动，扩大自己的影响，提高知名度、美誉度的公共关系模式。 特征：社会性、公益性、文化性 形式： 以组织的重要活动为中心开展活动，如开业剪彩，周年庆典，庆功会等等。 以赞助社会文体、福利事业为中心举办活动。 组织与新闻单位合办活动，如举办大奖赛、文艺演出等。,5.服务型公关活动模式,含义：是一种以提供优质服务为主要手段的公共关系活动模式。 特征：直接服务、售后服务 形式：消费指导、售后服务、咨询培训等,6.矫正型公关活动模式,含义：指社会组织在遇到问题与危机，公共关系严重失调，组织形象受到损害时，为了扭转公众对组织的不良印象或已经出现的不利局面而开展的

15、公共关系活动。 其目的是对严重受损的组织形象及时纠偏、矫正，挽回不良影响，转危为安，重新树立组织的良好形象 特征：“及时”：及时发现问题，及时纠正错误，及时改善不良形象。 通常的处理方法为：查明原因、澄清事实，知错就改，恢复信任，重修形象,回顾复习：判断下面事件属于哪种公关类型,1.酒店在前厅放置问卷供客人填写（ ） 2.酒店公关部组织宴会，邀请政府部门、媒体参加（ ） 3.公关部门通过各种媒介向大众宣传，造舆论与声势，创造有利于酒店发展的良好社会氛围（ ） 4.赵本山向青少年艾滋病防治的青爱工程捐款2000万元人民币（ ） 5.iPhone6弯曲门（ ）,征询性,交际型,宣传型,社会活动型,

16、矫正型,（四）选择传播媒介,（五）活动预算,（六）撰写公共关系策划方案,学校三十周年校庆,（七）方案评价，准备实施,案例：农夫山泉的“2008阳光工程”,项目背景：农夫山泉非常重视企业的良好社会形象，重点关注赞助体育事业部分，1999年起连续四年赞助中国乒乓球国家队、2000年悉尼奥运中国代表团专用水、2001捐款支持北京申奥；2008年奥运会中国全民参与 公关目标：进一步提高公司的认知度和美誉度，维护企业的良好社会形象；争取广泛的媒介覆盖率，扩大活动的影响。掀起支持体育事业的热潮，激发全国各界支持贫困地区的体育基础事业，并有效传播“关注健康”的理念。,案例：农夫山泉的“2008阳光工程”,活

17、动主题：“2008阳光工程”活动 活动时间：2002年-2008年 合作对象：国家体育总局 项目设计：1.广告传播：“从现在开始你每喝一瓶农夫山泉，你就为孩子们的渴望捐出了一分钱”； 2.派出宣传队到浙赣边缘的小山村制作宣传片，以造成强烈的视觉效果； 3.在广东和浙江等省举行了捐赠仪式，邀请媒体直播或报道。,蒙牛2003年品牌宣传的轨迹,3月份伊拉克战争期间，蒙牛集团抓住央视大规模战争报道形成的收视高峰，率先进行事件营销，获得了极大成功，此后，他们与央视协商建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制，以确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机； “非典”期间，很多企业纷纷停下广告，蒙牛集团不但没有撤出广

18、告，反而加大投放，并增加了公益广告的力度，“非典”过后，马上得到了市场的回报； 10月份，蒙牛又利用获得“航天员专用牛奶”称号这一机会、进行大规模 “举起你的右手，为中国喝彩”的公关活动； 到11月，蒙牛则一举夺得中央电视台的广告标王，再次成为社会关注的焦点。 可以说，正是这娴熟的公关营销技巧使蒙牛品牌知名度和美誉度大幅提升，并由此树立起一个具有民族内涵的大品牌形象，同时使蒙牛的产品销量一路奋进，目前已由行业的乳业第四一举上升至榜眼之位，而液态奶部分更是攀升为行业霸主，值得我们借鉴推广。,蒙牛诠释公关策划的4大精髓,永远不忘产品的核心优势和品牌的核心价值 始终警惕转瞬即逝的市场机会 坚持感性路

19、线和理性路线的完美结合 清醒认识执行是保证公关成功的关键,永远不忘产品的核心优势和品牌的核心价值,品牌是企业内在属性在外部的综合印象，所以品牌留给消费者的印象质量决定了消费者对品牌可能给予自己的价值的判断。企业的一切公关活动一定要紧扣自己产品的核心优势和这个优势可给予消费者的核心价值，为其的品牌的成长做加法。从蒙牛神舟5号公关活动的策划来看，蒙牛人明白这个道理。 当时国内推广学生奶并提倡全民喝奶，为民众的健康加油。那么，蒙牛2003年的产品优势是什么？奶源的优势、让消费者放心的基础上还有着更科学的工艺配方。 所以，从蒙牛此次宣传的各种类型新版广告的主题诉求来看， 其“健康是强国之路”的品牌主张

20、，在以“举起你的手，为中国航天喝彩”的情感诉求中不但没有削弱，反而通过老、青、童三代不同的形象表现，更加直接的、全面的进入民众的日常生活，建立起一个鲜明的“健康奶”的品牌印象，无形中拉大自己与其它竞品可给予消费者的价值感的距离。,始终警惕转瞬即逝的市场机会,为了神舟5号飞天这样一个在别人眼里“很突然”的机会，蒙牛早在2002年上半年，就与中国航天基金会进行接触。由于中国航天基金会对合作伙伴的挑选要求十分严格，如必须是民族企业，必须是中国驰名商标，必须是行业领导性企业、必须同航天精神相关联等，通过数次严格的对公司的奶源、生产设备、市场流通等环节的考察、调研，并进行多次物理、化学、微生物学的分析，

21、蒙牛于2003年初成为中国航天首家合作伙伴，这个时候距离神舟5号飞天还有半年时间，最主要的是飞天能否成功尚无人完全知晓。所以说，蒙牛成功的第二理由它始终在寻找可供自己利用的市场机会。,坚持感性路线和理性路线的完美结合,首先是关注感性认知。蒙牛注意到神五第一次载人航天飞船的成功发射带给国人的巨大民族荣耀感和自信心空前高涨，这时候说什么都不如喝一声彩来得过瘾、顺应潮流，又能显出声音，所以，蒙牛以感性诉求的手法喊出“举起你的右手，为中国喝彩”，迅速引发共鸣，拉近了与消费者的感情，使品牌在第一时间得到大家的认同，达到了最初树立品牌形象的目的。 其次是关注市场结果。蒙牛在此公关影响力迅速遍及全国的同时，

22、在自己的产品广告和卖场促销活动中及时补充“神舟5号”、“宇航员”等要素，并推出有诱惑力的买赠活动，使得公关形成的品牌势能转化为销售动能，保证了公关对销量促进的深层次目标的实现。避免了纯粹的公益广告。 公关活动用一个经典的电影对白来比喻就是“你可以让我爱你，但你更可以得到我！”,清醒认识执行是保证公关成功的关键,公关营销力公关策划力执行力。蒙牛的此次公关的两力都很强，执行力从以下三点可以反映： 1、执行的及时性： 新闻报道：10月16日6时23分，神州5号飞船在内蒙古大草原安全着陆，宣告中国首次载人航天飞行圆满成功！就在举国同庆之时，蒙牛关于此次飞行事件的户外广告在第一时间上午10点在各大城市实

23、现“成功对接”。短短三个多小时，一切前期准备落实到位，不可谓不快也。 2、执行的不走形且整齐划一性： 在相差不过一周的宣传情况来看，蒙牛的营销末梢不仅正确理解了总部的部属，而且执行的不折不扣户外广告最早挂、广告位置要抢眼、幅面大、质量好等。有人用“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”来形容，实际证明是夸张的。,清醒认识执行是保证公关成功的关键,3、执行的层次性： 蒙牛在此次公关的执行中，还注意了从不同媒体的沟通主题到广告与促销的完美结合，使平面广告、影像广告和人员口碑等形成一个传播梯度，更好的实现上述的感性路线和理性路线的结合。 那么，什么使蒙牛的执行力有如此强呢？我认为首先是蒙牛“先谋后动”的战术思想起了作用，它是自己有较充分的准备，以致不“仓促上阵、乱了阵脚”。其次是长期以来严格、科学的营销管理使然，因为执行关键在人，人的关键在于明白“责权利”和“给其权利、