飘飘龙2010营销规划案.ppt

1、飘飘龙 2010营销规划,悦维互动 JOYWELL INTERACTIVE,Reviewing,回顾飘飘龙2009年在淘宝的运营和推广情况 我们做了哪些事？ 用户买帐吗？ 哪些是需要保持的？ 哪些是需要修正和强化的？,飘飘龙,市场,推广,产品,创意,用户,我们在市场上有足够竞争力吗,我们的产品足够吸引消费者购买吗？,消费者对我们足够满意吗？,我们的创意给人留下深刻记忆了吗？,我们的钱花的都不冤枉吧？,Review-市场解析,淘宝毛绒玩具市场09全年销售额超过3亿，说明淘宝毛绒玩具市场已成为巨大的消费市场 飘飘龙08年进入淘宝，迅速抢占5.5%的市场份额 09年紧跟市场发展，将市场占有率提升至8

2、.3%,达到超过2500万的销售额,销售领先：从销售额来看，飘飘龙已经处在了一个领跑者的位置 品牌初现：用户主动搜索飘飘龙的品牌和商品词现象,说明”飘飘龙”在消费者心目中已经有了一定的品牌认知和认同感,飘飘龙已经成为淘宝搜索名词,1830岁的年轻淘宝用户 他们是谁？ 他们爱干嘛？ 怎样才能打动他们？,Review-用户扫描,在淘宝购买毛绒玩具的用户大多是： 他们是1830岁的年轻人 他们大多是学生或者工作没多久的年轻白领,他们是“New一代” 和父辈们不一样的是，他们的消费观念不在认为实惠就是最好的，他们关注潮流动向，仿照明星穿扮，热衷品牌资讯，他们会把更多钱花在商品之上的品牌和情感价值，限量

3、，流行是他们追求的动力，抓准他们的命脉，他们就会乖乖掏钱,他们是 “后儿童” 他们年轻，时尚，有足够挥霍的本钱，他们刚刚或者即将告别校园，还有对青春无限的怀念，他们怀有童真，富有同情心，喜欢小孩和小动物们，他们容易被感动，是情感丰富的一代,他们是“晒男晒女” 她们热衷于用各种文字和照片将私人物件以及私人生活放在网上“晒”，她们喜欢晒衣服，晒化妆品，晒数码，晒工作，晒情感等等。在自娱自乐的同时，一些有着相同爱好的人则可以走到一起，分享彼此的信息和感受。,童真未泯 感性消费,追求时尚 品牌至上,依赖网络 网购成熟,活跃度高 乐于分享,他们是“宅人一族” 她们常常痴迷于某件事物，足不出户，依赖电脑与

4、网络。 她们深谙淘宝购物的秘诀，知道货比三家，知道看好评率和购物评价，对于非标类商品，价格和口碑往往在初次购买时成为关键,Review-用户扫描,功能,情感,归纳一下消费者购买时考虑的因素,飘飘龙好歹算是有品牌的吧，总比那些杂七杂八的毛绒玩具好,服务挺好的，客服很耐心,物流也特别快!,很便宜啊,1.6米的熊才109块!简直超值!,质量挺好的,朋友买了一个,摸着特别舒服!,办公室里在团购，大家都买，那也买一个试试。,太可爱，看着就想拥有一个,我翻了三个页面都有他们的广告，不买不行了！,.,Review-用户消费心理,质量,价格,服务,口碑,推广,品牌,品牌,优质低价，我们做的很好啊！,服务我们有

5、在做，更多的交流好象还差了点！,好歹飘飘龙有不少的知名度了真正要成为一个好的玩具品牌，还需要努力！,商品数量：目前店铺上架商品185件 商品种类：大致分为熊、狗、兔、玩具、家具4个系列，其中熊系列商品的销售远远超出其他系列，占店铺销售数量的90%以上 商品价格：79%的商品定价在50元以下，8%的商品定价在51-100，其余13%商品定价大于100元,Review-产品解读,1、拳头产品人气旺，承担了大部分销售收入，其余产品线的推广效果不够理想 2、定价有商榷余地，近8成商品定价低于50元，却只贡献了3成不到的店铺销售，且低价商品利润空间少,视觉中心位置告知店铺活动,Review-创意审视,产

6、品的温馨、可爱的特点得到体现,圣诞气息的节庆元素有体现,整版用色过于杂乱，主色调不明显,主打产品促销信息和价格卖点清晰,货架区图类型杂乱，风格不一致，导致整体品质感不强,飘飘龙的VI不统一，辨识度不高，不适合品牌记忆和推广,优,优,优,优,差,差,差,广告投放：09年在淘宝上广告投放总额为220w 活动推广：09年在淘宝上有3次主题活动推广，主要集中在1月12日2月28日的“牛年我最大”“情人节游三亚”“128，游神州”三个活动，密集且具有延续性的活动推广在品牌认知上打下了基础。 推广手法主要表现为硬广结合活动，并在活动中穿插促销信息，在建立品牌形象的同时确保销售额的提升。 推广手法单一，对于

7、淘宝的工具运用不够全面，缺少持续性的用户交流与管理。,Review-推广回顾,市场,产品,用户,推广,设计,Review,But, hOW?,品牌定位,店铺运营,在线推广,产品研发,店铺装修,广告创意,营销规划,一个都不能少！,Thinking,飘飘龙到底是什么？ 我们的品牌定位是什么？ 我们的品牌诉求是什么？ 消费者认可吗？ 我们怎么样才能让消费者认可？ 品牌策略的正确与否与我的销售目标有关吗？无关吗？有关吗？,Thinking,说到品牌,中英文名：凯蒂猫（） 昵称：Hello Kitty性别：可爱小女孩（漂亮的小女生）星座：天蝎座（和原创作者相同）血型：型出生地：英国伦敦身高：个苹果高体重

8、：个苹果重家庭成员：妈妈，爸爸，双胎妹妹性格：开朗活泼，温柔热心，调皮可爱，喜欢交朋友专长：最擅长打网球， 钢琴也弹得非常好最拿手厨艺：欧洲田园风手制小饼干,蒙奇奇 (Monchhichi) 是两只代表“幸福”和“幸运”的小猴子 (Monchhichi) 是诞生于日日本毛绒玩玩具制造商 Sekiguchi 公司 (Sekiguchi公司隶属 Momoko 桃子公司旗下) 的超人气玩偶 这只小猴子自从1974年诞生，从1975年开始销售海外，知名度迅速传遍欧洲，尤其是德语国家。现在，蒙奇奇 (Monchhichi) 在全球超过30个国家都拥有支持者，目前已经有300种不同的蒙奇奇 (Monchi

9、chi) 产品分类,那些深入人心的品牌，往往具有非常独特性的品牌内涵，比如品牌名称、品牌故事、品牌调性而受众一旦接受，往往成为该品牌的忠实消费人群,Thinking,飘飘龙品牌之路应该是,Here!我想我们在这里！,应该,Thinking,飘飘龙 BRAND,Slogan 快乐随心飞 解析：快乐、自由、减压,Key word 温暖、可爱、陪伴、拥抱、表达爱和关心、有安全感、排遣寂寞、回到童年,是让年轻人放松心情，珍惜情感，分享快乐的伙伴,满足消费者情感需求,形成自己鲜明的品牌个性,Thinking 飘飘龙品牌Slogan,Slogan 快乐随心飞 解析：快乐、自由、减压,-传递了快乐、自由的心

10、情 -适合飘飘龙长期举行的旅游推广路线 -文字内容稍显空泛，不容易让消费者产生品牌记忆和品牌联想,在这样的思考下 ，我们提出：,Slogan 拥抱. 快乐 -传递了快乐、自由的心情 -提出一个具体的动作“拥抱”，表达温暖、关爱、情感交流的 方式 -具有互动性 -方便品牌记忆和联想，且容易成为各种活动推广的基石,Thinking 飘飘龙品牌Slogan,拥抱。快乐,Doing,好吧，接下来我们该做些什么， 来实现我们的品牌诉求和10年的销售目标呢？,品牌定位,在线推广,产品建设,店铺装修,广告创意,营销规划,拥抱快乐,1,2,3,4,Doing 产品规划,品质,价格,产品线,品质的保障是一个品牌

11、的生命线，是品牌成长的土壤，保障品质才能为品牌提供最基本的生存营养。,合理的定价能有效体现品牌地位，同时也能更全面的覆盖各层次的用户需求,丰富的产品线与多样的拳头产品能使极大的提升用户的选择面，直接影响店铺的转化率，有效提升销售额,Doing-品质：我们要坚守的阵地,产品质量：生存的基石,实践证明，产品的质量往往能成就一个品牌，同时它更容易毁灭一个品牌。,一个小例子：在我读书的时候，学校边上有很多的小饭馆，一些新开的饭馆开始总会做到分量足，味道好，于是很快吸引了很多人去用餐，但是后来，渐渐他们开始偷工减料，投机取巧，份量一天天的少了，味道也一天天的变差，于是很快他们的客人就迅速减少了，而那些能

12、坚持如一的饭店生意却蒸蒸日上，或许他们的利润会比较低，但从长远来看，他们却切实的取得了这个竞争环境中的生存空间。,飘飘龙应该始终如一的保持和维护自己的产品质量,Doing-价格,销售现状 近80%的商品集中在50元以下区间，仅贡献销售额3成不到 人气熊类产品基本售价在100左右，说明用户对于该价格线认同,我们建议 1、通过调价和产品数量比例调整,减少低价区间的商品比例,拉伸产品均价 2、增设高端产品或精品，价格可以300元以上或者更贵的，借此体现飘飘龙的品牌形象与实力,遵从”271”定价策略 -20%低价商品促销 -70%中间价位的产品,保证整体销售 -10%高端商品,提升品牌,Doing-产

13、品线,丰富的产品线给予了用户更多的选择，同时使竞争对手永远处于跟风中,单一化致胜,多明星产品培养,转变,1,单一产品易被仿效，扩大产品线，提升竞争力 2，丰富的产品种类也能满足各种消费者需求,优化主打产品 丰富其内涵,设计与开发 新产品,Doing-丰富人气产品,丰富人气产品的类型： 尺寸、男女款、节日款、限量款、合作款,丰富人气产品的周边： 人气熊的口罩、毯子、靠垫、环保袋,丰富人气产品的内涵： 赋予产品个性：名字、爱好、性格、家庭,Doing-开发新产品,开发多种类商品： 兔子、老鼠、猴子、自创人物,开发功能型产品： 玩偶背包、玩偶纸巾套、暖手宝、鼠标垫、录音玩偶,著名卡通形象DIY： 奥

14、运吉祥物、熊猫贝贝、怪物史瑞克（考虑版权问题）,特定情感产品： 儿童节怀旧玩偶、出气型玩偶,创意提升,2,他们相爱了,Doing-创意提升,统一整体设计风格： 为飘飘龙建立品牌主色调、统一整体店铺的VI设计风格和用色,随节庆和活动变化店铺海报： 更新创意内容与资讯版块,通过创意强化情感诉求： 通过设计体现飘飘龙给予消费者的情感关怀，具体通过一下三版店铺设计展示,Doing-店铺装修DEMO1,Key word: 城市、寂寞、陪伴、拥抱 通过城市剪影，体现出都市年轻人压力大，孤独的生活形态，而飘飘龙则扮演了一个给予温暖、陪伴、拥抱的贴心伙伴的角色,Doing-店铺装修DEMO2,Key word

15、: 温馨、粉色系、可爱 通过暖色系的设计，体现飘飘龙作为毛绒玩具的温馨、温暖、可爱的特性，直接唤起消费者的喜爱的购买欲望,Doing-店铺装修DEMO3,Key word: 城堡、岛屿、自由 通过为飘飘龙设计一个岛屿的概念，体现飘飘龙的拟人性，同时也勾勒一个无忧无虑的环境，体现年轻人向往自由自在的心境,Doing-在线推广,通过对SNS的应用，建立飘飘龙外网用户运营基地，并以此为契入点逐步实现飘飘龙由淘宝向全网渗透的战略目标 （具体请看飘飘龙SNS应用方案）,Doing-SNS的应用,Doing-悦维全方位的网络公关方法,整合营销,危机公关,口碑营销,事件营销,公关1.0 新闻、稿件等 单向信

16、息 浏览 网页 单向展示,公关2.0 话题、发帖等 互动体验 发起 回复 论坛 博客 2.0网站 双向沟通,公关3.0 网民创造并导内容 主动创作、分享 SNS 、活动、 游戏 多媒体兼容 跨平台合作,公关策划,基于缜密的公关策划方案,有效利用公关1.0,2.0和3.0的网络操作手法,有机采用多种网络营销方式,进行全方位的网络整合营销,通过对市场的把握,产品的需求及定位,和媒体的认知,为客户制定切实有 效的网络公关,活动营销方案,Doing-公关方法应用及分析,危机公关,事件营销,口碑营销,悦维观点：偏重建立产品或品牌形象适用口碑营销；偏重知名度及推广成本适用事件营销；偏重时效性及覆盖面适用危

17、机公关。 悦维建议:要达成完整的公关效果,需要多种公关方式的整合运用,Doing-营销活动的思路,以旅游诠释快乐随心飞，通过各种旅游形式给予老用户回馈，对实施飘飘龙拟人化建设，同时借此提升品牌凝聚力与忠实用户培养。,配合各种营销活动与产品推广需求进行常规的促销，通过促销在完成吸引用户、活跃氛围、新品推广的同时拉升销售。,以节假日为结合点，提炼情感诉求，有针对性的开展活动，借助互动唤起用户的情感需求并与之产生情感共鸣，从而提升品牌亲和力与影响力。,情人节 与情人节的宣传契合 让飘飘龙成为情人节 送礼的理想选择，成 为单身人女子的最好 伴侣,儿童节 以返老还童为主题，通过飘飘龙毛绒玩具的找寻活动，让消费者找回童年时代的记忆,感恩节 让飘飘龙帮你实 现愿望，表达你 的爱,世博会之旅 贴合世博会这个全球 盛世，让飘飘龙的玩 偶们也来一趟体验世 博的旅程,飘飘龙品牌之旅 飘飘龙去旅行，让飘飘 龙的不同玩偶们也来一 次环球之旅,海外之旅 老用户只要参与飘飘龙 举办的回馈老用户活动 ，就有机会赢得海外之 旅的机会,2月 5月 6月 7月 10月 11月 12月,圣诞节 飘飘龙圣诞送礼 首尔之行等你来,情感诉求,象征诉求,象征诉求,情感诉求,象征诉求,情感诉求,情感诉求,Doing-全年营销活动规划,世界杯 为世界杯期间疏于照