“小肥羊”消费者调查计划书

1、1,“小肥羊”消费者调查计划书,市场咨询有限公司 2004年4月18日,2,说明： 通过本次“小肥羊”的消费者调查，我们将为“小肥羊”公司解决以下问题： 通过对“小肥羊”消费群体的分析，对目标消费群体定位，区分出主要消费群体、次要消费群体和非消费群体及其相关特征； 通过对“小肥羊”消费者的消费行为分析，了解消费者的消费需求、需求变化、消费习惯、偏好、影响因素、决策过程等； 通过“小肥羊”消费者的满意度研究，指出“小肥羊”经营中的不足点、优势点等，并提出相应的建议； 通过“小肥羊”品牌形象的研究，清晰“小肥羊”品牌形象，确定消费档次，如品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度等； 了解“小肥羊”竞争品

2、牌； 通过“小肥羊”非消费群体的研究，找出不消费的主要原因，并提出相应的建议；,3,目 录,一、研究目的 二、研究内容和思路 三、研究方法 四、统计分析方法 五、质量控制 六、项目进度安排 七、研究成果 八、项目费用 九、项目组成员 十、联系方式,4,一、研究目的,本研究的研究目的如下： “小肥羊”消费群体的分析，目标消费群体的定位； “小肥羊”消费者的消费行为分析； “小肥羊”消费者的满意度； “小肥羊”品牌形象分析； “小肥羊”竞争品牌的了解；,5,二、研究内容和研究思路,消费群体的分析 对目标消费群体定位， 区分出主要消费群体、次要消费群体和非消费群体及其相关特征； 消费行为分析 消费者

3、的消费需求、需求变化 消费习惯、偏好 影响因素 决策过程等；,研 究 内 容,6,消费者的满意度研究 顾客满意度指标体系的建立 经营中的不足点、优势点等 相应的建议 品牌形象的研究 清晰“小肥羊”品牌形象 确定消费档次，如品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度等 了解“小肥羊”竞争品牌 非消费群体的研究 不消费的主要原因 相应的建议,研 究 内 容,二、研究内容和研究思路,7,二、研究内容和研究思路,研 究 思 路,满意度指标的建立,品牌知名度情况,目标群体特征等分析,消费群体满意度研究,非消费群体 的特征分析,人口特征 行为习惯 媒体习惯,未消费的原因,提高知名度和满意 度的方式,8,二、研究内

4、容和研究思路,在研究内容上，重点在以下三个方面： 研究内容之一：品牌形象研究 研究内容之二：顾客满意度研究 包括两个部分：1）满意度指标的建立研究 2）满意度情况分析和比较 研究内容之三：消费者行为分析,9,研究内容之一：品牌形象,品牌知名度：通过消费者在无提示情况下对品牌的回忆和有提示的情况下对品牌的再认情况来体现,10,研究内容之二：顾客满意度,顾客满意度定义：顾客在进行了一定消费之后感到满足的一种心理状态。 顾客满意度测试模型：费耐尔逻辑模型 模型结构主要由6种变量，即期望、质量感知、价值感知、满意度、抱怨及忠诚组成。 其中“顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知”决定着顾客满意程

5、度，是系统的输入变量。输入变量的作用产生了“顾客满意度、顾客投诉、顾客忠诚”等三个结果。当顾客的事后实际感知低于事前的期望时，顾客满意程度低，就容易产生抱怨；相反，当顾客的实际感知超过事前期望时，就会导致顾客满意及顾客忠诚。,顾 客 满 意 度,11,研究内容之二：顾客满意度,顾客满意度的指标 如餐厅环境、服务态度、菜单价格等 顾客满意度指标的建立 指标的设立是调研内容的具体化，其设立的全面性、有效性、准确性，关系到整个满意度调研的质量。此项工作将作为一项重要的调研前期准备内容进行科学的设立及验证。 测评指标设立原则 建立满意度测评指标体系，必须是顾客认为重要的因素 测评指标必须是企业能够控制

6、的因素 测评指标必须是可测量，可以进行统计、计算和分析,12,研究内容之二：顾客满意度,在进行顾客满意度测量之前，首先要建立满意度的指标。 主要包括以下四个步骤，每个步骤的操作方法如下,1. “小肥羊” 工作人员的访谈；,2. 不同背景的消费者座谈讨论；,3. 初步建立满意度指标，并进 行小样本试测,4. 根据试测样本的结果修正指标,访谈对象：店长、部门经理、普通员工 样本数量：共10人 抽样方法：随机选取合适的被访者 研究方法：预约，一对一深度面访,座谈对象：不同性别、年龄、籍贯、收入、教育程度、消费习 惯的本市居民 样本数量：16人（共2组，每组8人） 抽样方法：配额抽样 研究方法：座谈会

7、讨论（不同的被访者在一个主持人的带领下 就某一话题深入讨论，并现场录像）,试测对象：符合本次项目甄别条件的2060岁的本市居民 样本数量：30人 抽样方法：随机抽样 研究方法：问卷调查,13,研究内容之二：顾客满意度,顾客满意度指标建立之后，将进行各个分店的顾客满意度 的调查。根据满意度的结果，可以获得满意度的总体情况以及 在各个指标上的情况。 同时，也可以根据满意程度和重要程度的得分进行分析,竞争优势区 急待改进区 锦上添花区 次要改进区,14,消费行为分析（重点分析火锅类餐饮消费行为） 人口特征分析 性别、年龄、职业、收入、教育程度等 行为习惯分析 时间、同伴、缘由等 媒体习惯分析 电视、

8、广播、杂志、报纸、网络等,研究内容之三：消费者行为分析,有助于广告的投放和促销方式的选择,15,三、研究方法,抽样方法：商圈研究 商圈指零售服务业以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围。 商圈分析的作用 1、商圈分析是新营业店合理选址的前提 2、商圈分析有助于营业店制定竞争经营策略 3、商圈分析有助于营业店制定市场开拓策略 4、商圈分析有助于加快资金周转 5、商圈分析有助于为开设分店和连锁店提供参考,核心商圈：最接近零售店并拥有高 密度顾客群的区域，一般顾客光顾 很方便，核心商圈顾客一般占酒楼 营业额的5570,次级商圈：位于核心商圈以外的邻 近区域，顾客需花费一段时

9、间才能 到达，这部分商圈顾客一般占酒楼 营业额的1525,边际商圈：次级商圈的外围，属于 较远的辐射区域。,16,三、研究方法,核心商圈：以该店为中心、1000米为半径的圆； 次级商圈：以该店为中心、3公里以内1000米以外的圆环； 边际商圈：该店所在的区属之内；,本研究中，我们在每个连锁店周围设定核心商圈、次级商圈和边际 商圈，在相应的商圈范围之内随机抽取合格的被访者（以左下图为例）。,商圈范围的确定：,17,三、研究方法,抽样方法：随机抽样,调查方法：户外定点拦截 以各连锁店为中心，在相应的核心商圈、次级商圈和边际商圈选择一定 的拦截点。每个拦截点分配一定量的访问员，由一名专职督导和两名兼

10、职 督导现场控制管理。访问员根据隔五抽一的原则随机选取合格的被访者进 行问卷调查 每个连锁店具体的拦截点数量见右表,18,三、研究方法,合格的被访者（样本要求） 本人或家人不在市场研究或餐饮类等敏感性行业工作； 在过去的半年内没有参加过任何市场调查； 年龄在2060岁之间； 本市居住1年以上,19,三、研究方法,样本数量： 1848（16811） 每个连锁店的样本量相同：168（包括5附加样本）,（另加5附加样本）,20,四：统计分析,统计软件：用spss11.0完成相关统计,21,四、统计分析方法,1 频数分析 频数即变量取某一值的个数。频数分析一般适用于定序变量和定类变量。在市场研究中应用

11、较多，例如消费者背景调查等可应用。 2 交互分析 同时依据两个变量，将所研究的样本分类。分析变量之间的相关程度及相关方向，输出结果成为列联表。 3 相关分析 研究变量之间联系的紧密程度,常用的相关系数为Pearson相关系数 相关系数前面的符号表征相关关系的方向， 其绝对值的大小表示相关程度，相关系数 越大，则相关性越强。变量X和变量Y的 Pearson相关系数可用左式计算,22,四、统计分析方法,4 因素分析 最早是由心理学家Spearman在1904年提出，它的基本思想是将实测的多个指标，用少数几个潜在的指标（因子）的线性组合来表示。,X1、X2 Xm为实测变量, aij(i=1.2 i,

12、j=1.2. n)为因子荷载； Fi(I=1.2. M)为公共因子,23,五、质量控制,一项研究成功与否，除了可行的方案外，就是数据质量，如何保证调查结果的真实可靠，我们从以下几个方面保证了项目执行质量的可靠性： 1、研究计划书：由百瑞通公司提出研究计划书，得到客户的认可后，按计划书方案执行； 2、研究工具的设计：定量研究中使用的问卷、定性研究中使用的提纲提交客户，并确认后执行； 3、实地调查：客户工作人员可进行实地考察、监督，可随访问员进行实地陪访； 4、所有问卷的设计必须进行试访，在正常情况下，必须使用统计方法检验问卷问题的效度 ； 5、所有项目参与人员（研究人员、项目督导、访问员）必须得

13、到及时的培训。,24,五、质量控制,6、问卷复核：多级质量控制，百瑞通公司的问卷完成经过三个部门的审核、复核，而三个部门分属不同的主管，保证每个问卷三重过滤，不会出现互相包庇的现象。 7、量化指标： 1）复核有效率=可以复核到的问卷/留有电话的问卷总数 2）问卷合格率=复核成功不存在问题的问卷/复核的问卷总数 3）问卷一致率=（单份）复核问题相符总数/复核的问题总数 （总体）取单份问卷一致率的平均值 指标： i. 问卷留有电话的比例在80%以上 ii. 复核有效率80% iii. 问卷合格率90% iv. 问卷一致率80%,25,五、质量控制,8、统计分析：使用SPSS11.0统计软件进行数据

14、处理； 9、项目进度控制：项目确立后，制定项目实施详细进度表，得到客户的认可后，按计划进度执行； 10、委托方享有本次调查的所有研究成果，受托方不得以任何形式将其透露给任何第三方，所有原始资料受托方依据统计法使用并保存18个月以上。,26,六：项目进度安排,27,七、研究成果,项目执行报告 数据分析报告（总体和各分店） 综合分析报告 在综合分析报告中，主要体现： 1 消费者的消费行为 2 目标消费者定位 3 “小肥羊”的品牌形象 4 “小肥羊”在酒楼中的消费档次 5 “小肥羊”消费者的满意度 6“小肥羊”的竞争品牌 7 营销建议,另外，我们将补充探讨“小肥羊”非 消费者的未消费原因，进行其人口

15、 特征分析、行为习惯分析、媒体习 惯分析以及心理分析,28,八、项目费用,项目费用的报价如下： 店员深访：400元/样本* 10= 4000元 座谈会： 5000元/场* 2=10000元 问卷调查：80元/样本* 1848=147840元 小计：161840元 注：以上费用包括问卷设计费、问卷印刷 费、访问员劳务费、礼品礼金、数据 处理、报告撰写、税金等所有费用,29,八、项目费用（补充）,由于本项目的特殊性，我公司只负责设计问卷和项目执行部分的调查方式不可行。 主要原因： 问卷项目的设计必须以满意度指标体系建立的调查结果为基础,30,九、项目组成员,项目研究总监：乌 云 市场营销学硕士（日本），全国高新技术产业化协作组织深圳专 家委员会专家，5年市场研究经验 职责：负责项目的全面管理，项目进展协调与监督 项目操作总监：吕 海 社会心理学学士，4年市场研究经验，有丰富的项目研究及实地 执行经验 职责：负责整个项目的实地执行工作 研 究 经 理： 谢 萍 应用心理学硕士，3年市场研究工作经验 职