第5讲问卷设计

1、第三章 市场调研的应用,问卷的拟订,拟订问卷的程序,要有周密的计划； 问卷要切实际； 调查人员不能闭门造车； 先要把握调查的主题不能跑题，所谓调查主题，即所要调查的调查的问题重点。 问卷的最终形成要经过事前试验（PRE-TEST），再作成正式问卷。,调查主题的确定,市场调查开始之时，一般说来主题都不太明确，因此要弄清调查结果有什么用处，这样才能使主题明确； 自由访问调查：其目的是为了把调查主题分解成更详细的子主题，只有这样才能将其变成询问的形式； 方法：反复访问，一一细究。,例题：,对广州市雪糕（冰激淋）市场进行市场调研 （1）确定主题； （2）问卷的拟订；,“广州市雪糕市场调查”的问卷的设计

2、,你觉得最好的雪糕是什么牌子？ 品牌的美誉度、：认为最好的雪糕是 您最喜欢吃的雪糕是什么品牌的？ 对品牌的忠诚度（消费者行为），品牌力、产品力、销售力 吃雪糕对身体有什么损害？ 如何化解吃雪糕的顾虑？使厂家实现更高的销售量。 您每天吃几支？ 如何增大单一产品的销售规模，是厂家取得好的经济效益的关键 您购买的雪糕价格是多少？ 比如：吃1元/支的占全部问卷的39%，吃2元/支的占33%，说明10个人中有7个人是购买1元或2元的，伊利应该在广州市的市场投放什么样的产品。,你觉得最好的雪糕是什么牌子的？,A伊利 B五羊 C和路雪 D蒙牛 E其它,最喜欢吃的雪糕是什么品牌？,和路雪 雀巣 伊利 蒙牛 其

3、它,吃雪糕对身体有什么害处吗？,发胖 吃多了对胃不好 对牙齿不好 吃多了肚子会疼 含糖高，对身体不好 其它,你每天吃几支？,1支 2支 3支 4支 5支 大于6支,你购买雪糕价格是多少？,小于1元/支 12元/支 23元/支 34元/支 46元/支 610元/支 大于10元/支,每月支出中用于购买雪糕的支出是多少？,小于10元/月 1020元/月 2030元/月 3050元/月 5080元/月 80150元/月,你在什么地方购买雪糕？,社区小买部 超级市场 路边小店 直接批发 肯得基 麦当劳,每月支出中用于购买雪糕的支出是多少？ 分季节问！雪糕是季节性极强的产品，为厂家提供了组织物流的信息；

4、你在什么地方购买雪糕？ 销售渠道的确定或以根据广州市居民消费雪糕的偏好确定。 雪糕销售、零售需要较高的冷藏成本： 厂址（贮存）,作业,请拟订问卷对“目前广州居民的消费热点”进行调查。 课后作业：请拟订问卷对“目前广州市居民对西式快餐的喜好”进行调查。,问卷拟定作业中出现的问题问卷的设计与主题不相符,你每月消费多少元？ 你每月购买的食物占月支出的百分之几？ 你每月的交通费用占月支出的百分之几？ 你每月用于美容护理的费用占月支出的百分之几？ 你每季购买衣服的费用点抽支出的百分之几？ 你每年的旅游支出占年支出的百分之几？ 你每月的通讯费用占月支出的百分之几？ 你每年 购买家电的费用占年支出的百分之几

5、？,目前广州市 居民的消 费热点,近一年来，在家庭开支中 所占比重最大的几项是？,你目前最想购买 的产品是什么？,你觉得在目前的生活中最想 增加开支的是哪个方面？,你觉得广州市居民今年 的消费增长点大 哪个方面？,旅游,汽车,住房,美容 服装 饮料,电脑及辅助设备,保险,问卷的尺度,调查的目的是为了挖掘某种问题、现状或测定广告的效果，无论哪一个目的，都是为了求证某一事实。 由于求证的深度和精度不同，所以问卷中设计的访问尺度不同。调查中可以使用的度量表有四种类型：名义量表、次序量表、等距量表、比率量表。,假设有一份市场调研是关于空调的问卷,问：请问您家里有没有空调？ A 有 没有 B有的话，请问

6、是什么牌子？ 这是属于名义度量表的问卷方法，“有”和“没有”是互斥的两件事，由此我们可以得知有和没有的比例，而这种比例一般用百分比来表达。,问：当初你选购空调时（或将来）请问你认为哪一种性能或条件最重要？ 冷气强 经久耐用 省电 价格便宜 安静无声 冷暖两用,问：请问你是否想买一台空调机？ 很想买 想买 不一定 不想买很不想买 问：请问你觉得空调的价格如何？ 很贵较贵公道便宜,问卷的题型,二项选择题（你的广告是否喜欢？） 多项选择题（您至今没上网的原因？） 排序法（您认为决定收入高低的因素？） 倾向偏差询问法： 回想法（请列举您所知道的巧克力品牌的名字：） 再确认法（一段广告词的填空） 配对法

7、：公司名与产品、品牌名联系在一起 项目核查法：（消费者对家用轿车要求）,4.倾向偏差询问法：,现在您使用什么牌子的口红？（A，B） 目前受欢迎的是B，今后您是否仍然打算用A？（是或否） 若答是：据说B的价格会下降一成，您还使用A牌吗？ 此种方法违背了不能有“诱导性问题”的原则，但正是由于有了这种诱导才能使购买动机更加清晰。,测量的误差,理想的市场调研要能够提供精确、清晰、及时的数据。正确的数据来自正确的问卷调查。 测量误差：,测量的信度,概念：信度即可靠性，指测量结果的一致性或稳定性，也可指测量工具能否稳定地测量所要测的变量。 换言之，所谓信度乃指对同一或相似总体重复进行调查或测量，其所得结果

8、一致的程度。 例如：用同一磅秤或尺子去测量人的体重和身高。 经济、管理研究也一样的。 市场研究也一样。,信度的类型,测量的信度常用相关系数来表示。 再测信度。用同一种测量方式（或问卷）对同一群被测者前后测量再次，再根据被测者两次测量分数计算其相关系数。 复本信度。如果一套测量有两种以一的复本，则可交替使用，根据一个被测者接受两种复本测量的得分计算其相关系数。 折半信度。在一种测量没有复本且只能实施一次的情况下，通常采用折半法来估计测量的信度。通用的折半法是将被测者的测量结果，按题目的单双数分成两半，再根据各人在这两半测量上的分数，计算其相关系数。,测量的效度,效度指用测量工具测出变量的准确程度

9、，即准确性。 例如：用一把尺子测量身高，本来165cm，结果测量结果为173cm，说明这把尺子缺乏准确性或者说缺乏效度。 某科试卷上出现了一些无关紧要的名词解释（或水平偏高、偏低），不能反映整体情况，用这试卷进行的测验是无效的。,效度的类型,内容效度：测量内容的适合性和相符性。即实际的测量工具（问卷）是否体现了主题的所有特征或主要特征。如果是的话，那么你所设计的问卷其效度就高。 准则效度，也称为实证效度或统计效度。指用几种不现的测量方式或不同指标对同一变量进行测量时，将其中一种方式作为准则，其他的方式或指标与这个准则作比较。例如，性别 构念效度。心理学上的一种方式，不作介绍。,信度和效度的统一,信度是效度的必要条件而非充分条件。 必要条件：就是说，一个指标要有效度就必须有信度，不可信就不可能正确。 非充分条件：信度不是效度的充分条件，即是说，有了信度，不一定有效充。,效度 +,+ 信度,可信且有效,可信但无效,不可信亦无效,不可信但有效,影响信度和效度的因素,调查者 问卷设计者 调查对象 环境因素及其他偶然因素,拟订问卷的注意事项,问开始，必须以亲切的口吻访问； 不可用不易了解的问句作模棱两可的询问； 不可询问难以回忆的事项； 所问的句子要尽量客观； 注意问句措词的强度； 使用提示方式回答时，须注意所提示的顺序，就作合理变