深圳海纳策略-2008香域滨江江景单位形象沟通案.ppt

1、深圳海纳策略 2008/07/14,香域滨江 江景单位形象沟通,营销任务：,完成江景单位1.8亿的销售任务 以高形象奠定江景单位的江湖地位 提升香域滨江的市场地位,营销门槛：,1.品牌：联泰品牌影响力的巩固2.项目：如何以江景单位为契机，提升滨江项目形象；3.购买力：客户总量减少, 竞争激烈，如何细分客户。,理解江景单位的产品,一线江景单位，8层以上可直面赣江，150-180平米户型,针对江景单位,核心目标群,产品特点,VS,竞争优势,策略核心需满足的条件,巧妙的反映项目的特点、利益点 与目标客群做深层的沟通 并与竞争环境产生区隔 最终令目标客户产生情感偏好,产品特点,大社区：200万平米国际

2、滨江社区 大户型：150-180平米阔绰空间 大配套：一江、一山、四公园，赣江新天地 ,核心消费群,核心消费群是谁？ 谁是消费群中意见领袖？,关于消费群的描摹与写真,他们年龄在35-55岁之间， 已经在社会上打拼了许久，多混迹于官场、商场多年， 深知工作生活的经营之道。 他们事业有成，身价不菲， 但工作、生活压力仍旧较大。 他们已经成家立业，家庭成员完整，儿女正在成长或已经成年。 他们注重个人形象，看中身份和地位， 已经有车，但选择车型绝不张扬， 相对于宝马、奔驰，路虎，更倾向于奥迪、雅阁、帕萨特、天籁。,城市政商权贵阶层,核心消费群的界定,从商亦或从政，已卓有成就。,生活圈层观念浓厚，看中身

3、份和地位的匹配，,混迹政商两界，注重社会关系的维系与经营,事业有成，但工作、生活压力仍旧存在。,家庭成员稳定，可能三代同堂。,完成财富的初步积累，已经开始注重人生的享受。,历经了身体换财富过后，更关注健康的生活方式,如何与城市的权贵阶层沟通？,找一个 人人共有的 体验 与他们沟通,什么体验才能引起他们的共鸣？,中国传统文化习俗中，人生之成就在乎“三件事”： 娶妻、生子、盖房； 现代版则演绎 为“五子登科”： 儿子、房子、车子、位子、票子。 可以想见，房子在中国人的传统思想中地位何等重要！,自己盖房子在当下已经不现实。 对于籍改革开放春风发家致富的目标客户群来说， 置宅传世，是中国传统文化中根深

4、蒂固思想， 城市权贵阶层的为家族置业骤然萌发， 置一处符合自己显赫身份的大宅，愿望迫切且真切！,改革开放二十多年，“先富起来的一群人”里， 也产生了新生的“家族”企业， 并成为私有制企业中的绝对主力。,福布斯杂志评选出的中国大陆50位富翁中 大部分也属于家族企业。 最新一期 中国十大富豪中， 有相关联家族背景的占了近一半 由此可见, 家族制是中国私营企业目前普遍采用的企业组织形式。,不但在中国如此， 事实上，根据美国经济学家克林盖尔西克的研究, 全球有65%至80%的企业为家族所有。 美国90%以上的公司由家族控制， 如亨氏公司、卡吉公司、比奇辉尔公司、埃斯蒂芬 德公司等。 世界银行曾详细分析

5、了东亚九个地区内， 所有上市公司的控制权分布情况，研究了3000 多家公司的数据。 发现大约70%东亚公司，都与家族集团有关。 亚洲最大的6个家族集团控制 了所有亚洲上市公司的22.23%。 在东南亚绝大多数华人企业实际上都属于家族企业。 如，在 泰国五大金融集团中，除泰国王室管理局外， 其他如陈氏家族控制的泰国曼谷银行、 郑午楼 家族控制的曼谷首都银行、 伍班超家族控制的泰国农民银行和李木川家族控制的大城银行集 团， 都是泰籍华人为主的金融家族企业。 这五大家族企业集团几乎占了全国储蓄总额的70% 以上， 总产值已达泰国国内生产总值的50%。,“家族” 能给我们什么样的启示？,生活在中国这样

6、有 五千年家族文化的时代背景下， 我们的城市权贵阶层， 选择住宅，更多的是犒赏自己， 为家庭提供更舒适的生活空间， 作为一个房地产项目， 我们响应他们，理解他们，支持他们 为他们的成功注入更深的涵义， 为他们的生活加冕。,广告语： 家族荣耀 由此开始,家族荣耀，由此开始， 每一个名门望族的成长和建立， 都离不开一位创建者， 正是由于创建者的雄韬伟略和精神力量， 才为这个家族注入了代代延续的内涵， 之于香域滨江，他告知客户， 在家族历史中，他可以扮演更重要的角色。 在香域滨江，可以开始一个家族的荣耀。,为便于推广和客户识别， 我们建议为此次香域滨江的 新单位推广 拟定新的称谓,新江景单位称谓：

7、江 山 江山如此多骄，引无数英雄尽折腰。 大气、磅礴， 将项目占有的江、山资源融入案名称谓中。 符合荣耀家族的底蕴要求。,定位语： 大人物 大宅人生 将客户群和户型空间融汇于此， 描摹客户的生活状态。,分案名：香域滨江 江山 广告语：家族荣耀，由此开始 定位语：大人物 大宅人生,回顾：,系列广告创作,LOGO 组合,户外主形象,入市形象报纸示意,当今盛世，修谱之风迭更将起。 每一个姓氏后面， 都曾有家族的几度辉煌，名闻遐迩；,以什么作为沟通点才能打动客户？,相信在座的每一位 都有关于你姓氏、家族的诸多记忆 虽然现在很少谈起 但话题一旦深入 注定会勾起我们内心深处的共鸣,家族文化。 每一个姓氏后

8、，都有一个伟大的家族。 无论过去，现在，亦或是将来， 我们注定都是其中的一员。,也许您的家族曾名家辈出，享誉古今 我们的客户作为 他们家族的杰出一员 他们现今为家族创造的荣耀，亟需明证,每一个姓氏背后，都有一个家族的荣耀。,系列软文示意,其他视觉方向（江岸线的延展）,这样的表达， 是否具备竞争优势？,从竞争楼盘来讲我们产品有实力，有支撑，这个大家放心。 从广告和沟通的角度看， 竞争对手，真正有锁定目标群很紧，有差异化的盘，很少！ 我们完全开辟出一个主动权属于自己的战场， 具备的竞争优势，应该很明显！,活动一,寻找南昌的家族传奇,联合电视及报纸媒体运作。对象：南昌具备家族特征的行业表率， 如针灸

9、世家/裁缝世家/手艺世家等效果：以事件导入“家族荣耀“的话题性与项目集合：媒体颁奖、售楼处展演等,时间 08年7月20日-2008年9月20日（每周一期） 内容 与电视台及报纸等媒体多方联动，挖掘出南昌最具潜质及代表性的家族行业，每周寻找并推荐一个家族：深入挖掘其历史文化及社会意义。 形式 媒体深度报道 + 营销中心展演 + 开盘日颁奖,活动二,举行“家族鉴宝”,联合电视媒体。对象：有祖传艺术品的家庭， 可以拿出由联泰及电视台免费鉴定， 续写家族荣耀。效果：以事件导入“家族荣耀“的话题性与项目集合：媒体颁奖、售楼处展示等,时间 08年7月20日-2008年9月20日（每周一场） 内容 与江西电

10、视台都市频道家有收藏栏目合作，挖掘南昌乃至整个江西省民间收藏的，传承了至少三代以上的家传藏品：帮助其鉴定藏品真伪，挖掘每个藏品在传承过程中的故事，挖掘藏品所具备的经济价值及历史文化意义。 形式 电视台专家鉴定 + 藏品售楼处展示 + 开盘日颁奖,活动三,谁是南昌第一大姓？,与报纸媒体、通信运营商等单位联合操作对象：南昌所有市民。参与：发短信，以平台所接收的包含“我姓*”的短信数量确定南昌大姓、望族。效果：以事件导入“家族荣耀“的话题，通过全民参与的形式进一步扩大项目影响力。与项目集合：邀请南昌大姓望族参观本项目，赠送礼品、享受购房优惠等。,时间 08年7月20日-2008年9月20日（一周两场） 内容 借助报纸造势，号召南昌市民发“我姓*”的短信至特服号码，通过与*通信运营商合作，挖掘南昌的大姓望族； 形式 市民发短信 + 确定南昌大姓望族 +