为顾客创造价值.ppt

1、为顾客创造价值,第八章,营销091 张省委,本章梗概,为顾客 创造价值,新企业的创业者，首先要回答的问题 商业的目的不在于“创造产品”而在于“创造顾客”, 企业获取竞争优势的来源在于为顾客提供优越的顾客价值,在创造顾客价值之后，需要通过各种手段把其传递给顾客,1、努力 获取顾客,2、创造 顾客价值,3、传递 顾客价值,核心问题,新企业生存的最基本的前提是什么？,如何赢得顾客？赢得顾客？,什么是顾客价值？,如何创造顾客价值？,4,1,2,3,竞争优势归根结底产生于企业所能为顾客创造的价值 迈克尔 . 波特,5,如何传递顾客价值？,1,了解新企业生存的 主要任务,把握新企业获取并服 务各科的基本策

2、略；,熟悉向顾客传递价值 的营销战略,！,8.1 努力获取顾客,顾客对新企业的偏见,赢得顾客,留住顾客,主要内容,8.1.1,8.1.2,8.1.3,8.1 努力获取顾客,新企业的创业者，首先要回答的问题 商业的目的不在于“创造产品”而在于“创造顾客”,谁是我的顾客？ 顾客在哪里？ 顾客买什么？ 顾客考虑的价值是什么？ 顾客尚未满足的需求是什么？,8.1 努力获取顾客,新企业的创业者，首先要回答的问题 商业的目的不在于“创造产品”而在于“创造顾客”,在进入市场之前，要先了解市场对“新人”的态度，自己先了解自己的不足 1、需要学习进入市场所应扮演的各种新角色 2、没有形成解决问题的标准化流程 3

3、、需要与上缺乏信任的陌生人建立社会关系 4、与自己的用户和客户还没建立起稳定的联系,8.1.1 顾客对新企业的偏见,1、资源有限、不能提供承诺,2、创业者缺乏丰富的管理或商业经验,3、缺乏财务管理经验、已陷入财务困境,4、新企业实力有限，经常转换成本,8.1.2 赢得顾客,8.1.3 留住顾客,1、不要为自己找借口。 （坦诚的承认错误，接受批 评，予以弥补 ） 2、重视反馈意见。 （加强与顾客的联系，听取顾客的意见） 3、不要对顾客想当然。 （让顾客感受到成为你的老顾客对他们是有利的）,8.2 创造顾客价值,顾客价值的含义,创造顾客价值的方法,企业获取竞争优势的来源在于为顾客提供优越的顾客价值

4、,8.2.1,8.2.2,主要内容,8.2.1顾客价值的含义,三个方面理解含义,三个“思考”重点,价值会因人而异。 顾客要求越来越多样化。 顾客不一定具有判断力与信息,顾客价值是企业真正站在顾客的角度来看待产品和服务的价值，核心是顾客感知利得与感知利失之间的权衡。,顾客价值是一种相对利益。（货比三家） 顾客价值事故可感知的结果。（消费阶段前、中、后的主观感受） 顾客价值是一个动态概念。（伴随时间、地点、科技进步等因素变化）,含义,8.2.2 创造顾客价值的方法,新经营领域开发,新市场开发,新产品开发,模仿,方法,前提，创业者必须正确地了解顾客对产品服务的需求，决定新企业的最终目标市场。,风险小

5、、资源投入少、易 实现企业最终价值,竞争激烈、无力抵抗对手利用规 模经济的杀价站、较难赢得顾客,容易找到突破口和赢利点,市场的划分，目标市场定位困难,避免现有企业报复、过度打压， 赢得生存空间和时间,开发费时费力，成本较高,竞争对手少、容易成为领域 内的领导者,需要培育客户需求、花费 大量时间金钱、成本高,8.3 传递顾客价值,主要内容,8.3.3 分销战略,8.3.1 产品战略,8.3.4 沟通战略,8.3.2 价格战略,8.3.1 产品战略,产品常常被分为核心产品和附属产品。核心产品是指产品和服务的本质，附属产品是指与产品外围相关的一些特征。,A,B,C,D,E,F,创业者应该把注意力放在

6、为顾客提供的价值主张的优势上，确保产品差异最大并对顾客是非常明显的。,开发新产品时，必须保证顾客未满足的需求得以实现。了解产品的哪些属性是顾客认为重要的。,创业者必须要在不同的风险回报之间做出权衡。,将新产品快速投放市场以获取竞争优势。,关注顾客的需求而不是产品本身,尝试与顾客合作，鼓励顾客参与价值的创造,运用产品战略需要注意的问题,8.3.2 价格战略,定价必须考虑产品本身的固定成本和变动成本，保证企业正常运营下去,价格不仅反映了收入和利润，而且对顾客如何感知产品在市场中的定位也起到一定作用。,结合销售活动，使不同产品的差异明显化来调节价格变动。,了解产品生命周期和市场需求变化，调整感知价值

7、确定最优定价。,适当运用差别定价，激励顾客的持续购买欲望。,1,2,3,4,使用价格战略应注意的问题：,8.3.3 分销战略,1、准确定位产品属性，选择准确的目标市场。,2、结合市场变化，选择适合产品类型的的分销渠道。,4、要花费时间学习分销，实事求是地制定分销计划和与渠道伙伴关系的决策，综合考虑各方面因素制定有效分销策略。,3、熟悉分销渠道内部成员关系浴室里，注意建立和维护分销伙伴关系。,Description of the products,8.3.4 沟通战略,营销沟通需要向市场专递信息有关产品或服务以及新企业自身的信息。,1、广告：确定广告受众的范围，准确区别各种广告媒介的特点与效用，

8、在控制成本的情况下结合产品自身特性与顾客类型确定合适的广告形式。,2、促销：结合企业自身条件和产品特点，综合利用顾客促销、贸易促销和销售人员促销，但要注意到促销的效益是即时的。,4、人员促销：销售人员是企业最有价值的资产。人员促销是沟通组合的一份核心要素，是企业主要的营销工具。,5、直销：是与新老顾客沟通的重要工具，是一种互动的营销，性质上与人员销售类似，重点是管理客户关系，需要大量使用数据库使相对成本较高。,3、公共关系：有两个主要维度公共宣传报道和公司沟通。特点是可信度高、客观且成本低，但是时机的选择与把握却很困难。,B,D,C,E,本章要点：,创业者可以利用模仿大企业、广泛搜寻、设计一些独特战术以及提 供特殊优惠等措施来赢得顾客。,顾客价值是顾客感知利得与感知利失的比较，只有创造了较高的顾 客价值，才能建立顾客忠诚。,在提供了顾客价值后，新企业还必须将这种价值有效地传递到顾客那 里，否则这种价值是没有意义的。,营销战略是有效传递顾客价值的重要手段。,A,新企业的资源匮乏、信用记录缺失、转换成本高等因素导致顾客对 其存在偏见，而顾客直接决定了企业能否生存，因此新企业必须努 力克服这些偏见。,重要概念：,顾客价值 顾客利得 顾客利失 创造价值 传递价值,1、顾客为