电子商务基础与应用（西电版）第8章网络促销.ppt

1、,第八章 网 络 促 销,8.1 网络促销的概念、分类与作用 8.2 网络促销的实施程序 8.3 网络广告促销 8.4 网络站点促销 8.5 许可电子邮件营销 8.6 数据库营销 8.7 网络促销方式的最新进展,8.1 网络促销的概念、分类与作用8.1.1 网络促销的概念与特点网络促销是指利用现代网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息，以启发需要，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。它突出表现出三个明显的特点：(1) 网络促销是通过网络技术传递商品和劳务的存在、性能、功效及特征等信息的。 (2) 网络促销是在因特网这个虚拟市场上进行的。 (3) 因特网虚拟市场的出现，将所有的企业，不论

2、是大企业还是中小企业，都推向了一个全球统一的大市场。,8.1.2 网络促销的分类网络促销活动有很多种，现在最常见的有网络广告促销、网络站点促销、许可电子邮件促销、数据库营销以及其他新的促销方式。,8.1.3 网络促销与传统促销的区别(1) 时空观念的变化。 (2) 信息沟通方式的变化。 (3) 消费群体和消费行为的变化。,8.1.4 网络促销的作用网络促销的作用主要表现在以下五个方面。(1) 告知。 (2) 说服。 (3) 反馈。 (4) 创造需求。 (5) 稳定销售。,8.2 网络促销的实施程序8.2.1 确定网络促销对象网络促销对象是针对可能在网络虚拟市场上产生购买行为的消费者群体提出来的

3、。随着网络的迅速普及，这一群体也在不断膨胀。,8.2.2 设计网络促销内容网络促销的最终目标是希望引起购买行为。这个最终目标是通过设计具体的信息内容来实现的。消费者的购买过程是一个复杂的、多阶段的过程，促销内容应当根据购买者目前所处的购买决策过程的不同阶段和产品所处的经济寿命周期的不同阶段来决定。,8.2.3 决定网络促销组合方式促销组合是一个非常复杂的问题。网络促销活动主要通过网络广告促销、网络站点促销、电子邮件促销等多种方式展开。但由于企业的产品种类不同、销售对象不同，促销方法与产品种类和销售对象之间将会产生多种网络促销的组合方式。企业应当根据多种促销方式各自的特点和优势，根据自己产品的市

4、场情况、顾客情况，扬长避短，合理组合，以达到最佳促销效果。,图8-1 网络促销的“推战略”与“拉战略”,8.2.4 制定网络促销预算方案网络促销实施过程中，使企业感到最困难的是预算方案的制定。在因特网上促销，对于任何人来说都是一种新的尝试。所有的价格和支出都需要在实践中不断摸索、比较和体会，不断地总结经验。只有这样，才可能达到利用有限的精力和资金收到尽可能好的效果。,8.2.5 衡量网络促销效果一方面，要充分利用因特网上的统计软件，及时对促销活动的好坏做出评价。 另一方面，效果评价要建立在对实际效果全面调查的基础上，通过调查市场占有率的变化情况、产品销售量的增加情况、利润的变化情况、促销成本的

5、降低情况，判断促销决策是否正确。,8.2.6 加强网络促销过程的综合管理网络促销是网络营销新领域中的一个重要分支。要在这个领域中取得成功，科学的管理起着极为重要的作用。在衡量网络促销效果的基础上，对偏离预期促销目标的活动进行调整是保证促销取得最佳效果的必不可少的程序。同时，在促销实施过程中，不断地进行信息沟通的协调，也是保证企业促销连续性、统一性的必要手段。,8.3 网络广告促销8.3.1 网络广告概述1. 网络广告的定义传统广告通常定义为“由厂商支付费用为某种产品或企业本身进行的、无人员参与的、单向的大众宣传”。相对于传统广告，网络广告的作用没有发生大的变化，但其表现形式却发生了很大的变化。

6、,2. 网络广告的分类(1) 静态的或动画式的旗帜广告。,图8-2 搜狐网页上的旗帜广告,(2) 漂移广告。此类广告不停地在网页上漂移，以引起网页浏览者的注意(见图8-3)。,图8-3 新浪主页上的漂移广告,(3) 跳出广告。此类广告又叫画中画广告。它出现在原有的网页上，形成画中画(见图8-4)。,图8-4 凤凰网上的画中画(跳出)广告,(4) 全屏广告。此类广告覆盖全屏，具有强烈的感召力。图8-5是伊利公司在新浪网上的全屏广告。,图8-5 伊利公司在新浪网上的全屏广告,(5) 按钮广告。,图8-6 某网站的按钮广告,(6) 富媒体广告(Rich Media)。,图8-7 某网站的富媒体广告,

7、(7) 视频广告。,图8-8 优酷网站上的视频广告,3. 网络广告的特点(1) 网络广告的投资低、效果好。 (2) 网络广告跨越地域和时空，宣传范围广。 (3) 网络广告表现形式灵活，交互界面操作简单。 (4) 网络广告便于检索，直接反馈。 (5) 网络广告目标准确，更改方便。,4. 网络广告的缺点(1) 网络广告的效果评估困难。 (2) 网页上可供选择的广告位有限。 (3) 创意的局限性。,5. 网络广告的崛起1994年10月，美国热线杂志(Hotwired)站点卖出了全球第一个网络广告，开创了因特网广告的新时代，也标志着数字媒体开始成形。1997年，Intel的一幅468像素60像素的动画

8、旗帜广告贴在了Chinabyte的网站上，这是中国第一个商业性网络广告。1999年，北京三元牛奶在网易上发布网络广告，开创了我国传统企业做网络广告的先例。,图8-9 中国网络广告市场规模的增长情况,8.3.2 网络广告的价格水平1. 影响网络广告价格的因素(1) 网络广告提供商的知名度。 (2) 网络广告的幅面大小与位置。 (3) 网页浏览次数(Pageview)和网页浏览率。 (4) 点进次数和点进率(Click-through and Click-through Rate)。 (5) 伴随关键词检索显示的网络广告(Keyword-triggered Banner Advertising)。

9、,2. 网络广告的计价方式(1) CPT(Cost Per Time)。 (2) CPC(Cost Per Click-Through，每点击成本)。(3) CPM(Cost Per Thousand Impressions，千人广告成本)。 (4) CPA(Cost per Action)。,3. 若干导航网站网络广告的收费标准1) Yahoo(雅虎)网络广告收费标准雅虎拥有21个全球性网站和1.8亿注册用户，可协助广告客户制定面向本地或全球消费者的推广计划。2009年中国雅虎()网站矩形广告收费标准如表8-1所示。,2) 搜狐多媒体视窗网络广告收费标准搜狐网站能够提供10余种网络广告，如文

10、字链广告、通栏广告、矩形广告、焦点图、悬停按钮、巨幅广告、多媒体视窗、全屏广告等。广告收费按照首页、新闻、汽车、体育等不同频道分类。,图8-10 2012年搜狐公司“流媒体+左侧悬停按钮”广告图例和报价(人民币元/天),8.3.3 网络广告构思的基本思路1. 引起注意消费者对网络广告的认识离不开对其的注意。网络广告能不能引起消费者的注意，这是网络广告成功的第一步，也是网络广告设计的基本要求。因为有了注意，人的认识才能够离开周围的其他事物而集中精力到虚拟社会的网络广告上来。,图8-11 燕京啤酒在搜狐网上投放的奥运赞助广告,2. 主旨明确一个专业的、有营销意识的网络广告，应该让访问者能够很快理解

11、广告的含义及其业务。如果网络广告缺乏主旨，没有连贯性，没有完整性，那么这个网络广告就没有灵魂。,图8-12 家乐福在新浪网上做的推销广告,3. 产品特点和企业精神的结合顾客最终掏钱购买商品要经过货类和货主两个选择：一是决定究竟购买什么样的商品，二是确定究竟购买谁的商品。企业在掌握了需求信息的基础上开发出一种新产品，这还只是满足了第一种选择。要满足第二种选择，必须使顾客了解生产厂家。如果开发新产品的厂家不只一家，广告宣传的竞争就会十分激烈。只有构思别具一格，具有思维新颖性的广告才能脱颖而出。,图8-13 伊利公司在腾讯网上做的营养舒化奶广告,8.3.4 网络广告策略1. 网络广告的定位策略所谓网

12、络广告定位，就是网络广告宣传的主题定位，这是确定诉求的重点，或者说是确定商品的卖点、企业的自我推销点。如果说网络广告创意与表现解决的是“怎么说”的问题，那么网络广告定位解决的则是“说什么”的问题。,2. 网络广告的时间策略网络广告的时间策略包括网络广告发布的时机、时序、时限等策略。时机策略就是抓住有利的时机，发起网络广告攻势的策略。一些重大文体活动，比如奥运会、亚运会、世博会，都是举世瞩目的网络广告良机。订货会、展览会、重要纪念日、重要人物的光临等，都可能成为网络广告宣传的良机。,3. 网络广告的导向策略1) 利益导向策略所谓利益导向，是指抓住消费者注重自身利益的心理特点，注重宣传产品能给用户

13、带来的好处。比如宣传产品的特殊功效，以满足消费者的特殊需要等。,图8-14 体现利益导向策略的清嘴含片网络广告,2) 情感导向策略网络广告宣传侧重于调动消费者的某种情绪，以实现其网络广告目的。,图8-15 体现情感导向策略的中青旅亲子游产品广告,3) 生活导向策略生活导向策略是指使网络广告宣传生活化。生活化的网络广告给人以自然、亲切、可信之感。硅谷商城最有创意的广告就是将生活导向策略引入网络广告中(见图8-16)。,图8-16 体现生活导向策略的硅谷商城网络广告,4) 权威导向策略借权威人物、机构、事件的影响，以提高企业或产品的知名度和可信度。比如企业国际、国内评比获奖，某产品被认可为奥运会指

14、定产品等，都可以运用于广告宣传策划。,图8-17 体现权威导向策略的鲁花花生油网络广告,5) 名人导向策略借名人的社会声誉，提高企业或产品的声誉，因为人们相信名人用的产品总是高级的、时髦的。名人导向是创名牌的重要网络广告策略。,图8-18 康师傅绿茶饮料在minisite页面投放的前端和后端广告,6) 反成导向策略反成导向策略就是以逆反取胜的策略。无论是产品广告还是公共关系广告，一般都只讲优点，不讲缺点，有些网络广告甚至大吹大擂，引起公众的逆反心理。反成导向策略就是针对这种逆反心理而采取的以逆反逆的办法，网络广告宣传中不讲产品或企业的优点，而是讲缺点，以短衬长，使公众觉得网络广告诚实可信，从而

15、取得较好的效果。,图8-19 体现反成导向策略的某公司T恤衫网络推广广告,8.3.5 网络广告发布1. 网络广告的站点发布在自己的网站上发布广告，应注意这样几个问题：(1) 在虚拟市场中，卖方市场原有的机制发生了很大变化。 (2) 企业在因特网上建立自己的网络站点，发布自己的网络广告是刻不容缓的事情。 (3) 企业网络站点应当努力造就一个虚拟小社会。,2. 网络广告的网络媒体投放从广告主的角度出发，网络广告的投放基本有三种类型：第一种是直接投放，指广告主直接把广告投向网络媒体，大多数中小广告主会选择此类方式，投放的对象是搜索引擎和少部分门户、垂直媒体资源。第二种是通过代理商投放，一些大型广告主

16、会通过代理商来运作广告业务，投放对象是搜索引擎、门户及部分大型的垂直网站。第三种是通过网络广告联盟进行投放，中小广告主和部分大型广告主会直接选择这类平台进行投放，一部分代理商也会通过这类平台帮助广告主完成投放。,图8-20 网络广告投放的类型,8.4 网络站点促销8.4.1 网络站点促销对网站建设的要求一个企业如果要完全进入网络进行促销活动，则必然要建立一个自己的网站，这也是适应未来经济新形式的需要。一个优秀网站的建设直接影响到企业网络营销的成功。,2005年，美国根据网站建设在营销效果上的表现开展了网站建设评比，对每个网站重点进行五个方面的指标考核：(1) 网站信息质量高低。 (2) 网站导

17、航易用度。 (3) 网站设计优劣。 (4) 电子商务功能。 (5) 网站的特色应用。,图8-21 苹果电脑公司和美国运通银行的网站主页,8.4.2 网站竞争对手的分析1. 网上竞争对手的寻找寻找网上竞争对手的比较方便的方法就是在全球最好的十几个大导航台中查找，如国外的Google、Yahoo；国内的新浪、搜狐、网易等。查找前，首要的任务是确定几个关键词，然后在上述重要导航台上分别检索。,2. 竞争对手的主页研究研究网上的竞争对手，主要从其主页入手。一般来说，竞争对手会将自己的服务、业务和方法等方面的信息展示在主页中。从竞争的角度出发，主要应考察以下四个方面：(1) 整体印象。 (2) 设计水平

18、。 (3) 链接情况。 (4) 宣传力度。,8.4.3 网站促销的手段1. 实现网站的高访问量(1) 在搜索引擎上注册。 (2) 建立关键词列表。 (3) 充分利用友情链接。 (4) 利用搜索推广服务。,图8-22 百度推广将企业网站信息推送到潜在客户的基本原理,2. 举办各种活动引发顾客的参与意识为了能够在自己的网站上拓展电子商务业务，网上商店需要开展各种形式的促销活动，引发顾客的参与意识。一旦顾客亲身体验到网络交易的益处，他们就会接受这种新事物，并且通过口头、书信等方式带动更多的消费者访问站点。,3. “免费”的应用在因特网中，“免费”(Free)一词很具有吸引力，所以被使用的频率是最高的

19、。但免费在不同的地方有着不同的含义。,4. 折扣手段折扣，即让价，是指企业对标价或成交价实行降价或减少部分收款的促销方法。在传统的促销活动中，折扣是历史最为悠久但如今仍颇为流行的一项极为重要的促销手段。在网络促销中，折扣手段也得到广泛的应用。,图8-23 从当当网上书店检索出来的打折图书,8.5 许可电子邮件营销8.5.1 许可电子邮件营销简述许可营销已成为网上广告和促销中最重要的概念之一。在许可营销中，营销人员只向顾客发送其兴趣范围内的信息。这种营销方式在一定程度上减小了对顾客生活的烦扰，并且增加了企业对目标顾客的定位准确度。,电子邮件之所以能够长期流行并成为一种营销工具，主要有三个原因：(

20、1) 电子邮箱分布广泛，每一个网上用户都可以拥有自己的电子邮件地址，是网民最常用的联系工具；(2) 电子邮件营销可以针对特定的人群发送特定邮件，节省了广告费用，缩短了营销周期；(3) 许可电子邮件营销在建立和维持顾客关系、增加客户忠诚、品牌营销、产品推广、提高营销竞争力等方面具有非常显著的价值，发挥了其他营销手段无法替代的作用。,8.5.2 电子邮件广告内容设计1. 明确电子邮件广告内容的主题电子邮件广告的主题必须要高度明确、集中。电子邮件可以容纳的字数有限。在有限的篇幅里面，撰写的电子邮件必须要有非常强的针对性，特别强调要有一个明确的主题，还要找出合理的市场切入点。,2. 要有新颖、富有创意

21、的销售推广文案电子邮件的销售推广文案要考虑用最好的形式去表现其主题。撰写电子邮件需要有一定的创意，充分考虑它的新颖性、可读性、趣味性、知识性。,3. 电子邮件要符合人们的规范和习惯(1) 忌邮件格式混乱。 (2) 保持简单明了。 (3) 忌隐藏发件人姓名。,8.5.3 电子邮件的发送有效实施许可电子邮件营销必须解决好以下三个问题：(1) 建立有效的邮件列表。 (2) 选择电子邮件的寄发方式。 (3) 选择邮件发送网站。,8.5.4 许可电子邮件营销应注意的问题(1) 不得故意隐匿或者伪造互联网电子邮件信封信息。(2) 未经互联网电子邮件接收者明确同意，不得向其发送包含商业广告内容的互联网电子邮

22、件。(3) 发送包含商业广告内容的互联网电子邮件时，应在互联网电子邮件标题信息前注明“广告”或者“AD”字样。,(4) 互联网电子邮件接收者明确同意接收包含商业广告内容的互联网电子邮件后，拒绝继续接收的，互联网电子邮件发送者应当停止发送。双方另有约定的除外。(5) 不得利用在线自动收集或者数字任意结合等手段获得他人互联网电子邮件地址并向这些地址发送互联网电子邮件。,8.6 数据库营销8.6.1 数据库营销概述1. 营销数据库的定义数据库(Database)是与计算机相关联的一个词汇。,2. 因特网时代的数据库营销数据库营销是数据库技术和市场营销有机结合后形成的，也叫一对一营销。因特网的迅速发展

23、，使得在数据库营销基础上发展起来的网络数据库营销日益成熟。,实施数据库营销的技术基础是设计和建立网络数据库营销信息系统。该系统应包括以下几个组成部分：(1) 计算机网络，可以连接到互联网络；(2) 网络数据库系统软件；(3) 大型数据库(数据仓库)；(4) 营销信息数据统计、分析等处理软件包；(5) 用户，包括专业信息处理员、公司内部员工、公司客户以及公司的供应商。,8.6.2 营销数据库管理1. 建立营销数据库的准备工作(1) 人员协作安排。 (2) 确定营销目标。 (3) 数据库理念的建立。 (4) 营销数据库系统。,2. 营销数据的搜集准备工作完成后，接下来的工作就是营销数据的收集。收集

24、的数据要求真实、及时和深入。其方法包括一手数据的收集和二手数据的收集。,3. 营销数据库的统计分析和建模数据库之所以是一种高效率的营销工具，就在于它具有强大的分析功能和预测功能。,8.6.3 数据库的维护数据库的维护实际上是一个企业对现有数据的二次加工，主要包括对数据的分类和整理，具体包括以下三个方面：(1) 重复记录识别。 (2) 地址标准化。 (3) 删除。,8.6.4 大数据与网络营销大数据营销是数据库营销的高级阶段。在因特网广泛普及，电子商务应用深化的大背景下，网民海量的网络行为痕迹能够被不断追踪和分析。电子商务网站将这些数据分析结果用于新产品投放、客户咨询、售后服务等方面的工作即为大数据营销。,8.7 网络促销方式的最新进展8.7.1 病毒式促销在计算机世界中，“病毒”这个词令人恐惧。但网络营销中的病毒式促销并非是通过传播计算机病毒开展营销的。病毒式促销描述的是一种营销信息快速传递的方法。,病毒式促销的方法主要有：(1) 通过各种方法充分调动公众传播信息的积极性。(2) 利用“免费”吸引客户。 (3) 通过“口头传递”传播信息。 (4) 提供有价值且易