市场营销学课件 第八讲 促进销售策略.ppt

1、2020/9/10,市场营销学,第八章 促进销售策略PROMOTION,2020/9/10,市场营销学,一、促进销售定义,工业或商业企业以人员或非人员的推销方式，帮助或说服顾客购买某种商品或劳务，使顾客对买方产生好感，从而促进消费者产生消费需求和购买行为。 实质是沟通信息（单向、双向） 目的是扩大销售 手段是帮助或说服顾客 方式是人员或非人员推销,2020/9/10,市场营销学,二、为什么进行促销活动,1、产销矛盾：生产者与消费者的信息分离 2、市场营销范围逐渐扩大全球市场 3、买方市场全面形成 三、促销预算方法 1、量力支出法 2、销售额比例法 3、竞争对等法 4、目标任务法,2020/9/

2、10,市场营销学,四、促销组合的确定,（一）各种促销方式的特点 1、广告：公众性、渗透性、表现性、非人格性。 2、人员推销：直接面对面、培养感情、迅速反 应。 3、营业推广：吸引顾客、刺激购买、短期效果 4、宣传报道|：可信度高、传递达力强、具有戏剧性,2020/9/10,市场营销学,（二）影响促销组合的因素 1、产品种类：消费品、生产资料 2、促销总策略 推动策略；（人员推销为主） 生产企业 批发商 零售商 最终消费者 拉引策略：（广告为主） 生产企业 批发商 零售商 最终消费者,2020/9/10,市场营销学,3、购买准备过程的阶段,人员推销 营业推广 宣传报道 广告,知晓 了解 确信 购

3、买,4、产品寿命周期的阶段 介绍期 成长期 成熟期 衰退期,2020/9/10,市场营销学,五、广告决策过程,信息选择 目标确定 预算编制 效果衡量 （告知性质） （说明性质） 媒体选择 （提示性质）,2020/9/10,市场营销学,广告效果评估 （一）销售效果和广告本身效果,（1）广告费占销率=广告费用 销售量100% （2）广告费增率=销售增加率 广告费增加率 100% （3）每元广告费效果=（广告后平均销售额 广告前平 均销售额） 广告费用 100% 广告本身效果： 广告收视收听率，产品的知名度，记忆度,2020/9/10,市场营销学,广告效果评估,（二）即效性广告效果和迟效性广告效果

4、即效性广告效果是广告发布后在短期内所产生的影响。 特点： 时间性强、消费者反应迅速、购买频率高。 如：提示性广告、节假日销售广告、物价优惠广告 迟效性广告效果是在短期内对商品促销没有明显作 用，但其影响深远，潜移默化，深入人心，其效果 是在较长时间内逐步显露出来。,2020/9/10,市场营销学,广告的心理战术 1、引起消费者注意（有意注意、无意注意95%） 刺激强度大 日本西铁城钟表商 刺激物之间的对比度大 鹤鸣鞋帽店 利用动态 迎合消费者的兴趣 2、启发消费者的联想 3、增进消费者的情感 信任感 、好奇感、亲切感、安全感 4、帮助消费者记忆 重复式、比较式、谐音式 5、活广告的魅力 6、逆

5、反心理,2020/9/10,市场营销学,六、人员推销主要步骤,发 掘,事 前 准 备,接 近,介 绍,应 付 异 议,成 交,事后 跟踪,2020/9/10,市场营销学,七、企业形象识别系统 CIS CIS是将企业经营理念与精神文化运用整体传达系统，传达给企业体周围的关系或团体，并掌握其对企业产生一致的认同和价值观。 构成因素： 1、MI 经营理念识别 经营使命 经营观念、经营规范 2、BI 经营活动识别 企业内部和外部活动 3、VI 整体视觉识别 企业广告、商标、色彩、建筑物、服饰,2020/9/10,市场营销学,八、整合营销传播 以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式

6、的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传播一致产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到产品传播和行销的目的。 1、横向整合 四大媒体 全方位 2、纵向整合 把企业的一切营销传播活动进行一元化的整合重组，让消费者从不同的信息渠道获得对品牌的一致信息，增强品牌诉求的一致性和完整性。,2020/9/10,市场营销学,九、终端市场促销方法 1、商品化工作：陈列与展示 2、POP广告 (point of purchase advertising) 无声推销员、最忠诚推销员 店头POP广告 天花板垂吊POP 地面POP广告 柜台POP广告 壁面POP广告 陈列架POP广告 3、开展现场促销活动 4、赢得营业员的支持 可亲、可信、可交、可爱,2020/9/10,市场营销学,十、如何进行成功的策划 1、给消费者一个好的购买理由 2、传递给消费者的概念必须明确 唤醒