消费者行为理论

1、第三章,消费者行为理论,从经济分析角度看，家庭在一个经济中承担三方面的基本决策功能：消费，即怎么花钱；劳动供给，即怎么挣钱；储蓄，即怎么在当前消费与未来消费之间分配收入。 本章考察的消费者行为理论，具有两方面重要意义：一是经济活动的最终目的是满足社会成员的消费需求，因而消费是经济生活的基础；二是掌握分析消费行为的思路和方法，在后面一章对厂商行为的分析中，还会被类似地运用到。 由于经济学从根本上来说是一门关于选择的科学，学习本课之后，让你从另一个角度明白为什么对我们生活至关重要的水资源那么便宜，而钻石或毛皮大衣这些奢侈品却如此昂贵？,我国“牛奶消费比白酒低”现象的经济学消费分析思路 效用（Uti

2、lity）与效用最大化假设 预算约束线（Budget Constraint Line） 无差异曲线（indifference curve ）和边际替代率（ Marginal Rate of Substitute ） 消费行为的一般选择规律 收入效应、替代效应与需求曲线 消费者剩余（consumer surplus） 互补品（complementary goods）与替代品（substitute goods） 信息产品的经验品属性,我国“牛奶消费比白酒低”现象的经济学消费分析思路,我国白酒产量和牛奶消费量比较 （19921998，万吨）,为什么我国牛奶消费比白酒低呢？ 也许有人认为，我国牛奶消费

3、水平低，是由于我国消费者不需要牛奶。 供给不足是不是主要原因？ 价格是另一个解释因素。 当然还需要从收入角度解释这一现象。 收入因素不能解释的部分，需要从我国国民长期饮食传统和消费习惯方面寻求解答。,经济史学研究表明，与欧洲历史比较，我国在古代农业社会时期就形成了“主谷式农业结构”。 汉书食货志对农业定义是：“辟土殖谷曰农” 。 孟子说：“五亩之田，树之以桑，五十者可以衣帛矣百亩之田，勿夺其时，数口之家，可以无饥矣”（孟子梁惠王上）。 生产结构塑造了消费结构，从消费结构看， “进餐”被几乎等同于“吃饭”。 “鸡豚狗彘之畜，无失其时，七十者可以食肉矣。” “肉食者”、“鱼肉百姓”、“朱门酒肉臭”

4、等说法表明，鱼肉等动物产品消费一般是富贵阶层生活奢侈的代用词语。 经济结构背景不自觉地影响到人们的思维和评价方式，形成贬奶扬酒的食物文化心理。 “乳臭未干” “温酒斩华雄” 、“煮酒论英雄” 、“斗酒诗百篇” 、“把酒问青天”,上述讨论说明，牛奶消费行为受到历史和现实很多因素综合影响。 实际上，如果我们对其它任何社会现象进行细致的经验性观察，通常会发现很多复杂因素在起作用。从经济学分析角度看，首先需要对影响消费行为的实际因素进行适当抽象，从而使理论分析成为可能。 经济学家对这一问题采取了一个可称为“三部曲”式的思路和方法：（1）对消费者行为提出效用最大化的行为假设；（2）把影响消费者行为的因素

5、抽象为价格、收入和偏好这三种常规经济变量，并通过预算约束线和无差异曲线来描述这三种因素及其变动；（3）利用约束条件下最大化方法确定消费行为的一般选择规则。下面我们按照这一思路展开分析。,若干国家原奶收购价比较（1998）,效用与效用最大化假设,效用（Utility）的概念 效用的历史 边际效用递减规律 (the Diminishing Law of Marginal Utility) 总效用（Total Utility）和边际效用（Marginal Utility）的关系,效用（Utility）,效用(Utility)：消费者从商品和劳务的消费中得到的满足程度称为“效用”。 总效用（Total

6、 Utility）：消费者在一定时间内从一定数量的商品消费中得到的效用量的总和。 边际效用（Marginal Utility）：消费者在一定时间内增加一单位商品的消费所得到的效用量的增量。,效用历史的发展,现代效用理论有它的功利主义来源。功利主义是近两个世纪以来西方理性思潮的主要流派之一。效用这一概念产生于1700年以后的数理概率学的学者当中。 一位聪明的瑞士数学家家族的成员之一，丹尼尔贝努利（Daniel Bernoulli），在1738年观察到，人们似乎按下列方式行动：在一种公平的赌博中，他们把赢到的一美元的价值看成小于他们所输掉的一美元的价值。这就意味着：人们厌恶风险，并且，相继增加的新

7、的美元财富给他们带来了越来越少的真实效用的增加。 早期把效用概念引入到社会科学中是由英国哲学家杰里米边沁完成的。在研究了法律理论之后，并且受到亚当斯密学说的影响，他转入研究制定社会立法所必需的准则。他建议，社会应该按“任何客体所可能具有的可产生满足、好处或幸福，或者可防止痛苦、邪恶或不幸的行政”。根据本瑟姆的理论，所有立法都应该按照功利主义原则来制定，从而促进“最大多数任的最大利益”。在他的其它立法建议中，也有关于犯罪和刑罚的带有相当现代意味的思想。他建议通过严厉的处罚来加大犯罪者的同科，这样可以阻止犯罪活动。,在效用理论的发展过程中，接下来的一步是新古典经济学家威廉斯坦利杰文斯（Willia

8、m Stanley Jevons）推广边沁的效用概念，用以解释消费行为。杰文斯认为，经济理论是一种“愉快与痛苦的计算”，他说明理性的人们如何以每一种物品的边际效用为基础来做出他们的消费决策。19世纪的许多功利主义者相信，效用是一种心理上实际存在的，可直接以基数测量的，象长度、温度一样的单位。他们通过反观自己的感觉和情绪来断定，边际效用递减规律成立。 不过，19世纪的社会科学家，都曾希望能够开发出准确度量效用的器械。比如利用某种器械把电极接在一个人的头部，就可以读出他的效、福利或幸福程度。然而，时至今日，这一希望仍然是一种梦想。 效用在本质上是人们对消费所带来“收益”的主观体验和评价，对不同的人

9、效用机型比较具有难以克服的技术性障碍，因而无法判断张三和李四效用水平孰高孰低。,边际效用递减规律（The diminishing law of marginal utility）,一般来说，其它条件不变情况下，给定时期持续增加某种物品或劳务的消费，其边际效用最终会趋于下降。英国经济学家马歇尔把“人类本性的这一平凡而基本的倾向”称作“边际效用递减规律”。,总效用（TU）与边际效用（MU）的关系,例如：学习时间上的节约 结论：效用最大化原则不仅仅是一条经济学规律，而且是一条理性选择的规律。,预算约束线（Budget Constraint Line）,概念：预算约束线，也称“消费可能线”或“价格线”

10、，指在消费者收入和商品价格给定的条件下，消费者全部收入所能购买到的两种商品的各种组合。 预算线方程的几何含义： 预算线斜率 的绝对值为两种商品的相对价格，纵轴截距 预算线变动的几种情况,其它所有商品,巧克力（元/块）,0,0,5,10,15,100,200,300,巧克力（元/块）,其它所有商品,I0,I1,I2,I不变， P1不变， P2增加，以横轴为原点向下转；P2增加，以横轴为原点向上转 I不变， P1增加， P2不变，以纵轴为原点向内转；P1减少，以纵轴为原点向外转 I变动， P1和 P2保持不变：平行移动 即I增加，向右移动；I减少，向左移动,无差异曲线和边际替代率,偏好（Perfe

11、ction） 无差异曲线（Indifferent Curve） 边际替代率（Marginal Rate of Substitute）,偏好（consumers perfection）,概念：就是消费者对某种商品的爱好或喜欢程度。 消费者偏好的三个基本假定： （1）偏好的完全性：指消费者总是可以比较和排列所给出的不同商品的组合。 （2）偏好的可传递性：指对于任何三个商品A、B和C，如果消费者对A的偏好大于对B偏好，对B偏好大于对C偏好，则在A和C这两个商品组合中，消费者必定有对A的偏好大于C。 （3）偏好的非饱和性：对于任何一种商品，消费者总是认为数量多比数量少好。当然，此项假定的前提是消费者认

12、为值得拥有的是“好的东西”。,无差异曲线（indifference curve）,概念：可以给某个消费者带来相同效用水平满足的不同商品组合。 不同的无差异曲线形状反映了不同消费者的偏好，因而，无差异曲线是表示消费者偏好的一个工具。,巧克力（块）,0,蛋糕（块）,I0,I1,I2,A,B,5,10,6,9,B,A,C,I0,I1,0,商品1,商品2,无差异曲线的三个属性： 第一，较高（或较低）无差异曲线代表较大（或较小）的效用满足程度。依据消费者具有效用最大化的假定，在其他条件相同时，消费者总是希望达到较高的无差异曲线。 第二，对于无差异曲线平面上的任意一点，都可以找到通过它的无差异曲线。 第三

13、，无差异曲线不能相交，否则会发生逻辑矛盾。如图中所表示：如果I0与I1相交于A点，依据无差异曲线的定义，我们可以知道A与B无差异；由于A与C也是无差异的，因而可以推论B与C无差异。然而实际上，由于B点表示的商品组合包含的两种商品数量都多于C点，所以消费者对B点的偏好程度应当高于C点，因而B与C之间不可能没有差异。由于合乎逻辑的推导过程不成立，其前提即无差异曲线相交的情形存在矛盾，因而，无差异曲线不能相交。,边际替代率递减规律,预算约束线与无差异曲线的关系 （1）预算约束线显示了不同商品的相对价格，即两种商品购买量之间客观存在的替换关系； 无差异曲线则反映对于消费者主观评价而言，满足同等效用水平

14、前提的两种商品之间替代关系。 （2）预算约束线的几何形状是一条直线，表示只要市场上相对价格没有改变，商品之间的替换关系就是一个常数； 无差异曲线几何形状是一条凸向原点的曲线，反映消费者主观评价中不同商品替代率随着已有商品组合变化而变化。,边际替代率递减规律,这是消费者偏好的一个基本属性。 边际替代率递减规律，表明消费者沿着无差异曲线从左上方朝右下方移动时，他愿意用越来越少的商品A换取商品B。也就是说，他已有某种商品A的数量越多（越少）时，用来换得一定数量单位另外一种商品B所支付的A商品也就越多（越少）。反过来看，当消费者沿着无差异曲线从右下方朝左上方移动时，他愿意用越来越少的另一种商品换取一定

15、数量的第一种商品。 无差异曲线在不同点的斜率绝对值，度量在给定点上消费者评价的两种商品的边际替代率（marginal rate of substitution）；无差异曲线弯曲性的几何含义是曲线上不同点斜率值不同，经济学涵义就是边际替代率递减。 边际替代率递减的原因与“边际效用递减”规律有关，即消费者评价方式决定了边际替代率不断下降或递减。边际效用递减规律表示消费商品A的数量越多，其效用的额外增量越是下降，因而消费者在边际意义上愿意用越来越多的A商品去替换另一单位他消费较少因而边际评价较高的B商品，边际效用递减规律是边际替代率递减假定的依据。,消费行为的一般选择规律,消费者购买预算线上哪一点商

16、品组合，取决于当事人的偏好。无差异曲线作为表达偏好的工具，把它和预算约束线结合起就可以分析消费选择行为的一般规则。 归纳前述讨论可以明确三点： 第一，无差异曲线上不同点代表了不同商品组合，消费者认为这些组合给他带来的效用满足程度相等。 第二，消费者总是希望实现更大程度的效用满足，即达到最高的无差异曲线。 第三，限制他能达到更高无差异曲线的因素是预算约束。,以此为前提，我们得到关于消费行为规则的一个重要推论：人们有可能达到的最高无差异曲线是刚好接触到预算约束线的那一条，即与预算线相切的那条无差异曲线，两条线切点所代表的商品组合，正是理论分析意义上的最有选择点或均衡选择点。如图中所示切点E。,0,

17、商品1,商品2,I2,I0,I1,E,A,收入效应、替代效应与需求曲线,收入效应的概念（income effects）指收入变动对消费需求的影响。通常情况下，商品消费需求随收入增加而提高，具有这类正向收入效应的商品称作正常商品（normal goods）。 并非所有商品需求都会随着收入提高而上升，收入上升可能导致有的商品需求下降。具有这类负向收入效应的商品称为低档商品或劣质商品（inferior goods）。 上一章我们提到了“弹性”概念，这里可以引入收入需求弹性（或称需求的收入弹性）概念，它表示单位收入百分比变动与它造成的需求量变动的比率。 显然，正常商品的收入弹性为正数，而低档商品的弹性

18、为负数。,正常商品的收入效应,劣质商品的收入效应,巧克力（块）,其它商品,0,E1,E,C,C1,B1,B,C,C1,0,窝头（个）,其它商品,B,B1,E1,E,替代效应（substitution effects）指完全由于商品相对价格变动所导致需求的变动。如果其他条件不变，纯粹价格变动必然导致商品需求朝相反方向变动，因而替代效应意味着价格和需求之间反向变动关系。 商品相对价格变动引起需求量的变化通常可以分解为收入效应和替代效应两个部分。不同商品，其收入效应和替代效应的大小不同。价格变化到底会引发需求量如何变动，关键要视两种效应的总和来决定。 为了把两种效应区分开来，我们采用一种简单的近似技

19、术补偿预算线，即做一条平行于新预算线但与原无差异曲线I0相切在E1点的直线。,需求曲线向右下方倾斜的条件性：实际上下斜的需求曲线实际上暗含了两个假定，它们分别构成下斜需求曲线成立的充分条件。 第一，正常商品假定。因为替代效应必然为负，因而由E到E1的移动必然是消费需求下降。如果是正常商品，当预算约束线内移即实际收入下降时，由E1移动到E2导致消费需求进一步下降。因而，二者复合效果是需求量减少，因而派生出向右下方倾斜的需求曲线。 第二，是低档商品时需要假定收入效应小于替代效应。这时替代效应仍是负的，导致需求量下降。然而低档商品的收入效应是负的，在实际收入下降时需求会上升，因而会向抵消替代效应方向

20、发生作用。如果收入效应小于替代效应，两种效应的净结果仍然是需求下降，因而我们仍然由正常的需求曲线。然而，如果低档商品的收入效应大于替代效应，则二者净结果是需求上升，我们就可能面临朝右上方倾斜的需求曲线。,价格上升导致需求上升的例子，最早由19世纪的一位名叫吉芬（Robert Giffen）的经济学家提出，因此，这类特例商品又叫吉芬商品。 吉芬商品的传统例子是19世纪的爱尔兰土豆。土豆构成爱尔兰人生活支出中很大部分，土豆价格上涨使得人们处境变得如此之坏，以至于人们为了满足基本营养需要，不得不减少肉类、奶酪以及其它食品的支出并增加土豆消费来代替它们。后来有的经济学家对吉芬案例的适当性提出质疑。至少

21、在当今工业化经济中，很难再找到一种低档商品在人们预算中占有如此大的份额，其价格上升会产生如此之大的收入效应，竟然导致消费需求增加。 虽然实例极为罕见，或者根本找不到，但吉芬商品概念对于理解需求函数的理论性质很有价值，所以经济学原理教科书都会介绍它。,土豆的需求曲线,0,土豆的数量,土豆的价格,消费者剩余的概念（consumer surplus）,边际效用递减规律表示在不同数量临界点上增加一个单位商品的消费者带来的额外效用不断下降，用货币表示，则是消费者愿意为增加消费一个单位商品所支付的货币量不断下降。在以纵轴表示边际效用，以横轴表示商品数量的平面中，边际效用递减表示为一条向右下倾斜的曲线。,0

22、,数量,边际效用,消费者追求效用最大化，因而可以假定他们试图把某种商品消费量调整到商品相对价格等于边际效用的数量水平上，因而，需求曲线与边际效用曲线存在对应关系。随着消费某种商品数量上升，它的边际效用下降，因而需要商品价格下降到较低水平，才能使消费者在边际上增加消费。换句话说，对应于不同消费量临界点，人们愿意为新增一个单位消费而支付不同价格。问题在于，对于给定时点的某个市场来说，不同消费者往往以同一价格购买不同数量商品。 消费者购买一定数量商品愿意支付货币量与实际支付货币量之间存在差额，这一差额被称为消费者剩余。,消费者剩余的求解,假设水的价格为1升1块钱，尽管消费者只花了8块钱，但水的总价值

23、为4498765432，这样，该消费者得到了44836块钱的消费者剩余。,P=1元,水的数量,水的价格,1,2,3,4,5,6,7,8,9,9,消费者剩余的重要意义及现实应用,一般而言，当消费者为他购买的不同数量商品支付一个固定单位价格时，就会多少存在消费者剩余。需求曲线向下倾斜意味着购买第一单位商品比最后一单位商品对他具有更大效用，他本来愿意为购买为第一个或比较靠前的那些单位商品支付更多的钱，但是由于存在一个普遍的市场价格，他不必这样做，从而形成了消费者剩余。消费者剩余是表示人们从交换中获得福利的一个重要概念和度量技术。以后我们还要介绍，观察和度量不同市场结构和政策作用导致的消费者剩余损益情

24、况，是评价这些市场和政策的重要分析依据。 在制定有关公共物品如机场、水坝、高速公路、地铁和公园的决策中，消费者剩余的概念经常被运用到。如免费的高速公路如何决定是否修建呢？由于高速公路的价值在于帮助使用者节省时间或提高旅行安全系数，它能够用消费者剩余来衡量。如果我们能够测度消费者剩余，则当且仅当修建的成本低于消费者剩余时，消费者就会支持修建这样一条高速公路。,“价值悖论” 的破解（Paradox of value）,200年以前，一个著名的价值悖论一直困扰着斯密，即：象水这么对生命如此不可缺少的东西具有很低的价格，而对生命并非必不可少的钻石却具有如此高的价格？ 一部分解释是：钻石十分稀有，多得到1单位的钻石的成本很高，而水却相当丰富；,更重要的一部分是：水在整体上的效用并不决定于它的价格或需求，相反水的价格取决于它的MU，即最后一杯水的有用性。由于有如此之多的水，所以，最后一杯水只能以很低的价格出售。即使最初几滴水相当于生命自身的价值，但最后的一些水仅仅用于浇花或者洗汽车而已。因此我们发现，象水那样非常有用的商品只能以几乎接近于零的价格出售，因为最后的一滴水几乎一文不值。 事实上，商品的数量越多，它的最后一单位的相对购买愿望就越小。这就是为