成都蓝光空港国际城项目营销策略报告.ppt

1、航空港项目营销策略报告,报告结构思路,目标客户策略,项目初识,目标客户思考,销售现状,市场机会点,营销战略,活动攻略,传播攻略,价格与推售策略,费用预算,报告结构思路,目标客户策略,项目初识,目标客户思考,销售现状,市场机会点,营销战略,活动攻略,传播攻略,价格与推售策略,费用预算,空港区域商业主要沿临港路周围分布，以居住小区为主题，零星分布； 主要是社区商业为主，对周边辐射力有限； 商业业态主要是超市，要点，洗车场、餐饮为主； 主要餐饮、娱乐（电影院）分布在和贵久居区域，片区内无高端餐饮娱乐； 区域内商业发展处于初级阶段，商业租金在60-80元/，租金水平相对较低；,区域商业现状发展滞后，商

2、业分散,注：黄色框为商业分布区,区域商业现状供应少，且总量小，以社区底商为主,区域商业供应分散，主要是社区商业为主； 商业供应量小，无大型商业供应；,瀚林南城,和贵久居福,区域商业现状缺乏规划，业态单一无特色,区域商业无特点，业态雷同； 区域商业无统一规划，业态单一，以社区配套为主；缺乏主力商业；,根据现场走访统计： 航空港片区2000年以后新建小区24个，累计34889户，居住人口20万人； 其中1000户以上小区12个，其中蓝光圣菲TOWN城8000户，和贵久居福4000户，体量巨大； 区域楼盘入驻率均保持在90%以上；,现居住人口20万人口，未来规划达50人居住人口,区域消费人群状况,空

3、港区域分布成都4所重点大学，据不完全统计四所学校学生以及教职工消费人群达10万人，是此区域不可忽视的有力消费群体。,10万校园消费人群,20万流动人群,牧马山区域：居住人口6万人，主要入城通道大件路，距离本项目9公里，国际城是成都方向距离最近商业消费区域； 白家镇：距离本项目2.2公里距离，周边无其他大型购物商业体； 石羊片区：距离本项目2.3公里，片区常住人口4万左右，片区企业970家左右，年产值19亿，片区经济实力较强，消费潜力巨大； 文昌村片区：位于武侯区与航空港区域结合部位，距离本项目2公里，主要消费依靠航空港区域。,区域消费人群状况,商业目前体量与实际所需体量对比,区域消费人群充足，

4、但现有商业难以满足,一般城市居住区商业设施指标,城市居住区规划设计规范, A.C.PERRY：邻里住区理论,国际类比社区商业规划指标：商住规模比0.027 ：1,根据未来发展，区域对商业需求量巨大，总量达140-168万左右，现有商业体量难以满足 目前空港区域客户消费外溢至站南片区以及三环以内区域；,商业市场机会小结,SOHO公寓产品区域状况,本案位置,目前航空港区域在售有SOHO产品的项目除本案外仅三家，分别为： 空港十六区 金港中心 翠筑天地,SOHO产品区域稀缺,SOHO公寓产品区域状况,成交面积段,从2011年至今格外成交面积段中，以6170面积段为主力去化区间，其次为101120产品

5、,成交价格,目前区域SOHO产品价格呈两极分化，以本案为代表的价格在3500元/左右，去化情况良好；5500元/产品在与住宅价格区别不大的情况下，尚不能体现其优势故去化情况十分不佳,SOHO公寓产品区域状况,存量情况,目前区域存量为35728，从供销比来看存货体量适当，市场空间较大，总体竞争环境较弱,SOHO公寓产品天府新城市场状况,目前天府新城公寓由精装商务公寓、SOHO办公型公寓，从库存的占比来看，精装公寓占6成，是供给的主力。,精装公寓分布,清水SOHO分布,精装公寓集中在中央商务区； 清水SOHO主要集中在金融后台区； 这与各项目对区位的认知有关，商务区品质整体偏高。,目前天府新城公寓

6、大致分为：精装公寓、SOHO办公，精装占比多于清水； 精装公寓：均以住宅形式打造其精装样板间及精装标准， SOHO:均为清水公寓，在销售过程中，主推办公功能，也兼有住宅特征。,2011年畅销月份,2011年累计供应量9.2万方，全为2011年新增供应量。 2011年共销售22519 供销比：4 市场月均去化速度为：3753 市场均价：8200元/m2,2011年,2012年,11年天府区域清水SOHO市场情况,天府新城区域，整个soho去化速度较慢主要是因为价格较高，与区域住宅价格差距不大；,SOHO公寓产品天府新城市场状况,11年天府区供应面积段,2011年天府新城片区销售最旺的产品为50-

7、60、40-50、60-70的户型 销售最旺产品的供应量大，因此没有明显的供不应求的户型面积段 SOHO大面积段产品供应量较多，尤其以80-90以上的户型。,SOHO公寓产品天府新城市场状况,与天府区域SOHO公寓市场相比较,本案SOHO VS 天府区域SOHO,优势（S）,劣势（W）,相较价格便宜许多，便于总价控制，置业门槛较低,区域市场知名度高，容易引起市场关注 产品品质较航空港区域高,强调性价比，以及与之带来的较天府新区更优的投资回报 强调区域未来升值属性,竞争力,本案SOHO,天府区域SOHO,性价比,品质,SOHO公寓市场机会小结,LOFT产品区域状况,一枝独秀,空港区域仅有本案一个

8、楼盘有loft产品销售，成交均价在5200元/左右,LOFT产品天府新区市场状况,天府新城的LOFT市场竞争不激烈，该类产品在市场上不多，市场上目前几个项目库存体量基本售罄（峰汇中心、天合凯旋南城）。,LOFT市场机会小结,报告结构思路,目标客户策略,项目初识,目标客户思考,销售现状,市场机会点,营销战略,活动攻略,传播攻略,价格与推售策略,费用预算,SOHO、LOFT客户思考客户构成,本项目SOHO、LOFT产品主使用功能以办公为主，其客户构成主要以地缘性客户以及航空港区域内专业市场、物流区域客户为主。,地缘性客户： 地缘性客户主要是以双流本地客户，以及航空港区域内客户为主； 专业市场客户：

9、 专业市场客户主要是以白家二手车市场、华丰食品城，4S店，以及空港物流园区客户购买为主。 其他区域客户： 与航空港相邻的武侯片区（武侯大道文昌段一截）,地缘性客户均对航空港片区认可，认同片区发展潜力；此部分客户置业目的主要是以投资为主；,SOHO、LOFT客户思考专业市场客户,华丰食品城,专业市场构成：华丰食品城 客户构成：自用客户为主，客户多以自主使用办公为主。 客户渠道：销售渠道。 价值取向：离食品城最近的商业办公物业，非常实际。 置业动机：考虑到后期发展需要，为后期做考虑。 置业关注：距离、项目形象、发展预期、价格。,华丰食品城距离本项目1.5公里左右距离，开车5分以内，11年由二环内迁

10、出，现有商户1千余户；此部分客户购买实力强劲，购房主要考虑办公自用。,专业市场构成：白家二手车交易市场 客户构成：二手车交易公司，二手车交易周边产业客户。 客户渠道：销售渠道。 价值取向：离市场最近的商业办公物业。 置业动机：考虑到后期发展需要，为后期做考虑。 置业关注：距离、项目形象、发展预期、价格。,白家二手车交易市场，占地200亩，是现阶段政府唯一规划正规二手车交易市场，距离本项目距离1000米；购买客户主要以自用为主；,SOHO、LOFT客户思考专业市场客户,SOHO、LOFT客户思考专业市场客户,专业市场构成：空港物流港 客户构成：物流港企业，以及物流相关配套产业。 客户渠道：销售渠

11、道。 价值取向：对行业、区域发展预期较好。 置业动机：考虑到后期发展需要，为后期做考虑。 置业关注：距离、项目形象、发展预期、价格。,空港物流港，依托双流航空枢纽，打造全国第五大航空物流基地，占地面积3500亩，2008年开始规划建设，此部分客户购房主要是考虑投资作为汽车酒店，以及自用为主；,总部基地客户思考,总部基地园区客户分析：航空港已有企业、成都区域内迁企业为项目核心客户，省内外迁企业为重要客户，政府机构、投资性客户为偶得客户；,项目目前客户均为航空港区域客户，可归纳为四类，分别为港区已有企业、省内外迁企业、成都内迁企业、政府机构。 此四内客户中：港区已有企业、成都内迁型企业为核心客户，

12、省内外迁企业为重要客户，政府机构为偶得客户 同时港区企业的寻找，管委会的招商与引资作用至关重要。,港区已有企业 在港区已设有企业与办公大楼。希望在本区域寻找一个办公环境较好，商务服务齐全且离企业不远的区域作为企业总部办公场所。 省内外迁企业 受企业发展需求，企业希望搬迁至省会城市提升企业形象与知名度。或为了方便企业建立更为畅通的信息平台与物流资源，将企业核心或研发部门外迁。 成都内迁型企业 为享有较优惠的招商政策，达到企业合理避税目的企业。 看重航空港区域发展与项目作为“总部基地”未来所呈现的商机与经济价值，因此提早进驻战略布点的企业。 政府机构、投资性客户 政府机构考虑到工作就近、方便的原则

13、选择总部基地为办公场所； 投资型客户，看重区域发展，购买物业，前期出租等待升值，后期出售。,总部基地客户思考核心客户分析：,价值,规范,情感,习惯,形象,核心客户群体属于利益型客户，具有一定“老板情节”，容易受到权威影响，认为正面的规划引导，认可实力与品位,喜欢高效率的办公环境,降低运营成本 具有升值价值,老板的个人喜好决定了公司的价值趋向,对企业形象要求较高，但喜欢通过老板的个人魅力体现企业形象价值,脑力型的典范，需要及时捕捉行业信息，喜欢“群居”,对于核心客户而言，项目所呈现的形象、性价比、与政府的合作关系尤为重要，同时核心客户亦是确保项目成功为项目带来赢利型企业。,总部基地客户思考偶得客

14、户分析：,本次对于本项目投资客户的研判：在双预期下投资企业客户可被引导，投资型企业客户可作为本项目客户补充，即偶的客户,受访对象：陈先生，某购物广场项目经理 某购物广场一期入市销售时，投资客比例达到70%，购买整层的投资客基本为从事个体贸易经营和个体企业主。自购自营型客户或租赁户基本以房地产行业、装饰装修业、投资咨询业和证券公司为主。大部分自购自营型客户成交周期长，喜欢现楼交易，对前广场面积、车位数量、大堂装修风格有较高要求。,受访对象：刘总，某房地产公司总监 现阶段写字楼目标客户群体中50%为自主自营型，另50%为投资型。IT、生产制造业占市场需求较大比列，咨询、装饰装修业需求比列小。同时写

15、字楼项目操作过程中投资客户放在后期，自营型大客户走在销售前面。 ,通过对曾操盘过写字楼或正在操盘写字楼的专业人士访谈，可知成都写字楼市场一半的购买力由投资客完成，投资客户来源于从事个体贸易或个体企业主。投资主要动机为：成都写字楼发展还有长久地发展潜力和较高的投资回报。本项目作为低密度智能化办公物业介于写字楼和孵化园之间的产品，这类客户亦是本项目客户构成的补充。,可嫁接客户对空港其余的投资预期到本项目，同时放大客户对项目作为总部基地的预期形成双预期。因此，建议可以放宽个人以企业的名义购买投资行为。,总部基地客户思考客户总结：,结论：本项目核心客户由成都内迁型企业、本地刚性办公需求企业构成， 重点

16、客户由企业总部分支机构省内外迁型企业构成，偶得客户由占优型企业构成,核心客户：成都内迁型企业、本地刚性办公需求客户 客户构成：成都内迁企业及本地空港园区已有企业。 客户渠道：销售渠道。 价值取向：具有一定“老板情节”，容易受到权威 影响，认可正面的规划引导，认可实力与品位。 置业动机：升值价值、降低运营成本、刚性需求、办公商务环境。 置业关注：项目形象、办公环境、性价比、投资价值。,重点客户：总部分支机构、省内外迁型企业 客户构成：物流，机场服务型企业总部分支机构，省内外迁企业。 客户渠道：企业+政府招商+销售渠道。 价值取向：重点项目所在区域的发展预期与实际的资源配套。 置业动机：业务扩张、

17、双预期、物流配套基础、商务办公功能、明星效应。 置业关注：区域基础物流条件、办公环境、发展预期。,偶得客户：占优型企业 客户构成：投资型企业客户、政府机构、关联企业。 客户渠道：销售渠道。 价值取向：双预期、好面子、非常实际。 置业动机：多次置业与投资、非常实际。 置业关注：项目形象、发展预期、价格。,报告结构思路,目标客户策略,项目初识,目标客户思考,销售现状,市场机会点,营销战略,活动攻略,传播攻略,价格与推售策略,费用预算,营销战略定位,活动聚焦,开启财富之门,各个击破,媒体唱调,重视“企政”联合，重视市场口碑，小活动建立客户拓展渠道，大活动少而精,针对客户特性各个击破行销、摆展、企业联

18、动、品牌赞助全面拉开，重视渠道拓展,高形象站位，占位成都更是占位大西南，线上线下同时发力，塑造项目基于城市运营的价值体系,报告结构思路,目标客户策略,项目初识,目标客户思考,销售现状,市场机会点,营销战略,活动攻略,传播攻略,价格与推售策略,费用预算,目标客户策略总部基地客户必杀技,必杀技一：赞助商会、行业协会，企业联合会活动；,对于空港区域内、以及周边企业客户，主要是采取赞助商会、行业协会、以及企业联合会、政府活动的形式展开； 通过赞助企业、政府、企业联合会活动，与其共同举办行业发展的论坛，投资沙龙、安防讲座等，提供一些硬件、以及软件的支持，比如提供物料，场地等方面的支持，与商业客户建立良好

19、的关系。 此部分客户，相对比较分散，需通过有一定影响力的活动将其集中围剿,各个击破；,目标客户策略总部基地客户必杀技,必杀技二：小型推荐会；,针对成都及省内内迁型物流企业，贸易企业，空港服务型企业、总部分支机构、做小型推荐会。 通过赞助企业商会，行业协会活动，积累下来的有效客户资源，做小型客户推荐会。 通过与政府、行业协会合作，针对企业做小型推荐会； 此部分客户，相对比较分散，需各个击破或者将其集中围剿；,目标客户策略SOHO，LOFT客户必杀技,必杀技一：行销派单拉网式派单。,行销对象：,渠道选择分析：,进一步发掘本区域内的目标客户； 周围区、县、市镇客户对本区域有一定的了解，区域认知相对较

20、高 个体工商户，私营企业主为项目主要客户；,航空港区域内商铺； 周边县，乡镇区域，金花、簇桥、白家、石羊区域；,目标客户策略SOHO，LOFT客户必杀技,必杀技二：行销派单精准派单（重点区域覆盖）,行销对象：,渠道选择分析：,空港物流基地内企业主众多，有较强购买实力； 专业市场对办公SOHO,LOFT产品需求较大，是主力购买群体； 区域内客户对本区域认可度较高；,区域内物流港； 周边企业集中区域； 白家周边专业市场；,目标客户策略SOHO，LOFT客户必杀技,必杀技三：摆展,摆展对象：,渠道选择分析：,周边专业市场； 空港内人口集中区域； 大学校园周边区域；,周边专业市场客户是项目重点客户；

21、空港内人口稠密区域，传递项目信息，挖掘有效客户； 大学周边人口稠密，周边经济活跃，有一定的购房投资需求；,目标客户策略电话行销,行销对象：,渠道选择分析：,前期意向客户 对派单、摆展收集到的客户资源进行重点维护挖掘 对开发商、思源自有客户资源进行挖掘,前期到访客户对项目的意向度较高，虽未成交但仍可再一次进行深度挖掘 对前期派单、摆展收集到的客户资源应及时回放，促进其来访和成交 对开发商以及思源客户，筛选出对商业投资意向的客户回访,报告结构思路,目标客户策略,项目初识,目标客户思考,销售现状,市场机会点,营销战略,活动攻略,传播攻略,价格与推售策略,费用预算,活动攻略活动脉络,暖场活动,大型造势

22、活动,增加氛围，促进成交,造势，保持市场热度,二线城市招商会,挖掘二线城市客户,活动攻略大型造势活动,大型活动一：媒体空港国际行；,目的：通过与媒体搞好关系，服务后期营销，利用新闻、软文口碑等形式奠定、巩固项目的高性价比投资办公环境及城市运营者形象 思考：项目的形象确定、巩固从媒体和业内人士开始。 内容：邀约媒体，政府宣传部分和客户代表，前期客户参观访问，了解空港区域发展潜力与预期。,意境图,意境图,大型活动二：空港经济发展研讨会；,目的：激发社会热点，引发圈层关注； 思考：通过对政府接触铺垫基础；邀请社会经济学者、知名企业家参会； 内容：报纸铺垫，政府公关，成都空港经济研讨、社会讨论。,活动

23、攻略大型造势活动,意境图,意境图,活动攻略大型造势活动,大型活动三：财富投资人空港国际特别节目；,目的：通过活动本身对客户的吸引与参与嘉宾的明星效应聚焦成都所有商业投资客、中小企业与负责人目光。 思考：把财富投资人演播厅搬到项目售楼部现场； 内容：通过嘉宾明星效应，电视节目的传播力，扩大项目影响力；,备注：财富投资人是成都地区第一档金融高端对话节目； 自2010年开播以来，坚持以“财富”、“投资”、“专家论道”为节目基调，每周邀请全国首席经济学家及财经界知名分析人士，通过沙龙谈话的形式，与主持人就最焦点最鲜活的财经投资话题交流畅谈。节目力求以高端嘉宾的观点为观众提供财富投资之道，打造成为成都经

24、济类访谈节目最具影响力的栏目。,活动攻略大型造势活动,大型活动四：韩国城韩国节；,目的：通过契合韩国文化的活动，加深韩国文化烙印，代言成都韩国文化，扩大项目知名度； 思考：通过与韩国官方机构合作，举办韩国文化节，扩大项目影响力； 内容：通过媒体传播，举办韩国文化，韩国电影、电视展播，韩国美食，韩国明星代言等活动。,活动攻略圈层活动,圈层活动一：高端汽车发布、试驾活动/奔驰、宝马、沃尔沃、路虎等品牌新车发布会；,邀请项目周边4S企业参与，提供活动场地； 目的:挖掘意向客户，迎合投资客户爱车的喜好，最终达到暖场、增加老带新客户； 活动对象：4S店会员，项目前期客户，意向客户； 活动形式：新车发布，

25、新车试驾，联合购车优惠等活动形式；,意境图,活动攻略圈层活动,圈层活动二：银行银卡金卡客户活动；,邀请银行银卡、金卡客户参与本项目体验活动，为客户提供私人场所，也让客户带朋友一起来，增加客户传播面；可以成为高端客户渠道 目的：针对挖掘财富阶层； 活动对象：成都个大银行的银卡、金卡客户； 内容：周末理财讲座，沙龙，GOLF球赛，养生活动；,活动攻略暖场活动,暖场活动列举：投资理财讲座；,目的：通过活动本身对客户的吸引投资客户到现场参与活动质询，提高现场人气，促进成交、促进老带新； 思考：把理财和财富增长与本项目结合起来； 内容：通过要求银行，理财机构投资分析师到现场讲课，并解答客户投资过程中的疑

26、惑、客户分享投资成就；,意境图,意境图,活动攻略二线城市招商会,二线城市活动：二线城市投资、招商分享会,备注：川内GDP排名前八城市,（数据截止2011年）,深入川内较发达城市绵阳、自贡、攀枝花等，通过投资分享会，招商分享会吸引二线城市投资客户； 目的:扩大项目影响，挖掘投资意向客户； 活动对象：商会组织，二线城市企业主，投资客户； 活动形式：投资分享会、招商会；,报告结构思路,目标客户策略,项目初识,目标客户思考,销售现状,市场机会点,营销战略,活动攻略,传播攻略,价格与推售策略,费用预算,传播攻略要点,1、线上精准宣传，线下把控，立势一步到位 线上主打形象，大力宣传项目品牌；线下把控，通过

27、圈层营销制造项目商务感及城市运营重要地位 2、有效截留客户 想在客户前头，走在竞争对手前面 积极拓展领袖型客户，促成口碑效应,传播原则,原则1：线上大众，线下把握，差异化营销突破,线上投入控制，主打形象,线下针对性突破,差异化营销,传统的线上保持大众主流媒体传播，主打形象 线上广告除了大众媒介以外，圈层客户所关注的财经类杂志亦要投入,通过前期线上带来客户的属性归类，后期充分利用低成本直效渠道，点面结合，以直邮和短信来进行客户扩容,利用新兴媒体在营销上进行突破,传播原则,原则2：客户截留，想在客户前面，走在竞争对手前面,以下领域必然有“蓝光空港总部基地”的存在：,客户最集中的地方 客户乐于接受的

28、营销方式 主要竞争对手的主要营销领域,区隔干扰 领导者占位 市场投资风向标 客户维系 情感共鸣 圈层营销 体验感知 客户维系 客户截流： 完善的营销价值体系 营销的创新与突破 针对性的营销策略,CBD中心,机场,白家、物流基地等客户集中区,必须要拦截的区域,传播原则,原则3：寻找并培养领袖型客户,领袖客户意见,领袖型客户：成都各行业内领军人物、社会名流、行业名家、媒体意见领袖等等； 培养领袖型客户方式： 1）VIP高级会员 2）通过一定的优惠方式促成领袖型客户购买,传播攻略主要渠道说明,关键一： 需言之有物 关键二： 推广信息与销售重点结合 让推广真正为项目销售服务 关键三： 结合销售阶段，有

29、重点的投放 降低营销成本，将钱花在刀刃 关键四： 在客户看得到的地方做文章 实现推广效果最大化,线上推广,线下推广,户外广告,主流报纸,高端杂志,电视广告,网络媒体,其他,项目周边、机场及CBD中心,成都商报、华西都市报（软文+硬广）,航空杂志及登机牌,成都电视台、航班电视等,项目自建网站、微博、相关政府网站等,楼宇广告（写字楼与豪宅）、星级商务政务酒店广告,直邮广告,会所会员,联动销售推荐,项目周边、机场及CBD中心等,通过会所聚集众多高端客户,在开发商其他项目包括二级市场项目放本案销售资料，让其销售人员成为成为项目二级销售员,传播攻略诉求更加清晰化,以前推广主题：韩国城！,定位模糊，大而空！,社会联想,影响,结果,推广精粹：清晰项目定位,影响力,形成传播,制造话题,炒作,形成传播,韩国城价值点挖掘：,成都门面,世界之窗,填补空港餐饮空白,片区影响力,价格,城中城,空港商务领袖,无论线上还是线下推广，要在业内和社会形成话题去传播，话题来自