国际市场营销课件——定价策略.ppt

1、第八章 国际定价策略,第八章 国际定价策略,第一节 国际市场商品价格及其影响因素 第二节 国际营销中的基本定价方法 第三节 国际市场产品定价策略 第四节 国际市场营销调价策略 第五节 产品倾销与灰色市场,第一节国际市场商品价格及其影响因素,一、 国际市场价格的概念 二、国际市场价格的构成 三、国际市场价格定价的影响因素,一、 国际市场价格,国际市场价格 国际市场价格也称世界市场价格，通常是指某种商品在国际市场上，一定时期内客观形成的具有代表性的实际成交价格。,二、国际市场价格的构成,生产成本 流通费用 利润 税金,三、国际市场价格定价的影响因素,企业定价目标 产品成本结构 市场供求状况 行业竞

2、争态势 政府法律政策,1、企业定价目标,两种理解 一是把定价作为实现营销目标的积极工具 二是把定价视为企业决策中的一个静态因素 定价目标的多重性 持续经营目标、 当期利润最大化目标、 市场占有率最大化目标、 产品质量最优化目标、,2、产品成本 3、市场供求 4、行业竞争,5、政府法律政策,政府干预通常是指单个国家政府颁布价格管制法规或以其他形式进行的干预，或多个国家政府通过国际协定或利用国际组织，对某些产品的国际价格进行干预 单个国家政府对市场价格干预主要有三种形式 价格控制 价格补贴 参与市场买卖 多个国家政府对国际市场价格的干预如OPEC,第二节 国际营销中的基本定价方法,一、国际营销中的

3、定价思维矩阵 二、三种主要定价法,一、国际营销中的定价思维矩阵,初次定价（first-time ricing）,初次定价也叫新进入市场定价，一般分为撇脂定价、追随定价、渗透定价 撇脂定价的目的是在短期内获得尽可能多的利润。出口商使用此定价必须保证产品独一无二性，一些细分市场适合此方法，其成功靠竞争对手反应的能力和速度 追随定价是根据竞争对手的价格来决定给最终顾客的价格，办法是调整产品与营销适应价格，它要求出口商对产品生命周期有完全了解且产品生命周期中够长以保证有充足时间进入该市场 渗透定价是一种低定价策略，是用低价换取销售量，它要求市场规模大、消费者对价格敏感及随销售量提高能减少生产和销售成本

4、，此外也存在阻碍其他产品进入市场,改变定价,当新产品出现、整个市场条件改变（如结算货币价值改变）、出口商内部环境（生产成本）改变等，此时企业面临新的定价决策，即保持原价还是改变价格 改变价格有两种即，提高价格或降低价格。如何作出选择要视具体情况及企业的定价目标是否改变等因素决定,产品组合定价,就是针对不同的变化对产品线上不同的产品采取不同的定价，考虑因素是经济环境变化、产品标准变化等。 产品线上有的品牌定价是为了防御竞争对手和保持市场份额，而用其他产品的定价来弥补这个“有竞争力的品牌”的损失,出口定价,出口价格受内部因素和外部因素及相互作用的影响。内部因素包括公司理念、目标和宗旨、研发、生产和

5、营销成本、产品和行业的特征等；外部因素包括一般因素和与目标市场有关的特殊因素，即消费者、法规、竞争对手和金融环境等，这些因素相互作用导致不同市场中的定价机会和定价约束 出口定价的程序（图） 出口定价策略,出口定价的程序（图）,特定价格,第五步,潜在目标市场将为定价建立基本前提,营销组合设计必须适应目标市场的特色,定价政策应充分考虑理想的品牌形象、使用的分销渠道和促销支持的水平等因素,要符合公司在特定市场的总体目标和公司在决定定价时的一般原理和规则，包括利润最大化、市场份额、生存、投资回报率和不同的竞争策略,出口定价策略,在国际市场营销中有三种普遍的价格策略 世界范围内的标准定价（standar

6、d worldwide pride） 不管购买者是谁都是同一定价，或者以平均的单位固定成本、变动成本和出口相关成本为基础定价 双重定价（dual pricing） 国内价格和出口价格不同的定价。 市场差别定价（market-differentiated pricing） 根据市场动态制定出口价格,二、三种主要的定价方法（定价思维）,1.成本导向定价法,（1）成本加成定价法 （2）损益平衡定价法 （3）边际成本定价法,（1）成本加成定价法,价格=单位产品总成本（1+成本加成率）,（2）损益平衡定价法,（3）边际成本定价法,价格=边际成本+边际贡献 边际成本每增加或减少一单位产品所产生的成本变化量

7、 边际贡献每增加或减少一单位产品销售所带来的收益 当企业产品的全部边际贡献总额超过企业固定成本总额，其超过部分就是利润,2.市场导向定价法,（1）市场导向定价法的思维角度 （2）市场导向定价法的几个具体的方法 倒推定价法 认知价值定价法 差别定价法,（1）市场导向定价法的思维角度,倒推定价法,以国外市场顾客可以接受的或目前市场的零售价（销售价）出发，倒推出本国产品出厂价的一种方法 国际通用价格术语 2000年国际贸易术语解释通则 2000年1月1日实施,分4组： “E”：在自己货物所在地向买方交付货物 “F”：卖方向卖方指定的承运商交付货物 “C”：卖方不担保装船后货物丢失、损坏或追加成本的风

8、险 “D”：卖方把商品送到买方指定的目的地并承担所有有关的 成本和,国外市场 零售价,批发商,进口国内 税收,进口国 关税,不同价格 术语费用,出厂价,认知价值定价法,认知价值定价法是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法 认知价值定价法的依据是消费者对企业市场定位的认知，而不是仅仅根据产品的成本 认知定价是从现代市场定位观念出发，将目标市场需求和消费者心理价位的有效统一起来的具体表现 思维程序 产品概念（性能、价格）销售量预测生产能力、投资额、单位成本获利能力是否继续开发？,差别定价法,差别定价法又叫需求定价法，是指对同一产品或劳务，根据不同的市场、不同的顾客、不同的时间、不同的

9、地点分别制定不同价格的方法，主要包括如下形式 顾客细分定价 产品形式定价 形象定价 地点定价 时间定价,第三节 国际市场产品定价策略,一、新产品定价策略 二、心理定价策略 三、折扣与折让定价策略 四、地理定价策略 五、转移价格制定策略,一、新产品定价策略,撇脂定价策略 指把产品的价格定得很高，远远高于成本，以求短期内攫取最大利润，尽早收回投资 渗透定价策略 指企业把新产品投入国际市场时价格定得相对较低，以吸引大量顾客及迅速打开市场，并通过接近成本的定价，吓退其他打算进入该领域的竞争者,二、心理定价策略,声望定价策略 尾数定价策略 招徕定价策略,三、折扣与折让定价策略,现金折扣 数量折扣 功能折

10、扣 季节折扣 换新折扣,四、地理定价策略,FOB与CIF 统一交货定价 分区定价 基点定价 运费免收定价,五、转移价格制定策略,1.转移定价的概念 转移定价（transfer pricing）又叫公司内部定价或划拨价格，是指跨国公司内部母公司与子公司之间或各子公司之间转移商品或劳务的销售定价。 据有关资料统计，目前大约有2/3的国际贸易属于集团内贸易，这些内部交易既包括彼此购买供应的各种中间物质产品乃至成品，也包括劳务、技术、管理知识和其他经营资源的相互供给。,2.转移定价的原理,假设某跨国公司的A子公司销售1万件产品，其中5000件销售给B子公司，即内部贸易占50；另5000件在公开市场销售

11、。每件产品的变动成本40美元，总固定成本10万美元，公开市场单价是60美元。 当A、B子公司按公开市场的价格进行内部贸易时，则销售1万件产品，可取得正常利润10万美元。,A子公司正常价格的利润,把利润、资金从B公司转入A子公司,采用抬高A子公司 售价的方法,反之，把利润、资金从A子公司移入B子公司，便可采用降低A子公司售价的办法。,3.转移定价的特点,随意性 转移价格的最大特点是，它不由交易双方按市场供需状况和独立竞争原则确定，而是根据公司的总体经营战略和整体利益最大化的原则由总公司特定管理部门以行政方式确定。 秘密性 计划性 广泛性,4.转移定价的目的,逃避税收 避免风险 汇率风险 外汇管制

12、和资金管制的风险 政治风险 调节利润 实行经营资源的全球调整， 获得国际市场的竞争力 转移资金,5.转移价格纠纷的处理,公司内部的纠纷： 跨国公司利润最大化目标与各个利润中心的矛盾。 缓解矛盾的办法： 建立专门协调组织 设置双重簿记 制定子公司预算和利润计划时就考虑转移价格因素的影响 提供足够的信息，统一认识 跨国公司与母国及东道国政府的纠纷 跨国公司的母国多为属于高税率的发达国家，利润被转移至国外会减少税收；东道国总是希望跨国公司设在本国的子公司增加利润多收所得税，而跨国公司又常常用转移价格减少利润少纳税。这就造成矛盾、纠纷。 这些矛盾促使母国政府与东道国政府通过立法等手段对跨国公司的转移价

13、格进行监督和管制。,6.转移价格定价水平的选择,定价水平的选择 定价水平，分为两种情况： 低转移定价和高转移定价,7.转移价格的制定方法,（1）下列情况采用低转移定价 子公司进口遇到高关税负担； 子公司进口受到进口商品价值量限制或外汇定量配给限制； 子公司所在国的所得税税率较低； 子公司所在国的通货膨胀率较低； 子公司遇到强有力的竞争对手，为了进行市场渗透或开拓新的市场； 子公司希望取得当地贷款。,（2）下列情况采用高转移定价 投资环境不稳定，东道国社会政治发生动荡； 子公司存在着被东道国政府没收或国有化的风险； 东道国的所得税税率和通货膨胀率较高； 子公司太高的利润率可能吸引较多的新竞争者进

14、入该行业或该市场； 在合营子公司里，为了多分利润并将其调出； 子公司遇到劳工方面要求提高工资和福利待遇的压力，希望降低账面利润额等等。,8.运用转移价格的限制因素,各国政府的政策和态度 各种政策规定，如按局外价格（市场价格），实行独立竞争交易原则 实行比较定价原则，调整税收体系，加强财务监督 跨国公司内部管理的困难和矛盾 耗费大量的人力、财力和时间 影响和扰乱子公司真实的利润业绩和财政金融状况 运用转移价格的各种动因之间存在着冲突,第四节 国际市场产品调价策略,一、国际市场产品提价策略 二、国际市场产品价格降价策略 三、购买者对价格变动的反应 四、企业对竞争者价格变动的反应,一、国际市场产品提

15、价策略,成本上涨 通货膨胀 供不应求 市场竞争,二、国际市场产品价格降价策略,供过于求 竞争加剧 成本优势,三、购买者对价格变动的反应,购买者对于不同价值的产品价格变动的反应有所不同。 购买者对产品的价格变动虽产生直接的反应，但他们通常更关心取得、使用和维护产品的总费用,四、企业对竞争者价格变动的反应,企业改变价格策略时，不仅要考虑到购买者的反应，还必须考虑竞争对手的反应 针对竞争者作出的价格反应，企业可以采取如下的应变措施： 维持原价 提高感受价值 降价 提高产品质量和价格,第五节 产品倾销与灰色市场,一、产品倾销 二、灰色市场,一 、产品倾销,1.倾销的概念 倾销原来指把不需要的东西抛掉。

16、 现在指是指一国产品以低于正常价格进入进口国市场，并使进口国市场已建立的产业受到实质性伤害或构成这一威胁，或实际上使进口国产业延迟建立。 倾销与反倾销的本质是出口国与进口国生产者之间的“对话”、“博弈”，是一场没有硝烟的战争。 2.所谓正常价值或公平市价 出口国或原产地国的国内销售价 对第三国的出口价格 结构价格 替代国价格 相似产品在进口国的销售价格,3.倾销的类型 零星倾销 掠夺倾销 持久倾销 逆向倾销,4.反倾销的调查与裁决程序 申诉与立案 初裁 达成终止协议 商务部关于公平价格的终裁 国际贸易委员会的终裁 商务部下达征收反倾销税令,5.应付反倾销调查的策略 充分考虑世贸组织反倾销守则的制约以及各国有关反倾销的法律规定 企业在制定出口产品的价格时，要对汇率的变动进行预测，并注意根据汇率的变化，调整出口产品的价格。 许多企业的经验表明，应付反倾销成功的办法是在反倾销令发出之前及之后找出减少损失的办