市场营销学09产品策略.ppt

1、市 场 营 销 学,第4部分 策划营销方案 第9章 产品策略,产品的整体概念,9.1 产品的概念,1.核心产品/利益 2.基础产品 3.期望产品 4.附加产品 5.潜在产品,9.1 产品的概念,产品的分类,1.实体产品和服务产品 2.消费品的分类,（1）便利品 （2）选购品 （3）特殊品 （4）非渴求品,9.1 产品的概念,产品的分类,3.工业品的分类,（1）材料和部件 （2）资本项目 （3）供应品和业务服务,产品组合的概念,9.2 产品组合决策,1. 产品组合 产品线 产品项目,9.2 产品组合决策,产品组合的概念,2.产品组合的宽度 长度 深度 相关性,9.2 产品组合决策,产品线分析,9

2、.2 产品组合决策,产品组合决策,1.扩大产品组合 2.缩减产品组合 3.产品线延伸,4.产品线现代化 5.产品线特色化,（1）向上延伸 （2）向下延伸 （3）双向延伸,9.2 产品组合决策,案 例,上海通用 如何应对中国车市的竞争格局,产品生命周期的概念,9.3 产品生命周期,1.产品生命周期的四个阶段 （1）导入期 （2）成长期 （3）成熟期 （4）衰退期,产品生命周期的概念,2.产品大类 产品形成 品牌的生命周期,9.3 产品生命周期,产品生命周期的概念,3.产品生命周期的几种形式,（1）非连续循环PLC,（3）多次循环形态PLC,（2）再循环形态PLC,9.3 产品生命周期,产品生命周

3、期的阶段特征和营销策略,1.导入期的 主要特征,9.3 产品生命周期,导入费用高，销售量少 导入期风险较大 导入期竞争对手较少,产品生命周期的阶段特征和营销策略,1.导入期的 营销策略,9.3 产品生命周期,快速撇脂策略 缓慢撇脂策略 快速渗透策略 缓慢渗透策略,产品生命周期的阶段特征和营销策略,2.成长期的 主要特征,9.3 产品生命周期,产品已为目标市场上的消费者所接受，需求量持续增长，通畅的分销渠道推动了销售量的迅速增长。 产品基本定型并开始大批量生产，规模效益开始呈现。 品牌的市场声誉一断提升，促销压力有所减缓，经验曲线使得变动成本迅速下降，利润持续增长并逐渐达到高峰。 产品的丰厚利润

4、及市场的发展潜力，吸引竞争者进入，整个行业的销售量迅速增加。 相互竞争的厂商日渐增多，竞争程度日趋激烈，有时还会出现假冒仿造者。 为适应市场的发展，营销者开始提供改良产品，扩大分销覆盖面，使用大众广告媒体，有着丰富多样的价格定位。,产品生命周期的阶段特征和营销策略,2.成长期的 营销策略,9.3 产品生命周期,产品改进策略，即改进产品质量和增加产品特色或式样，适合更多的消费者需求； 市场开发策略，营销者应进入新目标市场，可能是新的地域市场或由于细分化而出现的新的细分市场； 扩大分销覆盖面，即选择密集的分销渠道，接触更多的顾客； 促销改进策略，以建立品牌偏好为目标，吸引重复购买争取消费者忠诚于品

5、牌； 价格调整策略，即适当降价，以激发价格敏感型顾客的购买,产品生命周期的阶段特征和营销策略,3.成熟期的 主要特征,9.3 产品生命周期,年销售量达到了顶峰 厂商之间争夺市场份额的竞争越来越激烈,产品生命周期的阶段特征和营销策略,3.成熟期的 营销策略,9.3 产品生命周期,市场改进 产品改进 营销组合改进,产品生命周期的阶段特征和营销策略,4.衰退期的 主要特征,9.3 产品生命周期,产品销售量趋于迅速下降，厂商不得不展开一轮又一轮的价格战。 许多企业转向新的产品领域厂商之间争夺市场份额的竞争越来越激烈,产品生命周期的阶段特征和营销策略,4.衰退期的 营销策略,9.3 产品生命周期,维持策

6、略 收缩策略 放弃战略,品牌与品牌资产,9.4 品牌策略,1.品牌的概念 （1）品牌名称 （2）品牌标志,（3）商标,品牌与品牌资产,2. 品牌的作用,9.4 品牌策略,（1）对于消费者来说，品牌的作用主要是识别产品。 它使消费者易于辨认自己所需的商品和服务，知名品牌非常珍视品牌声誉，其产品品质也能够得到有效保障。,品牌与品牌资产,2. 品牌的作用,9.4 品牌策略,（2）对于制造商来说，品牌首先是市场竞争的利器，通过建立成功的品牌形象和品牌定位，实行差异化战略，巩固和扩大市场份额； 第二，运用品牌战略可扩展产品组合，获规模经济效益，促进企业成长；实行品牌营销，通过广告传递品牌定位信息和差异化

7、，不断为品牌注入良好的内涵 第三，建立顾客偏好和顾客忠诚，取得持久的成功； 第四，突破渠道终端的制约，抬高与销售商计价还价的筹码。,品牌与品牌资产,2. 品牌的作用,9.4 品牌策略,（3）对于销售商来说，品牌能够为销售商掌握商品品质、经营丰富的商品提供方便；便于消费者在购买时辨别供应商和选购商品，以增强消费者对销售商的偏好； 以名牌产品带动其他商品的销售，促进销售商的业绩成长，而且成期经营货真价实的品牌产品，有利于在消费者心目中树立销售商的声誉。,品牌与品牌资产,3.品牌资产,9.4 品牌策略,品牌决策,1、品牌化决策 2、品牌归属决策,9.4 品牌策略,（1）制造商品牌 （2）销售商品牌 （3）特许品牌,品牌决策,3.品牌统分决策,9.4 品牌策略,（1）统一品牌 （2）个别品牌 （3）分类品牌 （4）复合品牌,品牌决策,4.品牌战略决策,9.4 品牌策略,（1）产品线扩展 （2）品牌延伸 （3）多品牌 （4）新品牌 （5）合作品牌,品牌决策,5.品牌重新定位决策,9.4 品