营销产品策略培训.ppt

1、营销产品策略培训,营销产品策略培训,谭小芳老师助理电话一、产品 1、产品的概念 是任何能用以满足人类某种需要的东西。包括商品、服务、创意。,2、整体产品的概念 把产品理解为由五个层次组成的一个整体： l 核心产品 l 基础产品（形式产品） l 期望产品 l 附加产品（扩增产品） l 潜在产品,潜在产品,附加产品,期望产品,基础产品,核心产品,案例分析： 麦当劳的整体产品概念,二、产品组合 1、产品组合的含义 产品项目 产品线 产品线宽度 产品线长度 产品线深度 产品组合相容度（关联度） 产品组合 案例：宝洁公司的产品组合,2、产品组合决策 产品线分析 产品线决策 产品

2、线长度 产品线宽度 产品线灵敏度 产品线特色化 产品线现代化 产品线的销售量和利润,高,低,高,低,8,6,5,4,3,2,1,低,高,市场占有率,销售增长率,利,润,率,产品组合评估方法 三维分析法,问题 产品,2.0,1.5,1.0,0.5,？,5%,10%,15%,20%,名牌 产品,衰退 产品,销售增长率,相对市场占有率,？,$,$,厚利 产品,波士顿矩阵分析法,F,E,目标资金利润率,40%,30%,20%,10%,销售利润率,0.5,1.0,1.5,2.0,资金周转次数,A,B,C,D,盈利能力分析法,产品组合策略 全线全面型 产品专业型 市场专业型 产品市场结合型 产品市场选择型

3、 课堂讨论：本企业的产品组合的现状、问题及对策。,T1,T2,D,M,G2,G1,E,销售额,时间,三产品寿命周期理论 1、产品寿命周期（PLC）的含义 需求技术产品生命周期,需求生命周期曲线：EG1G2MD 需求技术生命曲线：T1、T2,产品周期,P4,P3,P2,P1,需求周期,技术周期,时间,销售额,课堂讨论：（1）、需求生命周期、需求技术生命周期、 产品生命周期三者关系 （2）、企业应把注意力集中在哪些方面？,投入期,时间,衰退期,成长期,成熟期,销售额 利润,2、产品生命周期的划分 （1）、产品生命周期的各个阶段,（2）、产品生命各阶段的划分方法 销售增长率法 小于10% 投入期 大

4、于10% 成长期 0.1%10% 成熟期 小于0 衰退期 家庭普及率法 小于5% 投入期 5%50% 成长期 50%-80% 成熟期 大于80%衰退期 类比法,3、产品生命周期中的营销战略 （1）、投入期 特点： 消费者尚未认识 生产技术还未全部掌握 产（销）量低、成本高 利润低 对策突出一个“短”字 大力促销,价格,高 低,高,低,促 销,完善技术 营销战略,四种投入期的营销战略,（2）成长期 特点 产品技术完善 销售增长迅速 利润增加 出现竞争,对策突出一个“快” 改进产品、提高质量 增加新产品特色 进入新的细分市场 进入新的分销渠道 适当降价,、成熟期 特点 市场饱和 销售增长缓慢 市场

5、竞争激烈 生产能力过剩,对策突出“改” 市场改进 转变非使用人 进入新的市场 争取竞争对手的顾客 增加使用次数 增加使用量 增加新的用途,产品改进 质量改进 特点改进 式样改进 营销组合改进,（4）、衰退期 特点 销售出现负增长 新产品问市,对策突出一个“转” 辨认疲软产品产品审查委员会 确定营销战略 继续保留 修改营销战略 淘汰 淘汰老产品的三种策略: 立即淘汰 逐渐淘汰 自然淘汰 转向新产品,四、新产品开发技术 1、新产品的类型 l 全新新产品 l 改进新产品 l 换代新产品 l 仿制新产品,构思,构思 筛选,概念 发展,营销 战略,产业 分析,商业 化,产品 开发,市场 试销,2、新产品

6、开发的过程,（1）构思（创意产生） 构思的来源：科学家、竞争者、公司雇员、经销商、大学、营销研究公司 创意产生的技术 头脑风暴法 属性一览表法 引申关系法 物型分析法 需要/问题分析法,（2）构思筛选 根据公司的目标和资源评价市场机会 产品构思分等评定,（3）概念的发展和测试 产品概念的发展 产品创意公司可能提供的产品的设想 产品概念消费者术语表达的构思 产品印象消费者得到的实际产品或潜在产品的特点形象 产品概念的发展将产品构思进一步发展成更具体、明确的产品概念，使消费者心目中形成一种潜在的产品形象。 概念测试 与目标消费者小组一起测试产品概念，收集消费者反映 案例：牛奶添加剂产品的开发,（4

7、）营销战略发展 初步营销战略计划 第一部分： 目标市场规模、结构、行为 产品定位、销售量 市场份额 头几年利润目标,第二部分 计划价格 分销策略 第一年营销预算 第三部分 长期销售量和目标利润 不同时间的销售战略组合,（5）商业分析 估计销售量 估计首次销售量 更新销售量 重购销售量 估计成本和利润 工具现金流量表,（6）产品开发 将产品概念发展成实体产品 （7）市场测试 （8）商品化（商业化） 何时、何地、给谁、用什么方法,五品牌与包装策略 （一）品牌策略 1品牌的意义 l品牌又称商标，是商品的标志，是受法律保护的。 l 品牌与厂牌的区别 l品牌的内涵：属性、利益、价值、文化、个性、使用者 l 品牌的价值企业无形资产,2品牌决策 品牌的决策是否为产品制定品牌 使用品牌 不使用品牌 品牌使用者决策由谁来使用品牌 制造商品牌 私人品牌 许可品牌,品牌名称决策个别品牌还是家族品牌 个别品牌 通用家族品牌 个别家族品牌 公司品牌,品牌战略决策采用何种品牌策略 产品线延伸 品牌延伸 多品牌 新品牌 合作品牌 品牌再定位决策品牌应再定位吗 品牌再定位 不再定位,3品牌趋势全球一致 （1）品牌全球化 （2）品牌竞争战略选择 强有力的品牌 大品牌 专门化品牌定位明确,（二）包装策略 1包装