现代推销技术（第3版）现代推销技术7.ppt

1、第一节 推销接近概述,第二节 寻找顾客,第三节 顾客资格审查,第四节 约见顾客,第五节 接近顾客,教学目标：通过本章的教学，要求学生理解推销接近的含义、寻找顾客的原则、顾客资格的认定、约见顾客的准则及接近顾客的目标；掌握寻找顾客的主要途径和方法、约见顾客的方式和技巧、接近顾客的技巧和方法。 教学重点：寻找顾客的途径、约见顾客的技巧、接近顾客的技巧。 教学难点：运用推销接近技术进行实际操作。,第一节 推销接近概述 一、 推销接近的概念 所谓推销接近，是指推销人员在非确定性的目标市场上有目的地接近潜在顾客并使之成为现实顾客的活动。 (一) 推销接近是整个推销活动的基础 (二) 推销接近是推销目标实

2、现的首要环节 (三) 推销接近是进行推销工作的准备阶段 (四) 推销接近是实现顾客由潜在向现实转化的关键过程 二、 推销接近技术程序 推销接近技术程序包括寻找顾客、顾客资格审查、约见顾客、接近顾客四个方面。,第二节 寻找顾客 一、 寻找顾客的概念 推销人员的中心职责是推销商品，推销商品不能被动地等待顾客上门，这就要求推销人员主动地去寻找顾客，于是寻找顾客就成为推销过程的第一步。可以说，有效地寻找顾客是成功推销的基本前提。,二、 寻找顾客的准备工作 （一） 寻找顾客的心理准备 推销员要在浩如烟海的顾客群中挖掘潜在顾客，寻找出即刻就可接受推销物品的推销对象，必须具有良好的心理素质和勤奋的工作作风。

3、 （二） 寻找顾客的物质准备 推销员在寻找顾客的过程中，除了要有良好的心态和习惯以外，还须做好必要的物质准备，具体来说，包括“四个资料”和“三个工具”，“四个资料”就是产品资料、顾客资料、市场资料和竞争对手资料，“三个工具”就是笔、记录本和通信工具。 三、 寻找顾客的途径和步骤 （一） 寻找顾客的途径 1利用各种人员 2进行信息收集 3组织公关活动 4外延推销 （二） 寻找顾客的一般步骤 1内部检索 2外部调查,四、 寻找顾客的方法 寻找顾客的方法很多，这里介绍闯见访问、连锁介绍、中心开花、个人观察、委托助手等方法。 （一） 闯见访问法 闯见访问法是指推销人员在不太熟悉或完全不熟悉推销对象的情

4、况下，直接访问某一特定地区或某一特定职业的所有个人或组织，从中寻找顾客的方法。 （二） 连锁介绍法 连锁介绍法是指推销人员请求现有顾客介绍未来可能的准顾客的方法。这种方法要求推销人员设法从自己的每一次推销谈话中寻到其他更多的准顾客名单，为下一次推销访问做好准备。 （三） 中心开花法 中心开花法是指推销人员在某一特定的推销范围内发展一些具有影响力的中心人物，在这些中心人物协助下把该范围里的个人或组织都变成准顾客，实际上中心开花法是连锁介绍法的一种推广应用，推销人员通过这些中心人物的连锁介绍，开拓其周围的潜在顾客。 （四） 个人观察法 个人观察法就是推销人员根据自己对周围生活环境的直接观察和判断，

5、寻找潜在顾客的一种古老的方法。,（五） 委托助手法 委托助手法是推销人员在企业新任推销人员或企业外有关人员的协助下寻找顾客的一种方法。这种方法适用于寻找耐用商品和大宗货物的顾客。利用委托助手法寻找顾客是现代推销信息传递的客观要求。现代推销信息的特点是来源多、扩散快、时效短。因此，任何一个推销员，不管他有多大能力，不管他信息如何灵通，单凭个人的经验和自己所获得的直接信息是不够的，他必须借助各方面的力量，才能获得所需信息，并找到无穷无尽的顾客来源。,第三节 顾客资格审查 经过寻找，推销人员在取得顾客“引子”之后，还需对其进行审查，看其是否具备顾客资格。现代推销学基本观念认为，作为顾客的人（MAN）

6、是由金钱（money)、权力(authority)和需要(need)这三个要素构成的，只有同时具备这三个要素的人才是合格的顾客。,一、 顾客购买需求审查 进行顾客需求审查，作为推销人员必须清楚顾客三个方面的问题： 第一，是否需要，顾客的需求表现形式是多种多样的。 第二，何时需要，顾客往往对自己的需要在时间上缺乏足够的认识，推销人员就应该帮助顾客来判断何时需要，了解了顾客何时需要既可以提高推销工作的效率，又能赢得顾客的好感。 第三，需要多少，有些顾客知道自己需要什么和需要的时间，但通常因为一些不确定因素，无法确定需要的数量，作为推销人员还应该对需要数量作出预判并赋予一定的弹性，帮助顾客审查需要。

7、,二、 顾客支付能力审查 对顾客支付能力的审查，可以通过许多合法途径进行，如： 从主管部门与司法部门了解。 (2) 从客户内部了解。 (3) 根据公众信息分析判断。 (4) 根据个人观察与经验进行推断。,三、 顾客购买决策审查 推销人员要了解用户的组织机构和人事关系，以作出正确的判断。进行判断时，一是要审查客户的所有制性质、决策运行机制、决策程度、规章制度、企业自主经营的权限等，确定企业的购买资格。二是要审查具体人物在企业购买行为决策过程中的地位和角色。推销人员应根据具体推销对象与人选在其组织机构内部的职务、权限、声望与人际关系等，审查他的购买决策权力，从中挑选能够作出购买决策的关键人物进行推

8、销，以增强推销的针对性。,第四节 约见顾客 一、 约见前的准备工作 （一） 材料准备被约者整体情况材料的主要内容包括： (1) 被约者的职业、收入及生活水平。 (2) 被约者的经济、社会地位。 (3) 被约者的性格、爱好及生活习惯。 (4) 被约者的家庭状况和交际范围。 (5) 被约者对访问者的了解程度及信誉评价。 (6) 被约者最感兴趣和最关心的问题。 (7) 被约者的工作态度与业绩。 (8) 被约者的年龄、经历、籍贯、专长、学历等。,（二） 语言准备 我国语言十分丰富，这里不必将开场白弄成一个固定的模式，只对用语原则作些要求： (1) 切忌急于转向正题。 (2) 用语随和又不失庄重。 (3

9、) 激发对方非谈不可的欲望。 （三） 心理准备 破除各种拒绝的最有效办法只能是：坚定信心，百折不挠，耐心说服，以礼待客。推销人员必须坚定必胜的信心，准备好几套说服顾客的方案，依次运用，直至被约者愉快地接受预约，获得约见成功。同时，要善于抓住对方心理，如好奇心理、好胜心理、探秘心理、虚荣心理、自尊心理、表现心理、逆反心理等，对症下药。,二、 约见的内容 其基本内容包括： （一） 访问对象 （二） 访问事由 推销人员访问顾客的事由不外乎下列几种： 1正式推销 2市场调查 3提供服务 4签订合同 5收取货款 6走访用户 （三） 访问时间 根据访问对象的特点选择最佳访问时间。 (2) 根据访问目的要求

10、选择最佳访问时间。 (3) 根据访问地点和访问路线选择最佳访问时间。 (4) 尊重访问对象意愿，留有余地。 (5) 讲求信用，准时赴约。 （四） 访问地点 1工作地点2居住地点3社交场所4公共场所5其他场所,三、 约见的方式 （一） 上门约见 1上门约见的优点 (1) 有利于发展双方关系，加深双方感情。 (2) 有助于详细了解顾客的有关情况。 (3) 比较可靠，可以防止走漏风声，保守商业秘密。 (4) 简便易行。 2上门约见的不足 (1) 存在着一定的地理限制。 (2) 作为一种古老的方式，效率较低。 (3) 虽然简便易行，但容易产生误约。 (4) 如果遭到顾客拒绝，会使推销人员当面难堪。,3

11、上门约见的适用情况 在下列情况下，推销人员可以使用上门约见方法： (1) 约见新辟市场的潜在顾客。 (2) 约见与企业从未发生过联系的陌生顾客。 (3) 约见能够接受大额推销的顾客。 4上门约见的具体方法 上门约见的具体方法可以概括为：隔山探路、借木搭桥。推销人员要在约见前熟悉被约见者的基本情况，如姓名、年龄、籍贯、爱好、家庭成员、工作成绩等，以加强工作的针对性，赢得顾客的盛情接待。,（二） 信函约见 1信函约见的优点 （1） 信函一般由顾客亲自拆阅处理，有利于推销人员接近顾客。 （2） 约见信经过推销人员的反复推敲，能够避免各种失误或不当之处。 （3） 适用面广，费用低廉。 （4） 能够表达

12、口头语言难以表达的种种言外之意。 2信函约见的不足 （1） 约见远地顾客时，消耗时间太长。 （2） 某些顾客对约见信重视不够或犹豫不决，使得信息难以反馈。 （3） 由于无法当面解释，难免给顾客留下疑团。,（三） 电信约见 1电信约见的优点 （1） 迅速及时，能使推销人员随时约见推销对象。 （2） 灵活方便，可以反复约见。 （3） 能够及时反馈顾客的意见和要求。 （4） 推销对象来不及推辞。此外，电话约见具有与面约类似的特点，电报约见具有与函约类似的特点。 2电信约见的不足 （1） 费用较高。 （2） 受推销地区电信条件的限制。 （3） 受推销对象使用电信工具情况的限制。,（四） 托人约见 1托

13、人约见的优点 （1） 能够克服有些顾客对陌生人的戒备心理。 （2） 有利于排除推销异议。 （3） 可以节省推销时间。 （4） 有利于获得推销对象的真实信息。 2托人约见的不足 （1） 推销人员处于被动地位。 （2） 容易引起误约，贻误战机。,第五节 接近顾客 一、 接近的目的 （一） 唤起顾客的注意 （二） 激发顾客的兴趣 （三） 服务于推销面谈,二、 接近的准备 接近顾客前应就以下几方面的工作进行准备： （一） 拟出接近各类顾客的具体方式 （二） 调整精神状态，培养勇气和决心 （三） 重温减轻顾客心理压力的法则 下面介绍几种常用的减压方法： 1情景虚构法2非销减压法3征求意见法4兴趣减压法,

14、（四） 熟悉各种必要的推销礼仪 推销礼仪同样是影响推销成败的关键性因素，不难想象，那些蓬头垢面、油嘴滑舌、装腔作势的推销人员，更容易遭到顾客冷遇或拒绝。推销人员要接近顾客，必须表现推销形象、讲究推销礼仪，因而推销人员要对各种推销礼仪做到心中有数。 1仪表 2服饰 一个人的穿着常常代表这个人的身份，讲究礼仪就应注意服饰。穿衣修饰各有所好，这里只强调几个忌讳点： （1） 不能着绿色服装。 （2） 不要戴太阳镜或变色镜。 （3） 不得佩戴太多饰品。 3谈吐举止 4其他礼节,三、 接近的方法 （一） 产品接近法 (1) 产品本身必须具有一定的吸引力，能够引起顾客的注意和兴趣。 (2) 产品应该精美轻巧

15、，便于推销人员携带和顾客操作。 (3) 推销品必须是有形的实物产品，看得见，摸得着。 (4) 产品本身质地要优良，经得起顾客的反复摸弄。 （二） 利益接近法 (1) 商品利益必须符合实际，不得浮夸。 (2) 商品利益必须已得到证实，以取信于顾客。,（三） 表演接近法 采用这一方法要注意以下问题： (1) 表演必须注意戏剧性效果，而且对不同顾客采取不同表演手段。 (2) 表演必须自然合理，打动顾客的心。 (3) 努力使顾客卷入接近剧中，成为重要角色。 (4) 以推销品和与推销有关的物品为道具。 （四） 问题接近法 (1) 问题的表述必须明确，避免使用含糊不清或模棱两可的命题。 (2) 提出的问题必须具体，不可漫无边际。 (3) 问题的重点必须突出，扣人心弦，不可隔靴搔痒。 (4) 接近问题应全面考虑，迂回出击，不可完全直言不讳，避免出