品类规划与品牌管理.ppt

1、品类规划与品牌管理,2005年3月19日,主讲人：王瀚骏,案例,某化妆品公司历经十五年发展,从家庭作坊发展成利润几千万的企业,公司老总在思考: 上百个品种的产品是否应该重新梳理 眼下化妆品竞争日趋激烈,公司是否应进入其它新的行业 根据现有情况如何对产品进行科学地规划;进入规模与时间该如何确定;如何开始? ,企业发展的目标与追求,长期在现有市场保持优势,使产品利润最大化 尽量剿灭竞争对手,使本公司产品在市场中形成压倒性优势 不断推出新产品适应市场需要,并使新产品的推广获得成功 有效借用已有品牌优势,不断扩大自己品牌的影响力,减轻新产品上市阻力,目标追求中的困惑(一),市场细分越来越明显 消费者需

2、求越来越个性化 难以把握 竞争对手层出不穷,疲于奔命,利润下降,目标追求中的困惑(二),越来越多的机会摆在眼前 很多人的建议颇有道理 现今从事的行业越来越凶险,另辟蹊径,追求重生,目标追求中的困惑(三),原有的资源应该很好地加以利用 开始的设想离现实好象差距很大 很多成功的例子就在眼前,执行不到位,重新调整,国际上成功企业的模式,案例 索尼公司的品牌分布,SONY,案例 宝洁公司洗发水的品牌分布,飘柔,潘婷,沙萱,伊卡露,海飞丝,品牌的定义与结构决定品牌管理的模式,细分市场;分品类;分品牌管理已经成为国际上流行的一种趋势,第一章 品类,案例,某大型化妆品公司在护肤美容方面拥有尽一百个不同类型功

3、能的产品,目标消费者主要针对25-50岁女性. 现今为了更好地满足消费者的需求和符合竞争需要,又相继推出精油系列、彩妆系列、美容仪器、美体内衣系列,甚至保健品系列,并采用一系列新的品牌,品类的定义,根据消费者心目中对一类产品的评判标准而自然 归属在一起的产品,品类的一般逻辑,企业角度 消费者角度,设计逻辑 = ？= 接受逻辑,品类的发展,零售业在货架空间管理上首次应用“品类”概念 国际先进企业在产品与品牌方面，沿用“品类”管理思想,品类管理的通常结构,品牌经理,广告媒介经理,品类的特点,品类是一个经营策略单位 品类的组成是动态的 品类的标准形成于消费者心目之中 品类满足消费者同一需求下的不同动

4、机与需求,品类与品牌的关系,同一品类 同一品牌 不同品类 同一品牌 同一品类 不同品牌 不同品类 不同品牌,其中，同一品类的品牌使用往往困扰着我们,品类管理的目的,满足消费者的需求，促进某类产品的整体销售与利益,品类管理的理论依据,消费者行为学中的市场细分理论 品牌的结构理论 项目管理理论,品类产生原理总图,市场结构,拟进入的市场排序,产品策略及设计要素,以多个品牌、分别占据多个重要的细分市场，成为某一类市场的领导者,品类管理对企业管理的意义,产品角度的总体规划 企业目标的有效承接 战略规划的具体体现 后台管理与支持的起始点,思考练习,我们公司在品类的设想上是如何考虑的,第二章 品类规划的工作

5、流程,案例,90年,美国宝洁公司进入中国洗发水市场,历时半年时间完成了对中国市场的洗发水需求研究,从近千个数据中主要发现: 中国女性消费者85%以上有每周至少2次洗发经历 主要使用国产产品如:蜂花等,部分使用进口产品如:威娜等 先有洗发水市场价格普遍偏低 对于洗发,中国女性消费者主要期望有: 彻底清洁头发的油脂 彻底清洁头发上的污渍(灰尘) 保持头发一直都很柔顺 头发洗后像玻璃一样光滑 彻底改善发质,使头发浓黑 卷发洗后可以立即恢复原状 头发洗后,香味能保留至少三天 ,提问 讲出您所了解的您的目标消费者的需求,真正认清市场与产品,品类规划来自于对消费者需求的认识,需求的定义,“基于经验与观念对

6、事物的一种需要与期望”,需求的特点,需求是一种理想与期望 需求具有递进特性 需求在行为过程中充分体现,需求贯穿产品发展的始终,需求的层级性,需求层级性的示例,以小轿车需求为例来进行品类规划,什么才是我要找的需求？,过程中的最终感受 场景化的描述 设计人员可以直接感受到的,品类规划的另一重点工作规模与机会,市场容量 需求的重要度与紧迫性,市场容量及利润的考虑因素,市场规模 进入时间 竞争强度(可能的份额) 投资额及技术和管理能力 利润(投资回报率) 销售与价格经验曲线 稳定性(失败的概率) 产品及营销的优势,产品上市时间与回报,品牌的 进入顺序,第一个 进入者,第二个 进入者,第三个 进入者,第

7、四个 进入者,第五个 进入者,第六个 进入者,有一个品牌的市场,有两个品牌的市场,有三个品牌的市场,有四个品牌的市场,有五个品牌的市场,有六个品牌的市场,100%,59%,44%,36%,31%,28%,41%,31%,25%,22%,19%,25%,21%,18%,16%,18%,16%,14%,14%,12%,需求的重要与紧迫性,重要且满足程度低的需求才是正确的选择(如图),未满足,非常重要,满足,非常不重要,产品的发展方向,产品的重要属性,与竞争对手的差异化,显性需求是一个感性的过程,需求的三层剥离图示,消费者需求,根据需求的研究结果进行品类地划分,因子分析 聚类分析 确定品类 决定进入

8、市场与时间,品类规划中需求研究的步骤,建立全体需求库 对需求进行分级.明确对品牌及工程设计需求 对第三级需求进行分层,找到显性需求 对第三级需求进行定量分析,找出重要未满足需求 将重要未满足需求与显性需求进行拟合,品类规划是企业自身的一种选择,销售额增长,广种薄收式,每个市场力争第一 利润增长慢 稳妥 对营销水平要求低,每个市场不求最好 利润增长快 风险大 对营销水平要求较高,宝洁 GE,索尼,精耕细作式,选择,思考题,我们的公司是如何规划产品的？,第三章 品牌,品牌的含义,品牌的定义 品牌的结构 品牌的工作原理,案例,1996年百事食品首次进入中国市场,率先引入“奇多”粟米脆产品,开创了儿童

9、休闲食品的一个新的营销模式. 上市十个月全国销量突破1亿元,是百事食品几十年来第一次当年上市当年赢利的案例,一年后,“奇多”从中国市场消失.,品牌的定义,品牌是一整套承诺 品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来”。,品牌的行为学含义,品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆.它包含了目标消费者对产品;功用;使用环境;使用者;制造商与经销商之特点的理解,品牌的结构,东方的,可靠,成龙,英勇,我喜欢的,品牌的知识与联想,品牌的态度,为什么要品牌,70% 的消费者需要使用品牌来指导他们的购买决策 5

10、0% 或更多的购买行为是品牌驱动的 25% 的消费者声称如果他们购买他们所忠诚的品牌则价格无所谓 72% 说愿意多付20%的钱来买自己喜欢的品牌 50% 愿意多付 25% 40% 愿意多付 30%,品牌为什么重要,消费者： 产品来源的识别 产品制造的责任 减少风险 承诺、保证书、与产品制造者的契约 象征的手段 质量标识 制造商（公司） 简化运作或追踪的识别方法 合法保护独特性特征的方法 满足顾客质量要求的方法 赋予产品独特性的方法 竞争优势的来源 财务回报的来源,品牌的工作原理,价值（品牌资产）,宝洁公司的保罗齐默尔曼将品牌资产与热力学中“熵”的概念作了比较。,“品牌资产”就象熵一样是无形的。

11、正如熵的构成要素对工程师和数学家来说是可以度量和可以利用的一样，品牌资产的要素对业务经理和营销人员来说是十分有效的工具。,稳定广泛地认识,第四章 品牌的管理流程,案例,奔驰与可口可乐,品牌是企业的核心竞争力之一 是联结企业(产品)的主观努力与消费者客观认知的桥梁,品牌的价值超乎我们的想象,账面价值+品牌溢价=股票市值,资料来源：财富中文版、xx分析,你在星巴克喝一杯卡布基诺就为品牌付出了2美元,知名品牌的发展历程还是有迹可循的品牌可能仅仅停留在认知阶段,忠诚,满意,交易,信任,认知,口碑,众口称赞，相互推荐 用户忠诚，“我唯一的选择” 用户满意，“我很满意” 潜在用户转变成真正用户 一个正面形

12、象， “尝试一下未尝不可” 有一定品牌认知度,忠实用户,潜在用户,知名品牌都是这样的结合体,统一的菜单 清洁/质量 快速亲切的服务 便利 新鲜/清淡 统一的质量 流行/能负担得起 易于使用 昂贵但可靠 最适合图形工作 高质量 简洁的设计 协调一致的色彩模式 优质/品种多样 卓越的技术,待人和善 愉快、有趣的体验 家庭氛围 美国传统/生活方式 放松/享受 男子气概/手足情谊 有趣 创新/叛逆 不拘小节 创造性与革新 休闲的生活方式 激情 杰出的/优秀的 运动型/精力充沛 自我表现/时尚 兴奋的/创新的/积极的,内在,深层次,表象/外在,当你坐在STARBUCKS里时，你得到了什么？ - 从感性到

13、理性直至心灵的体验,当我们相约去STARBUCKS时，你怎么说？ 你不会说：“让我们去那个叫星巴克的咖啡馆吧”； 你会这么说：“让我们去星巴克”，品牌的背后已经不仅仅是一杯咖啡了。,100%阿拉伯咖啡豆 无与伦比的香味 18-24秒钟准则 别致的餐具 石板地面 蒸馏咖啡的声音 星巴克唱片 标志/色彩 家具/设备 艺术品,工艺专业 货真价实 效率高 独具匠心 注意细节 艺术品位,典型的美式生活 浪漫与效率的统一,心 灵,理 智,感官,品牌的结构与定位,C 1,C 2,C 3,C 4,联想,标志,品牌,品牌的四个基本联想,品类联想 品质联想 利益联想 价值联想,练习,结合自己公司产品思考公司品牌联

14、想,品牌管理的基本流程与方法,制定品牌 发展规划,定期调研,整合资源,寻找具体的营销传播 手段,寻找有价值的 联想与知识内容,监督执行,定期与内部高层沟通,监控所有的营销活动,品牌管理的基本工作流程,品牌联想的三个层面,产品层面 品类层面 企业层面,品牌管理是- 一个选择品牌层面的同时赋予其不同联想的一个过程,品牌联想建立的步骤,建立品牌基础联想 选择确立品牌联想到达的层面 将联想在选择的层面上建立起来,品牌联想建立的特点,品牌的联想是分别建立的 联想的全面与否与产品特性与企业选择相关 基础联想是所有品牌所必须具备的 不同层面对品牌的联想的要求不同 警惕负面联想的影响,不同层面的品牌联想是企业

15、自身的一种选择,产品层面: 基础联想 产品利益联想 品类层面: 基础联想 品类利益联想 企业层面: 基础联想 价值联想,SONY,品牌代表的层面越高对企业要求越高,时间与管理水平,产品层面,品类层面,企业层面,不同层面上的品牌联想的表现,在产品的外包装上 .,在产品的正面 在产品的背面,在电视广告里,第一秒 在最后一秒,产品: 亚都空气净化器,亚都 空气净化专家,广告第一秒,广告最后一秒,在电视广告里,产品: 索尼冰箱 索尼电视 索尼空调,索尼,广告第一秒,广告最后一秒,索尼数码产品 ,在电视广告里,SONY 用科技愉悦人类,建立品牌的步骤,人群细分与目标消费者确定 确定目标消费者未满足需求

16、确定核心概念 确定传播方式 监测结果 调整 修正,品牌管理的方法,品牌管理的核心是将品牌联想建立在正确层面上 建立联想的本质是培养或改善消费者对品牌的态度,定义,品牌态度理论,广义态度包括感知，认知，意动三个要素 品牌态度的研究是品牌管理的核心,品牌管理的量化决策点,人群细分与目标消费群确定 确定消费者未满足需求 品牌的描述与分析 确定阶段性品牌目标 确定营销手段与预算,市场细分的标准,自我概念细分 动机细分 需求细分 态度细分 决策模式细分 环境细分,消费者未满足需求可能是对品质与利益联想最好的诠释,缺乏的联想就是我们未来品牌工作的重点,很多企业的品牌缺乏的是品质联想,广告往往是我们最常用的

17、联想建立手段,行为学中的原理将指导我们如何更好地使用这一手段,记忆的特点,阶梯式记忆过程 感觉记忆 短时记忆 长期记忆 图式记忆 脚本记忆,学习的特点,学习强度 重要性 强化 重复 意象 消退 刺激泛化 刺激辨别 反应环境,态度的测量保证有效联想,Fishbein理论的主要观点就是，显著信念的评价引发整体的态度。简单的说，人们趋向喜欢有“好的特征”的对象，趋向不喜欢有“坏的属性”的对象，在Fishbein多属性模型中，对对象的整体态度是由两个因素造成的：显著信念与对象的联系程度和显著信念的评价。公式如下： A0=biei 这里 A0 =态度 bi =有属性i的对象的信念强度 ei =对属性i的

18、评价 N =与此对象有关的显著信念的数量,i=1,N,规划应与现有品牌情况相结合,品牌标识同样是品牌构成的一个关键要素,单一品牌与多品牌的特点比较,单品牌 好处 相对节省营销成本 品牌旗下产品线丰富，给消费者带去完整选择，品牌注入新鲜感 完全的精神价值可以弥补产品本身的不足 产品与企业一致性加强,局限 品牌独特性减弱 消费者精神层面的共性很难把握 对企业品牌管理专业性要求较高，局部失败可能影响全局 很难在众多消费群中实现最大利益 各产品必会产生优劣现象，无法满足客户特有需求，给对手以机会,多品牌 好处 品牌形象清晰明确，便于管理 针对细分市场易于挡住对手进入 产品品牌之间相关性不大，不良影响不会扩散 易于在细分市场取得成绩，企业整体利益加大,局限 品牌之间前期借力很小，上市成本偏高 明确的品类品牌规划与管理对专业人员需求量大,单一品牌与多品牌的特点比较,单一品牌与多品牌的选择,品牌的层面 产品层面 品类层面 企业层面,联想的层级 品类 品质 利益 品类 品质 利益 价值