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文档简介
1、1,第五讲 消消场购买行为场购买行为分析,2,概念和基本特点,消费者市场(consumer market):为满足生活需要而购买货物和服务的一切个人和家庭。 特点： 需求的无限扩展性 需求的多层次性 需求的复杂多变性 需求的可诱导性,3,影响购买行为的因素,文化因素 文化 亚文化 社会阶层,社会因素 相关群体 家庭 角色地位,个人因素 年龄 性别 职业 教育 生活方式,心理因素 激励 知觉 学习 信念 态度,购买者,外部因素,内部因素,4,社会阶层,上上阶层1% 上下阶层2% 中上阶层12% 中间阶层31% 劳动阶层38% 下上阶层9% 下下阶层7%,5,成员资格型 参考团体,参考团体的类型,
2、向往型 参考团体,接触型 参考团体,6,家庭因素 家庭类型的变化： 家庭规模 家庭结构 家庭生命周期：,单身 阶段,备婚 阶段,新婚 阶段,育婴 阶段 满巢1,育儿 阶段 满巢2,未分 阶段 满巢3,已分 阶段 空巢,鳏寡 阶段,7,购买动机,本能需要,情感需要,理智需要,惠顾需要,本能 动机,心理 动机,8,感知,感知是人的内外因素共同作用的过程，取决于：1、外界的刺激；2、人们的反应。 人的感知是有选择的： 1、选择性注意； 2、选择性理解； 3、选择性记忆。,9,消费者的学习方式,行为学习,情感学习,符号学习,解决问题的学习,10,消费者学习模型,内驱力 （动机）,提示 （刺激）,反应 （行为）,强化,11,购买决策,参与购买决策的角色,发起者,影响者,决策者,购买者,使用者,12,购买行为的类型,对产品的熟悉程度,购买 决策 风险,高,低,高,低,复杂性 购买行为,简单性 购买行为,选择性 购买行为,习惯性 购买行为,13,购买决策阶段,引发 需求,收集 信息,评价 选择,决策 购买,买后 感觉 行为,14,不购买,不选择,不考虑,不知晓,信息收集过程,A B C D E F G,A C D F G,A C F,A C,C,全部信息集,知晓信息集,考虑信息集,选择信息集,购买决策,15,消费者买后行为,买后 行为,满意,不满意,宣传,不宣传,采取行动,
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