策源南昌小商品城后期定位报告简.ppt

1、,武汉策源业务发展部筹建计划（思路）,2010.4,南昌小商品城 后期定位报告（简）,本报告仅供客户内部使用，版权归上海策源机构武汉策源房地产经纪有限公司所有，未经策源房地产经纪有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,2010年12月,2,区域内最大规模商业综合体项目,坐拥一线赣江自然景观，融入大象湖，浓厚的人文气氛,未来片区主城区，发展潜力巨大,规划小商品市场，物流基地，商务配套，居住， 自身完善丰富,南昌新动力源泉、推动城市化新发展,一 座 城 市 的 新 高 度,百 万 平 米 小 商 品 城,区域前景,城市未来,新动力源泉,城市化进

2、程,引擎,是什么，怎么做,燃料,思维框架 CATALOGUE,项目属性分析,市场机会点分析,发展方向研判,发展方向分析,物业发展建议,方案一,方案二,方案三,发展方向建议,1,项目属性分析,ONE,莲塘组团，南昌都市圈的副中心，城市新兴发展区,本项目位于南昌莲塘组团，在总体布局结构上，莲塘组团规划方案将成集商务办公、产业制造、汽车零配件、兼容居住于一体的，功能相对独立的生态宜居新城，建设成为南昌都市圈的副中心。,九龙湖,红角州,莲塘新城,朝阳新城,项目属性区域归属,百万平方米的大型商贸综合体，完全满足居民的起居住行吃喝需求； 区域配套不足被弱化，但北面的绿化带及西面的沙场对项目有较大影响。,项

3、目属性地块简况,优势： 地块整体规模较大，容易产生集聚效益 紧邻赣江水系，江景资源可以挖掘 未来规划的区域中心，增值潜力大 劣势： 区域大范围施工，交通、环境有一定影响 项目住宅地块狭长，不易规划 高压线对住宅视觉与辐射压力的不利影响 江边沙场产生的视觉干扰,象湖新城规划面积及人口：总用地面积约29.80平方公里，人口规模按35万人控制； 功能定位：“承市启县”的有机组团，纵接南北的功能，集生活、居住、休闲、娱乐、商贸为一体的新型片区； 布局结构：一城两片区，一主一副两中心，一横一纵“T” 型公共空间生态廊规划结构；,项目位于“一城两片”的西片区， 以商业金融、商务办公、文化娱乐设施为主导，构

4、筑成新城主中心。,南昌新城副中心，象湖新城 人居片区,项目属性城市角色,抚河故道西岸规划为新城主中心，以商业金融、商务办公、文化娱乐等公共设施为主，对本项目的开发利好。 抚河故道西岸沿线规划有游乐、会展、运动体育等大型的综合公园，这是本案开发不可多得的资源。,项目位于未来新城主中心，但当前仍处于开发初期； 各项配套有待完善，对项目预期发展存在利好；,新城主中心,新城副中心,新城规划绿化、游乐、运动等公园用地带,南昌小商品城,清水湾,抚河故道西岸,区域生态环境优良，区域配套建设加速。,项目属性环境配套,区域未来完善的交通体系， 将有效地承载区域内商贸、经济的快速发展。,项目所处位置与城市快速交通

5、保持了合理的距离与联系，同时便利的次干路及支路将承担项目与社会活动的紧密联系。,城市快速交通体系，扎实的经济发展垦荒基础,项目属性交通分析,周边资源：地铁、铁路与高速等路网集结，四通八达，为象湖进一步繁荣提高了机遇；经协调，在象湖新城规划一个公交枢纽站，届时象湖新城市民出行将有极大改善,西客站、向莆铁路的建设带动区域开发，形成辐射发展圈，为本案所在区域进一步繁荣提供机遇； 地铁2号、4号线的规划建设更是为项目锦上添花； 昌樟高速、绕城高速为规划了市场物流功能的象湖片区带来了外来人群，促进对外交流与贸易； 公交公司已计划在象湖新城规划一个公交枢纽站，届时市民出行将有极大改善； 目前区域道路以城际

6、城市快速交通为主，以老城区的连通为辅，整个日常生活交通有待完善。,项目属性发展前景,公共配套设施的缺失一直是象湖新城为人诟病的最大问题,出行,商业,金融,目前已开通的公交路线仅212、526路，公共交通设施仍显不足。,各商品房项目沿街分布的商铺成为了区内现有商业配套的重要组成， 区域型集中式商业尚未出现。,区内金融配套设施缺乏。,项目属性美中不足,项目属性：,区域属性：,新城规划，百万平米大型商业综合体项目，挑战与机遇并存！,有利因素： 整个片区规划前景相对良好向好； 交通通达性好； 不利因素： 目前周边不成熟、生活配套少； 日常生活交通设施缺乏 物业间关系： 商贸物流影响住宅品质拔高；同时为

7、住宅提供客源；两者相互推动,项目属性综合评判,城市升级,新城区,品牌,大盘,城市变革引领生活变革,定义板块即是定义城市,建立标杆，建立标准,整合资源，超越市场,发展战略,引领变革 . 定义城市 . 建立标准 . 超越市场,项目属性本章总结,2,市场机会点分析,two,南昌城市化率较低，城区面积较小，但正处于发展期，未来潜力较大,在中部城市中，南昌城市化率较低，但高于合肥、郑州及长沙； 南昌城区面积位于中部六省省会城市最低处，发展潜力较大； 南昌市中部物流中心正在建立，未来发展潜力较大，未来发展前景较好。,南昌城市化、城区面积大有可为,1、城市发展机会点分析,向莆铁路的建设，连通沿海出口城市，保

8、证南昌成为大型物流贸易中转站， 让中部成为物流延伸的广阔腹地，吸引外来投资,向莆铁路的建设加强和完善华东地区铁路网，填补中部地区铁路空白； 加强沿海与内陆间的经济协作，让中部地区成为其物流延伸的广阔腹地； 向莆铁路建设带动沿线经济发展和社会进步，吸引外来投资； 构成中部地区至东沿海港口运输大通道的骨干铁路线，形成的国家综合运输大通道。,中部路网化，物流中转大有可为,1、城市发展机会点分析,武汉、长沙具有连通沿海出口的交通通道，其贸易商贸流通业发展较好； 华中区域在工业原料及商品交易中心领域的存在空白； 华中6省缺乏能辐射整个片区的商贸物流中转大站； 小商品城与华南城立足江西，辐射华中六省，填补

9、江西乃至全华中商贸物流领域的空白。 发展商贸物流、承接产业转移、推动中部崛起。,向塘将打造为内陆的商贸集散中心，降低商品出口成本； 南昌将成为华中6省的商贸物流中心，对项目商贸物流发展极大利好,商贸中心化，吸引华中辐射周边,1、城市发展机会点分析,城市整体发展思路: 西进、东拓、北控、南延 总体规划主张： 以中心城区的发展带动周边区域经济 总体规划格局: 一江两岸，一核五片，沿着赣江两端延伸， 多点、多组团推进,目前各功能区间正日益完善；西南向、东向发展最为明显,南昌思路：以中心带周边,2、区域发展机会点分析,莲塘组团面积与九龙湖组团相当，定位为综合新城 “西进”、“南延”战略意图实现的重要空

10、间依托,九龙湖组团处于城市南向， 是南昌 “南延”战略意图实现的重要空间依托， 是发展潜力较为明显的组团,莲塘地位：西南战略重要依托,2、区域发展机会点分析,凭借“先行者的机遇”赢得发展先机，“综合新城”的定位， 未来“产业的发展”，为区域价值的快速提升创造了机遇,瑶湖组团胜在区域成熟、环境资源好，机遇在于洪都搬迁带来产业及人口。九龙湖组团胜在大量实证投入，而弱于产业人口，机遇在于华南城商业的运营带来人口进入。莲塘组团现状弱于瑶湖、九龙湖，对购房者的吸引力也较瑶湖弱。因此具有巨大的发展空间。,区域潜力：现状第三潜力最优,2、区域发展机会点分析,4号地铁规划 各线路说明 4号线，26公里，25站

11、， 丰和罗家镇。 预计完成时间 预计2016年,地铁建设已开工，区域未来的交通网络； 将与老城区紧密相连，交通快捷便利,发展动力：交通动脉日臻完善,2、区域发展机会点分析,项目位于四大组团核心，随着城市的发展与扩张， 致使本项目将成为城市进一步发展的承接地,红角洲片区定位：文教、体育、旅游、高档住宅综合区 用地现状：居住用地出让已成为近期土地市场的“热点”，地价一路看涨，致使房价也会一路上升，且可开发土地为数不多 对本案利好：项目紧邻红角洲，随着其房价上涨，挤压客群外溢，本案将为城市价值洼地。,2、区域发展机会点分析,项目地位：组团核心价值洼地,城市规划带来区域价值的腾飞,区域地处城市南延前沿

12、方向，交通条件有巨大的改善，且是即将建成的西客站、地铁线路， 向成熟的居住区方向发展； 板块格局逐渐形成，是综合新城，都市圈副中心； 南昌经济良好发展态势，为片区提供了非常有力的发展契机，潜力巨大； 四大组团的强势发展将为项目未来带来大量的人口资源。,区域价值分析小结,3、区域房地产发展机会点,各板块产品供应结构,从供应产品结构来看 未来以中高端住宅为主 市场卖压增大 消费者心理底线 被迫“水涨船高”,南昌市板块分析,“城区到郊区”住宅由“高端”向“普通化”产品演变,商品住宅市场分析,市区南昌商品住宅市场价格分析（2006-2010）,数据来源：南昌市国土资源和房屋管理局,分析 商品住房需求基

13、本稳定，然而受宏观调控政策的影响，08年整体市场剧幅波动，市场发展基础良好，趋势稳定。 09年受新增供货量减少、各项政策刺激、价格调整到位、银行信贷宽松、刚性需求和投资需求等各种因素，房地产市场成交量得到了报复性反弹。 10年受供货量以及09年大面积去化成交萎缩，南昌楼市场受新政影响较小,3、区域房地产发展机会点,南昌地产市场基础好，趋势稳，政策影响小,区域市场板块概念,南昌市依据地域划分，大致可分为以下几个板块概念： 红谷滩板块、红角洲板块、凤凰洲板块、青山湖板块、昌南板块、新建县板块、象湖板块、湾里板块、朝阳洲板块、市中心板块,竞争格局：各板块发展不一，客群走向明显，中高端客户以市中心及红

14、谷滩为主要购买点，而象湖及昌南，成为中低端客户聚集地，而湾里板块目前吸引市区客户能力差，销售量极低。 客户特征：象湖及昌南板块客户在高房价的压力下，开始认同郊区发展，开始外迁郊区板块居住，如象湖板块、昌南板块 竞争要点：昌南板块已较成熟，九龙湖板块在崛起，朝阳新城即将大热，相比之下，小商品城项目的地理位置及前景（居住、工作连接并不便捷）尚未展现，而且客户现阶段对区域认知处于完全陌生,3、区域房地产发展机会点,本案位于中低端客户聚集地，地理位置及前景未展现， 客户对区域认知完全陌生,当前热点板块土地资源稀缺，未来高新区、京东片区、新建县、九龙湖等区域将成为土地供给热点区域,近两年房价快速上升，市

15、中心及青山湖周边均价破万；朝阳洲板块迅速崛起，未来房价将达8000以上；红谷滩当前几乎无房可售，红角州未来供应也极有限，同时均价越过6500元/平方关口；新建县房价也随着红角州房价走高，预计明年达到4500元/平方以上； 目前昌南、湾里、经济技术开发区为房价洼地但未来区域供给偏少价格也水涨船高。,受价格挤压、外溢现象明显； 项目作为价值洼地无疑具有大量的机会,市中心区可开发用地日渐减少，房价持续上涨，消费者不得不外溢向其它板块，而未来土地集中在高新区、京东片区、新建县、九龙湖等区域，将承接了大量外溢客户。,本案,项目将可能成为南昌楼市价格洼地。,各板块的核心资源均有所不同，层次分明，差异化明显

16、， 板块格局的形成使客户按承受能力和居住偏好重新分布， 客户与板块对位现象显著。,根据客户外溢的特点，项目客源应当是第三圈层,未来1-2年南昌供应,预计2011-2012年将有650万住宅项目入市，土地放量，竞争激烈,南昌市2009-2010年10月共成交居住用地4942亩（含部分商住用地），329.6万，预计未来两年将集中上市，总供应量约为650万。,预计2011年市场成交量不会大起大落，成交量与2010年相似，年消化量在300万方。,2011年市场消化量预测,市中心房价上涨土地稀缺、客户外溢，为本项目带来发展的契机,土地资源日益紧张，市中心可开发用地稀少，未来区域土地供应主要集中在高新、京

17、东，随着高新区域的热点开发，本项目开发潜力较大； 市中心、青山湖房价过万，红谷滩整体均价越过7000，大昌南、湾里、经开区等地未来供应也将持续放量，项目所在片区未来将可能成价格洼地，优势将凸显； 市中心客户将大量外溢，而未来土地供给的热点区域将承接大量客户，象湖板块无疑获得客户来源的机会，为本项目创造了机会； 根据客户外溢的特点可得，板块客源应当是以象湖、青云谱板块的第三圈层的中低阶级客户为主。,对项目启示：,区域住宅项目分布,3、区域房地产发展机会点,住宅住宅项目均分布在区域东部。 分布现状符合区域规划的西商东居的规划原则。,区域住宅项目概览,区域内大盘云集，象湖新城以商品住宅开发来拉动区域

18、建设,3、区域房地产发展机会点,2009年区域各项目成交概览,区域市场成交状况,经历了2008年的市场阵痛之后，住宅市场在2009年伊始步入小阳春，旋即，市场需求压抑了近一年后开始释放。 象湖新城以低价、面积赠送等优惠刺激了刚性需求的进一步释放，成交价格也逐渐回升。,3、区域房地产发展机会点,2010年1-10月区域各项目成交概览,象湖新城区域房地产销售形势大好， 伟梦清水湾凭借价格优势吸引大量客源 景城名郡、保集半岛、幸福时光凭借区位优势和外部资源优势快速去化， 九里象湖城由于较高的价格和小户型产品较多区域客户抗性较大。,区域市场成交状况,3、区域房地产发展机会点,区域住宅未来供应状况,未来

19、供应量大，面对首付3成的信贷新政，未来去化压力大。,象湖新城未来住宅供应总量406.7万，供应套数约为29333套。,象湖新城未来住宅供应量406.7万方， 本项目后续体量去化需要对竞争项目仔细分析，寻求出路。,3、区域房地产发展机会点,区域房地产市场特点,特点一：抗跌性低,特点二：竞争激烈,特点三：销售周期长,特点四：同质化严重,区域竞争优势不明显，居住条件不成熟，购房者支付能力有限，受宏观政策影响严重。,区域内住宅项目均面临着较大的去化压力，在资源同质化的情况下，竞争尤为激烈。,区域内多属大型商品住宅区，项目面临着较长的销售周期，产品设计的前瞻性异常重要。,外部资源、开发规模、物业类型、园

20、林绿化等等均存在同质化现象。,象湖新城属于起步阶段的城市新区,3、区域房地产发展机会点,公共配套设施不完善造成的居住条件不成熟使得目前区域整体价值较低。,4、商业市场发展机会点,南昌市人均GDP达到3000美元，处于由被动郊区化的发展阶段，由区域中心化向城市多极化过渡,南昌商业发展,城市化,被动郊区化,主动郊区化,城市中心拥有最优越的可达性和区位优势 城市要素向中心聚集 城市中心规模经济，涵盖了城市商务、商业、金融贸易、教育等所有城市功能,郊区快速干道初步形成，市政基础设施完善 郊区主流客户为本区域的中高收入阶层 购房目的为第一居所、第二居所或投资,有城市更新改造背景形成大量购房需求 政府同时

21、大量投资基础设施与捷运系统建设 在全市中低价房分布中郊区占到绝对比重,阶段划分,城市特征,指标特征,居住消费特征,人均收入(GDP)/美圆300,人均收入(GDP)/美圆300-1000,人均收入(GDP)/美圆3000，城市化率70%,解决温饱问题；生理性需求占主导地位的阶段，主要是对农产品和轻工品的需求,追求便利和功能阶段；人们对耐用品的消费需求迅速增加，从已生活必需品为主逐渐转向已非必需品为主,人均收入(GDP)/美圆1000-3000,追求降低住宅成本；改善居住环境并重非物质消费（如：旅游、健身、体育保健及文化欣赏等）大大增加,追求生活质量阶段,城市中心化,区域中心化,城市多级化,城市

22、多中心化,大都市，城市群,城市出现多个中心 副都心的出现 多个城市共同发展,1、市中心片区（约93万人口） 八一广场核心商圈构筑南昌最繁荣的商业。中山路、胜利路、福州路、孺子路、明德路、丁公路、恒茂酒吧街特色商业街。 2、红谷滩新区（约60万人口） 舍利甲收费站以北、南昌大桥北引线将成为汽车贸易中心； 红谷滩中心区市级商业中心初具规模。 3、青云谱片区（约26万人口） 批发贸易市场、 社区商业 4、青山湖京东片区（约40万人口） 房地产的开发带动了大型家居、建材类专业市场的蓬勃兴起。人口较密集区域的社区商业迅速形成。,南昌城市发展现状：核心区的成熟，其他城市功能在非核心区聚集,南昌在城市多极化

23、的过程中的功能缺失：休闲、娱乐为主的新的综合中心,处于城市宏观与城市中心区发展的主流方向， 城运会、地铁线动土，将会为带来更大的契机。,南昌商业发展,南昌市商业发展规划,（l）传统商业虽然仍占主要地位，但现代连锁大型综合超市、品牌专卖店的纷纷进入，现代化购物中心等新型业态也开始着陆南昌； （2）集中于城中心的商业，开始呈现多层次的商业格局； （3）多元化的商业竞争格局已经形成，外资跨国商业和全国连锁商业集团的入驻，撼动了国有集体商业企业和新发展的个体私营商业的地位； （4）旧城区“只拆不建”，新城区按现代化城市规范建设，必然带动商业“减老增新”，逐步成为现代商业。,进入以传统商业为主体转向以现

24、代商业为核心的阶段。,一个目标：现代化、国际化 二个中心：中部地区旅游、购物中心，物流集散中心 四大改变：提高层次、扩大布局、完善功能、强化辐射,南昌市2002-2020商业发展规划,商业经历了向心型集中发展，离心型分散发展；未来南昌商业发展仍然以向周边区域扩散为主；区域性商业必将出现集约式的整合,农村人口向城市中心转移 依托高度集中的人口密度，零售业快速发展,高度集中,城市人口密度过高，人口逐渐向外扩散 大量外迁的人口带来了区域商业发展的平台，区域性商业顺势而起。,逐渐外扩、外延,区域人口快速增长，外来人口不断流入，商业不断升级换代。 区域商业环境改善及提升，必然要对现有的等级较低的商业进行

25、改造及整合，最终形成集约式的商业发展格局。,渐成多元格局,南昌市商业发展趋势,南昌市商业发展机会,1、宏观经济影响 南昌市国民经济与社会发展整体向好，社会消费品年度零售总额大幅度上升； 2、城市化发展进程影响 大量人口从城中心及其他城市流入周边区域； 3、商业发展格局影响 南昌市商业发展格局已经走向多层次、多元的格局，随着城市的扩张，城中心唯一的核心商圈渐渐无法满足城市商业发展需求； 4、城中心商业受到自身因素影响 交通环境每况愈下、高昂的经营成本以及几近饱和的商业供应状况迫使寻求进一步扩张扩大发展的商家“出走”核心商圈。,经济环境,未来人口规模及人口结构,商业发展格局,商业发展外延趋势,南昌

26、商业由中心向区域商业发展演进，区域商业发展未来潜力较大，后续产品须前瞻性规划,项目商业市场发展机会,宏观经济环境+城市发展规划，区域前景一片光明， 强化项目建设的必要性，也为项目发展提供了巨大的空间。,南昌市商业发展机会 宏观经济环境向好； 商业持续向周边区域扩散发展； 区域商业逐渐呈现集约式发展，利于高端商业对资源的整合。 区域发展机会 莲塘组团未来发展潜力巨大； 区域未来人口规模扩张带来需求扩张； 人口结构变化带来需求结构的变化及需求的提升； 城建投资大大提升了区域的投资环境； 区域商业未形成规模，经营分散，存在较大的发展空间；,当前市中心商业已饱和，未来商圈格局将逐渐呈现一个市中心商圈带

27、多个城市副中心的格局；,项目利用区域规划的优势，可成为商业副中心的承接点,南昌市商业分布,洪城大市场受城区发展的需要，面临升级需求； 未来以零售、办公、娱乐为主,历经10年的发展，已成为辐射全省乃至周边城市的商贸集结点； 但由于处于市中心，交通将成为一个严重的问题， 预计未来受交通压力的影响将面临升级或拆迁,洪城大市场规划新图,功能分区布局： 改造后项目总占地308亩，总建筑面积约45万平方米 A区 “国际服装大厦”-约12万平方米，裙楼6层，双塔楼25层。主要功能是服装交易、展示，新产品研发，信息发布等。 B区：由球型电影大世界，8层娱乐城组成，主要功能是餐饮服务、休闲娱乐，满足经商者对投资

28、、办公、休闲娱乐等多种时尚且人性化的综合需求。 C区：时尚名品广场，由4-6层裙楼和18层商务办公楼组成。造型上与A区的双塔建筑形成呼应，形成良好的城市展示面。 D、E、F、G区： 四个大型集中展区，由商品展示交易、小型物流配送，临时仓储功能、停车、综合商业等功能组合而成。每个展区地面建筑4层，地下一层，总建筑面积约3万平方米。 H区：靠近建设西路，规划裙楼4层，为副食品交易市场；主楼双塔分别为16和22层，为商务办公楼。 J区：靠近建设西路，规划裙楼4层，为百货交易市场；塔楼分别为16和22层，为商务办公楼。 K、L区（风情步行街）： 沿街两侧布置36层商铺，通过合理的步行交通组织，提升二层

29、以上的商业价值，获得最大的商业机会和商业利润。以银行、税务、商品展示交易、餐饮服务等功能组成，强调营造良好的购物、休闲环境。,1：洪城大市场,428万大型商贸综合体，打造完备新市镇。,2：华南城,华南城是本项目强劲的竞争对手。,一期开工量巨大 商业与住宅同步启动,对项目启示,土地资源日益紧张，市中心可开发用地稀少，未来土地供应主要集中在高新、京东、九龙湖、新建县等城市外围区域，莲塘组团地产开发潜力较大； 市中心、青山湖房价过万，红谷滩整体均价越过6000，大昌南、湾里、经开区等地未来供应减少，九龙湖片区未来将可能成价格洼地； 市中心客户将大量外溢，而未来土地供给的热点区域将承接大量客户，莲塘板

30、块无疑获得客户来源的机会，未来人口的增加给区域商业发展带来可观的前景；,市中心房价上涨土地稀缺、客户外溢，市内商圈外移， 为小商品城项目带来发展的契机,3,项目发展方向研判,Three,一期市场,物流基地,还迁住宅,商住配套,后续商业用地,大面积绿化带,沙场,后续二、三期商业地块分析（约800亩）,1、地块价值分析,未开发地块内部地形较为平坦方正， 地块北面正对大面积绿化带，北面完全无临街面，昭示性不佳； 西面虽有江景，但沙场的干扰更为严重；,1、地块价值分析,A地块BLOCK综合分析,结论：资源条件最优，规模小，景观视野佳， 建议：适建住宅配套， 高层住宅可享受江景资源，适宜打造中高档景观住

31、宅；,B地块BLOCK综合分析,结论：资源条件最差，规模小， 建议：适建商务配套，为整个项目开发建设商务配套资源，后期开发；,结论：资源条件居中 建议：以商业为主体，后续主导产品,C地块BLOCK综合分析,区域开发条件,区域现状,区域规划,区域助推剂,区域发展规划及重要发展节点将会直接转化为项目有利的开发条件，而3年将是区域环境彻底改观的重要时间节点。,内部交通动线良好，距市区较远,生活配套不完善,居住开发低档次,象湖湿地公园 象湖万寿宫,汽车、配件、 制造产业区,综合新城,生态人居,商贸物流区,地铁4号线贯通区域,向莆铁路,“山江湖”战略重要组团,2、开发条件分析,项目价值分析结论,地 段

32、价 值,具备区域型未来商业中心的发展潜力,景 观 价 值,江景价值的地段之一,客户吸纳价值,客群辐射能力一般，需要吸引点,商 业 价 值,随着新区的发展，未来商业逐步成熟，前景看好,居 住 价 值,价格洼地，居住价值凸显,我们可以看出在这里适合的物业类型涵盖了目前房地产市场的所有单一物业类型难以去化如此大的规模面积因此我们必须考虑物业组合,3、参考案例,案例选择原则：与本项目条件相似,深圳欧洲城,大规模项目,都市新一极,具备优良的城市资源 位于城市快速干道,深圳欧洲城,地理位置：位于深圳市南山区沙河东路和北环大道交界处西北角，北临广深高速、南接北环大道、东靠沙河东路。位于城市快速干道，交通条件

33、便利。 项目规模：占地125平方公里，总营业面积约10万平方米，是深圳市重点商业项目。 全主力店：入驻欧洲城的商家有瑞典的宜家家居、英国的百安居、德国的麦德龙、法国的迪卡侬、台湾特力屋、深圳顺电、香江家居等国际国内零售业巨头，销售商品从家电到交通工具，从服装到家具，从健康美容用品到玩具等等。,宜家营业面积约3万平方米，超过7,500种设家居用品，完全满足消费者对于家居生活不同的个性需求。 百安居欧洲第一大装饰建材零售集团，近2万平方米的建筑规模.以装潢装饰材料为主，“一站式购物装潢”的全新模式， 香江家居积约2.5万平方米，店内设有音乐茶座、咖啡厅，集智能信息、文化传播、展览演示、购物休闲于一

34、体，使购买建材家具成为一种享受。,深圳顺电总面积5345平方米，是体验式电器生活馆及工艺品礼品店 迪卡侬欧洲最大的运动用品零售商，运动用品一站式采购，营业面积5000平方米，有60多种不同项目的运动产品，从初学者的入门级经济产品到职业运动员的顶级专业商品一应俱全。比如水上系列就包括游泳、潜水用具等，户外用品有帐篷、专业睡袋等，室外拥有一个1000平方米的运动休闲区域 麦德龙欧洲第二大商业集团，会员制批发超级市场，总面积约为7000多平方米，为大型批发式超级市场,对本项目的启示： 完善准备 欧洲城是深圳南山区政府精心打造的重点商业项目，在完善项目功能方面进行了大量的研究和策划。 政府支持 该项目

35、在规划初期就有南山区政府专门委托深圳市交通规划设计院，针对该项目开展了沙河东欧洲城项目交通专题研究，对欧洲城开业后的交通流量进行了合理估算，并对项目内部及周边道路的交通提供了合理的改善措施。 大型商家，独特魅力 项目引进宜家、百安居等国际知名商业品牌。这些国际品牌都属于跨国连锁经营，无论商业运营模式，还是商品质量等，都是国际统一标准；此外，知名品牌的集中度高，形成超强商业辐射力，也给该区域带来明显的总部经济效益。,深圳欧洲城：位于城市快速干道，依靠大型主力店盘活项目,深圳COCOPARK,COCO Park是一个集文化、艺术、餐饮、购物、娱乐、休闲观光等多功能于一体的体验式园林情景式购物中心，

36、建筑面积8.5万平方米。,项目特色 6000平方米全敞开下沉式广场； 12条纵横折叠式街道，4面临街，9个口；8个不同造型自然光中庭，100米空中购物天桥。,业态分布 负一楼为吉之岛超市、国际连锁餐饮、珠宝配饰、个人护理、家居生活、影音、礼品店 一楼为国际精品服饰店、珠宝、名表、经典配饰名店、COCO露天国际酒吧街。 二楼为商务休闲服饰、时尚女装、休闲运动城、国际特色餐饮、流行配饰、家居生活、影音礼品店和百老汇影城。 三楼为高档美食概念餐厅、美容护理SPA。,深圳COCOPARK,顶级购物中心： 国际品牌专卖店为主、主力核心店为国际品牌百货店； 除百货店外，全部采用室内街；优越的共享空间。 五

37、星级酒店部分 港丽酒店、港岛香格里拉酒店、万豪酒店 顶级公寓部分 2栋共约400套单位,太古广场定位为：香港最顶级的综合体物业 甲级写字楼+顶级购物中心+五星级酒店+顶级公寓,香港太古广场,上海新天地,地理位置及建筑特色 上海新天地坐落在市中心，淮海中路南侧、黄陂南路和马当路之间，毗邻黄陂南路地铁站和南北、东西高架路的交汇点。上海市卢湾区太仓路181弄，轨道交通1号线（黄陂南路站），公交42、926、911路可达。 上海新天地占地三万平方米，建筑面积为六万平方米。这片石库门建筑群的外表保留了当年的砖墙、屋瓦、石库门、仿佛时光倒流，置身于20 世纪20年代。但是，每座建筑内部，则按照21世纪现代

38、都市人的生活方式、生活节奏、情感世界度身定做，成为国际画廊、时装店、主题餐馆、咖啡酒吧。,规划布置 新天地分为南里和北里两个部分，南里以现代建筑为主，石库门旧建筑为辅。北部地块以保留石库门旧建筑为主，新旧对话，交相辉映。南里建成了一座总楼面面积达25,000平方米的购物、娱乐、休闲中心，于二零零二年中正式开幕，这座充满现代感的玻璃幕墙建筑物，进驻了各有特色的商户，除了来自世界各地的餐饮场所外，更包括了年轻人最爱的时装专门店、时尚饰品店、美食广场、电影院及极具规模的一站式健身中心，为本地和外地的消费者及游人提供了一个多元化和具品味的休闲娱乐热点。北里由多幢石库门,定位 上海新天地是上海具有浓厚“

39、海派”风格的都市旅游景点。它的前身是上海近代建筑的标志之一破旧的上海石库门居住区。改造之后，上海新天地被创新地注入了诸多时尚的商业元素，变成了一个集餐饮、购物、娱乐等功能于一身的国际化休闲、文化、娱乐中心。 上海新天地是一个“Mall”，在中国，Mall的概念越来越时髦，如果对目前的房地产做一个评价的话，Mall无疑是最热门的业态，因而受到开发商的追捧。,上海豫园商城,地理位置及简介,豫园商城地处上海市中心商业区，与四邻的豫园、老城隍庙、沉香阁等名胜古迹和人文景观完美地融为一体，具有丰厚的文化底蕴、浓郁的民俗风情、鲜明的经营特色。 豫园商城地处上海市黄浦区的豫园地区，其中方圆5.3公顷的豫园商

40、城，起源于140多年前清同治年间的老城隍庙市场，集邑庙、园林、建筑、商铺、美食、旅游等为一体，从而构成了上海700年历史文脉的物化展示和上海城市文明的视觉演绎，丰厚的文化底蕴、浓郁的民俗风情、鲜明的经营特色更使豫园商城成为全上海最中国的地方而享誉海内外。,上海豫园商城,如今，凝聚百年经典的豫园商城已发展成为集黄金珠宝、餐饮、医药、百货、食品、房地产、进出口贸易、金融投资等产业为一体，多元发展、专业经营的国内一流的综合性商业集团和上市公司（600655），拥有商业设施近13万平方米，全年客流超过3700万人次。 豫园商城旗下有2个中国驰名商标、14个上海市著名商标以及众多中华老字号和百年老店等为

41、核心的产业品牌资源，经营业绩连续十年名列全国大型零售企业（单体）第一位，跻身中国500最具价值品牌。,上海豫园商城,时尚老街 豫园时尚街位于豫园商城文昌路，南衔方浜中路上海老街，北连华宝楼中心广场，全街约60米长，其间设有19个商铺，由生活用品、工艺礼品、休闲食品、咖啡饮料四个板块组成。豫园时尚街集中代表了当今时尚消费的发展方向，充分体现了引领时尚消费的经营特色，有效满足了时尚阶层的消费需求，整条街格调高雅，匠心独运，通透明亮，富丽堂皇，客流充裕，人气旺盛，已然成为豫园商城一个新的旅游购物景点，一道亮丽风景,成都锦里,锦里是西蜀历史上最古老、最具有商业气息的街道之一，早在秦汉、三国时期便闻名全

42、国。今天的锦里依托成都武侯祠，以秦汉、三国精神为灵魂，明、清风貌作外表，川西民风、民俗作内容，扩大了三国文化的外延。在这条全长米的街上，浓缩了成都生活的精华：有茶楼、客栈、酒楼、酒吧、戏台、风味小吃、工艺品、土特产，充分展现了四川民风民俗的独特魅力。,“锦里古街”位于成都市中区，就在武侯祠的隔壁，全是川西仿古建筑，青石板小路，随处都可入画。,成都锦里,成都锦里古街的规划设计 锦里位于武侯祠保护区内，南北长约330米，东西宽最窄处约20米，街道宽度最宽处6米，平均宽度3-4米，对聚集人流起到了关键作用，地块呈狭长条状，总用地9235平方米（约14亩）。 古街以蜀汉文化为主线，使更多的人们了解、熟

43、悉蜀汉文化，进而深入知晓蜀汉文化的延续、发展，同时也能达到旅游者观光、购物、食宿并参与有关文化活动。,浓郁中国风的酒吧,锦里古街夜景,成都锦里,针对商业综合体项目定位的前提,前提：解决两个核心问题 1. 在这几种物业类型中， 以哪类物业形式为主导？ 2. 在此基础上，各类物业的 具体比例如何？,主导所占比例大,主导的物业形式：引领项目形象、在同类物业的比较中占有优势。,各类物业比较的基数（数量级）不同,策源观点： 分别界定各类物业 规模的适应性&竞争状况,定位前提,4、发展方向分析,本项目应以均衡发展模式以商业为项目主导兼顾酒店、休闲度假、商业、公寓为核心功能,整体定位之主导物业类型,建议有四

44、种商业发展模式,产品：专业市场+商业综合体+住宅,发展模式1：复合商贸开发模式产品属性定位,城市新区大型复合商贸综合体,功能描述：以商贸物流产业为龙头，集购物、商务中心、星级酒店、服务式度假公寓为辅助服务的城市商业综合体；,根据现有土地使用性质，结合周边象湖新城住宅以及南昌小商铺专业市场，项目开发走专业市场+商务配套+住宅三类形态的综合开发模式。,该开发模式未来将面临来自九龙湖板块华南城项目的巨大冲击，华南城无论从规模、业态规划以及交通优势都比项目更有优势，项目未来销售风险。,住宅,仓储基地,专业市场,商业、商务配套,华南城与项目对比,1、应有效避开华南城同质的激烈竞争2、市场开发与经营对开发

45、企业的要求很高3、市场开发先售后卖难以提升土地价值，先租后卖资金回笼周期又过长，而且市场风险比较大。,结论:,专业市场+商业综合体+住宅的开发模式 不适合本项目后续产品开发,商业综合体+商务别墅+居住,中型商业综合体为主导,功能描述：集商务别墅、度假、休闲、高端居住的城市消费集结，辅以商业综合体的配套，拉升项目形象,发展模式2：休闲度假开发模式产品属性定位,虽然项目用地为商业用地，但在实际操作操作中，将项目打造成企业总部基地（可转化性质），以独栋形式别墅出现。目前南昌市场已有成功案例，博泰静林府、浪琴湾。,博泰静林府用地原本是华东工业博览城三期，属于商业用地，但在实际操作过程中以企业总部基地形

46、式报规，实际打造成居住别墅形态，但其立面过于公建化，需注意。,浪琴湾简欧别墅风格受到客户的喜爱，建议采用,别墅+居住、商务配套模式下各类物业规模配比,1、该模式能达到比较好的去化结果2、商务别墅前提是产品规划必须能做到纯别墅建筑形态报建，否则销售会存在障碍3、象湖新城区域别墅价值相对其他区域低，土地价值还未得到最大化,结论:,商业综合体+商务别墅+居住的开发模式 不宜作为首选模式,主题商业+城市综合体+居住,模式3：主题文化商业模式产品属性定位,城市大型休闲商业综合体,功能描述：以万寿宫主题商业为龙头形象，集旅游、度假、休闲，城市消费集结；以玩乐为基点，促进商业的发展，带动其他产品的销售,结合

47、项目景观资源象湖万寿宫，借鉴上海城隍庙的形式，以特有的古建筑形态形成项目特点，引进主题旅游项目，吸引消费，从而带动项目物业销售,复星集团具备操作的强大成熟资源,1、大南昌的呼唤 类比其他省会城市，城市旅游地产大有机遇与需求，在榕门路与绳金塔仿古街因规划和经营缺陷导致未形成气候后，本项目将承载城市使命； 2、大连塘的呼唤 南昌县规划未来将形成莲塘组团与象湖新城组团的互动，在象湖形成居住区因历史原因已经形成价值形象后，需要本区域组团重新树立价值标杆，以大阿东并传导到后续小兰工业园转型开发的土地价值上，为大莲塘贡献GDP； 3、大象湖的呼唤 随着南 朝阳开发并与象湖新城接轨，以象湖景观资源和万寿宫文

48、化资源相结合的大象湖板块顺势而出； 4、项目自身的呼唤 本项目在提升自我价值、承载与延续城市文化、资源利用最大化、扩大客户群的实际需要呼唤这一主题定位,5、对一期地块沿江住宅销售最具拉动力,首选定位： 一座城市之魂 一座休闲之城,结论:,首选模式,主题商业+城市综合体+居住,城市大型休闲商业综合体,仓储式主题商业+商业综合体+居住,模式4：巨型主力店模式产品属性定位,城市新区仓储式主题商业综合体,功能描述：以城市远郊仓储式主力店为龙头，集度假、休闲，城市消费集结；以消费为基点，促进商业的发展，带动其他产品的销售,引入主力店：宜家家居、英国的百安居、法国的迪卡侬、台湾特力屋、深圳顺电等国际国内零

49、售业巨头，销售商品从家电到交通工具，从服装到家具，从健康美容用品到玩具等等。,巨型主力店+居住、商务配套模式下各类物业规模配比,结论：该定位作为补充性选择定位，不做主要考量,4,物业发展建议,THREE,以目标客户需求为导向， 创造令市场为之迅速感动与振撼的产品,1、基于项目定位为城市休闲商业综合体的前提下考量（城市旅游地产） 2、基于象湖新城居住区已逐步成熟，客户导入层次正在提升考量 3、基于朝阳新城的开发正在与象湖新城迅速融合，大象湖共同体正在形成，客户共同体正在缩小梯度考量 4、基于项目一期住宅地块江景价值考量 5、基于项目城市综合体与本期住宅开发时间差考量,住宅整体定位：大象湖中高档江

50、景居住区,整体规划与分期构思,4.1,PART ONE,整体规划构思 高层物业排布原则 分期策略,一线江景资源一公里江景展示面 地块外部景观资源： 西侧紧邻赣江， 拥有一线滨江近千米长岸线。 生态绿化带私享城市生态主题公园 与昌南大道南侧500米退让绿化带。,地块资源条件：一线江景资源与500米退让绿化带,目前可供规划的待开发地块区域,赣江,绿化带,江景资源景观面的充分展示，以及对绿化带资源的均衡利用是项目规划需解决的核心。,展示江景，资源均衡利用 为保证项目北向绿化景观、西向赣江江景，产品从北至南天际线逐次拔升。各物业类型相对集中排布。 组团化结构，分期运作对地块内部交通网络与资源享用评级不

51、同，地块将分为4大组团，其开发强度和产品组合不同，其组团结构也将作为项目分期开发的依据，每个组团又可以形成独立社区。,整体规划概念构思原则：充分利用沿江展示面，以及天际线的处理。资源景观价值均衡，利于分期和展示，实现市场价值最大化,整体规划开发原则：景观、道路先行，先造景，后卖房,该区域承接象湖万寿宫主题文化，打造主题景点，有利于项目乃至区域融入大象湖板块，有利于为后期城市旅游地产开发,高层自成组团： 一期高层通过与一期市场商铺相互隔离，自成组团。 高层私享道路 通过高层西侧规划路为主要对外通行道路，避免与市场内部交通混杂形成干扰，降低高层居住品质。,高层独立成组团，与市场商铺形成区隔,高层独

52、享对外干道,唯江景资源最大化利用，保证大部分户型可观江景,户型借鉴,总平规划借鉴,围合式布局造就超大中庭，成为楼盘一个突出的卖点。,标杆产品与主力产品合理平衡,江景资源最大化，做到90以上户型可以观江,社区入口形成一个集会所、大堂、商业、泳池等功能的精华示范区。,人车分流的交通体系。,项目整体分期策略：江景资源赢取市场，商业综合体资源立势，街区商业或别墅拔形象，利润进一步提高,2地块商业综合体先行，3地块再行跟上,一、城市综合体布局2地块： 1、吻合拆迁进度，有利于尽快开发，实现项目商业配套； 2、吻合象湖新城居住逐渐成熟对城市综合体商业配套的需求； 3、新主城区第一个综合体项目有利于形象建立

53、和促进销售； 4、避免临江综合体商业单边，满足人气及商业氛围的营造，满足昌南大道与八月湖路到达的便利性； 5、在不影响高层江景资源利用的情况下，为3地块低密度产品预留一线临江概念卖点,3地块低密度产品续2地块后开发，便于根据市场变化、一期五金市场经营情况而调整产品定位。,高层分期策略：从北至南开发，八月湖路与沿江路交汇处区域作为展示区与首期启动区,1,2,3,展示区,开发次序,该区域特点：八月湖路便利连通象湖与主城，沿江路进入项目直接展示项目一线江景的资源。 该区域进入性、昭示性最好，最利于展示。 通过强势资源的展示带动项目强势占位。 规模符合市场需求。,高层首期启动区： 八月湖路与沿江路交汇

54、区域，作为项目首期启动区域；,高层分期策略：依据区域成熟度从北至南开发,1,2,3,展示区,开发次序,首期启动八月湖路区域高层，区域成熟度高，交通便利，范围为铁路线以北,依据区域发展成熟度，其次开发铁路线以南高层，首期价格的支持，利用该区价格的提升。,区域发展已渐进成熟，该区域高层将是高价平走的利润型产品,1,2,3,立势,走量,赢利润,附加价值+新颖产品,1,2,3,总价控制+项目形象,面积控制+区域成熟,高层物业发展建议,4.2,PART TWO,风情营造 产品实现 配套策略,核心客户：区域型客户，青云谱与大朝阳板块主导，认同象湖居住环境与距离,重要客户：城市型客户，城市新锐，认同象湖潜力

55、，没有老城情节，部分因南朝阳挤压而来，并看好未来大象湖价值共同体,偶得客户：外地及莲塘客户，投资及外来直接进城未来居住型,我们的客户来源,我们的客户心态：价格敏感55007000,我们提供给目标客户一种什么样的生活方式？,我们的客户：70后城市精英一族,这群人，思想前卫，接受能力强，渴望创新，渴望突破，渴望标新立异，追求品质生活，追求实用的创新，拒绝花哨的表面。,我们的产品： 迎合核心客户品质生活需求，我们创造：实用主义创新，通过产品新颖符号树立市场标杆，提升产品价值，创造让客户感动的产品。,我们倡导的是一种强势、富有感染力的滨江新颖生活方式,物业发展建议的出发点用完整的体系倡导不同以往的生活

56、方式,滨江新颖生活方式是一套体系共同作用的结果,风情营造 产品实现 配套策略,建筑风格的建议 园林景观体系的营造 核心展示区的前置建设,高层物业发展建议,为形成与象湖项目区隔，本项目立面风格建议选取更加沉稳、庄重、大气的气质，与目标高端人群的性格匹配,沉稳、大气的建筑风格 我们发现，象湖新城项目整体风格偏于现代、年轻、活泼，匹配首置年轻群体需求。 本项目目标客群较于象湖新城客群偏于沉稳，年龄层次稍长于象湖客群。 沉稳、庄重的建筑风格更容易吸引客户，赢取客户好感，形成购买冲动。,江西奥园,九里象湖城,保集半岛,高层产品公建化，以ART-DECO风格沉稳、大气的形象迎合城市精英阶层稳重的气质,高层

57、产品公建化 公共建筑以其在外立面的大气、沉稳的表现给客户以高档、安全感。 高层建筑ART-DECO的装饰主义风格： 以对称、整洁、庄重、大气的建筑形象，给人予沉稳、大气的感觉，符合目标客群城市精英社会地位，是对目标客户的符号化表现的载体。,ART-DECO建筑风格,城市豪宅首选建筑风格 ART-DECO建筑风格回纹饰曲线线条、三段式立面构图，强调对称，营造古典秩序感。整体建筑高耸挺拔，形成建筑高贵、典雅、内敛的气质。 其往往突出外立面竖向线条的使用，常外挂面砖、天然石材等。追求单个建筑作品的个性与不可复制性。 Art Deco建筑风格始终是城市豪宅的首选。在美国，它叫公园33号；在伦敦，它叫海

58、德1号；在上海，则集中了占全球总量第二的Art Deco建筑，从30年代的和平大饭店、锦江饭店、百老汇到现在的顶级豪宅翠湖天地，都是Art Deco建筑的典范；,风情营造 产品实现 配套策略,建筑风格的建议 园林景观体系的营造 核心展示区的前置建设,高层物业发展建议,高层园林精细化打造，通过竖向造景，柔化高层压迫感,集中景观、绿化和硬景划分空间柔化高层带来的视觉压迫感 高层囿于狭长地块条件的限制，其园林打造必须在较小的空间内竖向发展，通过精细化、集中造景，来柔化高层大量出现带来的压迫感。,1、高层底层局部架空，放大景观绿化面，增加公共空间，视觉的通透柔化高层的压抑感。 2、如果高压线不能入地，

59、则通过在高压线的高度放弃部分居住功能，打造空中花园，形成楼栋私享空中花园，形成产品差异化价值点。,底层架空、空中花园，形成差异化价值点,风情营造 产品实现 配套策略,建筑风格的建议 园林景观体系的营造 核心展示区的前置建设,高层物业发展建议,展示区组成= 售楼处 + 样板房 + 示范园林 + 看房路径,强势展示是打动客户的关键,展示区 提炼生活元素集中在展示区； 客户动线和展示内容精心设计，构成完整体系； 用自身演绎引导客户生活方式,将八月湖路与沿江路交汇区域作为首期启动区，包含：八月湖路与沿江路项目区域段包装、营销中心、高层底层架空园林、高层精装入户大堂、可观江景样板房。,展示目的 强化高端印象，化解周边不良形象带来的影响； 给客户强烈震撼，造成购买冲动。,南昌市场现场展示意识已然成熟,绿地中央广场样板展示,完整、震撼