现代推销学课件

1、现代推销学,讲授：祖鹏,推销与营销的关系,（1）市场营销观念的形成 生产观念阶段 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念,营销观念的发展,生产观念： 典型表现: “我们生产什么,就卖什么” 评 价: 轻市场,重生产. 2.产品观念 典型表现: 生产优质产品,精益求精. 评 价: “以产定销”,会导致营销近视,营销观念的发展,3.推销观念： 典型表现: “我们卖什么,就让人们买什么” 评 价: 以产定销. 4.市场营销观念 典型表现: 顾客需要什么,我们就生产什么. 评 价: 顾客至上,满足顾客需求. 5.社会营销观念,（2）市场营销组合角度 营销与推销是包容的关系，即营销的内涵广泛，营

2、销包括推销，推销是营销的一个手段。 用图示如下：,营销组合与促销组合关系图,第一章,推 销 概 述,教学目的、要求： 通过学习，要求明确推销的概念、性质与特点，学生应区分推销与营销的异同点，掌握推销的性质和特点，明确推销对社会、对企业以及个人的作用。 授课方法： 理论讲授与课堂讨论相结合,本章结构,第一节 推销的概念 第二节 现代推销学的产生和 发展 第三节 推销的作用 第四节 推销的原则第五节 推销员的素质 第六节 推销员的职责和任务,一、推销的概念,（一）狭义的推销 推销就是创造出人们的需求,销售就是运用一切可能的方法把产品或服务提供给顾客 指市场营销组合4Ps中促销组合里边的人员推销。,

3、（二）广义的推销 是一种说服/暗示,也是一种沟通/要求。 不限于商品交换，泛指一切说服活动，使别人接受我们的物品或者某种观点。 比如，各种性质的谈判，同学毕业求职面试，以人为本管理思想下计划的贯彻执行，政治家的游说演讲，青年男女的求爱，甚至婴儿的啼哭与微笑，等等。,一、推销的概念,推销对每个人或许有相同或不同的定义，但在市场竞争的环境中，销售代表着 Selling是一种成功的机会 Selling是一种必须实践的使命,二、推销什么,推销商品的使用价值 如手机的通讯功能 推销产品的差别优势 如手机的品牌、外观等 推销需求的满足,人员推销,就是指为了满足顾客某些需要以说服 其购买产品/服务/理念或者

4、其他物品,而在人与人之间进行信息沟通的过程。,三、推销的主要手段,成功推销的标准 推销必须遵循商品交换的原则和规律 推销的主要手段是说服 说服必须以科学为基础并运用艺术性说服技巧才可能成功。 说服必须使顾客相信，你所推销的产品更能满足他的需求。,什么决定销售业绩,态度第一：态度决定一切，性格决定命运,积极的心态：决不放弃，坚定不移的精神,积极的心态：成功的第一步自信、勤奋、敬业、认真,只有自己才能改变心态：少一些抱怨多一些努力,不为失败找借口，要为成功找方法：嘿！,推销的作用 （一）对社会的作用 （二 ）对企业的作用 （三）对个人的作用,人员推销对社会的作用,销售人员是经济助推器 销售人员是创

5、新产品的传播者 销售人员是收益创造者 销售人员是市场研究与反馈的资源 销售人员是未来的经理,推销对企业的作用,促使企业生产适销对路的产品 提高企业经济效益 顾客是企业的衣食父母 推销人员是企业内其他员工的衣食父母,推销对个人的作用,1.推销是发挥个人潜力的最好职业之一 2.推销工作是考验和锻炼人的意志和情操的最好方式之一 3.推销职业可以保证满足人们崇尚自由的个性 4.具有获得晋升的优势 5.报酬一般比较丰厚,推销的原则,要推销产品的使用价值 理解顾客的某种基本需求 理解人的本性 把新产品描绘成符合人们习惯的产品 对顾客无益的交易必有损于推销员自己 讲究信用 洽谈中不谈竞争 明确具体 掌握主动

6、权,推销成功的关键要素,销售中的情感导入 把握销售机会 售前掌握必需的资料 具备“试一试”的胆略,第二章,推销人员的基本素养,本章结构,第一节 推销人员的素质和能力,第二节 推销员的职责,思 考 题,销售人员的胜任能力,社会角色(Social role) 自我形象(self-image) 个性特征(trait) 行为动机(motive),技能(skill) 知识(knowledge),教学目的、要求： 通过学习，学生应了解一个推销员应具备什么样的素质，培养哪些能力。 教学方法： 启发式教学与观看教学片相结合,第一节 推销人员的素质和能力,一、道德和品格素质 良好的职业道德和推销思想，富有进取心

7、，自信心和高度的事业心，满怀热情地为企业和顾客服务，是推销成功的第一步，也是做好推销工作的前提。 （一）具有正确的推销道德和推销思想 所谓推销道德，是指推销活动行为规范的总和。 推销道德的基本原则是：守信、负责、公平,（二）强烈的事业心和开拓精神 强烈的事业心是成功的首要条件，它包括对工作满怀热情，富有进取心，为企业和顾客的利益着想，积极的人生态度和创业敬业精神。 热情是推销员最重要的品德之一，它是你成功的动力。 富有进取心就是不服输的劲头。 一个优秀推销员应对自己的推销事业具有自豪感。这种自豪感源于严肃认真的责任感和充分发挥才能的强烈愿望，没有这种自豪感和事业心，就很难成为一个优秀的推销人员

8、。,（三）坚定的自信心 自信心就是相信自己，对自己有信心。作为推销员，要敢于把自我推销出去。 自信具有感染作用只要你同自信的人交往，他们的自信就一定会感染你，让你慢慢自信起来。 自信具有鼓励作用自信可把一个障碍看成一条小沟。而自卑则把一个障碍看成一个深深的泥潭。 自信具有示范作用自信者总有因自信而成功的经历。 自信心的最大敌人是懒惰和恐惧。,（四）顽强的自制力 自制力即“慎独” 精神，是心理素质的一个方面。指在单人独处状态下能控制自己的情绪，约束自己的言行的能力，遇事沉着、冷静，不能冲动。 （五）丰富的想象力 即推销人员要有艺术家的心。,“一开口就谈生意的人，是二流推销员。”,二、能力素质 包

9、括观察能力，判断能力，创新应变能力，表达能力，社交能力。,推销人员的能力,1、语言表达能力 a 推销人员应说标准的普通话 b 推销人员应口齿清楚，措辞严谨，表达准确，以明朗悦耳的低音为主 c 注意说话的语气，要用和蔼亲切的口吻说话，谈吐文雅，忌粗言秽语，出口伤人 d 语调、语速运用得当 e 注意说话的距离与音量搭配 f 说话要有感情 g 用心琢磨，反复练习,推销人员的能力,2.敏锐的观察力和正确的判断力 观察能力：是对客观事物认识分析并善于发现、抓住其典型特征及内在实质的能力。 判断力：是辨别事物真伪的能力。,推销人员的能力,乔吉拉德说；“有经验的推销员好比一个出色的侦察兵，应该是一名超级侦探

10、，可以一眼看穿顾客。”比如： 他可以根据顾客开来的旧车的里程表数和修理店的贴纸判断其对车子的小心程度； 根据汽车前座及杂物格的推销信、广告册判断其在寻找什么车，得了什么报价； 根据车胎磨损情况判断其买新车的可能性； 根据行李、物品判断其兴趣和爱好等,推销人员的能力,3.创新应变能力 4.交际能力 提高交际能力，可读一些指导交际的书籍；可注意观察模仿善于交际的人的行为；要主动与人交往，不要封闭自己；懂得各种社交礼仪等。 与人交往中，有一种可帮你大大提高交际效果的工具，即微笑。 原一平的38种笑,三、业务素质 俗话说，“不怕口袋空空，就怕脑袋空空” 。为此，推销员要具备丰富的知识。 一是关于企业和

11、产品的知识。二是关于顾客的知识。三是关于市场的知识。四是关于推销实务的知识。五是关于社会与法律的知识。,业务素质,（一）企业知识 （二）产品知识 （三）顾客知识 （四）市场知识 （五）推销实务知识 （六）社会与法律的知识,（一）企业知识,应熟悉：1、本企业发展历史 2、企业规模 3、经营方针 4、规章制度 5、在同行业中地位 6、产品种类和服务项目 7、定价策略 8、交货方式 9、付款条件及方式等,（二）产品知识,推销员应了解产品的性能、用途、价格、维修、保养等知识 （三）顾客知识 了解顾客的特点，购买动机、购买习惯、购买条件、购买决策等,（四）市场知识,推销员向企业反馈的信息包括： 1、消费

12、者信息：消费者特征、经济状况、购物习惯，对商标、品牌、商店的偏好、对新产品的反应等 2、市场供求信息：现有市场需求量、销售量、供求平衡状况；同行业竞争者在市场中的地位、作用及优劣势比较；国内外市场需求的变化发展趋势等,（四）市场知识,3、商品经营效果信息 企业经营中所采用的各种营销策略的效果。如包装的改变、价格的改变、销售渠道的变化等。 4、同行业竞争对手的信息 如：对手的销售价格及竞争产品的更新状况；分销渠道及网点设置；竞争对手促销手法的变化；竞争对手目标市场及市场占有率的变化等,（五）推销实务知识,推销是一门操作性很强的实务性工作。 需掌握： 推销理论、洽谈技巧、结算知识、买卖合同内容等实

13、务性知识,四、身体素质 身体健康包括生理和心理健康。 （一）生理健康 （二）心理健康 1.认识自我，接纳自我。 2.要明确生命的意义，有正确的人生观和强烈的事业观。 3.要在紧张的工作中，学会消遣活动，享受生活。,第二节 推销员的职责,一、传递和搜集市场信息 推销员应准确、及时地向目标市场传递有关企业、产品的信息，以便在适当的时间、地点，用适当的销售方式和价格向顾客介绍和提供企业的产品，并向顾客展示、示范，启发购买，引导消费。,对自己推销的商品充满自信,美国推销大王齐格勒曾建议推销员： “如果你所推销的商品是你能用得上、买得起的，就该自己先买一件。这样，不仅使你进一步了解熟悉这种产品，更重要的

14、是表现了你的自信。” 最好让你的熟人、亲人、朋友，优先使用上你的产品。,1、销售产品是推销员的主要职责 推销员要成功地完成产品销售任务，必须通过约见、洽谈、排除异议，促使顾客产生购买欲望，达成交易。 如： 通过展示优点，引起顾客注意； 通过增加顾客的信任，让顾客产生兴趣； 让顾客参与产品展示或试用，使其产生购买欲 望； 提供可靠的保证措施，促进顾客购买等。,二、实施产品推销，开拓新的目标市场,实施产品推销，开拓新的目标市场,2、开拓新的目标市场是推销人员的主要工作 推销员应分析目标市场需求变化的影响因素。分析市场机会与风险，发现开拓新市场的最佳时机，根据目标市场的特点，开展产品推销工作的全部活

15、动。 如：预约顾客、拜访顾客、消除顾客异议、办理各种销售手续、向顾客提供完善的售后服务等,三、提供周到的推销服务,售后服务形式多种多样： 1、指导用户正确使用和维护产品 2、为客户设计、安装产品 3、对有的商品实行包换、包修、包退制度 4、设立技术服务站，为顾客提供技术咨询服务 5、开展上门维修服务，对大件商品，开展送货上门等,四、做好善后工作,1、继续与顾客保持联系，定期地与顾客接触， 了解他们对产品使用情况的满意程度。 2、要保存销售记录 如：顾客的基本情况、购买商品的情况、顾客的意见、顾客未来的需要、竞争对手的新产品等。 3、对重点顾客进行分析和管理,日本汽车推销明星的推销原则,拥有奔放

16、的热情 推销员是企业战争中第一线的战士 “偷懒”是推销员最大的癌症 多工作，如神经病似地工作 走访，要忍耐客户冷酷的回拒 要有炽热强烈的人生目标,日本汽车推销明星的推销原则,浪费时间是推销员最可怕的陷阱 要成为受人欢迎和期待的推销员 有超群的贩卖实力 最佳推销员是承受最多侮辱和屈辱的人,销售人员的职责,自知自明,有效沟通,营销知识,正直与信用,产品知识,需求分析/系统思考,行业解决方案,销售策略,面谈技巧,演讲技巧,谈判技巧,顾问式销售,高层客户销售,推销技能模型与成功的阶梯,个人素质,技术知识,销售技巧,习惯就是力量,只有坚定的信念与积极的心态还是不够的 销售代表还需要知识与技能,业绩,积极

17、的 心态,知识与 技能,目标 与信念,思 考 题,1.推销员素质要求包括哪些内容？你认为应该如何培养这些素质？ 2.推销员应具备哪些工作能力？你认为还有哪些内容？试说明之。 3.为什么说身体健康包括生理健康和心理健康两个方面？推销员尤其要注重有个良好的心态，你是如何看待的？试分析之。 4.什么是推销礼仪？除了书中讲述的内容以外，你还知道哪些？ 5.推销人员有哪些推销职责？,第三章,推 销 礼 仪,第一节 推销礼仪的意义和应遵 循的原则 第二节 基本推销礼仪,本章结构,思 考 题,教学目的、要求： 理解讲究推销礼仪的意义；掌握基本的推销礼仪。 讲授方法： 课堂讲授与实训相结合。,第一节 推销礼仪

18、的意义和应遵循的原则,推销礼仪是指在推销活动中形成的，并得到推销人员和顾客共同认可的礼节和仪式，是推销活动的一种行为规范。,一、讲究推销礼仪的意义 1、有利于促进推销活动的开展 2、有利于树立良好的企业形象 二、推销礼仪的基本原则 （一）文明礼貌 （二）诚信无欺 （三）谦恭自尊,第二节 基本推销礼仪,一、仪表风度 仪表：指人的外在。包括人的容貌、姿态、衣着、修饰等方面。 风度：指人的内在表现，反映一个人的道德品质、性格气质及学识修养等。 有人说；“服装是推销员的推销员，服装是推销员的名片和徽章，服装左右着推销员的事业。”,（一）推销员仪容,服装仪容，从头到脚应注意： 1、头发给人清爽感 2、偶

19、尔检查有无眼屎 3、确认鼻孔里鼻毛是否太长，并将其整理好 4、耳朵要保持干净 5、早晚务必要刷牙 6、胡子每天要刮 7、最引人注意的地位，要经常保持干净、硬挺,（一）推销员仪容,8、领带花纹与颜色要协调，避免刺眼的颜色，穿戴时不可弄松或歪曲 9、西装要准备三、五件，至多每星期要换一次 10、纽扣是否扣好 11、拉链 12、可能的话最好每天换衬衣 13、尽量不要将香烟、打火机放入口袋、以免衣服变形,（一）推销员仪容,14、指甲是否太长、太脏？ 15、西服裤子烫得笔直，口袋内最好不要放杂物 16、袜子要干净，无异味，破的最好不要穿 17、准备两双鞋子轮流穿，且每天保持干净光亮 18、手提箱（形状、

20、花色要合适）,五项穿衣指标,1、穿着公司所需的形象 2、产品或服务销售线路 3、服务顾客的类型 4、外观仪表和打扮 5、服装配件应简单大方,衣着应符合稳重大方、整齐清爽、干净利落的原则,1、服装最好能配套，显得内行，有身份，档次高 2、服装颜色不要太鲜艳 3、服装大小要合体 4、不可穿过分暴露的服装，若穿西服，应打一条质地优良的领带,衣着应符合稳重大方、整齐清爽、干净利落的原则,5、可带一个大方的公事包 6、带一只比较高级的圆珠笔或钢笔 7、尽可能不要脱去上装，以免削弱推销员的权威和尊严 8、拜访前，要认真检查：领带是否整齐，扣子是否系好，衣服是否干净挺括，皮鞋亮度如何，鞋带是否系紧等,穿西装

21、的三个三,1、三色原则 上衣、下衣、衬衫、领带、鞋、袜子最好在三种颜色以内 2、三一定律 鞋、腰带、公文包一个颜色，首选黑色 3、三个错误不能犯 袖子上商标没拆；重要场合，没穿套装打领带； 袜子（白色、尼龙丝袜不能和西装搭配）,服饰应区分场合,1、办公场合，应“庄重得体” 2、社交场合，应“时尚个性” 3、休闲场合，应“舒适自然”,原一平整理服装八要领,1、与你年龄相近的稳健型人物，他们的服装可作为你学习的标准。 2、你的服装必须与收入、时间、地点等因素配合，自然而大方。还得与你的身材、肤色相搭配。 3、衣着穿得太年轻的话，容易招致对方的怀疑与轻视。 4、流行的服装最好不要穿。,原一平整理服装

22、八要领,5、如果一定要赶流行，也只能选择朴实无华的。 6、要使你的身材与服装的质地、色泽保持均衡状态。 7、太宽或太紧的服装均不宜，大小必须合身。 8、切记“身体”为主，“服装”为辅，如果让“服装”反客为主，你本身就变得无足轻重了。,（二）推销员仪态,主要包括推销员的言谈、举止 1、推销员的言谈 a 语言准确，除特殊情况下，不用含糊不清的用词 b 语言规范，除顾客是老乡或特殊情况下可使用方言土语外，一般应讲普通话 c 发音清晰，音调高低快慢适当，避免声音粗哑、单调乏味 d 使用热情、关心的语调讲话，不用冒犯、冷淡的语言,2、推销员举止,古人云：“站如松，坐如钟，行如风。” 1）进门前，无论门关

23、开，均应按铃或轻轻敲门，然后站在离门口稍远一点的地方； 2）当见到顾客时，应点头微笑作礼，说声“你好！” 3）客户没有坐定以前，推销员不应先坐下； 4）用双手递送或接受名片； 5）不要任意玩弄或抚摸客户桌上的东西，更不能玩弄客户的名片； 6）在椅子上坐端正，身体稍向前倾；,2、推销员举止,7）坐的位置尽量避免与顾客面对面，最佳位置是侧位； 8）认真听顾客讲话，眼神看者对方，不断注意对方表情，不要不给顾客发言的机会，自己一味地讲下去； 9）不卑不亢，不慌不忙，举止得体，彬彬有礼； 10）当顾客起身或离席时，应同时站立； 11）站立时上身稳定，双手安放两侧，不要背手；,2、推销员举止,12）当与顾

24、客初次见面或告辞时，应先向对方表示打扰的歉意，感谢其交谈或指教，离去时诚恳地说：“非常高兴认识您。” 应避免的不良习惯： 不停地眨眼，摸鼻子，挖鼻孔，咬嘴唇，舔嘴唇，抓头搔耳，吐舌，耸肩，脚不停地敲击地板，不停地看表，皮笑肉不笑，东张西望，慌里慌张，耐性极差等,原一平总结的准顾客的六种眼神,1、当谈话很投机时，眼神会闪闪发光 2、当顾客觉得索然无味时，眼神会呆滞黯然 3、当顾客三心二意时，眼神会飘忽不定 4、当顾客听得不耐烦时，眼神会显出心不在焉 5、当顾客沉思时，眼神会凝住不动 6、当顾客下某一决定时，眼神会显出坚定不移,二、握手礼仪,握手时，要自然大方，五指齐用，轻重适中，时间一般2至5秒

25、为宜。面容要诚恳热情，笑要自然亲切，喜悦要发自内心，不要机械、呆板和例行公事。若手上戴着手套应摘掉再握手。 握手时，应该： 长辈先伸手 上级先伸手 女士先伸手 客人先伸手,推销礼仪,三、称呼礼仪 四、吸烟的礼节 1、推销员最好不吸烟，有些不吸烟的顾客（特别是女顾客）对吸烟者有厌恶情绪。 2、如确切地知道对方也吸烟，可主动递上一支。若对方首先拿烟招待，推销员应赶快取出香烟递给顾客说；“先抽我的。”如来不及递烟，应起身双手接烟，并致谢。,四、吸烟的礼节,3、要看准顾客的烟灰缸，不要随意抖烟灰，更不要烧坏客厅里的桌面、地毯及其它用具 4、正式面谈时，应立即灭掉香烟，倾听顾客讲话,五、饮茶的礼节,来人

26、要倒茶，并说：“请用茶”，茶水不要倒得太满，用双手递上。 若顾客端出茶来招待，应用双手接，并致谢，喝时注意： 1、不多饮，三杯为限 2、不出声 3、不品评 4、多赞美,六、招待顾客用餐的礼节,请客户进餐时，应注意： 1、宴请地点要考虑顾客心理 2、菜肴要适合顾客的喜好，最好由顾客选定 3、陪客人数不可过多，一般不超过顾客人数，一人可两陪 4、推销员不能醉酒 5、最好自己单独去结帐 6、宴毕应请顾客先走,七、参加舞会的礼节,1、衣着整洁，举止端庄大方，表现出文雅的仪表风度； 2、不要大声喧哗，大呼小叫； 3、男女可互相邀请，一般男伴邀请女伴； 4、音乐奏起，男伴走到女伴面前，轻声提出：“请您跳舞

27、。”女伴应允后，男伴陪女伴步入舞池；,七、参加舞会的礼节,5、女伴应尽可能不拒绝别人的邀请，如谢绝可委婉地说：“对不起，我不会跳舞。”或：“对不起，我想休息一下。”这时男伴应说：“对不起。”马上离开，不可以显得不高兴； 6、女伴邀请男伴，男伴不得谢绝； 7、音乐结束，男伴应把女伴送到原来的座位，并向对方点头表示谢意； 8、女士应化妆，表示对男士的尊重。,八、递名片的礼仪,时机要得当 出示名片要恭敬 双手接名片,思 考 题,什么是推销礼仪？除了所讲述的内容以外，你还知道哪些？,第四章,顾客心理与推销模式,本章结构,第一节 推销方格理论,思 考 题,第二节 推销公式理论,第三节 推销三角理论,教学

28、目的、要求： 鼓励和激发创新思维，培养学生发现问题、分析问题和解决问题的能力，以适应社会和企业对大学生的要求；还可以通过讨论，加深对所学知识的理解，灵活的将理论与实践结合起来，提高实践技能，达到学以致用的目的。 教学方式： 分组讨论、发言，总结。,这一理论，建立在行为科学的基础之上，着重研究推销人员与顾客之间的人际关系和买卖关系。 它对于培养推销人员正确的推销心理态度、培养和开发其推销能力，提高推销效率等均具有重要意义。,第一节 推销方格理论,一、推销方格（见下图推销方格图） 9 8 7 6 5 4 3 2 1 1 2 3 4 5 6 7 8 9,对 顾 客 的 关 心 程 度,对销售任务的关

29、心程度,1，1型推销员，也称为事不关己型（Take it- or- leave it）推销员。 处于这种心理态度的推销人员既不关心顾客，也不关心销售。他们对本职工作态度冷漠，不负责任，没有明确的工作目的，缺乏成就感。 9，1型推销员，也称为强力推销型（Push the product oriented）推销员。 处于这种推销心理态度的推销人员只知道关心推销效果，而不管顾客的实际需要和购买心理。 1，9型推销员，也称为顾客导向型（Customer relations oriented）推销员。 处于这种推销心理态度的推销人员只关心顾客，而不关心销售。 5，5型推销员，也称为推销技巧型（Sales

30、 technique oriented）推销员。 这种心态的推销人员既关心业绩的完成程度，又关心顾客的满意程度。,五种典型推销员类型分析,当与顾客发生异议时，就采取折中的立场，尽量避免出现不愉快的情况。这种推销心理实质上是在一种温和气氛中巧妙运用推销技巧，以达成交易，而不是从顾客的角度出发设法满足其需要。 9，9型推销员，也称为“解决问题”型（Problem solving oriented）推销员。 这种推销人员对顾客和销售都达到了极大关心。 这类推销人员了解自己、了解顾客、了解推销品，了解推销环境，有强烈的事业心和责任感，真诚地关心顾客，能够把自己的推销工作与顾客的实际需要结合起来。处于这

31、种心态的推销人员是最理想的推销专家，他们真正认识到推销工作的实际意义，认识到推销工作的社会责任，具有正确的推销观。,二、顾客方格 （见下图顾客方格图） 对 9 销 8 售 7 人 员 6 的 5 关 心 4 程 3 度 2 1 1 2 3 4 5 6 7 8 9 对 购 买 的 关 心 程 度,1，1型，也称为漠不关心型（Couldnt care less）。 持这种购买心理态度的人，对推销人员和购买行为都同样不关心。 1，9型，也称为软心肠型（Pushover）。 持这种心理态度的顾客，重感情、轻利益，极容易被说服打动。 9，1型，也称为保守防卫型（Defensive Purchaser）

32、这种类型的购买者与上一类型正好相反，他们怀疑一切，不轻易相信别人，把推销人员看作不诚实、不可靠的人，对别人的友好态度存在强烈的抵触情绪，对推销人员采取防卫态度。,典型顾客类型分析,5，5型，也称为干练型（Reputation Buyer）。 处于这种心态的顾客，既关心自己的购买行为，又关心推销人员，是一种比较合理的购买心理。 9，9型，也称为寻求答案型（ Solution Purchaser）。 这类顾客是最成熟的顾客，他们十分理智，不会凭感情办事。 三、推销方格与顾客方格的关系,四、努力形成和培养正确的推销心态 （一）努力提高自身的思想和业务素质 （二）在推销中具有正确的指导思想和基本原则

33、（三）树立良好的推销道德 （四）熟悉并能充分认识环境 （五）确定正确的推销目标 （六）具有丰富的商品知识，熟悉推销的商品 （七）善于掌握消费者的消费心理,第二节 推销公式理论,一、埃达（AIDAS）推销模式 即引起消费者注意，唤起消费者兴趣，激起消费者购买欲望，促成消费者购买行为以及使消费者满意。,（一）引起消费者注意 1.引起消费者注意的理论依据 2.引起消费者注意的方法 （1）形象吸引法。 （2）语言口才吸引法。 （3）动作吸引法。 （4）产品吸引法。 （5）广告吸引法。,（二）引起消费者的兴趣 唤起消费者兴趣的方法有示范类和情感类。 1.示范表演法 2.情感类 （三）激起消费者的购买欲望

34、 1.建立与检验顾客对推销的信任 2.强化情感 3.多方诱导顾客的购买欲望 4.充分说理 （四）促成顾客的购买行为 （五）顾客满意,二、迪伯达（DIPADA）推销模式 适用于生产资料市场产品的销售； 适用于对老顾客及熟悉顾客的推销； 适用于对无形产品的推销及开展无形交易； 适用于顾客属于有组织购买即单位购买者的推销。,迪伯达斯模式分为如下七个步骤： （1）准确地发现顾客有哪些需要与愿望。 （2）把要推销的产品与顾客的需要及顾客的愿望结合起来。 （3）要证实所推销的产品符合顾客的需要与愿望，即证明所推销的产品正是顾客所需要的。 （4）促使顾客接受所推销的产品。 （5）刺激顾客的购买欲望。 （6）

35、促使顾客做出购买与成交的决定。 （7）使顾客满意。,（一）准确地发现顾客的需求与愿望 迪伯达斯模式的第一个字母D，是英文单词Definition的首字母。英文Definition原意为“定义”、“确定”、“界定”、“明确”等，在这里意为准确地发现顾客的需求与愿望。这是迪伯达斯模式的第一个步骤。 1.市场调查预测法 推销人员可以利用科学的深入的市场调查技术与市场预测方法了解与预测市场需求。 2.市场咨询法 推销人员可以利用各种情报咨询机构或商业性咨询公司了解与发现需求。 3.资料查找法 4.社交发现法,5.同行了解法 6.推销人员参观发现法 7.推销人员个人经验观察法 很多有经验的推销人员认为，

36、推销人员应学会“看”、“闻”、“问”、“切”、“诊”等中医诊病的方法去了解顾客的需求。 8.请教发现法 9.引导需求法 10.推销洽谈发现法 11.提问了解法,（二）把推销产品与顾客需要结合起来 1.从“结合”的内容上看结合的方法 （1）物的结合。是指以所推销产品的物的特征上可以体现的结合。 （2）产品整体概念的结合。 （3）观念结合法。 （4）信息结合法。 （5）关系结合法。,2. 从对需求的管理方法上看结合的方法 （1）适合需求结合法。 （2）调整需求结合法。 （3）教育与引导需求结合法。,（三）证实所推销的产品符合顾客需求 1.按证据的提供者分类 2.按证据的获取渠道分类 3.按证据的载

37、体分类,（四）促进顾客接受所推销的产品 1.询问促进法 2.总结促进法 3.确认书促进法 4.诱导促进法 5.示范检查促进法 6.等待接受法 7.顾客试用促进法 迪伯达斯推销模式的第五个步骤、第六个步骤和第七个步骤与埃达公式的第三、第四、第五个步骤相同，此处不再重述。,三、埃德帕（IDEPA）推销模式 IDEPA分别是英文单词Incorporation、Demonstration、Elimination、Proof、Acceptance的第一个字母。本意为把推销的产品与顾客的愿望结合起来、示范阶段、淘汰不合格的产品、证实顾客的选择是正确的、促使顾客接受产品五个步骤。,埃德帕模式多适用于向熟悉的

38、中间商推销，或者对主动上门购买的顾客在推销时运用。 （一）把所推销的产品与顾客的愿望结合起来 （二）向顾客示范产品 （三）淘汰不合适的产品 （四）证实顾客的选择正确 （五）促进顾客接受产品,四、 费比（FABE）推销模式 费比模式是由美国奥克拉荷大学企业管理博士、台湾中兴大学商学院院长郭昆漠总结出来的 （一）费比模式的推销步骤 1.把产品的特征详细地介绍给顾客 2.充分分析产品优点 3.尽数产品给顾客带来的利益 4.以“证据”说服顾客,（二）成功推销构成法 郭昆漠博士将成功的推销与推销额倍增的推销技巧总结为诱导顾客购买心理的七个阶段，这七个阶段是： 第一阶段：引起对方的注意。 第二阶段：引起顾

39、客的兴趣。 第三阶段：使顾客产生联想。 第四阶段：诱发顾客的购买欲望。 第五阶段：给顾客进行比较的机会。 第六阶段：让顾客信服。 第七阶段：促使顾客下决心采取购买行动。,第三节 推销三角理论,推销三角理论也称为吉姆（GEM）公式，“吉姆”是3个英文单词产品（Good）、企业（Enterprise）、推销员（Man）的第一个字母GEM的译音。 吉姆公式所表达的意义是：作为一名推销员，必须具有说服顾客的能力，推销员的推销活动应建立在相信自己所推销的产品、相信自己所代表的公司、相信自己的基础上。,公司 （E） 产品 （G） 推销员（M） 吉姆公式,一、推销员相信自己所代表的企业 二、推销员相信自己所

40、推销的产品 三、推销员相信自己,产品介绍方法（四个方针） 1、把复杂的东西简单化 2、简单的东西通俗化 3、通俗的东西案例化（证实） 4、案例的东西利益化 客户不会购买我们的产品,而会购买我们带给他的利益。,思 考 题,1.根据推销方格理论，不同心态类型的推销员有什么样的特点？不同心态类型的顾客有什么样的特点？ 2.推销方格与顾客方格的关系如何？ 3.推销人员为什么要具有良好的推销心态？ 4.推销的“爱达斯”公式的五个阶段的含义是什么？ 5.试述推销三角理论的基本含义。 6.推销产品三个层次的概念是什么？推销的重点应该是哪个层次？为什么？ 7.简述“迪伯达斯”、“爱德帕”和“费比”推销公式的基

41、本含义。,第五章,寻找和识别顾客,本章结构,第一节 寻找准顾客,第二节 顾客资格审查,第三节 建立顾客档案,思 考 题,教学目的、要求： 学生应掌握完整的推销程序，即寻找准顾客顾客资格审查接近顾客面谈的艺术有效地克服异议协商谈判促成交易售后服务，建立长久关系。本节讲授推销程序的第一环节内容，学生应明确寻找准顾客的含义和基本步骤，掌握寻找准顾客的方法。 教学方法： 讲授与角色模拟结合,寻找潜在顾客,准顾客,潜在顾客,目标顾客,现实顾客,满意顾客,寻找和鉴定准顾客是推销程序的第一步。 所谓推销程序就是指推销过程是有规律可循的且由前后阶段相互衔接的步骤所组成，由推销人员实践经验总结出来的行之有效的推

42、销过程。 完整的推销程序包括个部分 寻找顾客顾客资格审查接近顾客面谈的艺术有效地克服异议协商谈判促成交易售后服务，建立长久关系,第一节 寻找准顾客,一、寻找准顾客的含义 寻找准顾客 ，即寻找可能的买主或推销对象，是整个推销过程的第一步。 寻找准顾客从搜寻“引子”开始。“引子”表示一个很有可能成为准顾客的个人或组织。,一、寻找准顾客的含义,准顾客的两个基本条件： 1、购买商品或劳务的个人或组织能从所购买的商品中获得好处或价值。 2、不管个人或组织对推销的商品有多么强烈的需要和欲望，也不管该商品能给他们带来多大的利益和价值，他们必须有购买该商品的购买能力。,失去客户的原因,1、客户不再从事商业经营

43、活动。 2、客户的经营活动要求从一个规模更大的商业渠道进货。 3、与你打交道的客户人员调换工作，退休或辞职。 4、客户出了你的销售区域。 5、客户因死亡，疾病或意外事故而失去。 6、客户也许只需要与你进行一次性的交易。 7、客户可能被竞争对手抢走。,二、寻找顾客的心理准备,1、养成随时发现潜在顾客的习惯 2、良好的工作态度和心理状态 国外著名营销专家总结了成功的推销员都具有“15条心”，即： 1）爱心 2）信心 3）耐心 4）关心 5）诚心 6）良心 7）恒心 8）决心 9）专心 10）小心 11）虚心12）真心13）热心14）安心15）留心,三、寻找顾客的基本步骤,1、根据企业的整体营销方案

44、和推销品的特征来寻找顾客。 2、根据提供的条件，通过内部检索和外部调查，运用各种方法，寻找到具体的潜在顾客。 1）内部检索主要有：职工查询表、顾客名册、财务部门、服务部门等 2）外部途径主要有： 请现实顾客推荐潜在顾客；请未成交的顾客推荐潜在顾客；市场调查等,三、寻找顾客的基本步骤,3、列一份潜在顾客的大概名单，为顾客资格审查和以后的顾客接近提供依据。 4、将资料分类保存，留待今后使用。,现有顾客,良好口碑与口耳相传,社会网络,市场调研与相关群体,内部顾客 顾客数据,由内而外地寻找顾客,四、寻找准顾客的方法,（一）文案调查法 指通过收集现有文献资料，以寻找可能买主的方法。 依据来源可分为内部资

45、料和外部资料。内部资料是指企业内部报告系统所提供的反映企业内部情况方面的资料；外部资料是由企业外部有关机构所保存的全部资料、年鉴报刊杂志等。,（二）广告开拓法,这是指推销人员利用广告媒体来传播推销信息，寻找新的顾客的方法。 利用广告开拓法的关键是选择好广告媒体。推销人员要分析所推销产品的特征、推销区域市场的特点、顾客的媒体习惯及广告媒体的特性，采用不同的广告媒介。,（三）中心开花法,这种方法是指推销人员在一个地区或社区有目的地选择一批有一定影响力的中心人物，取得这些中心人物的帮助，通过他们来影响周围其他的顾客使其成为自己的准顾客。 理论依据是社会学中的“顺从”理论。即人们对自己心目中有威望的人

46、物是信服和顺从的，推销人员可争取这些特殊顾客使其产生示范效应。,（三）中心开花法,优点： 1、节省大量的时间和精力，只集中精力开展中心人物的工作。 2、可利用中心人物的名望与影响力提高产品的声誉与知名度。 缺点： 1、难度大 2、中心人物的确定较为困难,（四）连锁开拓法,这种方法是指推销人员请求现有顾客介绍他认为有可能购买产品的潜在顾客的方法。以建立一种无限扩展式的链条。 该方法源于链传动原理。作为推销人员，必须从现有顾客这一环去联系潜在顾客的下一环，不断延伸，以至无穷。 关键是取信第一个顾客，并请求引见其余的顾客。,（四）连锁开拓法,采用连锁开拓法寻找无形产品（旅游、教育、金融、保险等）的潜

47、在顾客尤为适合，因为在服务领域，信誉、感情和友谊非常重要。工业用品也使用这种方法寻找潜在顾客，因为同行业的工业品用户之间较为熟悉，相互之间有广泛的联系。,（四）连锁开拓法,优点： 针对性强、成功率高、成本费用低廉 缺点： 若推销失败，同样也会连锁,（五）地毯式访问法,又叫普访寻找法、逐户寻访法，是指推销人员对推销对象一无所知或知之甚少时，直接走访某一特定区域或某一特定职业的所有个人或组织，以寻找准顾客的方法。 理论依据是平均法则，准顾客的数量与走访的人数成正比。要想获得更多的准顾客，就要访问更多数量的人。,（五）地毯式访问法,进行地毯式访问，推销人员应注意两点： 1、挑选一条合适的“地毯”，即

48、要确定出击的商圈。 2、为了得到被访者的合作，走访前最好事先与之联系。,地毯式访问法的优点：,1、可以借机进行市场调查，能够比较全面地了解某地区或某行业顾客的需求情况。 2、可以培养和锻炼推销人员，积累产品推销工作的经验。 3、可以扩大企业或推销产品品牌的知名度等。,地毯式访问法的缺点：,1、有一定的盲目性，针对性较差，成功率低； 2、由于需要访问每一个消费者和企业，所以会花费大量的时间和精力。 3、在许多情况下，人们大多不欢迎不速之客，从而给推销工作带来阻力。,（六）个人观察法,个人观察法也叫直观法，它是指推销人员根据自身对周围环境的直接观察、判断、研究和分析，寻找准顾客的方法。,（七）委托

49、助手法（也叫猎犬法）,委托助手寻找法是推销人员雇佣一些低级推销人员寻找顾客，自己则集中精力从事实质性的推销活动的方法。 优点：提高高级推销员的推销效率；有效地寻找新顾客；提高产品知名度。 缺点：确定“猎犬”比较困难；推销人员被动，受制于“猎犬”的工作业绩。,（八）关系拓展法,所谓关系拓展法，是指推销人员利用自身与社会各界的种种关系寻找准顾客的方法。 一个人的关系网络，如：同学关系、师生关系、同事关系、上下级关系、亲属关系、老乡关系等。 主要寻找日用消费品的准顾客。,接近潜在顾客的3种途径,打电话 电子邮件 面对面交谈,第二节 顾客资格审查,潜在顾客是否有需求欲望 ？ 潜在顾客是否有能力购买？

50、潜在顾客是否有决定购买的权力？ 潜在顾客是否有购买资格？,一、顾客资格审查的概念和内容,顾客资格审查：是推销人员根据产品的特征、对潜在顾客进行全面衡量和评价，筛选出合格顾客准备访问的过程。 对顾客资格的审查，实质上是对顾客购买资格的审查。除了可以确定对方是否为真正的准顾客之外，另外一个目的是为了对准顾客实行良好的顾客管理制度。,MAN法则,顾客资格审查，也叫顾客评价，是对已经选定的顾客引子进行评审，主要包括对推销对象的财力审查（Money）、权力审查（Authority）和需求（Need）审查，所以，顾客资格审查也叫“MAN”法则。,鉴定的目的,发现真正的产品推销对象，避免徒劳无功的推销活动，

51、确保将推销工作落到实处。 可使推销人员节约大量时间，提高顾客的订货率和增加顾客的订货量，提高推销人员的工作业绩。,二、顾客购买力的鉴定,顾客购买力是顾客购买产品的支付能力。 顾客支付能力可分为现有支付能力和潜在支付能力两种。 准顾客制服能力研究的内容主要是指组织的财务状况和个人的收入水平等能反映准顾客支付能力的指标。,二、顾客购买力的鉴定,鉴定企业的支付能力，主要调查企业的经营状况、财务状况，但通常属于企业的经营秘密，对外保密。 鉴定个人或家庭的支付能力，主要是调查消费者个人或家庭的经济收入情况。通过询问、观察“引子”的言行来判断，一般支付能力强的人，注重自己的衣食住行与其身份相协调，但不要“

52、以貌取人”,三、顾客购买决策权的鉴定,从现代推销学的角度看，向一个家庭或组织推销，实际是向家庭或组织的购买决策者推销。 在消费品市场中，以家庭为单位的购买行为往往由于文化背景、社会环境的差异，使各个家庭的购买决策状况不尽相同。推销人员应抓住关键的决策者进行推销。,三、顾客购买决策权的鉴定,组织市场比个人市场更复杂，影响购买决策的人员类型和数量更多。组织市场带有很强的专业性，通常是理智性的采购，一般购买决策均由企业管理者作出。 推销员必须了解组织内部的人际关系、决策系统与决策方式，掌握其内部管理者的相对权限，向有决策权的管理者推销产品。,四、顾客购买需求的鉴定,事先确定潜在顾客是否真的需要所推销

53、的产品，鉴定内容围绕是否需要、何时需要、需要多少等问题来进行。 需求多种多样，极富弹性，生产资料的购买有时要邀请有关专家来做鉴定。 经过鉴定后，若发现自己所推销的产品无益于该顾客，不能适应其实际需求，就不要向其推销。,思 考 题,1.解释下列几个基本概念： 准顾客、寻找顾客、顾客资格审查 2.简述寻找顾客的方法，并对它们的特征进行分析 3. 什么是顾客资格鉴定？目的是什么？ 4.顾客资格鉴定的主要内容是什么？,第六章,接 近 顾 客,本章结构,第一节 接近准备,第二节 约见,第三节 接近,接近新客户的六项法则,思 考 题,第一节 接近准备,接近准备：指推销人员在接近目标顾客之前进一步深入了解该

54、顾客的基本情况，设计接近和面谈计划，谋划如何开展推销洽谈的过程。 在推销实践中，成功的接近顾客不一定带来成功的交易，但成功的交易是以成功的接近顾客为先决条件的。 接近顾客的时间往往很短，与正式面谈难以区分，从理论上进行划分是可能的。,一、接近准备的意义,1、有助于进一步认定准顾客的资格 2、便于制定接近目标顾客的策略 3、有利于指定具有针对性的面谈计划 4、可以有效地减少或避免推销工作中的失误 5、能增强推销人员取得工作成功的信心,二、接近准备工作的内容 （一）了解目标顾客的情况 1、个体准顾客接近准备 （1）姓名（ 2）年龄 （3）籍贯 （4）文化水平 （5）居住地点 （6）兴趣和爱好 （7

55、）需求内容 （8）家庭及成员情况 （9）邮政编码、电话号码 （ 10 ）职业,2.团体顾客接近准备 （1）组织名称、组织性质、组织规模及所在地 （2）组织人事 （3）生产经营状况 （4）购买情况,（二）拟定推销方案,1、设定访问对象、见面时间和地点 2、选择接近的方式 3、商品介绍的内容要点与示范 4、异议及处理 5、预测推销中可能出现的问题,（三）做好必要的物质准备,推销员自己的仪表准备 物品准备 包括：客户的资料、样品、价目表、示范器材、发票、印鉴、合同纸、笔、笔记本等。,第二节 约见,约见，也叫商业约会，指推销人员事先征得顾客同意进行推销访问的行为过程。这也是接近行动的开始。 推销约见是

56、推销接近的前导，有利于节约双方的时间，成功地接近顾客。,一、约见的内容 约见的内容即约见的基本要素： 1、访问对象。约见首先要确定具体的访问对象 避免在无权或无关人员身上浪费时间。 2、访问事由。即明确访问的事由。 一般来说，推销人员约见顾客的目的和事由有以下几种： 推销商品 市场调查 提供服务 签订合同 收取货款 走访用户,一、约见的内容 3、访问时间。在约定时间的选择上，推销员一要尽量满足对方的要求，尊重对方的意见，二要守信用，按时赴约。 4、约见地点。,二、约见的主要方法,1、电话约见 2、信函约见 3、当面约见 4、委托约见 5、广告约见,电话沟通的技巧,表示感谢,电话沟通的5要,要使

57、用简洁明了的语言 要使用形象的词语 要使用顾客一听即懂的词语 要使用可以激发顾客基本心理需要的词语 要使你的语速与顾客的语速合拍,电话沟通的5不要,不要使用复杂的、过于专业化的技术词语 不要过多重复使用某些词语 不要过多使用“我”或者“你”（可用“我们”） 不要使用模棱两可的词语 不要使用方言、俚语、外来语或者行话,第三节 接近,接近顾客：指推销员为推销洽谈的顺利开展而与推销对象正式接触的过程。 一、接近的目的 1、引起顾客的注意。 2、激发顾客的兴趣 3、接近的最终目的是为了引导顾客转入面谈，达成交易,接近潜在顾客,由表及里，接近目标 充满自信，面带微笑 抓住时机，收集信息 知难而退，忠心感

58、谢,二、接近的方法,（一）产品接近顾客 是推销人员直接利用所推销的产品来吸引顾客的注意和兴趣，进而促成推销面谈的接近方法。 最大特点是让产品作自我推销，让顾客接触产品。,（一）产品接近顾客,注意事项： 1、产品本身具有一定吸引力 2、产品本身精美轻巧，便于携带，便于客户操作 3、推销的必须是有形的实物产品，无形产品或劳务，如理发、洗澡、人寿保险、旅游服务等无法利用产品接近法 4、产品本身质地优良，经得起客户反复接触，不易损坏或变质,（二）演示法接近客户,是一种比较传统的接近方法，如街头杂耍、卖艺等都是采用现场演示的方法招徕顾客。 推销学不仅是一门科学，同时它也是一门艺术。,（二）演示法接近客户,注意事项： 1、表演必须有戏剧效果，应引起顾客的注意和兴趣，对不同的观众，应采用不同的表演手法 2、表演要合情合理，打动人心 3、推销员应尽量使顾客进入“剧情” 4、不要用与推销无关的物品作道具，以防转移顾客的视线,（三）好奇法接近顾客,指推销人员利用顾客的好奇心理达到接近顾客目的的方法。 注意： 1、无论以何种方式引起顾客的好奇心，必须与推销活动有关 2、做到出奇制胜,（四）问题法接近顾客,推销人员直接向顾客提问，利用所提问题引起顾客注意和兴趣，从而促成推销面谈的接近方法。 符合推销过程的发展规律。推销的过程就是帮助