某饮料春节档期推广策略课件(PPT 37页).ppt

1、“过吉祥年 喝王老吉” 2012年春节线下促销方案,目 录,策略推导 策略阐述 策略内容 布建及陈列标准,春节活动背景 春节促销活动目的 春节促销的主题及核心策略,春节活动突破点 策略内容,各渠道活动内容 时间安排 预算,一、2012年春节活动背景,策略经验： 线下线上高度整合：配合线上四个春节消费场景传播，线下方案重点在四个主销渠道进行终端布建和促销互动，并根据市场情况制订有针对性的区域活动，整合营销紧密呼应。 执行经验： 礼品袋套提：有效提升了无促销员网点的动销，在现代渠道和批发渠道套提提升节日礼品消费氛围； 批发、县乡镇市场潜力巨大： A、坐批零售和县乡镇年货送礼消费空间广阔； B、集市

2、庙会、MINI秀、地标布建效果好； C、乡镇市场价格敏感，A12礼盒有增长空间。,2011年春节活动高度整合的全渠道促销,回家过年,商超购物,亲朋送礼,合家团圆,抓住春节期间特定的消费时机与消费特性，以满足 年货消费和送礼消费需求为重点，全面提升春节销量， 为2012年全年销售目标的完成打好基础。,持续传播“过吉祥年，喝王老吉”的品牌主张，继续 强化王老吉与春节消费之间的关联，将王老吉打造成为 春节消费不可或缺的印记化产品。,二、2012年春节促销活动目的,品牌传播,产品销售,三、2012春节促销的主题及核心策略,主视觉（主题）：,核心策略： 总结2011年春节促销成功经验，提高春节装产品占比

3、； 全渠道紧密配合线上整合传播，集中资源重点投入现代、批发渠道，加强乡镇市场渗透； 进一步强化礼品消费引导，扩大礼品袋套提规模，明确A12产品礼品定位。,目 录,策略推导 策略阐述 策略内容 布建及陈列标准,春节活动背景 春节促销活动目的 春节促销的主题及核心策略,春节活动突破点 策略内容,各渠道活动内容 时间安排 预算,春节活动突破点,扩大规模 优化配置,强化春节 氛围布建,过吉祥年 喝王老吉,2012年春节活动重点需在三个方面取得突破：,重点产品 推广,1、增加春节装供应 2、增加礼品袋套提 3、A12下乡,1、扩大线下整体规模 2、优化渠道投入 3、强化批发、乡镇执行 4、强化加油站活动

4、执行。,对商超、批发、加油站、县乡镇市场，提供专项氛围布建支持。,策略概述,一、扩大规模，优化资源：扩大整体规模，优化渠道投入 二、新的增长点：批发、县乡镇市场推广 三、强化执行：加油站推广 四、重点产品推广策略 五、成功图像：春节氛围布建，春节终端布建陈列标准 六、利器：提高春节促销装供应占比,增加： 1、商超活动活动点数增加，扩大春节主销渠道活动规模； 2、增加礼品袋套提数量； 3、新增批发、县乡镇市场氛围布建投入； 4、增加加油站活动费用，纳入总部统筹。,扩大整体活动规模，优化渠道资源配置,优化： 1、减少路演费用投入，将费用投入向现代、批发、乡镇渠道倾斜； 2、优化餐饮渠道选点，减少人

5、员促销网点，增加氛围布建网点。,活动支持,增加车销和MINI秀场次，重点县乡镇可投入路演车，在节前一周，坐批集中的批发市场可支持消费者买赠促销。,产品 组合,在整箱礼品袋套提基础上，在坐批和县乡镇重点投入42元价位的A12中国结及A12春节装，适应四五级市场对礼品的品质和心理价位预期。,氛围布建,1、在乡镇批市渠道投入氛围布建（异形地标、条幅），结合区域费用可支持人员买赠消费者促销。 2、针对乡镇市场的民俗风情，对集市、庙会增加专场推广。,新的增长点：批发、县乡镇推广,批发、县乡镇市场春节消费的特点： 1、品牌忠诚度相对较低，价格敏感度相对较高； 2、集市、庙会是年货和送礼采购的集中地点； 3

6、、春节前后，坐批的零售作用不可忽视。,县乡镇渠道推广策略：,强化执行：加油站推广,加油站渠道的特点： 1、高速服务区网点：曝光度高，销量低，执行管控难； 2、市区网点：有车一族集中，有一定销量和曝光度； 3、渠道相对封闭，谈判选点筹备周期较长。 加油站渠道推广策略： 1、选点与执行标准： 高速服务区：陈列和春节氛围布建为主； 市区加油站：春节氛围布建和消费者促销； 2、异业合作：支持区域费用操作加油站异业合作，加油站促销活动可以选择加油 卡、 代金券等形式。 3、筹备要求：2012年春节加油站将重点考核执行率。加油站由于其封闭渠道的特殊 性，要求各区域设置加油站推广点数目标，在其它渠道谈判开始

7、前进行 选点谈判。,1、终端陈列权重建议为A24（整箱）: A12=6:4； 2、A24整箱套提和A12春节促销装是本次春节销售的主力产品。,重点产品推广策略,已制定2012年春节终端形象布建陈列标准和话术，对不同渠道和类型的推广活动的氛围布建和陈列进行具体指引，对适销的主力产品进行强化推广。,成功图像：形象布建和陈列标准,2011年春节期间工厂出货分析,从2011年全国春节出货来看，春节促销装整体占比26%，总出货量709万箱，春节期间促销装消化较快，市场反馈良好。春节期间促销装作为应景产品，可以整体提升春节氛围。通过送礼概念的引导，可以有效拉动整箱购买，2012年春节建议加大促销装生产出货

8、量。,2012年春节促销装工厂出货目标为：1000万箱 同比2011年增长43%,利器：春节装供应占比建议,目 录,策略推导 策略阐述 策略内容 布建及陈列标准,春节活动背景 春节促销活动目的 春节促销的主题及核心策略,春节活动突破点 策略内容,各渠道活动内容 时间安排 预算,促销活动框架,商超,餐饮,加油站,消费需求：家庭团聚，送礼拜年 沟通主题：过吉祥年，喝王老吉 促销形式：路演、mini秀、广场主题造型陈列,批市,便利店,其它,消费需求：家庭团聚 沟通主题：过吉祥年，喝王老吉！ 促销形式：陈列奖励，进货奖励,目标群体：家庭、送礼个人 沟通主题：“办年货，买王老吉，红火吉祥” 促销形式：人

9、员买赠、地堆陈列礼品袋套提 重点：争取年货区陈列，明确王老吉的年货标签,目标群体：针对过年开车回家群体 沟通主题：“过年回家，带王老吉，如意吉祥！” 促销形式：陈列奖励、人员买赠,目标群体：零售终端客户、年货礼品消费者 沟通主题： “拜年，送王老吉，体面吉祥！” 促销形式：陈列奖励，进货奖励,目标群体：单位团体、家庭 沟通主题：过大年，喝王老吉，美满吉祥！ 促销形式：陈列奖励、人员买赠及与网络结合,策略重点： 1、商超、批发是2012年春节促销的重点渠道。 2、强化加油站渠道推广执行和加强对县乡镇批发渠道的推广渗透； 3、制定各渠道陈列标准和终端推广指引，强化对送礼消费的引导；,渠道策略重点及

10、促销内容,推广沟通主题： “办年货，买王老吉才够吉祥！”,2、商超渠道推广办法: 卖场生动化陈列+大位陈列，主攻年货区大位陈列，明确王老吉年货及礼品概念。 部分区域市场开展整箱购买刮卡抽奖活动。整箱购买A12礼品盒及春节版或A24，即可参与刮卡活动 春节购物多为大量采购，为方便消费者拿取，端头货架陈列争取靠近收银台 礼品袋套提使用，促进A24整箱购买 抢占卖场店内及店外广告资源，增加品牌曝光,1、活动时间： 人员买赠促销自春节前1月7日开始，2月6日结束， 礼品袋绑赠自1月1日开始，2月6日结束,渠道策略商超,置办年货、走亲访友送礼,商超活动方式说明终端陈列,1、活动时间：终端陈列2012.1

11、.1-2012.2.6(37天) 2、活动点数：15000点（各销售公司活动点数待定） 3、活动方式： 在活动时间内结合费用状况进行陈列 套提： 在活动区域内的商超点将整箱产品套上礼品袋 4、活动执行：区域销售、区域推广 5、活动说明： 本渠道活动方式由总部指引，活动由区域统筹规划并执行 手提袋套提费用归属总部，终端陈列费用归属销售公司 活动点数为建议点数,活动时间： 2012.1.7-2012.2.6(31天) 活动点数：在商超活动终端陈列15000活动点中选择全国重点城市大型卖场1750点 活动方式： 堆箱陈列：陈列以12联/12联礼盒装/整箱组成 的堆箱，不得陈列单罐及6联装产品 买赠：

12、买12联/12联礼盒装送价值4元礼品（礼品待定） 买整箱送价值10元礼品（礼品待定）,商超活动方式说明买赠抽奖,抽奖：购买A12（含中国结）/A24即可得到刮刮卡一/二张，多买多送。 刮卡奖品设置（已给出价值预算，推广细案确定具体奖品）：,商超活动方式说明买赠抽奖,奖项设置,点数分配建议,2、商超渠道传播关键控制点: A12礼盒装作为重点优先陈列，A12礼盒装与A12春节促销装要求 必须拆箱陈列彩盒。 在商超饮料区主通道进行大位陈列，不容许与其他品牌拼堆陈列。 增加整箱礼品袋套提数量。 促销人员强化吉庆及送礼概念的传播，强化促销员话术。,1、商超渠道传播要求 A12礼品装及A12春节版作为重点

13、产品突出陈列 增加大位陈列及堆头陈列数量，凸显终端产品生动化陈列 增加终端海报、吊旗、跳跳卡等广宣及促销物料使用，提高品牌在商超的曝光度 加大促销人员在商超终端拦截，对产品进行直接推介,渠道传播商超,推广沟通主题： “拜年，送王老吉，体面吉祥”,2、批发渠道推广办法: 批市进货奖励、批市陈列奖励（销售费用） 重点城区坐批市场、乡镇批发市场，可支持批发市场地标形象布建（品牌费用） 消费者买赠促销（区域费用）。,1、活动时间： 建议进货奖励自12月中旬开始，1月21日结束。 建议陈列奖励自12月21日开始，1月21日结束。,渠道策略批发,置办年货、走亲访友送礼,2、批市渠道传播关键控制点: 批市门

14、口需进行整箱的堆箱陈列，以整箱与A12促销装、礼盒装为主，同时配合手提袋使用。 A24与A12促销装、礼盒装作为礼品消费的重点推广产品，需与其他品牌传统礼品概念产品集中陈列（如北方六个核桃、露露杏仁露；南方娃哈哈八宝粥等）。 通过POP广宣物料现场品牌形象布建，强化送礼概念。海报、串旗、条幅配合统一使用，营造节庆气氛。,1、批市渠道传播要求 增加批市渠道的春节活动视觉的广宣物料使用。 针对重点市场的城区、县城的坐批投放“过吉祥年 喝王老吉”的条幅，强化消费者而品牌认知。 在批市渠道，本品与其它礼品属性的产品紧贴进行堆箱陈列，体现产品的礼品属性。,渠道传播策略批市,推广沟通主题： “过年回家 带

15、王老吉 如意吉祥！”,4、特通渠道推广办法: “过吉祥年，喝王老吉”异型地标布建； POP物料、横幅结合堆箱陈列； A12产品与整箱礼品袋套提作为批发乡镇销售的主力产品； 重点批发市场和乡镇，可结合MINI秀进行产品售卖，配以促销员和买赠品。,1、活动目的： 重点强化市区批发市场和县乡镇四五级市场批发渠道、批发街的品牌形象，切分年货送礼主力消费市场。,渠道策略批发、县乡镇市场形象布建,送礼、办年货,2、活动时间：自12月21日开始，1月21日结束 3、活动点数：200点,推广沟通主题： “过大年 喝王老吉 美满吉祥！”,2、餐饮渠道推广办法: 加强重要的餐饮店形象布建。把食肆门口打造成“吉祥之

16、门”，店内以王老吉对联，灯笼，年夜饭桌上的小堆头等物品进行餐厅装饰； 与线上推广结合，开展“团圆吉宴我买单”活动，进行整合营销推广 买赠：凡每桌消费王老吉X罐或以上，均可获赠王老吉吉祥新年礼品，多买多送； 刮卡抽奖：凡消费王老吉6罐以上还同时可以获得抽奖卡，获得团圆餐劵； 年夜饭指定饮品，与大型餐饮店合作，将年夜饭订餐中饮品指定为王老吉,1、活动时间： 买赠促销：1月1日-1月22日,渠道策略餐饮,抓住春节期间，朋友聚餐、家庭团圆宴等契机,1、活动时间：2012.1.1-2012.1.22(22天) 2、活动点数：1500点（各销售公司活动点数待定） 3、活动方式： 买赠：买2罐送价值3元礼品

17、（礼品待定） 买6罐送价值10元礼品（礼品待定）,餐饮活动方式说明买赠,抽奖：购买2罐即可得到刮刮卡一张，多买多送。 刮卡奖品设置（待定）：,餐饮活动方式说明买赠抽奖,奖项设置,点数分配建议,1、活动时间： 2012.1.1-2012.1.22(22天) 2、活动点选择：在餐饮活动1500点中选择面积大、人气旺、配合度高的重点餐饮200点（各销售公司活动点数待定） 3、陈列要求：必须有异型陈列、活动告知（桌卡、易拉宝） 4、活动方式： 买赠、抽奖：方式同前页描述 转盘：购买2罐即可参加转盘抽奖一次，多买多转。 转盘奖项设置（待定）,注意事项： 1.需要前期同活动门店沟通活动方式，要求店内服务员

18、协助转盘抽奖。 2.一等奖中奖者可直接抵扣888元团年饭消费金额。 3.店方需配合提供核销凭据。,餐饮活动方式说明形象店活动,2、餐饮渠道传播关键控制点: 春节活动形象布建重点突出实物地堆的陈列，在酒店显眼位置基本都安排2001000箱的实物地堆，突出品牌活动主题，以及营销春节“吉庆团圆”的气氛 通过POP广宣物料现场品牌形象布建，海报、串旗及餐饮渠道专项物料配合统一使用，营造节庆气氛。,1、餐饮渠道传播要求 增加餐饮渠道的春节活动视觉的广宣物料使用。 针对客情较好、人流较高的餐饮店，进行产品生动化的大位陈列，营造餐饮店内喜庆祥和的气氛。 在餐饮形象店内，需有品牌推广人员进行驻点推广，向消费者

19、进行产品推介及活动介绍。,渠道传播餐饮,推广沟通主题： “过吉祥年，喝王老吉！”,渠道策略便利店,进货奖励激励增加销量，陈列奖励强化吉祥概念,2、便利店渠道推广办法: 便利店及小店以方便购买与即饮为主，加强A12、A6产品铺货 对旺市旺店进货奖励、陈列奖励 对于重点城市旺市、旺区临时增加的流动摊点，给予流动摊位铺货奖励,1、活动目的： 建议进货奖励自12月中旬开始，1月21日结束 建议陈列奖励自1月7日开始，2月6日结束。,推广沟通主题： “过年回家 带王老吉 如意吉祥！”,3、加油站渠道推广办法: 加油岛堆头生动化包装为主，同时配合A12、整箱产品陈列，进行人员买赠促销； 买赠促销赠品：与中

20、石油、中石化结为异业联盟，在终端开展整箱购买送加油抵用券活动（或洗车券）。 针对节日前后，车辆不同流向，节前在大城市出城方向、劳务输出型城市入城方案；节中城区内；节后大城市入城方向进行针对性推广活动。 在加油站渠道开展限日购买促销，周一尾号为1、6的车主享受9折价购买，以此类推。形成持续购买及车友圈内的口碑效应。,1、活动时间： 高速服务区加油站：12.21-1.21 市区加油站：1.7-2.6 2、活动点数：全国共200点,渠道策略加油站,过年回家,活动时间：高速服务区加油站：12.21-1.21 市区加油站：1.7-2.6 2、活动点数：全国共200点 3、活动方式： 堆箱陈列：陈列以12联/12联礼盒装/整箱组成 的堆箱，不得陈列单罐及6联装产品 买赠：买12联/12联礼盒装送价值4元礼品（礼品待