某饮料推广方案策略规划教材(PPT 47页).ppt

1、红牛饮料 2009年四川年度推广规划,在做本方案过程中我们所做的工作,红牛品牌资产扫描 2009年市场状况预估 2009年红牛四川市场策略建议 2009年红牛四川市场推广方案,红牛整体品牌认知,提神,补充体力,能量饮料,个性品牌,高品质,体育相关,具有挑战 精神,独特口味,消费群分析,现阶段主要购买群,潜力购买群,2540岁都市消费者为主，尤其是25岁35岁的男性消费者。,25岁以下的高校高中生，加上40岁以上的体育爱好者和特殊职业者,都市白领,都市高校学生,都市体育爱好者,长途司机,都市高中学生,公务员,夜猫族,高收入家庭(有车族),消费群分析,现阶段主要购买群1,年龄在2540岁左右，具有

2、较好的教育背景和工作经验，以从事脑力劳动为主的职业群体，以男性居多。,都市白领,都市白领 群体特征： 1 追求生活的多样化及高质量 2 收入稳定，收入高 3 强烈的实用主义价值观 4 品牌与个性需求显著 5 普遍具有紧张感和焦虑感 6 较强的个人影响力，较广泛 的消费倾向代表性 7 普遍存在亚健康状况,消费群分析,现阶段主要购买群2,年龄在1545岁之间左右，群体人数较多，以男性为主。,都市体育爱好者,都市体育爱好者 群体特征： 1 有自我固定从事的体育爱好项目 2 有习惯从事体育的固定时间和场所 3 在运动中和运动后，有消费功能 饮料的需求 4 以集体运动为主，群集人数较多 5 群体人群之间

3、，消费习惯的相互 影响和带动的比例较大,消费群分析,现阶段主要购买群3,2540岁职业驾驶者，多为从事长途客运、货运，以及旅游专线的男性司机。,长途司机,长途司机 群体特征： 1 属于较为典型的功能型消费者 2 对消费产品的类型和功能，有相对 清晰的认知能力,消费群分析,潜力购买群1,年龄在1828岁之间的都市高校学生，中心城市的群体人数在5-10万人左右。,都市高校学生,都市高校学生 群体特征 1 功能需求显著 2 喜欢购买具有独特风格个性的产品 3 追求流行、时髦与新奇的元素 4 较强的专业影响力和群体引导力度 5 未来知名度大或消费能力强,消费群分析,潜力购买群2,年龄在1518岁之间，

4、省内人数在30-50万人左右，人数众多。,都市高中学生,都市高中学生 群体特征： 1 典型的机会型消费者 2 自我消费能力较弱 3 日常消费频率较低 4 消费能力和频率有逐步的趋势， 是可培育的潜力市场,消费群分析,潜力购买群3,2550岁之间，尤其是25岁35岁的男性消费者。,公务员,公务员 群体分析： 1 社会影响力极强的泛职业群体 2 工作节奏较慢 3 工作强度相对较低 4 直接收入中等但福利优厚 5 社会范围较大，活动内容丰富 6 消费场所广泛,消费群分析,潜力购买群4,2545岁之间，尤其是25岁45岁的男性消费者居多，女性消费者呈飞速增长趋势，人数在200万人以上。,都市有车族(家

5、庭),都市有车族(家庭) 群体分析： 1 多为高(最高)收入阶层 2 家庭财产丰厚 3 户主职业多为私营及个体经营者 4 对流行和时尚较为敏感 5 受广告影响大，看重品牌 6 无论个体还是家庭，消费能力很强 7 活动范围较大，活动内容较为丰富 8 消费场所较多,消费群分析,潜力购买群5,2035岁都市年轻群体为主，消费者人数多及来源广，中心城市在30万人以上。,夜猫族,夜猫族 群体特征： 1 娱乐 2 休闲 3 饮食 4 生活 5 购物 6 健身,渠道分析,现代渠道,批发零店系统,特殊渠道交通,餐饮,休闲,夜店,主导力强 覆盖率高 销售周转快 销售量大,主导力弱 覆盖率低 销售周转慢 销售量小

6、,区域市场分析基本描述,成都市场,二级市场,消费力强 白领阶层的基数大 城市节奏与生活压力明显大于二级城市 体育/健身的需求强劲 勇于创造潮流和积极接受新兴事物,消费力参差不齐，但总体来说明显弱于成都 没有特别明显的白领阶层，主要以公务员和 大型厂矿企事业单位员工为主 城市节奏与生活压力明显低于成都 有体育/健身的需求 高知识/高收入群体乐于接受新潮流和新事物,区域市场分析商业描述,成都市场,二级市场,市场规模大 市场层级和结构多元 渠道的深度和宽度明显大于二级城市 主要经营者的思路较先进 现代渠道的比重逐年上升 但小店的分销能力和比重仍不可小视 餐饮与夜店的规模和潜力同样不可小视,市场规模较

7、小 市场的层级和结构小于成都 渠道分销的占比应该在不同的区域市场有不同的 表现，但主要的分销渠道构成应该与成都类似,总结,具有体育精神的品牌个性深入人心 消费人群的开发应该更具策略性 成都市场与二级城市具有完全不同的特征,红牛品牌资产扫描 2009年市场状况预估 2009年红牛四川市场策略建议 2009年红牛四川市场推广方案,体育风潮将继续刮遍中国,2008年奥运金牌总数第一 奥运冠军的高收入/高荣耀 国家的体育体制,灾后重建企业慈善将是四川永恒的主题,如何有创意的切入 如何表现得即符合实际情况又体现与时俱进 如何表现的脱俗而又有影响力,生肖“牛年”将刮起牛旋风,如何与红牛品牌良好结合,经营环

8、境愈加激烈，将导致从业者职业压力更加巨大,如何迎合消费者心理需求变化 如何将品牌个性与主题与消费者心理与行为精准结合,红牛品牌资产扫描 2009年市场状况预估 2009年红牛四川市场策略建议 2009年红牛四川市场推广方案,XXX品牌顾问机构 建议 红牛四川公司 2009年的市场策略制定可以依据以下原则,1强化品牌个性与核心 （挑战精神/体育精神）,2扩大品牌传播影响的核心群体 （从白领扩展到学生）,3思考如何加入慈善和公益 （灾后重建与其他性质的慈善活动）,4不同类型的市场推广策略有所区别 （成都市场与其他城市的区别）,5在市场推广中一定要考虑销售达成 （区域市场部的天职）,红牛品牌资产扫描

9、 2009年市场状况预估 2009年红牛四川市场策略建议 2009年红牛四川市场推广方案,年度主题,就属你最红 就属你最牛 红牛 2009 牛年四川推广活动,主题标志,方案策略思路,针对体育的品牌核心,针对慈善,针对白领,针对全消费群,针对不同的区域市场,针对销售达成,推广活动必须以体育/ 竞技类为主,结合红牛与四川的实际情况策划公益活动,作为最核心和最具意见领袖的群体，我们的重心 必须主要集中在此,在活动的传播和参与性中必须充分考虑其全面性,在推广策略和活动中，针对成都与其他二级城市 必须有所侧重,在活动的策划与执行中必须考虑其前导期对销售 的拉动,Idea 集中营,针对二级市场,体育嘉年华

10、,公益活动,品牌体验活动,媒体传播活动,销售促进活动,Idea 集中营,针对成都市场,红牛体育公园,定点/定期性活动,品牌体验活动,媒体传播活动,销售促进活动,白领与高收入群体,成都的战略重心,Idea 集中营,针对成都市场,红牛之夜,定点/定期性活动,品牌体验活动,媒体传播活动,销售促进活动,白领/夜猫族与高收入群体,成都的战略重心之二,Idea 集中营,针对成都市场,红牛畅享之旅,定点/定期性活动,品牌体验活动,媒体传播活动,销售促进活动,白领与高收入家庭群体,成都的战略重心之三,Idea 集中营,二级城市,成都,体育嘉年华,红牛体育公园,红牛之夜,红牛畅享之旅,前期准备工作,与成都最知名的极限运动表演者和表演队，签署长期表演合作协议,极限自行车,极限篮球,极限滑板,极限轮滑,MINI摩托车,极限攀岩,活动总结,二级城市,成都,体育嘉年华,红牛体育公园,红牛之夜,红牛畅享之