渠道开发与经销商管理.ppt

1、2008年7月 海尔厨房电器,共赢市场共创未来,市场的开发与经销商管理,市场的开发与经销商管理,1. 新市场开发的步骤及要点分析 2. 经销商之必要 3. 经销商选择的条件及程序 4. 经销商管理要点 1) 独家经销商的管理方法 2) 多家经销商的管理方法 3) 次级经销商的管理 4) 经销商拜访程序 5) 经销商的评估 6) 经销商人员及组织统筹 7) 经销商业务及管理统筹 8) 对经销商的激励 9) 经销商的取销,开发新市场的步骤,1、市场调查 调查该地区的背景，包括：人口、收入、同行业厂商数量、市场潜力 调查经销商(了解该地区主流经销商的经营方式) 了解竞争产品的在该地区主销的产品及其价

2、格 了解该地区代表性的零售商的情况及竞争品牌的做法、销量，看看有无开发潜力 了解其他相近的产品是如何做市场的(如电热水器),市场调查中的SWOT分析,Strength 优势Weakness 劣势 _ 内部环境 Opportunity 机会 Threaten 威胁 _ 外部环境,市场调查的注意要点,计划与策略必须详尽 调查实施的方法必须要有细密的计划 尽量以最少的费用、时间、人数来完成调查 尽量利用已有的资料和实地调查的资料 调查结果的有效运用 必须确实地整理调查的内容与严守提出报告的日期 负责调查者应使调查的结果能够有效的运用，不可轻易否定或忽视,开发新市场的步骤,1、提出市场分析报告 2、产

3、生市场开发计划、方案(一般有2-3个) 3、论证市场开发计划、方案 4、按照经销商寻找程序来确定经销商 5、寻找当地(或外派)产品代表，建立销售队伍 6、培训当地办事处及经销商人员，考察做得较好的城市 7、发货、投入运作,经销商管理,为什么需要经销商？,因为制造商从事直接销售活动 财力不足 身份不合 利益不足 效率不高,经销商的职能,一位经销商的启用在于能为供应厂家带来明确的增值效应，这包括： - 覆盖新区域支持 - 提供市场相应的促销推广 - 减少投资风险 - 满足储运需要 - 引进新客户 - 配合项目管理的执行 - 开拓新的市场 - 落实服务的需要 - 带动新的产品 - 驾驭市场的专业性

4、- 夺取竞争对手的市场分额,经销商的发展思路,经营一个好产品 建立一个好网络 培养一批好客户 建设一支好队伍 总结一套合适的市场运作模式 完善一套有效的销售管理机制,选择经销商的程序,市场调查 找出可供选择的对象 对可选择的对象进行筛选 对筛选出来的对象进行调查 与被选对象进行沟通 收集被选对象的有关信息 组织可行性报告 向公司上报 最终确定,选择经销商的条件,公司背景、实力、资金(自有资金) 销售渠道 销售团队 物流及仓储能力 售后服务 产品组合(是否经营过同类产品或相近产品) 管理机制及能力(已经经营成功品牌的经历) 在行业中的口碑 意愿接受厂商的管理体系及风格(经营理念),对经销商主要管

5、理人员的了解,个性是否积极进取、吃苦耐劳、富有创业精神? 品德如何?是否遵守商业道德、商场信用与法律? 社会关系、信誉与社会评价如何? 生活习惯如何? 个人嗜好如何?有无不良习惯? 家庭生活情形如何? 家庭成员数目、年龄、教育程度、职业状况如何? 是否有明确的经营方针？ 是否高高在上，只管发号施令？ 行踪是否飘忽不定？ 主要经营者之间是否存在争权夺利的情况？,经销商对供应厂家的期望,准则 1.管理有序， 包括： a)经销政策稳定， b)冲突处理 c)价格控制 2.高利润的保证， 如： a)返利奖励 b)价格竞争力 c)市场开发费用支持 3.销售支持， 如： a)市场反应速度 e)二级商的推介

6、b)促销力度 f)产品及市场信息的提供 c)市场活动 g)协同拜访 d)产品上市活动,经销商对供应厂家的期望,4.产品管理的有效性： 6.市场知名度： a)新产品的开发 a)品牌效应 b)产品质量 b)公司知名度 c)产品种类 c)市场口碑 5.全方位服务提供： 7.对经销商的支持： a)送货及时性+准确性 a)销售政策支持 b)促销支持 b)市场投入 c)有效沟通 c)业务的培训 d)销售人员的业务能力 d)日常管理 e)服务稳定 e)员工管理支持 f)技术及设备支持,在何种情况下取消经销商资格,屡次违反公司市场及销售政策 资金不足 经营不善 违反合约 重点经营其他同类品牌 销售渠道、销售点

7、少 销售能力不足 不能与厂商配合,取消经销商的步骤,警告 找新的候选经销商 控制库存，减少供货 内部对帐 新的经销商接手 接管销售渠道 正式公布取消其经销权 防止另一家经销商抢点 处理善后事宜(转出现有库存/清理帐物) 注意：防止原来经销商采取非理智行为,只有一家经销商的管理方法,经常告诉他可能要开另一家 同时寻找另一家(让现有这家感觉强烈) 让他感觉到只开一家是对他的信任和奖励 要求他的投入必须是其他经销商的1.5倍 大的客户要牢牢地掌握在自己手中 要以严厉为主,多家经销商管理,产品经理必须站在公司的立场上 处理问题要公平(综合平衡) 对经销商的支持透明度要高 对较弱的一家进行适当的扶持 经

8、常与经销商的业务经理一起沟通 经常拜访经销商 在一家经销商面前说另一家的好处,发展二级，推动与平衡一级,从积极面来看，二级可以帮助、弥补一级；从消极面来看，如二级威胁到一级，则较被动 有三种情况，需要开发二级 该城市做得不够好，一级进店率不足，请一些二级来帮助一级(这种不是首选方案，最好不用) 掌握有特殊渠道或关系的二级(这种二级有可能成为一级) 成熟的市场：二级作为一级的弥补(拓展运输、资金、郊区、橱柜、工程等)，拾遗补缺 管理二级的方式应不同与一级,发展二级的步骤,先从一级拿货 收集二级销售点名单 让一级有安全感(最重要的) 让二级有公司支持他的感觉(对二级供货点的奖励及支持是一样的) 有

9、专人管理二级 让一级感到二级的威胁(二级有可能升为一级),二级数量,按地域开(每个区一个) 按渠道开(每个大渠道一个,如建材渠道),如何发展经销商的能力和组织来拓展中小客户点,通过二级及特殊渠道(工程、橱柜、装饰公司、网络销售)来拓展 通过一级开分公司或专卖店来拓展,公司经销商产品代表作为经销商“执行经理”的原则:,做好支持和服务 代表公司履行管理职责 避免做“好人”和“监工”,有关经销商业务统筹：协调,协调公司与经销商之间的关系 促销宣传品及公司有关资源的分配和使用 上报经销商月/周进货计划 落实公司对经销商的奖励政策 用自身的工作行为去影响经销商 协调经销商与零售商之间的关系 制定每周/月

10、行程拜访计划，完成对经销商的日常拜访目标 与经销商的经理和业务员共同拜访客户 协助经销商达成公司指定的进店计划 协助经销商与零售商洽谈有关协议 协助经销商处理应收帐款事务,库存管理,在库存管理中要掌握先进先出的原则 必须控制产品在经销商库房和在零售店的库存量和质量。 （库存管理不仅管理一级经销商，还要管理他的二级经销商、零售店）,库存控制,量出而入 - 对经销商，在订货时必须对经销商仓库中的 库存产品数量做到心中有数。 - 每两周周盘点库存 - 负责经销商的销售人员要对订货负责 - 对二级经销商、零售商，我们要监督经销商的订单，及时了解二级批、零售店的订货量，经常检查订单和客户资料。,出货管理

11、,掌握客户的各级销售网络名单 掌握客户的二级批、零售点、工程等详细销售数据 数据包括； - 渠道出货数据 - 各客户出货数据 - 各类产品出货数据 - 每日、每周、每月出货数据,人员管理,经销商的销售代表 - 按路线每日拜访客户 - 标准的终端 - 达到并保持分销目标 - 交订单并按时完成各种报告,资金管理,实际的资金量 要了解经销商经营各品种的交易条件、资金流量 经销商的动向，所会引起的资金流量 提前告之促销等活动，提前使经销商做准备，准备好资金，也就提前占用了资金 与相关关键人物搞好关系，从而知道其变化,对经销商的激励:原则,使经销商多了解公司在同行业中的前景 运用产销量资料 让经销商多了

12、解产品开发的最新动态 把利润算给经销商看 让经销商多了解本公司的奖励措施,对经销商的激励:建立伙伴关系,多层次、多种方式的及时沟通 协商及会议制度 经销商在重要活动策划上的参与 对于经销商的请求应尽量给予协助(但要衡量自己公司的力量) 充分提供有助于促进经销商销售的信息 适当地与经销商进行联谊,对经销商的激励:协助经销商,有效的实施方法 要制定年度方针和实施计划 要特别研究指导、援助经销商的具体方法 预算必要的经费 除了资金或物质方面的协助外，还要注意人力方面的协助 培育指导人员 培育专业人员指导经销商，使之增加业绩 避免经销商以他们个人的经验来经营或求发展，而应有组织、有计划地教导他们 与经销商相关的销售人员保持密切联系 要经销商与相关的销售人员经常交换信息 适时地测定销售效果 指导公司第一线的销售人员做好协助经销商的工作,区域管理与价位管理,管理的原则： 严格执行公司政策,做到奖罚分明 明确各自职责,加强团队合作 密切掌握货物流向和价格动向 加强与经销商