胡松养殖户选择饲料品牌的因素.ppt

1、影响养殖户选择饲料品牌的因素分析 胡松 加拿大农业咨询公司 中国饲料工业中心项目,背景资料之一,饲料与扶贫模式 项目依据：饲料厂销售人员是农村技术和信息推广传播的新生力量（符合国家的多渠道农业技术推广政策导向） 项目目标：通过高质量的产品和投入帮助农民增加收入，提高饲料厂效益，实现双赢 参与单位：加拿大国际开发署中国饲料项目，湖南唐人神集团，四川铁骑力士实业公司，云南神农饲料有限公司，当地政府扶贫办、畜牧局、妇联、科委等机构,背景资料之二,关于WTO对中国农业和农民影响的调查 加拿大国际开发署的使命和中国政府的请求 三农问题（农业、农村、农民）是中国政府“十五”期间的工作重点 农民面临的问题、

2、机遇和挑战 农村是一个庞大的潜在市场，是扩大内需推动经济的关键因素,背景资料之三,调查的方法 一对一访谈 群体调查 参与式研讨会 饲料与扶贫模式的调查内容涉及基本情况、购买、生产、销售、疾病防治、培训和信息 WTO的调查内容涉及对WTO的关注和了解程度、价格波动的敏感性、生存方式的选择、政府的支持、收入水平和结构等,营销的实质是与消费者建立稳定、持久的良好关系,不断发现、满足或引导消费者的显性和隐性需求,企业与消费者的关系,一切以消费者的利益和要求为导向 养殖者的利益什么? 养殖者的要求是什么? 我们到底卖什么?,解决方案：双性恋（了解并热爱你的对手和客户）,对消费者购买行为的 激励模式,M（

3、激励动力）= V (效价）X E（期望值）,激励动力-激发出人的内部潜力的强度 效价-人对某一目标的重视程度与评价高低 期望值-通过某一行动导致预期目标实现的概率,效价和期望值必须同时高才能导致激励动力强,注意不同养殖模式下农民的心态、利益和要求,模式1：买仔猪育肥后卖肥猪 综合效益 模式2：自产仔猪育肥后卖肥猪 综合效益， 模式3：自产自销仔猪 追求养殖效益为主 模式4：混合动态型（自繁自养仔猪和肥猪） 追求经营效益,不同养殖模式对市场价格敏感程度,消费过程中的三权分离现象,饲料怎么卖 不出去？,“魔方效应” 分离与合作的特点 需要系统解决方案,影响消费者购买决策的基本因素,产品（功能质量和

4、外观设计） 价格 广告 购物环境 服务 企业形象（了解，好感和信赖）,消费者购买心理模式,未满足的需要和欲望,心理紧张,动机,目标导向,目标行动,需要满足 紧张消除,产生新 的需要,反馈,你既然刺激了消费者欲望，就必须满足他的需要，否则就是作茧自缚 当消费者告诉你他很满意公司的产品和服务时，意味着新的不满意正在形成，万不可大意,养殖户挑选饲料经销商的因素,服务,赊销,养殖户挑选饲料经销商的因素分析,散养户：产品质量-服务-价格-赊销-位置 专业户：产品质量-价格-服务-赊销-位置 现象分析 1。产品质量十分重要，都不希望买到假冒伪劣产品。 2。专业户对价格敏感程度高于散养户，因为专业户更在乎投

5、入产出，养殖规模大，风险也越大。 3。现实中散养户对价格同样敏感，但感性多于理性，而且更难以鉴别产品质量差异。,养殖户判断饲料质量好坏的依据（案例）,养殖户判断饲料质量好坏依据的分析,散养户对料肉比和生长速度的要求，更多的属于一种理性要求和希望。 如何解释养殖户根据猪的皮毛等来判断饲料质量的现象？这个判断标准需要时间短，而且看得见，不麻烦。 农民的困惑之一：饲料品牌太多，不知道如何挑选满意的饲料。 专业户更侧重于产品的实际效果 散养户更侧重于气味、颜色和生长速度（解释了部分厂家高质高价的策略）,养殖户获得产品质量信息的渠道,阅读,参观,电视,养殖户获得产品信息渠道的分析,专业户非常关注养殖效益

6、，学习新技术欲望更强烈（示范、阅读、参观、培训） 养殖示范相对是最有效的宣传渠道，但挑选示范户时需要谨慎 专业户的文化水平（9年）虽然比散养户（7年）略高，技术资料阅读能力强于散养户，但更重要的原因是专业户更关心养殖效益 朋友和邻居对散养户的影响比较大 电视和收音机传播技术效果差的原因主要是时间、频道问题，收音机比较抽象，而且容易遗漏信息，不能重复,养殖户判断服务质量的依据（案例）,技术指导,运输,养殖户判断服务质量依据的分析,专业户比散养户更看重服务态度，这与其承担风险大有关，需要良好的服务态度缓减焦虑心理 技术指导对专业户和散养户都十分重要，但也说明这方面工作做得并不好 散养户似乎更关心运输问题，这与其道路不便和购买数量少有关 赊销没有成为主要因素的原因在于它已经是一个普遍现象，没有比较差异，是一种理所当然的事情（旧的需求） 散养户对服务态度要求不高是因为赊销原因，“拿人钱嘴软”,养殖户更换饲料品牌的原因,建议企业加强与消费者的联系,传递有关企业信息，树立良好企业形象 政策、宗旨、经营内容、产品特点、