德国旅行社管理模式的分析与借鉴

1、德国旅行社管理模式的分析与借鉴哈尔滨市委党校学报 2010002期作者/赵阳本文总字数：5187字赵阳a，b（a哈尔滨商业大学旅游烹饪学院，哈尔滨150076；b东北农业大学经济管理学院，哈尔滨150030）摘要：为适应不断变化的市场环境，我国旅行社企业都在致力于经营管理模式的变革，并已经取得一定成效。但与西方旅游发达国家成熟的旅游企业管理模式相对比，仍然存在很大差距。德国Studiosus旅游股份有限公司在企业经营管理方面的优势与成功的内在因素，为我国旅行社企业在更加开放的国际市场中提升竞争力提供经验借鉴。关键词：旅行社；经营；管理模式；德国中图分类号：F595.16 文献标志码：A 文章编

2、号：1008 - 8520(2010)02 - 0040 - 03我国旅行社企业源于新中国建立后的外事服务和民间外交事业，改革开放以来经历了近三十年的市场化进程。在不断变化的外部环境中，在市场经济发挥越来越重要作用的情况下，我国旅行社企业在经营战略和管理模式上都在不断变革和创新，以应对新的市场与经营环境，更好地生存与发展。新的旅行社条例自2009年5月1日起正式实施，它在为旅行社企业的经营管理提供更大便利的同时，也在全面规范其经营行为方面增强了力度，有利于那些富有竞争意识和创新精神的传统旅行社关注于加强管理、创新产品和市场，向专业化、正规化方向发展。在这样的前提与背景下，分析与借鉴西方旅游发达

3、国家旅行社企业的经营管理经验无疑具有重要现实意义。德国的旅行社企业在其垂直的行业分工体系下被划分为旅游批发经营商和旅游代理商。德国Stu-diosus旅游股份有限公司是一家中等规模的旅游批发商，成立于1954年，拥有三家子公司：Studiosus团队旅行社股份有限公司、马可波罗( MarcoPoIo)旅游股份有限公司、克林根施坦( Klingenstein)旅游两合有限责任公司；拥有员工297人以及注册在籍的专业领队650人；拥有自己的零售商-Studiosus度假中心和遍及德国、奥地利和瑞士的7 100多个旅游代理机构。该公司主要致力于文化旅游线路的设计与开发，被誉为“欧洲第一”的文化旅游设

4、计者。它设计开发的旅游产品包括涉及一百多个国家的一千多条旅游线路。经过五十多年的经验积累与经营探索，将现代旅游理念与设计周到的系列产品紧密结合，Studiosus已经成为德国文化旅游市场的领导者。其成功之处主要源于以下几个方面：一、明确的管理理念与准确的市场定位按照新制度经济学的说法，旅行社企业是“一系列契约关系的联结点”，其中内部关系主要是管理者与股东、员工、同事以及其他相关公众等的关系；外部管理主要包括管理者在何种层面及程度上理解和把握自己所处的产业与人类社会及其发展之间的关系、企业与国家和社会的关系、企业与消费者之间的关系等。只有那些能够在较高层面上科学地把握上述关系，致力于其理想目标的

5、实现的企业才真正具有长久生命力。从旅行社内部管理上来讲，旅行社标准化的服务规程与规范化的管理制度都是抽象的管理理念的产物。只有在旅行社具备了以人文关怀为导向的管理理念，由企业家主导、旅游业经理人和全体员工参与的市场创新、服务创新、管理创新等活动才能得以持续进行。基于此，Studiosus将“持续、可靠、公开、诚实”作为企业的理念，将把跨国家、跨文化交流建立沟通桥梁作为企业责任，将经营目标始终定位于通过产品创新和质量控制进一步巩固其市场领导者的地位上。企业为自己确定了五个基本目标，即“顾客满意”、“员工满意”、“与合作商的公平关系”、“履行社会职责”和“提高经济效益”。为了实现这五个基本目标，S

6、tudiosus建立了一整套质量管理机构与体系，以确保管理目标的实现。面对竞争激烈的旅游市场，Studiosus从自身实际出发，在分析德国旅游市场各批发商经营状况与市场份额的基础上，没有和德国TUI或DerTour等大型旅游批发商或批发经营商攀比产品开发的全面性或其代理的网络化程度，而是密切关注市场需求的变化，瞄准市场空隙，不断推陈出新，设计开发特色产品，创造新的市场需求，树立独具特色的“Studio-sus”文化产品品牌。这对于我国旅行社企业改善“大而全”、“小而全”的经营模式具有重要启示作用。二、专业特色产品开发与严格质量控制Studiosus管理的重心始终根植于“核心技术+严谨质量”。其

7、主打产品是现代文化之旅，主要包含四个要素：其一，与生活接轨，Studiosus的顾客可以在异国文化背景下了解日常生活；其二，体验文化，旅游线路的参与者所到之处都是目的国地标性的城市，了解其艺术、历史、文学、音乐以及宗教等；其三，感受休闲，Studiosus的文化之旅是度假型产品，参与者经常有自由活动的时间和机会，以便切身品尝当地美食，并在街边咖啡馆、自由市场以及海滩上感受异国文化背景下的生活方式；其四，展示尊重，旅游产品不仅使旅游者在旅游过程中获得珍贵的社会结构和自然环境等方面的知识，还以增强其环境意识和社会责任感为特征，尤其强调旅游者对异国文化的尊重和细腻的交流。除文化之旅外，Studios

8、us还销售其他具有吸引力的包价旅游产品。例如，“城市之光（CiryLights）”系列产品，按照精心设计的景点游览计划，在一流的领队陪同下走进一座非凡的城市；“文化时段( Kul-timer)”特色产品，每年发行六版产品目录，自动送达Studiosus的老客户手中，目录以令人兴奋的特色文化事件为特征，包括流行或古典音乐会、歌剧演出、各种展览、节庆活动以及餐饮或植物为主题的旅行；“语言之旅( IAnguage tour)”是为在校生及成人设计的高品质的语言学习的旅行活动，选择一个国家学习一门语言，课程囊括所有程度，从基础到深入，从考试准备到商场实战。旅游产品以文化为内核，不断创新内容，扩展外延。

9、专业的市场与独具特色的产品使Studiosus形成了自己的市场竞争优势。产品的质量和完善的服务也是Studiosus制胜的法宝。美国式管理的“顾客至上原则”着眼于积极的行销策划、以及如何有效处理顾客抱怨。而Studiosus认为，优质产品与完善的服务，更是吸引旅游者的秘诀。Studiosus吸引顾客的原则是：人性化的产品设计，引起旅游者兴趣，以旅游者为导向。企业建立的一整套质量管理系统于2004获得德国标准化研究所DIN EN IS09001标准的外部审计认证，并于2007年再次获得该项目认证。该系统每年都要接受审计检查。与之相比较，国内多数旅行社把提高产品质量的注意力放在接待服务质量的提高上

10、，更多的关注于如何处理旅游者投诉，反而忽视了旅游产品设计开发过程中的质量管理。实际上，国外有的质量管理专家认为产品的质量问题，20%40%是在设计过程中造成的。产品设计开发过程是产品质量形成过程的第一关口，是保障旅行社产品质量好坏的决定性环节之一。三、团结和谐的企业氛围与高素质的员工队伍企业文化建设是Studiosus企业管理中的另一个重要组成部分。对外是企业形象问题，这种形象不仅是企业品牌和经济效益，更是培养企业和员工对社会的责任感，使企业由上至下，从里到外将美好的东西展示给社会。对内则主要是培养团队精神和打造高素质的员工队伍，强烈的服务意识成为企业文化的核心内容，并深深植根于广大员工心中。

11、从民族性格上来说，德国人讲求踏实，凡事都从诚实可靠着眼。德国的民族文化体现在企业管理上，首先表现为员工队伍的诚实守信、爱企敬业。这也为企业培养与打造高素质的员工队伍奠定了基础。更重要的是Studiosus的管理者明白，“没有满意的员工就没有满意的顾客”。企业遵循“以人为本”的人力资源观，提高员工的素质与技能，尊重员工的人格与个性，开发员工的潜质与能力，保持与激励员工对旅行社的忠诚与服务积极性，为企业的生命力助燃。另一方面，管理者对员工的关怀也体现在点滴细节中。例如，女职工要做母亲的喜讯，员工的生日，部门都会利用午休或下班前的短暂时间聚在一起，一杯香槟、一盘自己烘烤的蛋糕，传递同事间的友情与关爱

12、，营造出和谐如家的企业氛围。正因为劳资双方关系融洽，保证了管理阶层与员工之间的经常沟通和了解，为员工参与企业管理奠定了坚实的基础，企业的重大事项有职工参与，更有利于企业管理目标的达成。人才是旅行社企业最大的资源。由于人才对于旅游企业发展的至关重要作用，培训因而成为旅行社企业管理中的重要一项。Studiosus人事部下设培训部，专门负责对职业学校相关专业的学生在企业内部进行岗位培训。接受培训的学生与新上岗员工按照专业被分配到各部门具体岗位从事操作性实习。旅游专业的学生被派送到各相关业务部门进行轮岗实习，最大限度地了解与掌握旅行社业务流程的具体操作。另外，该企业是欧洲第一家拥有自己专业领队队伍的旅

13、游批发商。从1998年起实施资格质量管理系统来选择和培训其旗下的专业领队人员，并统一举办资格证考试。这一管理系统2007年获得DIN EN IS09001标准质量管理风筝标识。目前，Stu-diosus拥有获得专业资格证书的领队650人，是欧洲最大的一支专业领队队伍。与德国旅游企业的管理与培训机制相比，国内的旅行社更多的是社会招聘或雇佣兼职导游员谋取低廉的劳动力成本。又鉴于旅游从业人员频繁的跳槽会在一定程度上给企业带来巨大的损失，更使得国内旅行社不愿意投入资本进行职工再培训。而员工由于看不到自身的发展前景而无法专心于为企业的发展尽心竭力。四、网络化管理保证业务的规范与顺畅科学技术、尤其是信息与

14、网络技术，早已经从广度和深度两个方面对旅行社企业的服务产生着重要影响。西方旅游发达国家企业管理中对于信息技术的使用由来已久，不断地以新型管理技术构筑企业核心竞争力。Studiosus不仅通过信息技术把自己置入国际互联网中，更寻求新型的管理技术来武装自己，一些在其他行业应用的管理工具，如客户关系管理、企业资源规划管理、国际质量管理体系等也都在该企业中得以应用。与日常管理密切相关的是其旅行社内部管理软件。母公司各部门、子公司以及各代理营业部之间完全实行网络化管理，形成自己的网络行销体系。企业内部部门之间、各部门业务人员之间、业务部门与代理营业部之间的业务联络和信息传递完全通过互联网得以实施。不仅提

15、高了企业的管理效率，而且保证了相关信息与数据使用的一致性和顺畅性、以及信息变更的及时性。同时，企业规定，对所有确认销售的旅游产品相关信息与变更过程一律形成文字资料存档备查。网络化在企业内部职能管理方面同样发挥着重要作用。企业定期对于各市场经营状况的分析与预测会在企业内部网中予以公布；相关部门对于市场调查和网上旅游者满意度调查等信息进行数据分析后，以图表的形式通过内部网络传达给相关业务人员以备其参考等等。为了保证安全，Studiosus专门成立信息安全部，对企业网络实行管理和维护。从普通员工到各级管理人员严格使用自己的账号和密码登陆企业管理系统，对于共享信息实行严格的层级管理制度。从这一点上来看

16、，我国旅行社企业与之存在相当大的差距。已经被开发应用的旅行社管理软件大多属于初级软件开发状态，主要针对计凋业务与财务核算业务，尚未建立完善的数据库。从应用上来讲，国内除少数大型旅游企业在使用自主研发的旅行社管理软件外，绝大多数旅行社企业都没有实行真正意义上的网络化、信息化管理。互联网被多数旅行社作为低成本的通讯手段，计算机则被作为打字机以及多媒体信息查询工具而已。通过一系列的有效管理，Studiosus2008年组团人数自2001年以来再次超过10万人，年营业额创公司成立以来的最高值。从Studiosus的管理模式中可以看出：产品的质量和完善的服务是旅游企业发展的基石，对员工的培训是企业发展的根本，企业文化的建立是长期发展的需