第七章 流通渠道与网络_流通经济学.ppt

1、第七章 流通渠道与网络,第一节 流通渠道概述,一、流通渠道的概念 1.定义：促使商品从生产领域向消费领域转移而由商品生产者、流通者、消费者等流通机构构成的一系列相互依存的组织。,2.流通渠道的内涵： （1）流通渠道横跨生产与消费两个领域，使商品转移的通道。 （2）流通渠道运行的目的是促使商品能够顺利地被使用和消费，从而满足渠道终端用户的消费需求 。 （3）渠道成员之间是相互依赖的 。,（4）渠道成员之间存在共同的目标。 （5）流通渠道所涉及的活动发生在不同的社会经济组织之间 ，是组织间关系 。 （6）商品在流通渠道内的转移表现为两种形式：一种是价值形态的转移；一种是（使用价值）实物形态的转移。

2、,3.流通渠道与营销渠道的异同 异: (1)两者关注的视角不同。 营销渠道关注的视角是微观的。 流通渠道是从宏观的视角关注商品从生产领域向消费领域的转移过程，这个宏观的视角可以是国家的角度，也可以是行业的角度。,(2)两者涉及的内容不同。 营销渠道所涉及的内容主要集中在厂商的分销战略与策略等方面，即侧重于营销渠道的设计与管理。 流通渠道所涉及的内容更侧重于从流通渠道的结构、行为等方面完整分析流通渠道的内在运行规律，以及渠道整体的运动变迁规律，以更好地实现流通渠道的商品转移功能。,（3）两者涉及的科学属性不同。 营销渠道属于管理学的研究范畴。 流通渠道属于经济学的范畴。,同时：两者涉及的问题存在

3、着较大的交叉。 如渠道微观主体的经营行为，以及渠道成员之间的依赖关系，以及相互作用机制等。这些问题是既可以从营销学的视角进行研究，也可以从流通经济理论的视角进行研究，而且其研究成果也是可以相互借鉴与应用的。,二、流通渠道的参与者 1.生产机构:指那些生产或制造产品的经济组织，从农业生产的基本农户，到生产制造业各个行业中的企业。,所有渠道参与者,成员性参与者,非成员性参与者,2.专业流通机构 （1）批发商。批发商是从生产者或其他经营者那里购进商品，然后转售给其他批发商、零售商、产业用户和事业用户的流通组织。 （2）零售商。零售商是将商品直接销售给个人或家庭消费者的流通组织，它是联结生产者与消费者

4、，或批发商与消费者的重要机构，通过零售商的经营活动，商品才真正进入最终消费领域。,3.最终用户 分类：个人用户和产业用户 个人用户：是指那些为满足自身及其家庭成员的需要而购买商品的人； 产业用户：是指所有非个人消费者的团体组织，包括工业企业、商业企业、服务企业、政府机构、民间团体以及各种非营利组织，它们购买商品的目的是为了从事经营活动，从而进一步向社会提供服务。 从社会再生产的角度来看，个人用户的消费是最终消费，而产业用户的消费则属于中间消费。,4.流通辅助机构 流通辅助机构：帮助渠道的成员性参与者执行商品买卖、商品实体的转移以及商品所有权的转移等渠道功能的流通组织。 （1）物流机构。 （2）

5、市场调研机构。 （3）广告代理机构。 （4）金融保险机构。,第二节 流通渠道结构、影响因素与渠道系统,一、流通渠道结构 1.流通渠道的类型结构 分为消费品流通渠道结构与工业品流通渠道,（1）消费品流通渠道结构：,生 产 者,消 费 者,零售商,零售商,零售商,批发商,批发商,批发商,工业品流通渠道的基本结构,2.流通渠道的长度结构 （1）零级渠道：零级渠道是指产品从生产者直接流向最终消费者，而不经过任何中间机构的渠道。零级渠道一般也被称为直接渠道，主要用于工业品流通渠道。 （2）一级渠道：一级渠道是指渠道中只包括一个中间商的流通渠道，在消费品流通渠道中，这个中间商通常是零售商；而在工业品流通渠

6、道中，它通常是一个工业品批发商。,（3）二级渠道 二级渠道是渠道中包括两级中间机构的渠道模式。 在消费品流通渠道中，这两级渠道通常是一个批发商和一个零售商； 在工业品流通渠道中，它们则可能是两个不同的批发商，可能是一个代理商和一个经销商，也可能是制造商的销售机构和一个经销商。,（4）三级渠道 三级渠道是渠道中包括三个中间机构的渠道。 在消费品流通渠道中，这些中间机构往往是两个批发商和一个零售商。 在工业品流通渠道中，这种渠道模式则比较少见。,二、流通渠道结构的影响因素 1.市场因素 （1）市场性质。 （2）市场区域。 （3）市场规模。 （4）市场密度。 （5）市场行为。,2.商品因素 （1）商

7、品种类。 （2）体积与重量。 （3）易腐性。 （4）单位价值。 （5）标准化程度。 （6）技术服务要求。,3.生产者因素 主要指生产者的流通策略，其流通策略的变化将会影响其对流通渠道类型的选择。例如，如果生产者采取保护市场份额的垄断竞争策略，那么它就必须对流通渠道实施程度较高的控制，从而可能强化其直接渠道的功能。,4.流通者因素 流通者对流通渠道结构的影响主要产生于其对规模经济的追求。例如，为了获得规模经济，零售商通过连锁经营，或组建集团等方式代行批发商职能，直接从生产者采购。这些行为都会导致原有流通渠道的结构发生变化,5.消费者因素 消费者由于购买习惯、生活方式等方面的改变也会对渠道结构产生

8、影响。例如，为了购物的方便，消费者倾向于将所需物品一次购完，从而促进了经营非选择性商品的超级市场的发展；或者，如果消费者喜欢在自己附近的杂货店或便利店购买，则会使之发展成为经营某类商品的有效渠道。,三、流通渠道系统 流通渠道系统：由一组相互依赖的组织或机构组成的一个系统，一个为了共同的目标满足用户的消费需求，而相互联系、相互作用、相互依赖的系统。,1.流通渠道系统的构成,2.传统的流通渠道系统 不能称之为系统 松散的合作关系 运行效率低 稳定性差,3.整合流通渠道系统 （1）垂直渠道系统 包括产权式垂直渠道系统、契约式垂直渠道系统、管理式垂直渠道系统。 （2）水平渠道系统 农业合作社、零售商合

9、作组织、消费者合作社。,第三节 流通渠道行为,一、渠道成员之间的依赖关系 1.渠道成员之间的相互依赖 在渠道行为理论中，依赖一般被定义为一个渠道成员为实现期望的目标而需要保持与特定渠道成员关系的程度。 渠道成员之间的相互依赖是渠道成员功能专业化的必然结果。,2.依赖的确定及测量 依赖的水平是一个渠道成员对另一个渠道成员依赖程度的高低；而依赖的结构则表示相互依赖的渠道成员之间依赖水平的对称性，即一个渠道成员对另一个渠道成员的依赖水平可能比后者对前者的依赖水平高、低，或者相当。评估方法： 对一个渠道成员向另一个渠道成员提供的效用进行评估 对提供效用的渠道成员的稀缺性进行评估,二、渠道权利 1.渠道

10、权利的概念与来源 概念：一个渠道成员对渠道中其他成员的行为和决策变量施加影响的能力。 来源：依赖权利理论 权利基础理论,依赖权利理论 依赖权力发源于社会学家爱默森，他认为渠道权力产生于依赖，当A依赖于B时，B就对A拥有权力，A对B的依赖水平越高，A的权力就越大，这种观点得到了大多数渠道行为理论学者的认同。,权利基础理论 渠道权力基础理论来源于社会心理学家French和Raven。该理论认为渠道权力的来源有以下五种：奖赏、强制、专业知识、合法性和参照与认同。,2.渠道权利的结构与平衡 渠道成员间的相互依赖关系为我们分析渠道权力的结构提供了一个较好的视角。以下我们以渠道成员A和B之间的依赖关系为例

11、分析它们之间的权力结构。以A和B之间的依赖关系为两维坐标，我们可以将该渠道系统中的权力关系区分为下图所示的四种类型。,高 低 B对A 高 的依赖 程度 低,（1）高度权力均衡 在渠道依赖结构四分图的左上角，A与B之间处于彼此高度依赖的状态，这意味着双方彼此拥有高度的权力，双方任何一方对另一方的净依赖程度均很小。,（2）低度权力均衡 渠道依赖关系结构的另一种极端情况是处于图中右下方的状态，A与B之间彼此低度依赖，这意味着双方彼此都缺乏对对方的权力，双方的任何一方对另一方的净依赖程度均很小。,（3）权力倾斜（A） 处于图中右上角和左下角的权力关系与前面两种状态不同，在这样的权力关系中，渠道权力处于

12、不均衡的倾斜状态。,（4）权力倾斜（B） 与上一种情况完全相反，处于图中左下角的权力关系则向B倾斜。在这样的依赖结构中，A对B的依赖程度高于后者对前者的依赖，这种依赖关系的直接后果就是渠道权力向B倾斜，B对A的影响较大。,3.渠道权利的使用 （1）许诺战略 （2）威胁战略 （3）法律战略 （4）请求战略 （5）信息交换战略 （6）建议战略,影响战略 许诺 威胁 法 请求 信息交换 建议,权力基础 奖赏 强制 合法 认同、奖赏、强制 专长、奖赏 专长、奖赏,影响战略与权力基础的对应关系,三、渠道冲突 1.定义：渠道成员之间相互对立的不和谐状态 2.两种类型： 水平冲突 垂直冲突,水平冲突：指处于

13、同一流通阶段的流通主体之间的冲突，即买方之间的冲突与卖方之间的冲突 垂直冲突：指处于不同流通阶段的流通主体之间的冲突，如生产者与批发商之间的冲突、批发商与零售商的冲突、生产者与零售商的冲突，以及生产者、批发商与零售商之间的冲突等等。,3.渠道冲突的原因 （1）角色对立 （2）资源稀缺 （3）感知差异 （4）期望差异 （5）决策领域分歧 （6）目标不一致 （7）沟通障碍,4.渠道冲突的解决机制 （1）说服 （2）宣传与教育活动 （3）融合 （4）制定高级目标 （5）提高信息准确度 （6）游说 （7）等待 （8）谈判,第四节 流通渠道结构的变迁,一、流通渠道结构变迁的原因 1.消费需求是流通渠道结构变迁的拉动因素 2.渠道效率是流通渠道结构变迁的内在驱动因素 3.渠道竞争是流通渠道结构变迁的推动因素 4.环境因素是流通渠道结构变迁的宏观影响因素,二、中国商品流通渠道的结构变迁 1.计划经济时期的流通渠道具有以下特