Hilton集团发展研究.ppt

1、,希尔顿酒店集团发展研究,研究内容,8/23/2020,希尔顿 国际酒店集团,服务理念：To fill the earth with the light and warmth of hospitality.,创始人：康拉德希尔顿,旨在为当今商务旅人及度假游客提供真正的舒适享受。,企业愿景：To be the preeminent global hospitality company - the first choice of guests, team members, and owners alike,一、Hilton集团的发展概况,希尔顿国际酒店集团（HI），为总部设于英国的希尔顿集团公司旗

2、下分支，拥有除美国外全球范围内“希尔顿”商标的使用权。希尔顿国际酒店集团经营管理着403间酒店，包括261间希尔顿酒店，142间面向中端市场的“斯堪的克”酒店，以及与总部设在北美的希尔顿酒店管理公司合资经营的、分布在12个国家中的18间“康纳德”(亦称“港丽”)酒店。它与希尔顿酒店管理公司组合的全球营销联盟，令世界范围内双方旗下酒店总数超过了3600间，其中500多间酒店共同使用希尔顿的品牌。希尔顿国际酒店集团在全球81个国家内有着逾75000名雇员。,1、希尔顿国际酒店集团简介,一、Hilton集团的发展概况,1919年，希尔顿酒店开始了成长之路，随后几年，希尔顿收购了8家经济型饭店。 19

3、25年开始，希尔顿逐渐将经济型饭店转手，以自建（租赁）的方式，拓展高档酒店领域。 1946年建立希尔顿饭店公司的时候恢复到了9家。 1949年，希尔顿国际公司从希尔顿酒店公司中拆分出来，成为一家独立的子公司。 1964年希尔顿酒店在纽约上市。 1967年至1987年间，希尔顿国际三次被收购，最后由前身为莱德布鲁(Ladbroke)集团的希尔顿集团买下。此时希尔顿酒店公司拥有在美国国内的“希尔顿”品牌使用权，而在美国之外的200多家希尔顿酒店则隶属于希尔顿国际公司。 1988年，希尔顿酒店进入中国。 2005年12月美国希尔顿集团接管英国希尔顿，希尔顿品牌成为一个统一的实体。,2、希尔顿酒店的发

4、展之路,一、Hilton集团的发展概况,3、希尔顿酒店旗下品牌,一、Hilton集团的发展概况,二、Hilton集团在中国的扩张,1988年，中国第一家希尔顿酒店上海静安希尔顿酒店开业。 1990年，希尔顿集团豪华品牌-香港康纳德酒店（港丽酒店）开业。 1994年，北京希尔顿酒店开业。 2002年，重庆希尔顿酒店开业。 2005年，开始建设中文网站。 2005年，希尔顿饭店公司宣布赞助中国2008年北京奥运会代表团。 2006年，金茂三亚希尔顿大酒店开业，这是中国第一家希尔顿度假酒店。 2007年2月，合肥希尔顿开业。 2008年 北京希尔顿逸林酒店开业。 2009年 昆山花桥希尔顿逸林希尔顿

5、开业。 2009年 北京王府井希尔顿酒店开业。 2009年 青岛鑫江希尔顿逸林酒店开业。 2009年 无锡灵山元一希尔顿逸林酒店开业，这是中国第一家度假希尔顿逸林酒店。,1、希尔顿的中国之旅,二、Hilton集团在中国的扩张,2010年 北京首都机场希尔顿酒店开业。 2010年 希尔顿酒店集团的最奢华品牌华尔道夫登陆中国，第一家华尔道夫在外滩开业。 2010年 无锡希尔顿逸林酒店开业。 2010年 上海虹桥希尔顿酒店开业。 2010年12月 三亚海棠湾康纳德酒店和三亚海棠湾希尔顿逸林酒店开业，均为希尔顿度假酒店。 2011年7月，杭州千岛湖滨江希尔顿度假酒店开业。 2011年8月 广州天河希尔

6、顿酒店和广州白云希尔顿酒店开业。 2011年8月23日西安万达希尔顿酒店开业。 2011年11月11日廊坊万达希尔顿逸林酒店开业。,二、Hilton集团在中国的扩张,希尔顿进入中国市场后发现：中国消费者和西方消费者在消费心理、偏好上有很大的不同。面对中国市场的全新环境，纵横欧美的希尔顿意识到：只有进行二次创新，才能生存和发展。 针对中国文化传统和需求，希尔顿在华酒店制定了一系列适应中国市场的营销策略。比如：一家三口，只要花上五六百元，就可以在酒店入住一夜。在春节、中秋、国庆等传统节日，希尔顿推出了一系列促销活动。酒店还根据当地市场情况，举办各种美食节聚拢人气。这些营销手段取得了立竿见影的效果，

7、一经推出，便大大提升了酒店的收入和人气，一年之后，希尔顿年接待客人数量飙升为15 万人次。,2.精致服务的本土化,二、Hilton集团在中国的扩张,随着中国饭店市场日渐庞大，同时2005年美国的希尔顿饭店司收购了英国的希尔顿国际，希尔顿品牌成为统一实体后，集团发展战略重点开始转向亚洲市场，尤其是中国市场，希尔顿加速了其在中国市场的扩张步伐。 截止2012年3月希尔顿在中国已开业的酒店数量达31家，分布在17个城市。未来希尔顿会继续加速其在中国高端酒店市场拓展，计划在五年内将在华酒店数量从现在的31家扩充至100家以上。同时，还在中国主要的城市和旅游胜地新增超过30家的希尔顿逸林酒店。 如今希尔

8、顿一改保守作风，开始走上了大规模扩张的道路，仅在去年12月希尔顿在中国就新增了3家酒店。同时继希尔顿、康莱德、逸林和华尔道夫这四个品牌进入中国后，希尔顿集团将在中国绍兴推出首个花园酒店(Hilton Garden Inn)品牌，该酒店是希尔顿旗下的中端品牌，并计划于2012年12月开业，该酒店之后，希尔顿还签署了一家丹东希尔顿花园酒店，计划于今年3月动工，明年3月开业运营。,希尔顿在华战略,二、Hilton集团在中国的扩张,来自迈点品牌指数MBI的数据显示，2012年2月国际酒店品牌指数风云榜排名，希尔顿品牌指数突破100大关，达到了130.15，跃居国际酒店品牌指数风云榜第一位。其中排名前十

9、位的品牌依次是：希尔顿、香格里拉、万豪、喜来登、四季、洲际、皇冠假日、威斯汀、半岛、凯宾斯基。 相关报告指出希尔顿品牌指数的跃升与其近期在华的扩张动作息息相关。,三、Hilton的品牌建设,希尔顿-酒店业的全球领导者,Hilton：Travel is more than just A to B. Conrad ：The luxury of being yourself. Double tree：This summer is packed with the fun of kids at doubletree!,三、Hilton的品牌建设,1.经营模式： 希尔顿的发展模式经历了自建模式、管理合同、

10、特许经营等几个阶段。 20世纪50年代以前，希尔顿一直延续自建模式，集团发展速度较慢，丧失了发展的机遇。通过经济型饭店积累的资金，以自建、租赁、合作等方式进入高档饭店市场；利用当时有利的经济环境，收购当时著名的高档豪华饭店，提升品牌知名度 。 20世纪 60年代希尔顿创立的管理合同方式，通过管理输出迅速拓展了集团的市场网络，品牌国际影响力迅速提高。,希尔顿的管理之道,三、Hilton的品牌建设,20世纪90年代年希尔顿开始实施“特许经营”方式进行拓展，逐步将出售自有的饭店，只保留管理权和特许品牌权利。饭店管理公司逐步将业务重点转移到经营的高端利润区、品牌维护、市场促销等优势领域。 2004年希

11、尔顿品牌的特许经营比例已经超过了70%，高档市场的特许经营已经成为主流。直至现在，希尔顿特许经营酒店占其所有酒店的比例已经上升到82.10%。 通过特许经营，希尔顿的收入和资金来源有了保障。希尔顿不断出售酒店并协助加盟者发展酒店，令旗下大部分分店以连锁加盟形式经营。这样，希尔顿可以向加盟商收取加盟费或计划费。无论经济形式好坏，希尔顿酒店都可以确保集团的营业收入。,三、Hilton的品牌建设,2.品牌多元化发展： 希尔顿的品牌多元化发展战略，是在对市场做了细致分类的基础上采用“主品牌 系列子品牌”的品牌多元化战略。利用各种不同的饭店品牌提供不同档次的服务以满足不同的顾客需求，专攻各细分市场。例如

12、希尔顿旗下主要品牌有希尔顿、康纳德、斯堪的克、双树、大使套房饭店、家木套房饭店、花园客栈、汉普顿旅馆、希尔顿度假俱乐部等，每一个品牌都有特定主要目标市场，从而极大地提高了希尔顿在全球饭店市场的占有率。,三、Hilton的品牌建设,3.微笑塑造品牌形象-今天你微笑了吗？ 希尔顿将企业理念定位为“给那些信任我们的顾客以最好的服务”，并将这种理念上升为品牌文化，贯彻到每一个员工的思想和行为之中，从而塑造了独特的“微笑”品牌形象。希尔顿饭店的每一位员工都披谆谆告诫：要用“微笑服务”为客人创造“宾至如归”的文化氛围；希尔顿对顾客承诺：为了保持顾客高水平的满意度，我们不断地听取、评估顾客意见，在我们所在的

13、各个国家实行公平制度来处理顾客投诉并尊重消费者的权利 。,三、Hilton的品牌建设,4.人本管理 实施服务授权 减少管理层次，实施服务授权是提升服务质量的有效途径。为了提升服务质量，希尔顿建立了倒金字塔形的组织架构，一线员工在倒金字塔顶端，而执行层、管理层、决策层依次向下排列，并向操作层进行授权。 柔性管理策略 希尔顿酒店提升服务柔性的有效方式是交叉培训。希尔顿酒店认为，将员工长期放在一个岗位上，时间一长，难免会产生职业倦怠。因此，希尔顿采用了交叉培训和轮岗模式。采用这一模式之后，希尔顿发现虽然人力资源的投入减少，员工的结构却得到了优化，希尔顿每年的净收益也增加了10 亿美元。 希尔顿之所以

14、能够实施人本管理，与其持有的人力资源观息息相关。希尔顿认为，人只有角色和分工的不同，但所有人在人格上是平等的。只有尊重员工，平等对待员工，员工才能以最高的服务质量和饱满的热情来对待顾客。,三、Hilton的品牌建设,1.注重市场调研 希尔顿十分注重市场调研以准备把握市场需求，它有专门的部门负责从世界各地的航空公司、旅游办事处、政府机构等收集市场信息，作为集团营销和产品开发决策的依据。 形式多样的高效促销活动极大地提升了希尔顿品牌的知名度和影响力。希尔顿在全球范围内经常开展形式多样的促销活动，例如Honors促销活动、银发旅游促销活动、周末度假促销活动、家庭度假站促销活动等等，吸引了大批的特定目

15、标市场。 同时，还十分重视公益营销，以树立公司良好的社会形象。希尔顿饭店集团设立专门的捐赠审查委员会，其职责在于决定公司慈善资金的使用。希尔顿的捐赠对象主要集中于以下几个方面：教育、健康、青年人项目、当地事物与公共政策。,希尔顿的营销之道,2.整合营销，创意无限 除了完整的产品线和服务，希尔顿在营销上也可圈可点。很多人认为，酒店作为传统行业，很难在营销上进行创新。希尔顿打破了这一偏见。2007年希尔顿旗下的汉普顿酒店以极富创意的“起床头发乱蓬蓬，感觉很好”的整合营销攻势。 在推广期间. 整个连锁酒店的网上预订额增加了3 0% 虽然酒店在20 0 6 年刚刚把房间价格提升了10%,但在这次活动后

16、, 整个酒店的净收入却足足增长了3 90 0 万美元。,四、Hilton对本土酒店的启示,三、Hilton的品牌建设,3.技术营销手段的应用 希尔顿酒店集团的过人之处就是全面利用l T 来辅助客户服务, 改善了客人的旅行体验。 从功能齐全的客户信息系统到酒店大堂里的自助式服务亭, 再到内容丰富的交互式网站,该集团的唯一目标就是让客户满意, 成为回头客。 希尔顿酒店集团并没有把lT技术看作成本中心, 而将其视为所有业务流程的推动力。每年希尔顿酒店集团对IT 部门的投人高达3. 09亿美元。希尔顿酒店集团的IT 团队包括80名专业人员, 另外还有400名接受外包业务的编外人员。,三、Hilton的

17、品牌建设,希尔顿酒店集团的标志性IT 项目是On Q平台。该平台主要在企业内部开发, 包括物业管理、客房预订、电子商务、客户关系管理、人力资源、电子学习以及商业智能等功能模块。它混合使用了现有技术和企业专门开发的技术, 开发时间长达6 年, 于2003年正式投人使用。 2006年在网站上推出客房选择功能, 客人们可以利用该系统从楼层平面图中选择房间、浏览房间照片, 并可在抵达前预订某个房间。酒店为客人保留房间的时限长达36小时。 希尔顿酒店集团还推出了其他面向客户的IT 项目, 包括还在测试中的室内自助服务亭(客人可以在那里打印登机牌和呼叫客房服务)、连接iPod 和数码相机的接口,以及供客人

18、观看的电视录像节目。,三、Hilton的品牌建设,总体说来，希尔顿酒店的成功主要体现在以下几个方面： 1、细分目标市场，提供多样化的产品 2、高标准的服务质量监控 3、严格控制成本费用 4、以人为本的员工管理战略 5、积极全面地开展市场营销活动 6、利用新技术,四、Hilton对本土酒店的启示,虽然当前我国酒店市场发展态势良好，但是在扩张的同时还是要注意莫陷入盲目扩张的误区，在扩张的同时要正确评估自己的经营优势、企业实力以及品牌影响力。 本土酒店集团与国际酒店集团相比，差距仍然很大。国内各酒店集团在品牌定位、品牌个性、品牌形象、品牌诉求、品牌内涵等方面的设计还处于较为初级的阶段，且差异化尚不明显，品牌价值有待于进一步提升，可以说，缺乏成熟的品牌标准是国内酒店集团进行品牌连锁运作时的“短板”。 其实不管是在用户影响力、媒体影响力还是行业影响力方面，国际酒店品牌都远远超过本土品牌。本土酒店品牌的品牌建设