同致行2010年08月临沂金泰·华城项目营销执行报告.ppt

1、,金泰华城项目营销执行报告,谨呈：山东泰盛恒地产有限公司,深圳同致行顾问 金泰华城项目组 2010年08月,1,目标任务,目标任务及目标任务的分解,目标任务,项目目标的制定,目标意味着什么？,实现临沂高尚住宅物业之形象，打造临沂首席国际街院生活城,突破区域价格限制，实现较高的价格，品牌和利润的双赢。,短期内树立项目形象，积累客户，2010年实现一期1.2亿销售额，1亿元合同额，0.8亿回款额。,三大目标下的营销思考及策略导向,三大目标相辅相成，只有树立项目高端的形象，才能突破区域价格限制，实现阶段性的销售目标，实现较高的价格和利润。因此，形象目标是本阶段营销工作的核心。,2,营销策略,策略总纲

2、 推售策略 价格初判 媒体策略,营销策略,策略总纲,6大营销手段,重点,“品牌带营销”,“体验式营销”,通过以老带新，深层次挖掘客户资源，做到有的放矢；,“老带新营销”,“金泰会营销”,“活动带营销”,通过体验中心及样板示范区的高标展示树立项目高端品质,通过契合项目形象的各类活动聚集客户群体，促进销售,通过金泰恒业品牌树立泰盛恒品牌，促进客户对项目高端品质的认可,配合营销节点，对周边专业市场等圈层客户进行点式突破,设立金泰会，最大限度的网络客户群体。,二大营销策略：注重品牌打造及利用建设国际街院社区文化,目标下的营销策略：两大营销策略，六大营销手段,“圈层营销”,STEP1,通过金泰恒业品牌形

3、象的传播建立泰盛恒品牌形象，促进客户对项目高端品质的认可。,建立专门的企业形象展区或者形象墙，展示企业品牌。,STEP2,以活动带营销，通过营销活动，聚集人气，促进消化，同时建立项目独特的社区文化,四大营销主题活动,8.20奠基活动,8.28金泰会启动仪式 暨产品新闻发布会,9.20体验中心开发暨认筹活动,10.17开盘及世界之旅活动,其他周末暖场活动,9.22中秋节,12.24圣诞嘉年华,四大社区主题活动,1.1新年心愿拼图活动,金泰“SHOW”系列活动,STEP3,强化“体验营销”，通过体验展示，凸显项目高端的品质,企业展示区,项目围墙,产品展示,体验中心,影音厅,广场展示,服务展示,停车

4、场,形象柱/牌/墙,强势视觉识别,建立完善体验展示系统,模型区,样板空间,工法展示区,电子楼书,STEP4,圈层营销，点式突破。第一阶段重点挖掘周边专业市场客户资源。,深度挖掘客户，对周边专业市场进行点式突破，通过外展、专场推介会、联谊会等形式组织客户。,STEP5,通过以老带新策略，深层次挖掘客户资源，做到有的放矢。,制定“老带新政策”； 开盘后，制定以老带新政策； 成交业主介绍新客户成交，可获得一年物业管理费奖励； 新客户可获得额外1个点的折扣优惠； 年底“老带新”答谢晚宴及回馈抽奖活动；,实现,墅质洋房、情景小高层,品牌,品牌形象与利润的双赢,品质,通过营销及相关活动，凸显产品品质提升,

5、品位、品味,通过金泰恒业品牌提升泰盛恒企业品牌形象和项目形象,最终,世界之旅、金泰“SHOW”系列活动等活动建立社区独特的文化,策略梳理,目标任务分解,2010年目标任务分解,目 标,销售目标：2010年销售目标总额1.2亿元。,前提设定： 住宅目标销售总额为1.2亿，户均面积约120平米，一期整体均价4200元/平米，那么2010年住宅销售目标套数238套，取整即240套，平均月销售任务80套（含10月开盘月）。,为确保销售目标的完成，目标分解采取先紧后松排布； 以上销售总额为初步预估； 以上进度计划可根据实际销售情况随时调整,如前一批单位销售理想,可即时就推出后批单位。,整体销售目标安排计

6、划,推售策略,推盘原则限量推售,限量推售优势 发展商操作弹性空间大，增加“随行就市”的灵活度。由于各批产品均有差异化，能够形成不同的比价体系，而客户无法就各批产品相互比较，各批可根据当时的市场状况分别定价，以应对波动的市场变化。 限量推售关键词 “拆分产品线” “拆分单元” “推出量与客户量匹配” “做好加推策略” “产品好坏搭配”,推售策略：限量推售,推盘原则限量推售,分批推售，小量加推，便于短时间内根据市场情况变化进行策略及价格调整， 将风险降到最低，或将赢利扩大到最大化； 分批推售，可制造稀缺景象，吸引市场及客户关注； 分批推售，便于促进难点户型的及时消化与各户型的均匀消化。,5#,6#

7、,7#,8#,3#,4#,1#,2#,15#,14#,13#,项目一期推售节奏（不含商业及1#）,一批：2#、4#、6#、8#，共212户，建筑面积约25115平米，销售总额约1.05亿； 二批：3#、13#，共152户，建筑面积约15493平米，销售总额约0.65亿； 三批：5#、7#、12#、14#、15#，共236户，建筑面积约30939平米，销售总额约1.35亿。,12#,说明： 一批推量销售总额不到1.2亿的销售目标，销售套数212套，按照目前临沂较好的消化速度，销售目标难以保证，且市场政策不明朗，因此建议二批单位视销售状况加推洋房产品5#及部分底商，以确保2010年1.2亿销售目标

8、。,价格初判,价格预估定位过程,动态价格 = 静态比准价 + 溢价空间,市场比较，确定权重，加权平均,外部：溢价因数,内部：溢价因数,市场增涨溢价,规划利好溢价,营销溢价,产品创新溢价,品牌溢价,目前阶段可根据市场增长平均走势、产品领先溢价和营销创新溢价来估计本项目的溢价空间,洋房价格预估,根据与各楼盘分因数权重打分，可以得出项目的市场比准价格为：4500元/,小高层价格预估格,根据与各楼盘分因数权重打分，可以得出项目的市场比准价格为：4100元/,媒体策略,原则1：线上线下媒体全面出击，立势一步到位，差异化营销突破,A 渠道原则,线上通过开工典礼、“西安花城”之旅、“世界之旅”、“百大诚信商

9、户”等社会新闻事件的挖掘，制造社会轰动与话题效应； 配合主流主打形象（形象硬广+软文）。,线上高频次投入，制造社会新闻与轰动效应,通过对展示、服务、活动的精心设计、把握，让圈层客户充分体验感知项目的与众不同，引起共鸣。 通过线下的团体推介会、团体客户活动，强化客户意向，放大口碑传播，促进成交。,线下圈层营销突破,项目为125万平米大盘高尚社区，定位为临沂首席国际街院生活城，必须力求一次立势到位，避免陷入低端项目的无谓竞争，备受干扰； 营销上必须有所突破与创新，从营销层面上引领市场；,立势一步到位，差异化营销,线上：指大众媒体广告，也就是我们通常在各类公开性的媒体上所看到或听到的广告，如报纸、电

10、视、电台、杂志等等。 线下：非大众媒体广告，也叫做终端广告。就是围绕广告卖场、促销所需要及涉及的所有宣传物料，即：单张、画册、插页、说明书、海报、喷画、包装、折页. 也包括了相关的公关活动。,原则2：户外广告客户截流,A 渠道原则,机场,火车站,CBD中心,机场,西郊商圈,城市核心路段,区隔干扰,领导者占位；势一步到位；市场价格标杆。,情感共鸣；圈层营销；体验感知；客户维系。,领导者占位；立势一步到位；市场价格标杆。,客户维系,区隔干扰,以下领域必然有金泰华城的存在： 1、客户最集中的地方。 2、客户最乐于接受的营销方式。,主要媒介选择说明：从线上到线下的结合,线上 推广,线下 推广,主流报纸

11、,户外广告,电视广告,网络媒体,直邮广告,宣传片,销售物料,圈层活动,沂蒙晚报、齐鲁晚报、临沂日报、广播电视报软文硬广,西郊商圈、加油站、人民广场商圈、沂蒙路通达路工业大道等地段,家在临沂、0539房产、临沂在线、项目网站,临沂电视台、兰山电视台等,其他,专业市场、酒店及中高档餐饮酒楼、会所展示资料/DM,酒会、联谊会等圈层活动积聚客户,西郊商圈商户资源等,现场多媒体播放形象宣传片,楼书、海报、折页等,团体客户,金泰会,银座百货会员、商会、行业协会等,成立金泰会，积聚客户资源,关键一,1、需言之有物；2、清晰告诉客户项目卖点。,1、推广信息与销售重点结合；2、让推广真正为项目销售服务。3、结合

12、销售阶段，有重点的投放。,1、降低营销成本，将钱花在刀刃；2、在客户看得到的地方，做文章；3、实现推广效果最大化,关键二,关键三,B 渠道选择,短信平台,针对银行金卡、移动联通VIP、行业、区域等客户群,形象蓄客期：利用活动与建立项目高尚形象，同时通过会员招募考察客户诚意度,B 推广分期,项目节点：临时售楼处、正式售楼处开放、认筹,阶段目的：利用活动与建立项目高端形象，同时通过会员招募考察客户诚意度。 推广主题方向： 1、金泰恒业品牌形象导入； 2、区域形象重塑，提炼涑河及西郊商圈片区在临沂城市规划中战略定位； 3、项目形象，价值系列1； 4、节点信息的预告（会员招募、会员升级暨认筹、开盘、教

13、师节中秋国庆小型活动）。 推广渠道：线上线下同时推广，线上蓄水，线下积累。 传统媒体：重要节点投放沂蒙晚报、齐鲁晚报、临沂电视台、临沂日报等。 户外广告：围挡、西郊商圈、项目导示牌、路旗、户外。 其他媒体：网络、商户资源直邮/短信群发、DM直投、专业市场管理处资料展示。,开盘期：形象高度强化，完成销售目标,C 推广分期,项目节点：项目开盘,阶段目的：持续并强化项目高端形象，完成销售目标。 推广主题方向： 1、项目形象，项目价值系列2； 2、开盘信息； 3、销售信息。 推广渠道：线上线下同时推广，线上主打形象，线下主打项目开盘信息。 传统媒体：报纸、电视保持形象体验期的投放量。 户外广告：保持原

14、有的户外，更换信息。 其他媒体：重点强化短信等时效性强的媒体渠道。,10。17-31开盘期,持销加推期：深化形象，丰满价值，多做活动营销；推动老带新，结合会所作圈层营销，考虑加推,项目节点：持续销售、加推,阶段目的：持续销售热度，口碑传播突破，以老带新和圈层营销拓展客户，深化形象，丰满价值。 推广主题方向：鉴于前期形象期短暂，项目形象不饱满，此阶段时间较长，系统的梳理项目价值，对项目形象进行补充和丰满。 1、项目加推信息 2、项目形象及价值系列3. 推广渠道：线上线下同时推广，线下主打圈层活动 户外广告：保持户外广告，根据实际情况更换内容； 其他媒体：重点强化短信等时效性强的媒体渠道。,C 推

15、广分期,8,9,10,11,12,1,7,持销加推期,推售方式即现有客户解决思路,C 推广分期,8.28,金泰会启动仪式暨产品新闻发布会，积累客户,积累500批诚意客户，10月17日开盘,会员招募,开盘,10.17,9.20,认筹,体验展示中心开发暨认筹活动，取得预售许可证后，即可认筹，交纳诚意金2万元、日进斗金,3,营销执行,分阶段营销执行,营销执行,项目一期营销阶段的划分,形象导入及蓄客期,开盘强销期,持销及加推期,10年8月-10年10月16,10年10月17日-31月,10年11月-11年9月,根据项目开发进度与市场条件，金泰华城计划于2010年8月推向市场展开客户积累，第一批单位于2

16、010年10月17日公开发售。一期预计销售周期为12个月，我们根据不同的销售时机分为以下三个销售阶段： 形象导入及蓄客期：2010年8月2010年10月上旬 开盘强销期：2010年10月17日2010月10月31日 持销及加推期：2010年11月2011年9月,展示核心概念 建立市场形象 截流目标客户,形象高度强化 完成开盘目标,形象深化价值丰满 加推完成销售目标,第一阶段：形象蓄客期（8月-10月上旬）,阶段性营销组织,形象：建立项目高端的市场形象 认筹：展开认筹积累客户，为开盘项目开盘打下基础,8月9日进场；8月28日金泰会启动暨产品新闻发布会；9月20日展示体验中心开放暨认筹,政策：政策

17、不明朗，下半年调控继续，但三四线城市调控力度及影响较小。,营销工作： 推广工作： 其他：,关键事项：,展示到位、活动组织、价格策略 建立全方位立体化的推广渠道，锁定圈层客户 专业市场行销，品牌宣传,推广,活动,第一阶段,关键 物料,营销推广主线,金泰恒业品牌形象的导入； 项目整体形象：125万平米国际街院生活城/生活由此更世界 一期产品形象：退台式电梯入户墅质洋房、情景小高层（洋房产品为形象产品，篇幅适当放大） 项目价值体系（建筑、园林、配套、安保、物管等） 项目会员招募、认筹、开盘、节日活动等信息告知,1、与城市对话：大盘起势，奠定项目高端形象；从城市规划、区域在临沂的定位、涑河改造等方面着

18、手提炼区域价值，重塑项目区域价值。 2、与客户精神与物质层面的沟通，即生活方式与产品价值体系的梳理。,推广目标,推广主题,关键营销活动,推广,活动,第一阶段,关键 物料,关键活动：金泰会启动仪式暨产品新闻发布会,活动主题：金泰会启动仪式暨产品新闻发布会 活动目标：启动金泰会，积累客户群体。通过产品新闻发布会，传递项目价值点，吸引客户关注并取得认可。 活动时间：8月28日 活动地点：蓝海国际大酒店 参与人员：规划设计团队/营销团队/规划部门/媒体/目标客户群体 活动要点 设计单位及营销团队阐述项目规划策划理念，针对产品核心价值点进行详细讲解，吸引客户关注并取得认可； 活动邀请当地主流媒体参与，并在媒体上报道。,推广,活动,第一阶段,关键 物料,推广,活动,第一阶段,关键 物料,关键活动：世界之旅活动启动,活动要点 结合金泰华城“百万平米国际街院生活城”中“国际化”的定位，举行声势浩大的“世界之旅”活动，配合全方位的广告宣传，引爆全城，形成轰动效应，塑造大盘气势。 通过覆盖面广、时效性及参与性强的“世界之旅”活动，在短时间内聚集人气，提高入门访问量，弥补新政影