盛世长城《美的微波炉传播策略》75页.ppt

1、美的微波炉传播策略,提案内容,整体分析 微波炉市场状况分析 微波炉竞争对手分析 消费者分析 美的微波炉SWOT分析 03年策略检视 成果与不足 04年品牌主张 策略发展 推广手段与计划,整体分析,1.,微波炉市场状况,03年微波炉市场发展状况,我国城市居民家庭的微波炉拥有量增长迅速,资料来源:中国审计报,03年微波炉零售占有率,国际OEM中心网,美的是零售占有量增长最迅速的微波炉品牌,03年微波炉城市占有率,国际OEM中心网,（200万以上非农人口）,（100-200万非农人口）,（50-100万非农人口）,（20-50万非农人口）,（20万以下非农人口）,美的微波炉在中小型城市的优势明显,0

2、3年总体状况小结,品牌集中度高，NO.2与NO.3的差距变小 竞争从单纯的扩大产能和价格战逐渐过渡到以技术创新、服务与营销手段的竞争领域 由于非典的缘故， “消毒”,“杀菌”成为2003年微波炉推广的新主题,市场给美的的启示及机遇,加强大型城市的渠道的开拓和管理 巩固和加强核心竞争优势,保证持续增长 技术开发围绕消费者需求及社会事件展开 有针对性的打击竞争对手,遏制其发展态势,微波炉竞争对手分析,品牌主张： 全球制造 专业品质,上半年诉求重点是光波杀菌和健康，下半年诉求重点转往V尚外观设计,品牌主张：LG数码温控微波炉 温度随心控 轻松享美味,诉求重点：技术美味,增加了紫外线杀菌的诉求,品牌主

3、张： 高科技,更方便,诉求重点：光波、转波,技术先进,品牌主张：生活的创意,诉求重点：变频烧烤/优势技术,时尚外观,紫外线杀菌,竞争分析小结,产品概念层出不穷 光波/转波/变频/丰富菜单/更大内胆 利用社会事件,加入杀菌消毒功能 光波杀菌/紫外线杀菌,由于非典的原因, 杀菌成为微波炉行业可拓展的新概念,竞争分析小结-续,从长期竞争的角度 外资品牌在产品力方面优势较明显； LG在消费者需求的关注上与新产品开发上是美的需要关注的主要竞争对手； 本土最大的竞争对手格兰仕的规模成本优势正被削弱 从短期竞争的角度 在LG产品力与品牌力对美的形成更大危胁前，实施有针对的打击，压制其发展态势,消费者分析,消

4、费者探索概况,探索目的： 结合美的微波炉7-8月的产品调研结果，我们需要了解消费者对微波炉产品的真正需求和品牌认知,探索时间：2003年10月 探索地点：北京、上海、广州 探索方式：开放式交谈 被访者条件 25-45岁 常住居民 经济收入中等以上 用户与有购买意向的非用户的比例：1/2 内容 购买目的 产品期望 品牌认知,消费者对行业的认知,产品认知度接近100%,80%消费者已购或近期准备购买,90%已购用户经常使用微波炉,60%懂得多种微波烹饪方法,75%认为家中必不可少,未购用户,已购用户,摘自美的微波炉焦点小组座谈会报告勺海公司,消费者对产品的期望,消费者对各品牌的认知,松下：老牌子质

5、量可靠，耐用不花哨 “烤神”烧烤技术好 价格高,LG: “韩国牌子” “集团旗下有很多电子产品” “外观漂亮精致” “价钱贵”,美的： “国内名牌” “小家电的领先牌子” “品种多”“选择多” “外观时尚” “价格适中”,格兰仕： “生产微波炉的专业户 “大牌子”“到处可以买到” “产品便宜”“非典时期捐赠” “平民化”“大众化” “款式普通无特色”,消费者对各概念的认知,格兰仕,光波,LG,数码温控,松下,变频,三星,蒸汽保湿,美的,紫微光,消费者的实际需求,二三级城市消费者,一级城市消费者,更多功能，更豪华外观,更简便操作，更多实际功能,需求,现状,拥有更多时间 关注家人健康 家居的摆设

6、攀比心理 感性消费者,快生活节奏 没有空余时间 极其注重健康 追逐个性、时尚 理性消费者,消费者分析小结,时尚的外观是消费者基本的需求 强势的”概念”对消费者有吸引力 “健康”概念消费者日益重视 概念的利益承诺是消费者关注的焦点,面对消费者的评价和要求，我们的对应之策是,美的微波炉SWOT,Superiority,品牌知名度高 产品线丰富 产品开发力度足,Weakness,大中城市铺货力度不足 终端物料零碎，推广力度不足,Opportunity,市场容量可观 功能需求凸显 销售势头良好,Threat,部分竞争对手的价格优势 国外品牌侵入的技术优势 部分竞争对手开始关注和跟进杀菌概念,S,W,T

7、,O,美的微波炉已初步建立了 “时尚”“新潮”的形象 尽快抢占消毒杀菌的制高点,威胁,机会,劣势,优势,2003年底美的微波炉适时推出“紫.微.光”核心技术概念,强化产品核心竞争力,04年竞争展望,品牌力 情感、形象、个性等,产品力 技术含量，价格、渠道、品质等,三星,惠而浦,美的,LG,松下,格兰仕,海尔,04年的美的,美的需要强化与产品力相符的品牌影响力,挑战,洞察、预见并满足消费者的需求 以 “紫.微.光”核心技术概念为契入点， 建立独特的可持续发展的品牌形象,03年策略检视,2.,03年创意表现,“时尚”是美的微波炉占据的诉求空间,消费者对美的微波炉传播口号的评价,“与其他牌子相比，感

8、觉更年轻一些” “技术功能更现代化” 对我有什么好处没说出来？” “符合现代家庭的追求” “好像很多家电都在说时尚” 内在的实质的东西少了些” “时尚”是不会过时的”,“微波炉煮的东西都有美味？不太可信，只是为赶时间啦” “美味当然是至上的要求” “现在格兰仕都在说美味，没有自己的特色” “给我实实在在的好处” “和前一句的关系不紧密” “美味各人的评价不一样，很难说”,美的微波炉形象评估,在市场上树立美的鲜明的产品形象 成功与竞争者形成区隔 符合消费者对家电时尚化的要求 吻合美的产品多样化的时尚外观,沿承了美的“营养健康，美味成双”的诉求 满足消费者煮食的基本要求 难以与竞争品牌区隔 与消费

9、者传统饮食习惯不符 涵盖不了微波炉现有的功能，例如“消毒”,品牌主张的发展,集中诉求微波炉的煮食效果,营养健康，美味成双,04年品牌主张,3.,产品层面寻求共性,高端,低端,营养星,健康星,黄金眼,金星,智灵星,小康星,价格导 向机型,主力形象机型,性价比 优势机型,简易操作 极高的性价比 基本功能一应俱全,价格低,定位,系列型号,产品优势及特点,消毒杀菌营养美食 时尚的外观设计 独家专利技术,44,创新,时尚,时尚外观,功能整合概括,新技术,新卖点,消费者利益点,健康,消毒杀菌,保存营养,美味,企业精神,欧美工业设计,紫微光消毒技术,湿度感应/蒸汽保湿,多菜单/立体烧烤,品牌层面发掘品牌核心

10、,产品 品质 技术 功能 外观,消费者 满足感性需求 满足理性需求 社会性需求 个性需求,竞争 与对手相区隔 有力地打击竞品 有效防御竞品 的跟进和攻击,表现力,触动力,竞争力,高品质 多项创新技术 （时尚外观/营养/美味/杀菌）,率先提出时尚的诉求 独有三合一消毒功能 注册专利技术,满足消费者对食物 营养/美味/卫生的需要 满足家居装饰的需求 满足人有我好的需求,？,品牌核心,理性,感性,创新科技健康体验,对“健康”的诠释,营养的,美味的,卫生的,卫生、无菌、干净的健康,保存营养、有益身体的健康,口感好、味道佳、可以烹制出各地风味 的健康,美的微波炉品牌神殿,美的微波炉,创新科技健康体验,紫

11、微光消毒,蒸汽保湿,湿度感应,营养智能菜单,欧洲外观设计,营养光波,营养、卫生、美味、简单操作、美观,需求基础,理性技术,诉求核心,抗菌内胆,调性与风格,调性 时尚感,科技感 表现方式： 明星产品：延续美女的表现方式，更具有亲和力 主销产品：以产品为主角，形象地呈现先进技术 统一色调 红色：火热、时尚、暖色、温暖、提高食欲、微波、光波脆烤 蓝色：健康、卫生、神秘、COOL、高档、珍贵,策略发展,4.,04年美的微波炉的发展目标,商业目标 以强有力的竞争力超越LG,成为行业第二 完成国内260万台的销售任务 广告目标 以“紫.微.光营销策划工程”为全年的主题展开系列的传播策划与推广活动 通过传播

12、手段,建立鲜明的品牌内涵,使命,市场占有率的超越 产品核心优势的超越 提升核心产品对利润的贡献,从跟随到超越,品牌主张下的相应策略,产品竞争策略 整合传播策略 线上传播策略 促销与公关策略 终端规范,产品竞争策略,价格导 向机型,主力形象机型,性价比 优势机型,中端走量 正面竞争,渠道工具,建立形象 占据高端,带出美的微波炉 三个层面的健康 创新形象,功能与价格层面的竞争,价格层面的竞争,整合传播工具,美的微波炉 创新科技健康体验,线上,线下,TVC,平面广告,软文,公关事件,售点POP,促销活动,导购员,整合传播策略,线上传播策略 TVC 在前期推出的紫微光功能介绍TVC被消费者广泛接受后，

13、推出以消费者利益为导向的TVC创意 Print Ad 符合既定传播调性和风格的要求 分步骤围绕三个阶段的“健康”展开,公关与促销策略 公关策略 取得更多权威技术认证，让紫微光消毒技术得到公众及行业更广泛的认同 有效区分竞争对手的紫外线消毒技术 促销策略 以“健康”为促销主题，通过紫.微.光营销策划工程，全面建立美的崭新的品牌形象 将“健康主题”贯彻于全年的促销策略中，使美的带给消费者的“健康”生活高潮迭出,5.,推广手段与计划,“1+3+2”推广阶段划分,创新科技 健康体验,元旦春节消费高峰,五一消费高峰,中秋国庆消费高峰,34月新产品推广高峰,9月新产品推广高峰,2个新产品推广高峰,3个节假

14、日销售旺季,1个推广核心,1个推广核心,推广核心：紫微光技术及其产品 推广时间：2月中 推广方式：新闻发布会、软文、POP配合、专题片拍摄 推广目的： 先行动作，有效区分竞品的紫外线消毒技术 树立美的创新技术的高端形象,推广内容 召集各界新闻记者召开新闻发布会，公布美的微波炉紫微光微波炉采用的先进技术的优胜之处 率先将最能有效杀菌的254纳米附近的波段命名为美的紫微光微波炉“黄金杀菌光谱” 用“石英管和高硼玻璃的消毒效果对比”，证明美的的杀菌技术更有效更快速,“3+2”动作一,活动主题：“美的紫微光全民送健康” 大行动 活动日期：2月底3月初 活动地点：全国各地 活动目的： 针对新品上市，利用

15、公关及促销联合动作，使活动的效应更强 契合非典重新爆发的社会热点，引起公众关注 树立企业关爱社会的形象 有效传递紫微光产品的信息，引发销售热潮 活动配合：捐赠仪式、软文炒作、报广,活动内容 义卖：在江浙地区（美的微波炉的弱势地区）举行户外义卖活动，美的微波炉免费捐赠100台微波炉用于现场拍卖，所拍得的款项全部用于防止非典的医务工作 捐赠：美的微波炉免费捐赠1000台紫微光微波炉给上海、北京、广州三地的医护人员和教师 促销：同期进行紫微光微波炉的促销活动，买美的微波炉送健康大礼包,“3+2”动作二,活动主题：美的健康用户至上尊贵体验 活动日期：3.15期间 活动地点：全国各大城市 活动目的： 推

16、动微波炉行业从恶性价格竞争到服务竞争的转变 利用3.15消费者权益日，宣传美的率先推出的磁控管终生保修的优势 在磁控管终生免费保修的基础上再推出新的活动，提前打压竞品3.15的动作 为美的树立好产品好服务的良好形象 活动配合：报广、软文、售点宣传,活动内容 终身服务金钻卡白金卡服务升级：凡在活动期间内购买美的指定健康机型的消费者，原有的整机保修一年升级至两年，主要部件保修三年升级到五年 举办“您的需要，美的做到”活动：提前向全国消费者主动征集日常使用微波炉最常用到的问题，例如：消费者很容易就把玻璃转盘弄碎，希望厂家能保修。将收集到的问题集合成10个，美的微波炉为消费者排忧解难，通过实际行动把这

17、10个问题列入美的日常服务条款内，并公之于众,“3+2”动作三,推广主题：巧手妈妈巧做健康大餐 推广日期：2004年4月20日5月7日 推广地点：全国各地，以卖场推广为主 推广目的： 转换角度，从家庭主妇的切身感受出发，通过一系列的推广和宣传，建立美的至尊营养星、健康星等产品就是最好的烹饪工具，其保存营养的技术就是最好的烹饪手法的美好形象 变新产品上市常规的“赠品”促销为“情感”促销，通过全新的手法打动消费者,推广内容 从主妇的角度出发，提出“巧手妈妈巧做健康大餐”的主题。“通过新颖的明星展台、特型的POP、“巧手妈妈一周健康大餐”食谱的派发和现场的展示操作，促进明星产品“至尊营养星”和“健康

18、星”的销售,情感促销： 凡经过美的微波炉专柜的顾客均可获派发精美母亲节贺卡一张。现场购买美的微波炉的顾客还可以获商场营养专柜购物礼券、“好妈妈一周至尊健康大餐”菜谱、其他营养食品等等,“3+2”动作四,推广主题：健康美食大本营 推广时间：9月20日10月7日 推广地点：全国各大城市 推广目的： 为美的最高档变频产品的诞生造势 利用集团优势，节约促销成本 通过低档机带动团购，高档机树立美的形象,活动内容： 美的微波炉2004年全线新品大优惠，其中小康星M2系列为团购用户特惠指定机型，变频新品为促销特价龙头新品 凡购买美的微波炉，赠送当地美食节入场券和消费券 购买美的微波炉还可以参加由美的家电联合举办的积分行动，当积分卡上达到一定的分数，可以优惠价换购美的其他小家电产品,“3+2”动作五,活动主题：健康体验一触即发 活动时间：11月15日12月底 活动地点：全国较大型城市 活动目的： 促进库存旧品的更新换代 拉拢更多微波炉的消费者成为美的的用户 改变家电只在卖场做促销的状况，把卖场伸向民居 扩大战场，树立美的微波炉的品牌形象,活动内容 常规卖场内，凡凭旧的微波炉及购买发票（使用年限在五年以下），不论品牌，均可抵值100元以正价购买美的第