方便面行业国际市场研究.ppt

1、方便面行业国际市场研究,研究框架,2 国内行业整体状况,4 未来趋势及对白象启示,主要竞争对手能力分析,白象内部资源能力分析,(1)行业未来趋势,技术和政策趋势,(3)对白象的启示,竞争对手模式及特点,竞争对手经验启示,消费需求的趋势,供应商与同业竞争状况,潜在进入者与替代品,(1)市场需求状况,消费人群特点分析,(3)细分产品状况,企业战略群,主要细分产品,市场需求影响因素,3 国内市场需求与竞争,1国际行业状况研究,次目录,方便面国际市场研究 方便面国内的整体市场状况研究 方便面国内市场需求与竞争研究 未来发展趋势及对白象的启示,项目组根据2007年世界方便面市场的消费数量，重点对日本、韩

2、国和印尼市场进行研究,1962 日清推出附带汤料的方便面，口味开始丰富,60年代中后期 方便面工艺开始传入东南亚市场,1958,1971,70年代末,1958 方便面在日本由日清食品创始人安藤百福发明,1968 发明非油炸方便面 荞麦面杂粮面问世,1989 方便”新鲜“面、冷面、湿面发明,1997,80年代初,1989,1968,1971 容器面问世，杯面/碗面/盒面相继推出,1992 康师傅和统一在中国大陆设厂生产，迅速带动中国方便面市场的兴起,资料来源：世界方便面协会资料,世界方便面行业经过五十年发展，1958年从日本起源和发展后，迅速蔓延至世界各大洲，日益成为全球性食品,1962,60年

3、代 中后期,70年代末 方便面口味开始有区域化特点，方便面在全世界范围开始发展,80年代初 日本推出并流行”名店“系列方便面 中国市场开始生产方便面,80年代末,80年代末 日本青少年流行较大的杯型面，便利店成为主要销售场所,1992,1997 世界拉面协会成立（方便面协会前身）世界方便面进入新的发展阶段,未来,未来 全球化趋势发展 世界性食品,目前，世界方便面行业进入平稳增长期，近五年复合增长率为7%，前三个主要方便面消费国占据的销量份额达72.1%，目前，方便面消费量主要集中在亚洲国家,2007年世界主要国家方便面消费量占比,2003-2007年世界方便面行业销售总量及增长率,单位：亿包,

4、资料来源：世界方便面协会资料,2005年世界主要方便面消费国家人均消费量,亚洲作为方便面的重度消费区，人均消费量普遍较高，韩国人均消费量最高，在2005年人均达71包，其次是印尼和日本,资料来源：世界方便面协会资料,单位：包,2006年日本方便面行业主要品牌市场份额,2003-2007年日本方便面行业销售总量及增长率,单位：亿包,资料来源：世界方便面协会资料,方便面的起源地日本，行业已经进入成熟期，行业前五名品牌销量占据近90%的市场份额，行业集中度非常高,资料来源：世界方便面协会资料,目前，日本方便面的人均消费量达43包，因为日本人的主食丰富化和精细化程度很高，近年来人均方便面消费量发展一直

5、处于停滞状态,10年时间人均达34包,30年时间人均从34包发展到43包,1958-2004年日本方便面人均消费量,说 明,初期十年，发展迅速 二战后，日本国民经济经过十年的恢复后，进入高速发展期，1971年人均GDP达到2000美元，方便面也增加到人均34包。 后期三十年，发展趋缓 二十世纪七十年代后，日本食品技术发展迅速，饮食的精细化程度有很大提高，日本人的主食非常丰富（米饭、面包、西式面条等），生产量世界第一。所以，虽然日本人均GDP继续增长，但是人均方便面消费量的增速趋缓，2005年，日本人均消费量达43包。,资料来源：印尼商业时事通讯,Indofood公司,Mie sedap公司,其

6、他公司,2003-2007年印尼方便面行业销售总量,2007年印尼方便面行业主要公司市场份额,方便面的第二大消费国印尼，行业前两名品牌销量占据近90%的市场份额，行业集中度非常高,单位：百分比,单位：亿包,资料来源：印尼商业时事通讯,印尼方便面市场的特点：口味少而重、档次较低、国外品牌销量较小,口味,印尼人的口感很重，方便面的口味主要流行鸡肉咖喱、洋葱鸡肉、牛肉丸子、鸡汤口味，印尼方便面的口味具有很强的本地偏好。,档次,当前印尼国内生产的方便面主要是中低端产品，中高端细分市场占主导地位的主要是进口品牌产品。,国外品牌,由于印尼具有强大的本地口味偏好，导致国外品牌销量较小，主要是一些高档方便面，

7、韩国的“辣味”方便面最接近印尼人的品位，在外资品牌中占有最大的市场份额。,方便面人均消费量最大的韩国，行业第一品牌农心销量占据70%的市场份额，行业集中度非常高，调味料的创新助推了韩国方便面行业的高速成长,2007年韩国方便面行业主要公司市场份额,2003-2007年韩国方便面行业销售总量,资料来源：世界方便面协会资料,单位：亿包,韩国方便面从1963年到1977年，作为解决温饱问题的重要食品，消费量一直保持着30%的增速。14年后的1977年，由于水稻品种1R667解决了其粮食不足的问题，韩国由水稻进口国变为出口国，喜食大米的韩国，使方便面受到挑战，方便面行业一度停滞不前。 20世纪八十年代

8、起，韩国方便面企业全力开始了调味料的创新，变解决温饱到享受美味。方便面的核心价值应该由面条转移到汤，韩国调味料对韩国方便面的成长做出重要贡献，,资料来源：世界方便面协会资料,经过几十的发展，方便面已经普及到世界各地，虽然在亚洲局部市场行业步入成熟期，市场增长有限，但是在欧盟、非洲及美洲尚存在很大的市场空间,欧盟,主要消费国是俄罗斯、德国、波兰、匈牙利等国，其他国家相对较少，但是方便面被认为是东方食品，总体的消费量较小，主要销售的方便面品牌是日清和一些本地品牌。,北美,美国方便面消费量占据世界第四，人均达到13包，市场主要由日清公司占领，流行杯面。加拿大方便面市场主要被日本和韩国品牌所占领。墨西

9、哥把方便面当作一种餐饮小吃。,非州和南美,非洲方便面市场尚未全面开发，主要集中在埃塞俄比亚、尼日利亚，市场上流行的主要品牌是来自印尼的Idomie方便面。 南美主要消费国是巴西和阿根廷，在这两个国家方便面很受欢迎。巴西主要品牌是日清，阿根廷主要品牌是日本的三洋食品,透视世界方便面行业的发展历程，方便面主要围绕消费者需求，方便面食用待食时间、操作方式进行创新和升级,待食时间轴,操作方式轴,需求轴,满足需求的升级,更短的时间？ 更长的时间？,多样化的烹饪方式,更加接近于 实际烹饪面,多口味多配料,袋面、容器面,更多营养关注,具体表现在方便面的制面工艺上方便面经历了油炸面、非油炸和新鲜面等阶段，包装

10、方面经历了从袋装面到容器面等阶段,制 面 工 艺 的 演 变,油炸面,非油炸面 荞麦面 杂粮面,“新鲜”面 半生面 生面,1989年,1968年,1958年,方 便 面 的 包 装 演 变,袋装面,容器面 （杯、碗、盒）,较大型的杯面,1980年,1971年,1958年,而在方便面的口味方面历经由单一口味到多元口味再到天然口味的发展过程，食用方法上经历了由泡面即食、冷面即食和带有方便面烹饪食谱多元食用方法,方 便 面 的 口 味,单一口味 “鸡味”面,附带汤料包 口味越来越多,“天然”口味 如家庭做的味道一般,现在及未来,1962年,1958年,方 便 面 的 食 用 方 法,泡面即食,冷面即

11、食,带有方便面烹饪食谱 多种食用方法,现在及未来,80年代,1958年,方便面具有方便、快捷，适宜作为主食等特点，从营养成分上来看，与其它速食相比，以牛奶饼干为例，方便面在各项营养成分含量上具有一定的优势,每100克方便面与牛奶饼干营养成分含量比较,资料来源：中国营养协会，正略钧策比较分析,再以面包为例，方便面在各项营养成分含量上也具有一定的优势,每100克方便面与面包营养成分含量比较,由于微量元素含量少、油炸工艺不健康、钠超标、胶含量等问题，长期以来方便面却被人们认为是不健康的食品,资料来源：美国农业部,垃圾食品,油炸工艺,胶含量,钠超标,方便面往往被人们认为是不健康的垃圾食品， 一份方便面

12、的成分含有高碳水化合物、低纤维、低维生素、低矿物质含量,流行的油炸方便面，在经过油炸过程中，致使方便面具有高水平的饱和脂肪酸,方便面的包装含有胶，在热水冲泡时容易产生有害物质,方便面在即时冲泡时，产生大量的钠物质，根据美国推荐的膳食表显示：100克方便面，正常纳物质含量应不超过：1200-1440毫克。很多小的方便面厂家超过这一指标,由于非油炸方便面，从加工工艺的角度减少了油炸的环节，因此，其得到了消费者一定的认可，产品市场快速崛起，但由于口味的原因，市场发展受到了局限性,精粉、 辅料、水,配料,混合,搅拌,复合,压延,蒸煮,油炸,冷却,挑选,加汤 料包装,油炸方便面加工工艺,2005-200

13、7年中国非油炸方便面市场份额,油炸方面在油炸过程中不可避免的会产生有毒性的多环芳烃类物质，在生产过程中还必需加一些化学合成剂，且油脂经过氧化后变成“氧化脂质”，对人体健康有一定危害 随着社会对健康的关注，因此，以五谷道场的快速崛起为标志，非油炸方便面市场得到了发展 根据消费者普遍对非油炸产品的认知，口味限制了其消费非油炸方便面,中国非油炸方便面市场的崛起,1,2,3,4,基本调味料,多袋调味料,口味多元化,安全、营养趋势,以天然粉末香辛料：花椒、胡椒、辣椒、大小茴香为主体风味，在单一的粉末调味包中加入12的调味香精，,调味料包应运而生，调味油也悄然兴起。调味料的口感和口味有了大幅度提高,化工行

14、业的加工技术被引入调味香精的生产中，如微胶囊包埋技术。调味功能上细化为重口感等，各具特色，异彩纷呈,以HACCP的标准，以GMP的要求，营养与美味结合，香精在风味、营养、安全性方面趋势明显,从方便面调味料的发展阶段来看，目前，调味料安全和营养的趋势更加明显,近五年来，世界方便面主要企业：康师傅、日清、农心。康师傅发展迅速，日清缓慢成长，农心则略有下降,2001-2006年世界主要方便面企业营业收入,资料来源：日清年报、康师傅年报、农心年报,单位：亿美元,说明,主要企业增长状况 从康师傅、农心和日清三家方便面企业的营业收入增长率来看，康师傅的增长速度明显快于农心和日清，2005年营业收入已经超过

15、了农心。 主要企业增长速度差异原因 这主要源于三家企业主要目标市场的增长潜力密切相关，作为方便面起源国的日本和具有较长发展历史的韩国，国内市场逐步走向成熟，增长速度放缓，康师傅的快速增长主要源于中国市场的快速增长，未来，中国的方便面市场的竞争将会日益激烈。,而从产品盈利能力来看，日清毛利率远远高于康师傅和农心，日清的毛利率长期保持在50%左右，这与日清长期坚持走高价值产品路线密不可分,2001-2006年世界主要方便面企业毛利率,资料来源：日清年报、康师傅年报、农心年报,日清高价值产品路线,强势品牌 日清产品的主要品牌包括：“日清”、“出前一丁”、“合味道”；产品副品牌众多，产品品种丰富；而且

16、，日清的产品品牌力很强。 高品质产品 日清产品在品质方面：呈现高端化特征，调料中添加多种天然营养物质，体现出更多的价值。如日清推出的“料真多GOOTA，加入了七枚叉烧肉，天然味料包括猪骨抽取物、鸡骨抽取物、蔬菜抽取物、海鲜抽取物等。 高档化包装 日清产品在包装方面：包装设计、选材和印刷呈现高档化特点，而且袋、桶、碗、杯一应俱全，尤其值得一提的是日清的杯装面独具特色。,国际方便面行业分析核心结论：,方便面已经成为世界性食品，目前消费量主要集中在亚洲地区，其他地区消费量也有所增长。局部市场进入成熟期，但从全球范围来看，方便面仍属于持续增长的朝阳产业，方便面企业的国际化视野显得日益重要。,非油炸方便

17、面的推出，促进了产品的创新，产品出现高档化趋势，未来方便面产品创新的主要趋势是营养、天然、健康。,风味独特而且营养丰富，适宜不同地域消费者口感的调味料产品开发，是方便面产业提升的一个重要方向。,1,2,方便面行业的竞争逐渐从价格竞争阶段向价值竞争阶段过渡，从产品竞争阶段向品牌竞争阶段过渡。,4,3,次目录,方便面国际市场研究 方便面国内的整体市场状况研究 方便面国内市场需求与竞争研究 未来发展趋势及对白象的启示,中国方便面行业的发展主要经历了四个阶段，具体特征如下：,1970-1992年 行业导入期,中国第一袋方便面1970年“诞生”在上海益民食品四厂，年产量仅200吨。 1990年前后，北京

18、、广州两地就有100多条方便面生产线，品牌众多，但品质普遍低下、包装简陋，不注重品牌宣传，产品在低档次中徘徊。虽也有一些进口产品，但因为价格过高，在中国市场少有发展空间。,1992年，在台湾名不见经传的顶新集团推出“康师傅”，以适当的价格、精美的包装、独特的口味、积极的营销策略，迅速成为大陆方便面市场的龙头老大。 行业发展迅速，竞争不太激烈，行业利润高。 日清、农心、泰兴隆、台湾的统一和味丹分别在国内设厂。,1998年后，统一在短时间内取得较好的业绩，成为仅次子康师傅的第二品牌，同时也是惟一与康师傅开展全线竞争的品牌。 1994-2001年华龙通过多年主攻农村市场奠定行业地位，2002年推出高

19、端品牌“今麦郎”主攻城市市场 超越统一，位居第二。,2004年康师傅和中旺联姻成立三太子公司，虽然很快撤资，但是吹响了方便面行业品牌整合的号角。 2004年华龙与日清合作成立华龙日清公司，优势互补。 2006年统一参股华龙日清，华龙日清与统一的联盟将促使行业产生新的格局。 2005年以来统一落后白象，退居第四。,1992-1997年 康师傅时代,1998-2003年 三足鼎立时代,2004-至今 行业品牌整合时代,过去十年里，中国方便面行业的市场规模不断扩大，经历了高速增长和稳定增长阶段，近两年，增速有所趋缓，但是从十年复合增长率来看：行业总体属于稳定增长,单位：亿包,CAGR13.97,19

20、98-2007年中国方便面行业年销售量及增长率,资料来源：国家统计局,从近三年行业前四名品牌市场表现来看：行业集中度很高，国内方便面行业已经步入成熟期前期,国内方便面行业生命周期,生命周期,增长速度,生长,成长,成熟,衰退,方便面行业,进入阶段 试探机会 谨慎进入,成长阶段 全力进入 加强投入 全力推动,成熟阶段： 渗透扩张 技术更新 降低成本,2005-2007年方便面行业前四名销售量与销售额占比,数据来源：AC尼尔森2007年方便面市场分析,近十年行业销售收入增长虽然有起伏，但是年复合增长率达11.44%,总体属于稳定增长,1998-2007年中国方便面行业销售收入及增长率,单位：亿元,数

21、据来源：国家统计局,说明,1998-2000年 受1997东南亚金融危机影响，1998年方便面行业出现负增长，1998年顶新集团出现了亏损，2000年人们的消费信心才有所回升。 这一时期，方便面行业竞争激烈，众多企业主要竞争手段是价格竞争，康师傅和华龙开始互相渗透，统一也开始往低端市场渗透，方便面行业总额得到提升。 2000-2002年 行业进入平静期，相对处于稳定增长期。一些不适应市场变化的企业如龙丰、华丰等已经衰退，华龙崛起。 2003-2007年 方便面行业进一步走向集中，行业前四名企业占总份额超过70%。 行业处于整合阶段，如华龙和日清及统一的合作，康师傅与三太子的曾经合作。 方便面行

22、业的产品创新开辟了消费者新的需求，如五谷道场的非油炸产品。,近十年行业产品平均单价经历了前期从高到低的阶段后，随着原料和物价上涨、消费者对高价值产品需求的增大，从2003年起方便面平均单价水平也稳步上升,1998-2007年中国方便面行业平均单价及增长率,单位：元,数据来源：国家统计局,说明,1998-2002年 在方便面行业里，在20世纪90年代最初的几年，由于康师傅的高价产品强势进入，迅速成为领导品牌，所占市场份额高，迅速拉高了方便面产品的平均单价。 90年代中后期开始，方便面行业参与竞争的企业越来越多，价格竞争加剧，方便面的平均价格逐年下降。 2003-2007年 2003年底，方便面主

23、要原材料面粉和棕榈油开始涨价，涨幅高达30%，方便面产品成本上升导致产品售价上涨；2005年至今，方便面原料价格一路高涨，方便面平均价格也随之上涨。 另外方便面平均价格上涨的另一个原因是物价的普遍上涨。 消费者对高价值产品的需求日益增大，方便面产品出现高档化趋势,但是行业的平均毛利率却逐年下降，由九十年代最初的30%以上，降到目前只有15%左右的水平，利润率不断下滑,备注：圆的大小代表目前市场规模的大小，横坐标表示毛利率大小（%），纵坐标表示成长率大小（%），横坐标与纵坐标相交的地方表示行业平均水平（成长率12%，毛利率16%）。,高价位,中价位,0 5 20 2 5 30 35 40 45,

24、30 25 20 15,10 5,毛利率,成长率,按价位细分的方便面各子市场盈利能力矩阵,数据来源：参考白象方便面毛利率,说明,高价面 在高价位方便面赢利能力最强，因其具有较强的盈利能力及成长性，市场的竞争程度相对最小，所以相对赢利能力较高。 中低价面 随着价位的降低，市场吸引力也随之降低，原因在于随着价格的降低其对应市场的盈利能力、成长空间有所下降，竞争程度进一步加强，所以盈利能力有所下降。其中，低价位方便面赢利能力最弱。,10 15,低价位,方便面盈利能力下降，除了竞争激烈造成的原因之外，主要原材料面粉和棕榈油采购价格近年来连续上涨，也是促使方便面企业盈利能力下降的重要原因,数据来源：白象

25、采购本部,2005年至今棕榈油单价走势,2005年至今面粉单价走势,单位：元/吨,单位：元/吨,目前，方便面企业的赢利区间主要集中在生产和销售方便面的产业链区间，为了扩大赢利区间，提高盈利能力，部分企业后向延伸到原材料加工业,康师傅、统一,白象,今麦郎,未来方便面的产业价值链将发生裂变，方便面企业的赢利区间将向前延伸和向后延伸，方便面行业的竞争形势将演变成各个企业群之间的竞争，各个企业价值链之间的竞争,出于竞争的需要，未来方便面企业主要的赢利区间将扩展，通过前向和后向一体化，打通产业链，形成产业链的协同效应,未来方便面产业价值链,次目录,方便面国际市场研究 方便面国内的整体市场状况研究 方便面

26、国内市场需求与竞争研究 未来发展趋势及对白象的启示,方便面作为最大品类的方便食品，消费者分布广泛，主要消费者稍微偏年轻化,数据来源：正略钧策市场调研 N=1687,主要消费者学历在本科以下居多，月收入在4500元以上的高收入群体目前消费量相对较小,数据来源：正略钧策市场调研 N=1687,第一最常食用的口味的满意原因,N=2783人（所有最常食用红烧牛肉口味受访者）,N=233人（所有最常食用排骨口味受访者）,N=245人（所有最常食用海鲜口味受访者）,数据来源：联恒市场调研，正略钧策分析,消费者购买选择自己喜爱的方便面时，最看重的关键因素是“口味好吃”与“购买方便”,市场占有率,美誉度,品牌

27、美誉度与市场占有率的关系分析,品牌忠诚度与市场占有率的关系分析,品牌忠诚度,市场占有率,但经研究发现，品牌美誉度、忠诚度与方便面市场占有率之间存在线性关系，因此建立口碑与品牌忠诚对消费者的购买选择有重要影响,数据来源：联恒市场调研，正略钧策分析N=4000人（所有受访者）,方便面品牌整体竞争力比较（总体）,通过对业内主要竞争者的品牌力比较发现，康师傅在方便面市场的优势明显，在各项指标上都遥遥领先；统一和今麦郎以及白象和华龙做为跟随者，彼此之间的竞争更为直接,数据来源：联恒市场调研，正略钧策分析N=4000人（所有受访者）,康师傅 N=3954,统一N=3476,白象 N=3013,五谷道场N=

28、2708,华龙N=2550,今麦郎N=3039,各大品牌产品主要特征比较,康师傅的品牌影响力非常显著；今麦郎和五谷道场的产品给人价格高的印象，而白象相对只有价格实惠的特征明显，品牌力较弱,本题采用律差分析：数据橙色部分表示该项数据高于平均水平，浅绿色部分表示该项数据低于平均水平。,数据来源：联恒市场调研，正略钧策分析N=4000人（所有受访者）,2006年，全国城镇人口达5.77亿，占全国总人口比重为43.9%，城市化率到2010年预计将超过45%，城市化进程将改变人们的生活方式和节奏。,经济的发展、城市化进程加快，致使人们对方便面的需求增大，生活方式和市场的变化使方便面需求呈现多层次特点，未

29、来人们将更为关注方便面的“安全、营养和健康”,数据来源：国家统计局,我国经济发展迅速，2007年，我国GDP总量达24.66万亿元，城镇人均可支配收入扣除物价后增长约13%，农民收入增长达8%。,越来越重的社会压力，“亚健康”人群增多，人们对食品的营养和健康更加关注。,因某些企业的市场恶意炒作，方便面产品”易致癌“、不健康等说法误导消费者，安全问题几乎涉及到方便面工艺流程的每一个环节。,1,2,3,4,经济发展，收入增长,城市化进程加快,关注食品安全,更关注营养和健康,2000-2006年我国城乡年人均收入比较,而且，由于城乡收入和方便面需求现状的差异产生不同的市场空间，城市市场和乡镇市场形成

30、了完全不同的市场差异,数据来源：国家统计局,单位：元,城乡差异,收入差异 城乡收入差异，形成了完全不同的市场空间和市场差异，决定了方便面在不同区域的不同市场定位。 需求差异 城乡市场需求现状也存在很大差异，农村营养不良与城市营养过剩同在，决定了传统产品与创新产品共存，油炸与非油炸面共存的市场定位。,根据竞争五力模型的分析可见，方便面市场竞争压力主要来自于业内竞争激烈、麦源控制、原材料成本压力、现代通路演变的威胁,潜在进入者威胁 方便面原料供应商如面粉供应商前向一体化进入方便面生产制造。 大的食品集团进入方便面产业。,客户讨价还价能力 渠道结构在发生变化，一二级市场现代商超通路越来越规范，现代通

31、路向三四级市场延伸，现代商超通路议价能力强，进入成本很高。,潜代品竞争者 方便米饭、方便米线粉丝、挂面等有一定替代竞争，但较为有限。 面包糕点、饼干等人们一般不作为正餐食品，替代较小。,供应商讨价还价能力 主要原材料面粉、棕榈油供应商议价能力很强，价格连续上涨。 新的加工设备如非油炸设备以进口为主，价格很高。,业内现有竞争者 方便面行业集中度较高，前四名企业市场占有率超过60%，竞争激烈，有进一步集中的趋势。 方便面外资巨头日清走的是相对高端路线、农心产品则发挥独特的韩国口味参与市场竞争。 三四级市场充斥着大量区域本土方便面品牌。,1,2,3,横向威胁,目前，国内方便面行业从企业实力、产品档次

32、来划分，可以大致分成四个阵营，方便面行业的竞争出现新的态势,产品档次、价格,行业竞争态势 方便面行业竞争进入规模和实力比拼阶段 从价格竞争过渡到价值竞争阶段 从产品竞争过渡到品牌竞争阶段 方便面产品出现高档化趋势,高,企业实力,中,低,大,中,小,未来，国内主要方便面企业将在高中低端三个市场展开全线竞争，而外资品牌方阵则主要参与中高端市场的角逐,产品质量,产品价格,中,低,中,高,低,高,白象 高端品牌,从产品方面来看，从2004年起，中高档次方便面的销量和销售额都超过75%，中低档产品则逐年下降，产品呈现出高档化趋势，随着国民经济的发展，这种趋势将进一步加剧,1997-2005年各种档次方便

33、面销售量占比,1997-2005年各种档次方便面销售额占比,数据来源：2005年方便面行业报告， AC尼尔森,2006年各种档次方便面销售量占比,2007年各种档次方便面销售量占比,但是，无论方便面产品档次如何变化，未来相当长一段时间，国内方便食品领域，油炸型方便面仍将是方便食品的一个主流，非油炸产品则进一步扩大了方便面的市场潜力,2007年各种方便食品市场份额比较 （月平均花费金额）,2007年油炸与非油炸方便面市场份额比较,资料来源：中国2007年方便食品市场定量研究报告。,速食方便食品市场份额推估依据：每类方便食品的市场份额比例=最近三个月购买该品类的人数*平均每个月在该品类上的花费/每

34、个品类的购买者消费人数*平均每个月在每个品类上的花费的总和,次目录,方便面国际市场研究 方便面国内的整体市场状况研究 方便面国内市场需求与竞争研究 未来发展趋势及对白象的启示,国内方便面行业技术发展迅速，从生产工艺到生产设备，从调味料到添加剂的开发和应用都达到了一定高度，这也是行业迅速发展的重要原因,生产工艺,从加工工艺看，我国方便面已发展到油炸、非油炸、鲜速食面三大类； 从干燥方式看也从油炸干燥、热风干燥，发展为微波干燥、真空千燥、速冻干燥等； 和面采用真空和面和波纹压延工艺，使面条韧性、弹性、光滑性和耐煮性得以大幅提高； 面身着味技术，增加了面块干吃、冲泡两用功能。,生产设备,从加工装备看

35、，制面机械在控制方式、驱动方式等制造过程中大量采用电子技术，使生产线的控制水平有了很大提高； 双速变机、真空和面设备及挤压设备的开发与应用，改善了面条工艺性能和食用品质； 多层蒸煮工艺设备的开发与应用，有效节约了能源和生产占地面积；,调味料,方便面调味料从单一的粉末调料，发展为粉包、脱水菜包、油包、酱包以及实物包，提升了产品档次风味，丰富了产品的营养价值； 汤料风味不断丰富，实现了口味多样化和系列化，并注重传统饮食风味、厨房化风味的研究开发；,添加剂,面粉改良剂的开发和运用，突现了面条的传统风味，降低了产品成本； 现代高新技术研发出的各种食用香精，为方便面的增香调味，丰富营养发挥了积极作用；,

36、过去十年，方便面人均消费量有较大增长，2007年人均消费量达37包，未来五年人均消费量增长趋势主要受经济发展水平、人口增长等因素影响,单位：包,CAGR13.3,数据来源：国家统计局,1997-2007年国内方便面行业人均消费量增长趋势,说明,过去增长情况 过去十年，我国方便面人均消费量复合增长率13.3%。其中经历了1999-2003年期间的高速增长阶段，近四年增长趋缓。 未来五年平均增长率预测 未来五年人均消费量增长趋势受较多因素影响，主要影响因素包括：经济发展水平、人口增长等因素。预计较低位平均增长率为3.33%(近四年平均）；中位平均增长率为6%(保持在2007年增长水平）；高位平均增

37、长率为13.3%（保持在近十年复合增长率水平）。,方便面消费总量与人口数量密切相关，在过去十年，我国人口增长稳定，平均增长率为0.575%；预计未来五年将保持这个增长水平,单位：万人,数据来源：国家统计局,CAGR0.575,1997-2007年国内人口增长图示,单位：万人,2008-2012年国内人口增长预测,在过去五年，方便面单价平均增长率为6.61%；随着经济不断发展、物价上涨、方便面产品高档化趋势等因素的影响，预计未来五年方便面单价平均增长水平将不低于6.61%,单位：元,数据来源：国家统计局,CAGR6.61,2002-2007年国内方便面平均单价增长趋势,从未来五年方便面人均消费量

38、低位增长率、中位增长率和高位增长率三个不同的预测数据来看，在2012年我国方便面最高预测销售量将超过900亿包,单位：亿包,低位平均增长率3.33,2008-2012年我国方便面市场销售总量预测,2008-2012年我国方便面市场销售总量预测,2008-2012年我国方便面市场销售总量预测,单位：亿包,单位：亿包,中位平均增长率6,高位平均增长率13.3,可能性排序：,2008年,2009年,2010年,2011年,2012年,2008年,2009年,2010年,2011年,2012年,2008年,2009年,2010年,2011年,2012年,未来五年方便面平均单价预测将以6.61%左右的速

39、度增长，在这一增速下，2012年方便面最高预测销售额将超过900亿元,单位：亿元,2008-2012年我国方便面市场销售总额预测,2008-2012年我国方便面市场销售总额预测,单位：亿元,单位：亿元,中位平均增长率6,2008-2012年我国方便面平均单价预测,单位：元,2008-2012年我国方便面市场销售总额预测,低位平均增长率3.33,高位平均增长率13.3,2008年,2009年,2010年,2011年,2012年,2008年,2009年,2010年,2011年,2012年,2008年,2009年,2010年,2011年,2012年,2008年,2009年,2010年,2011年,2

40、012年,从未来消费趋势来看，“营养”将成为方便面的重要突破口。因为目前消费者虽然更关注方便面的口味和品牌，但是多数消费者希望方便面更有营养,人们购买方便面时对营养的关注度,数据来源：正略钧策市场调研，样本量N=1687，正略正略钧策市场调研定性访谈,消费者对营养的认识,购买方便面关注因素 消费者购买方便面时主要关注因素是：方便面的口味、品牌、方便面的营养问题、生产日期、广告、价格等。 消费者对方便面的营养期望 目前多数消费者认为方便面是没有营养的，但是希望方便面更有营养。 目前，消费者对方便面的营养理解主要体现在“不添加防腐剂”、“五谷杂粮做饼” 原料更天然”、“富含各种维生素”等，方便面的

41、营养理解有待于培育。,从目前方便面市场的营销组合状况来看，产品细分精细，价格趋向高档化，通路演变速度加快，通路争夺仍然是竞争重点，各大厂商广告诉求点差异明显，促销形式和频次繁多,方便面市场的 营销组合,口味：适合消费者口味需求的演变和创新，从单调的三鲜伊面口味到牛肉、排骨、鸡肉、海鲜口味，再到口味区域化和菜系化； 面体：弹面、拉面、非油炸面饼、杂粮面饼； 调味料：料包从少到多，并注重色香味； 包装：从袋装到盒、桶、杯俱有；,产品,价格,渠道,广告与促销,高中低档方便面价格差不是很明显； 目前，方便面价格整体走势有往上走的趋势；低于一元的方便面产品将逐渐淡出市场； 方便面市场的价值竞争将代替价格

42、竞争；,现代通路和传统通路并存； 城市市场和农村市场的渠道结构差异较大； 渠道演变呈现现由传统往现代演变的趋势；目前，农村市场渠道演变速度快，经济较发达地方渠道演变速度快； 通路的争夺仍然是方便面市场竞争的重点；,目前方便面广告主要集中在电视媒体，网络媒体将成为未来新的重要传播渠道； 广告宣传内容各大厂商区隔明显，康师傅强调“味”的宣传，华龙强调“弹面”，白象“骨面”； 方便面市场促销形式和频次繁多如试吃、堆头、特价、买赠等；,总体来说，各主要方便面企业在竞争中所采取的产品营销策略各有特点，区隔明显,五谷道场,日清,康师傅,白象,农心,方便面市场,华龙今麦郎,围绕“味”,围绕“弹面”,围绕“非

43、油炸”,围绕“骨”,围绕“拉面”和调味料,围绕产品的各个层面 系统创新,主要竞争企业由康师傅、华龙、白象、统一、日清、农心等构成，竞争在一二级、二三级、三四级市场全线展开，立体交叉、相互渗透,产品档次,市场等级,中,三四级,二三级,一二级,低,高,白象主要竞争对手 近期：华龙（今麦郎） 中期：康师傅、统一 远期：日清、农心,国内方便面行业一二三四级市场品牌竞争图谱,农心,日清,康师傅,统一,白象高端品牌,今麦郎,锦丰,幸运,康师傅,统一,白象,今麦郎,五谷道场,今野,福满多,华龙,白象,其他,思圆,华丰,统一,作为国内方便面行业第二的华龙厚积薄发，在产品、渠道、品牌形象方面，成功完成了“从农村

44、到城市”的转型，超越了统一，直逼康师傅,产品战略,产品结构：中低档价位产品与中高价位产品比例基本达1:1；针对不同区域推广不同产品； 产品竞争战略：针对农村市场产品走低成本领先战略；针对城市市场走价值领先战略，用全新的高质量“弹面”系列开拓和引领市场； 率先在行业提出“膳食健康，营养均衡”概念，推出营养型方便面,品牌战略,多品牌战略：华龙、今麦郎分别主打中低端和中高端市场； 副品牌策略：华龙系列和今麦郎系列旗下有众多的副品牌比如说小康家庭和东三福等； 品牌层次：比较分明，今麦郎主打城市市场，华龙主打农村市场，今麦郎VIP提升企业高端形象；,促销战略,传播策略：早期以墙体广告地方电视媒体为主，今

45、麦郎推出后主要以中央台（80%）其他媒体广告（20%）； 广告创意：“弹面”、新、时尚； 消费者促销活动：主要是一些常规性的促销； 体育营销：今麦郎的体育营销做得有声有色，成为“中国南极科考队专用面”；,渠道战略,渠道结构：传统渠道和现代渠道并重，但目前传统渠道销售所占比例仍高于现代渠道； 渠道策略：农村包围城市战略；双渠道策略，传统渠道精耕保卫战，现代渠道侧翼进攻战； 不足：在以省会市场为主的一级市场表现仍显不足；,华龙企业方便面战略目标：成为方便面市场的领导者，市场占有率第一！,华龙方便面的赢利区间已经向产业链的前端和后端延伸，整合了产业链，形成了协同效应，提供了良好的质量保证以及成本优势

46、、并有利于把握消费趋势，成为企业的核心竞争优势,华龙方便面产业价值链示意图,2000年成立食品研究所，2006年更名为中央研究所，目前已具有市场调研、产品设计开发、课题项目研究、原料基地拓展、设备技术开发、食品分析研究、技术攻关创新等多种功能。,拥有20万亩优质小麦生产基地； 2008年3月，在宝鸡落成绿色辣椒基地，确保辣椒稳定的品质及充足的货源供应。,目前拥有河北隆尧、徐水、正定、邯郸，河南汤阴、许昌，山东兖州、陕西宝鸡等八个面粉生产基地，全部位于国家优质小麦基地，日处理小麦5000吨，“甲家”成为面粉行业的名牌。,在全国拥有18个生产基地，形成方便面年产能120亿份，年转化小麦180万吨的

47、庞大生产规模。,在全国拥有等11个营业部，下辖47个办事处60万个营业网点，销售额占据行业第二； 2005年年底，以“今麦郎弹面馆”为连锁品牌正式进军中式快餐连锁业。,资料来源：今麦郎网站,但是， 2006年，在方便面行业地位尚未巩固之时，华龙又强势进入饮料市场，分散了资金、人才、渠道等资源，方便面业务的发展将受到很大影响,2006年，华龙日清与统一合作，投资18亿元，成立今麦郎饮品公司， 今麦郎饮料横空出世，计划三年内要占领饮料市场20%的市场份额！,突破点,一是以“清茶”为市场利器，利用其新颖的包装和独特的营销方式，塑造出令人耳目一新的清茶饮品概念； 二是启动了独树一帜的娱乐营销战略，以张

48、靓颖作为品牌代言人，制定了立体式营销计划，强攻市场；,困惑点,产品：今麦郎的主打产品“清茶”系列，早在2005年康师傅就已经上市，属于没有独特性的跟风产品，而且饮料产品繁多，同质化严重； 市场：饮料市场巨头云集，娃哈哈、康师傅、统一、农夫、乐百氏等实力强劲，占据市场，今麦郎强攻市场必将杀敌一万，自伤八千； 资源：今麦郎方便面刚刚进城，市场地位尚未完全巩固，没有完成对康师傅的挑战，再强势进入饮料市场竞争，资金、人才、渠道等资源必将分散，在方便面及饮料两个行业都将受影响，达不到最佳配置效果；,康师傅在国内方便面市场是当之无愧的老大，饮料业务与糕饼业务的市场地位也处于前三甲，力图打造全球最大的中式方便食品及饮品集团,据ACNielsen二零零七年十二月的零售市场研究报告显示：康师傅方便面的销售额市场占有率高达47%，销量超过98亿包，近年推出的福满多系列平价面更进一步拓展到广大农村市场，康师傅成为全球最大的方便面生产销售厂商；,康师傅茶饮料也已成为国内茶饮料第一品牌，销售额市场占有率达到51.9%，果汁饮料的市场占有率也达到了16.5%，是市场前三大品牌，包装水事业凭借15.4%的市占率