消费行为学03.ppt

1、第三章 消费者决策过程：评价与购买,本章内容,购买前评价 （1）消费者判断方法 （2）评价过程 购买过程 店铺选择的影响因素 影响店内购买的因素（购物学）,1.1 消费者判断知识判断方法,规范性的趋近方法（选择最佳方案） 描述性的趋近方法（选择最满意方案） A品牌 5元 质量高 B品牌 4.5元 质量中 C品牌 4元 质量低 标准：差价低于或者等于0.5元，选择质量好的；差价高于0.5元，选择质量便宜的。,1.2 评价过程,方案的比较与选择,可选方案的探索,评价标准的选择,评价规则的选择,信息搜寻,采纳的方案,1.2 第一步：选择信息和可选方案,按方案选择 按属性选择 分阶段选择 提取的方案（

2、激活域）特点：激活域大小；偏好熟悉方案；类似方案一起提取；,1.2 第二步：评价标准选择和重要性确定,恒和量度法：劝重之和 相关分析法 重要性和差异性P58,处理器45 光驱5 重量25 价格25,1.2 第三步：确定被选方案评价标准上的绩效值,语意差别量表法p59 练习：两人一组，选择一种产品及两个品牌，设计一个语意差别量表，要求设计5-10个问题，让你的同伴使用你设计的量表对两个品牌进行打分，看看哪个品牌更受欢迎。,替代指示器：可被消费者察觉且能用来指示或 判断另一类不易观察属性的属性声望、价格、 坐垫舒适度匹配汽车质量、耐用性,连接式规则：各种产品评价属性均达到了最低要求（帮助节省精力）

3、。 （每个标准都大于4）B低介入购买 重点选择（分离式）规则：选择认为重要一个或几个评价属性，制订最低标准。 （款式、耐用性6） D 按序排除式规则：属性重要性排序，然后从高到低可接受排除。 （质量6,价格4,款式4,耐用性4）B 编纂式规则：属性重要性排序，然后从高到低选择。A,1.2 第四步：评价规则选择,非补偿式规则,1.2 第四步：评价规则选择,补偿式决策模型合算模型 n Rj = WijVij i=1 Rj = 判断结果（判断反应），是第j方案的总的好感 Vij = 第j方案的第i评价标准的评价值 Wij = 第j方案的第i评价标准的加权值 J = 方案数（品牌数） I = 评价标准

4、数 A=111 B=109 C=100 D=118 选择D,捷径：好差特征数比较法,2.1 购买过程影响实际购买的因素,他人的态度 他人对被选品牌否定的激烈程度 他人与购买者关系的密切程度 他人在本产品购买问题上的权威性 购买风险 意外情况 营销因素和非营销因素,2.2 购买过程冲动购买,冲动购买的比重很大（85%糖果口香糖、75%口腔清洁用品、70%化妆品） 冲动性、强制性、情绪性或刺激性、后果不在意性,（1）时间因素 （2）人员推荐 （3）互动体验 （4）商品促销 （5）购物交通 （6）商品品类的丰富 （7）商品的特性 （8）消费者自身方面的因素（家庭结构、可支配收入、消费者心情）,冲动购

5、买的类型 （1）单纯性冲动购买（pure impulse purchasing）。 （2）提醒性冲动购买（reminder impulse purchasing）。 （3）建议性冲动购买（suggestion impulse purchasing）。 （4）计划性冲动购买（planned impulse purchasing）。 （5）时尚冲动购买（fashion-oriented buying）,冲动购买的原因,3. 店铺选择的影响因素,逛店动机 店堂因素 消费者特征,3. 店铺选择的影响因素,逛店动机？p68 个人动机 角色扮演（责任）、消遣、自我愉悦、了解新潮流、身体活动、感官刺激（权力

6、、不安全） 社会动机 家庭外的社会体验、兴趣交流、参照群体吸引、地位与权威、讨价还价的乐趣（庆祝、归属）,3. 店铺选择的影响因素,店堂因素 商店的位置和规模 商店形象 零售店广告,商店的形象,零售业态属性和形象,课堂讨论,杭州大厦、解百、银泰,莲卡佛关门,测量店铺形象P71,零售广告,零售广告吸引消费者进入和溢出销售 零售广告的种类：卖场外广告、区域环境广告、卖场内提示广告、陈列和促销广告 价格折扣、参照价、信息表达 价格广告和店铺形象 零售广告的位置,零售广告的位置,打断消费者的视线 没事可干的地方 广告的逻辑顺序（银行）,3. 店铺选择的影响因素,消费者特点1 产品风险感知 社会风险 经

7、济风险 渠道的风险感知 网络如何降低风险？,3. 店铺选择的影响因素,消费者特点2 购物导向：消费者的购物风格或方式。 不活跃型 活跃型 服务型 传统型 易变型 价格型 过渡型,4. 影响店内购买的因素,日本零售专家就这一问题对一个具有52万名顾客的声圈进行了随机调查，并发放了2000份调查问卷，在回收的1600份有效问卷中，顾客对零售店铺有关项目的关心程度为：商品容易拿到，开放式容易进入，商品丰富，购物环境清洁明亮， 商品标价清楚，服务人员的态度，商品价格便宜，,15；,25；,15；,14；,13；,8；,5。,4. 影响店内购买的因素,购物点陈列 采用不同于平时的陈列方式 推搡效应，拥挤

8、（领带、阿司匹林） 缓冲地带（不要在过渡区安排重要的商品或活动；采取措施尽量缩小过渡区）,4. 影响店内购买的因素,店堂布置与气氛 陈列和视线：视线、腰部、膝盖（右） 商品区域：客户流量、客流方向、逗留时间、购买比率等（吸引客户向商店各个地方走） 气氛：灯光颜色、音乐、地板、气味、着装举止、其他顾客（情绪氛围，例如：贺卡）,补充：关于店铺内购买的知识,照顾好顾客的双手 人们看见反光表面时会减速，而看见银行时会加速 人们总是朝右走，前门右边的地区是黄金地段 人们总是朝右看，向前走（货架、橱窗） 如何把购物者留在通道内,不同人群的表现,男性购物 VS 女性购物,男人更像独行侠；男人不喜欢问别人；

9、几乎所有女人有购物清单，不到1/4男性； 男人更容易被孩子说动，更容易受展品影响；男人更享受付款乐趣； 65%的男性试穿完会购买，25%女性； 86%的女人看价签，72%的男人会看； 女人更加挑剔，更在乎购物环境 女人在购买东西前要仔细阅读包装上的文字； 餐厅：男性不太考虑坐哪里，女性喜欢选择位置。 女性购物更加讲究氛围 女性购物对私人空间需求更大 男性关心技术本身；女性关系技术实用性,老人购物和孩子购物,人眼在40岁左右退化 字号问题 色彩问题（慎用黄色） 商品位置问题,购物学告诉人们怎样使用广告牌、货架位置、陈列空间和特别装置等这些工具。 怎样设计出购物者真正能看到的广告牌；怎样确保每个信息都恰到好处；怎样拜访陈列品才能让顾客更舒服更愿意浏览；怎样确保购物者能够达到他想去的每一个角落。一般购物者在商店里呆的时间越长购买的可能性越大。,作业,访问一家超市，观察店内广告陈列的位置和特点，根据店铺广告陈列原则、你的主观感受以及消费者的反应指出1-2个存在的问题，提出改进建议。 访问一家超市，观