第三章 市场调查方法(上).ppt

1、,第三章 市场调查方法（上）,本章学习的要点： 通过本章的学习重点掌握文案调查的要求、资料来源及具体的方法；掌握各种调查方法的优缺点适用条件等.,市场调查方法的分类调查方法 现成资料收集 原始资料收集文案调查法 访问法网络搜集法 观察法 实验法 网络法,资料来源,又称一手资料是指调研人员通过实地调查，直接向有关调研对象收集的资料 针对性、适用性强，来源广且可控，信息收集方 法可自行选择； 费时、费力、费钱，有时企业自己收集困难。,原始资料,特点,二手资料是指经过他人收集、记录、整理所积累的各种 资料的总称。 文献性资料：如文字、图像、符号、声频、视频；手工型、印刷型、微缩型、卫星型等。 收集容

2、易、代价小，来源多； 有时适用性差，需经进一步加工整理，有些资 料精度不高。,特点,资料来源,现成资料,3.1 文案调查法,一、文案调查法的涵义及要求 1、文案调查的涵义 是市场调查人员利用企业内部和外部过去和现在的各种信息、情报资料，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。,业务资料 内部来源 统计资料 财务资料文案调查的资料来源 其他资料 外部来源,二、文案调查的资料来源,外部资料的来源1、各级政府部门发布的有关资料2、各级统计部门发布的有关统计资料 3、行业协会发布的行业资料4、各种信息中心和信息咨询公司提供的市场信息资料5、各种公开出版物6、电视、广播提供的各类资料7、各类研究机构的各种

3、调研报告、研究论文等8、国内外各种博览会、展销会、交易会和订货会9、建立公共关系网获取资料10、各种国际市场资料11、国际互联网、在线数据库,例： 医药仪器的信息资料来源 某企业发明了一种能够对假牙在口腔中活动情况进行三维测定的仪器。将这种仪器批量生产推向市场之前需确定市场的销售潜力。因此决定开展市场调查，由于目的十分明确，所需的各种资料也就十分清楚了。主要所需资料有：1、国内牙医诊所的绝对数；2、全国每10万人口拥有牙医的平均数；3、即将开业的牙医诊所数；4、未来10年新增牙医数；5、现有牙医年龄结构；6、全国牙医诊所在各省的分布情况。,为获得上述有关资料，经分析确定出资料来源的途径为：1、

4、全国卫生部门的年度统计；2、全国牙医卫生状况普查资料；3、有关牙医医学发展动态的学术会议、论文等；4、行业协会的调查和研究报告。,三、文案调查的方法 1、文献资料筛选法2、手工检素3、计算机网络检索法4、文献资料的储存与管理方式,四、文案调查的要求,资料要广泛、全面 资料要有价值、有针对性 资料要有时间性 资料要有系统性 资料要具备准确性,五、文案调查的功能,1、文案调查可以发现问题并为市场研究提供重要参考依据 2、文案调查可为直接调查创造条件 3、文案调查可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查 4、文案调查不受时空限制,文案调查的优点和局限性,1优点: （1）时间、费用较少 （2）不受时间

5、和空间的限制 （3）不受调查人员和被调查者主观因素的干扰 缺点: 1、时效性差 2、针对性不强 3、对调查人员的要求较高。,4.2 观察调查法,一、观察法的含义 观察法又称实地观察法，是观察者根据研究目的，有组织有计划地，运用自身的感觉器官或借助科学的观察工具，直接搜集当时正在发生、处于自然状态下的市场现象有关资料的方法。 特点：自然、客观、直接、全面。,观察法的分类,1、按观察者置身于观察活动中的深浅程度划分为：完全参与观察、不完全参与观察和非参与观察。 （1）“完全参与”是观察者长期生活在被观察的群体当中，甚至“隐瞒”或改变自己的身份，成为群体中的一员，完全进入角色并被当成“自己人”。,（

6、2）“半参与”是指观察者不改变身份的进入群体中，观察者的身份虽然显露，但他至少被群体中的人视为可接纳或可容忍的“客人”。 （3）非参与观察。指观察者以旁观者的身份，置身于调查对象群体之外进行的观察。采用非参与观察，一般有两种方法：近距冷淡法；远距仪器法。,2、按观察结果的标准化划： 控制观察：指观察对象、观察范围处在某种程度上人为控制的环境中的观察，适用于因果性调查。 无控制观察：指观察对象处在完全自然的环境当中的观察，适用于机会调查或探索性调查，或有深度的专题调查。,3、按观察的具体形式划分： 现场观察又可依具体情况不同分为以下三种：销售现场观察、使用现场观察、供应厂家现场观察。 实际痕迹观

7、察法。指根据被调查者实际留下的痕迹进行的调查。 比较观察法。指调查者对事物所做的对比观察方法。,4、按取得资料的时间特征分 （1）纵向观察，指在一定时间内，就不同的时间观察同一现象或事物，进行一连串的记录，并保持时序性，以供分析研究之用。 （2）横向观察，指在某一特定时间内观察同类现象或事物的状况，取得横断面的记录，以做分析研究之用 3）纵横结合观察。为保证观察结果更准确，在有时间和精力情况下，可以将纵横观察两种形式结合使用。,5、按观察是否有标准化结构 （1）非标准化观察：根据研究目的对观察对象进行扩散性观察的一种方法。 2）半标准化观察：在明确观察目的、观察对象的基础上，确定若干观察标志，

8、并根据详细的观察提纲进行观察的一种方法。详细的观察提纲一般包括四项内容：观察对象、观察时间与场合、观察程序、实施观察的注意事项。 3）标准化观察：统一设计、统一手段与严格按照计划实施的观察。标准化手段包括：观察项目清单、观察表、观察卡、观察仪器。,三、观察法的过程与技术,1、观察法的实施过程：分为制定计划、实施计划和整理、记录资料三个阶段。 2、观察技术：神秘购物者、单向镜观察、购买模式、人种学研究、痕迹观察。 3、记录技术：制作观察卡片、运用代码、速记法、记忆法、机械记录。,观察法的优缺点,优点,缺点,直 观 可 靠,简 便 易 行,不 需 语 言 交 流,时 间 长 费 用 高,观 察 深

9、 度 不 够,易 产 生 误 差,1、选择有代表性的典型对象、在最适当的时间内进行观察；2、在观察时不要让被调查者有所察觉；3、实事求是、客观公正，不得带有主观偏见；4、详细记录观察内容的有关事项；5、挑选有经验的人员充当观察员。,应用观察法时应注意的事项,观察法的应用 1、测定商场顾客流量或车站码头顾客流量2、测定主要交通道口车流量3、对竞争对手进行跟踪或暗访观察4、消费者购买行为、购买动机、购买偏好调查5、产品跟踪测试6、商场购物环境、商品陈列、服务态度调查7、生产经营者现场考察与评估8、作业研究9、弥补询问调查法的不足,例：奇怪的客人,一次，一个美国家庭住进了一位日本客人。奇怪的是，这位

10、日本人每天都在做笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物，看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的物美价廉的旅行车。如美国男士喜欢喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料，日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全防止玻璃瓶破碎的柜子。直到此时，丰田公司才在报纸上刊登了他们对美国家庭的研究报告，同时向收留日本人的家庭表示感谢。,4.3 小组座谈法,一、概念 小组（焦点）座谈（Focus Group）是由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者就某个专题进行交谈。从而获取对一些有关问题的深入了解的调查方法. 小组座谈法的主要目

11、的，是通过倾听一组从调研者所要研究的目标市场中选择来的被调查者，从而获取对一些有关问题的深入了解。 这种方法的价值在于常常可以从自由进行的小组讨论中得到一些意想不到的发现，是一种最重要的定性研究方法。,二、小组座谈法的特点,小组大小：812人 小组构成：同质性；预先筛选被调查者 座谈环境：放松的、非正式的气氛 时间长度：13小时 记录：使用录音带和录像带 观察：主持人可以观察、可相互接触，主持人有熟练的交流。,三、小组座谈法的实施步骤,小组座谈会前的准备工作 明确会议主题，设计调查提纲 确定会议主持人 确定会议规模和人员 选择会议的场所和时间 确定座谈会的次数 准备好演示和记录用具,座谈过程的

12、指导和控制 打破短暂的沉默 把握会议的主题 做好与会者之间的协调工作 做好座谈会后的工作 整理、回顾、补充和分析,三、优缺点：,1、优点 2、缺点 速度快、效率高 错误判断 广泛、深入 需高素质的主持人 结构灵活 结果凌乱 调查与讨论相结合 有时间限制 科学检测 不能谈隐私问题,四、应用领域,理解消费者对某类产品的认识、偏好及行为。 获取对新的产品概念的印象。 产生关于老产品的新想法。 研究广告创意。 获取价格印象。 获取消费者对具体的市场营销计划的初步反应。,4.4 深层访谈法,一、概念 深层访谈法是一种无结构的、直接的、个人的访问，在访问过程中，一个掌握高级技巧的调查员深入地访谈一个被调查

13、者，以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。 此法最适合于做探测性研究。,二、技术,比较常用的深层访谈技术主要有三种：阶梯前进、隐蔽问题寻探、以及象征性分析。 阶梯前进是顺着一定的问题线探索，例如从产品的特点一直到使用者的特点。使得调查员有机会了解被访者思想的脉络。 隐蔽问题寻探是将重点放在个人的“痛点”而不是社会的共同价值观上；放在个人深切相关的而不是一般的生活方式上。 象征性分析是通过反面比较来分析对象的含义。要想知道“是什么”，先想法知道“不是什么”。例如在调查某产品时，其逻辑反面是：产品的不适用方面，“非产品”形象的属性，以及对立的产品类型。,三、优缺点,1、优点 能更深入地探索

14、被访者的内心思想与看法； 可将反应与被访者直接联系起来； 深层访谈可以更自由地交换信息； 可对一些保密、敏感性问题进行调查。 2、缺点 能够做深层访谈的有技巧的调查员难于找到； 由于调查的无结构使得结果十分容易受调查员自身的影响； 结果的数据常常难以分析和解释； 由于占用的时间和所花的经费较多，因而在一个调研项目中深层访谈的数量是十分有限的。,四、具体应用,详细地刺探被访者的想法； 讨论一些保密的、敏感的或让人为难的话题； 详细地了解复杂行为（例如选择购物的商店；见义勇为行动）； 访问专业人员或竞争对手； 调查的产品比较特殊。,1.5 德尔菲法（专家调查法）,概念 依据系统的程序，采用匿名发表

15、意见的方式，即专家之间不得互相讨论，不发生横向联系，只能与调查人员发生关系，通过多轮次调查专家对问卷所提问题的看法，经过反复征询、归纳、修改，最后汇总成专家基本一致的看法，作为预测的结果。这种方法具有广泛的代表性，较为可靠。 德尔菲法（Delphi Method）是在20世纪40年代由O赫尔姆和N达尔克首创，经过TJ戈尔登和兰德公司进一步发展而成的,德尔菲法的实施步骤,（1）组成专家小组。 （2）向所有专家提出所要预测的问题及有关要求，并附上有关这个问题的所有背景材料； （3）各个专家根据他们所收到的材料，提出自己的预测意见； （4）将各位专家第一次判断意见汇总，列成图表，进行对比，再分发给各

16、位专家，让专家比较自己同他人的不同意见，修改自己的意见和判断； （5）将所有专家的修改意见收集起来，汇总，再次分发给各位专家，以便做第二次修改。逐轮收集意见并为专家反馈信息是德尔菲法的主要环节。收集意见和信息反馈一般要经过三、四轮。 （6）对专家的意见进行综合处理。,德尔菲预测法举例,新产品销量专家的预测数字 单位：千台,对预测结果的统计处理,简单平均法： 将10位专家第三轮意见的平均值作为预测值 则： 加权平均法： 假如最低、中间、最高三种销售量的概率分别为0.2，0.5，0.3 则：,= 11.3（千台）,德尔菲法的优点 匿名性 专家之间没有任何联系，只以书面形式与组织者进行联系。 反馈沟

17、通性 要经过多次反馈征询意见，使预测结果更准确地反映专家集体的意见。 统一性 经过几轮反馈，专家的意见会逐渐趋于一致，呈现出统一的趋势。,德尔菲法的缺点,权威人士的意见影响他人的意见； 有些专家碍于情面，不愿意发表与其他人不同的意见； 出于自尊心而不愿意修改自己原来不全面的意见。 德尔菲法的主要缺点是过程比较复杂，花费时间较长。,德尔菲法的应用,德尔菲法最初产生于科技领域，后来逐渐被应用于任何领域的预测，如军事预测、人口预测、医疗保健预测、经营和需求预测、教育预测等。此外，还用来进行评价、决策、管理沟通和规划工作。,1994年土木工程研究基金会对21世纪可持续发展过程进行了一次国际性德尔菲预测

18、法，遍及全世界20多个国家的建筑工业界、学术界，专业实施人员、政府官员及其他人士参加了此项活动。这项预测为引导工程和施工达到21世纪可持续发展的目标而确定了以下四个课题：可持续性设计、全球化设计实践、新工具和新工艺、教育和培训。通过多轮论证、讨论，形成了一套有效的可持续性的设计方法。这些预测结果为设计人员在可持续性方面的设计技术和实践所需的见解、方法、生产率、准确率和效率等都提供了依据。,案例,1.6 投影技法,1、定义 所谓投影技法是一种无结构的非直接的询问形式，可以鼓励被调查者将他们对所关心问题的潜在动机、信仰、态度或感情投射出来。 在投影技法中，并不要求被调查者描述自己的行为，而是要他们解释其他人的行为。在解释他人的行为时，被调查者就间接地将他们自己的动机、信仰、态度或感情投影到了有关的情景之中。,二、主要应用方法,1）联想技法：在投影技法中，将一种刺激物呈放