抓住新机遇为读者做更多的事-陈润江老师.ppt

1、抓住新机遇,为读者做更多的事 陈润江 201010,目录,一、软传播，全覆盖 二、新时空新坐标 三、三件大事要抓紧 四、增值服务新趋势,一、软传播，全覆盖,内容与形式：从“软实力”到“软传播” 企业软实力 以发展战略、组织结构、文化与制度、创新能力、全员素质、品牌和社会责任等七项要素为基础。企业文化是众多软实力资源中的一项。 企业软传播 从品牌形象传播的角度入手，注重挖掘品牌形象传播的边际效应，以细腻柔和的方式影响受众，达到“润物细无声”的效果。,一、软传播，全覆盖,企业软转播有哪些重要形式？ 第一就是企业内刊，还有 企业家个人品牌 企业网站（或网络电视台、网络广播） 企业会务（包括年会、论坛

2、、庆典） 企业书籍 企业专题片 企业软文与企业新闻 企业形象代言人 企业歌曲（或戏剧、综艺） ,一、软传播，全覆盖,企业内刊的传播策略 一、间接 二、求同 三、透明 四、互动,一、软传播，全覆盖,企业内刊的传播策略 一、间接 企业内刊传播的主体内容 不是产品（或服务）的推销 中心课题是 提供与我们的产品、服务有关的新的生活建议 所有“软资源”文化信息,一、软传播，全覆盖,企业内刊的传播策略 二、求同 建立“大营销”的概念 一切为了促进对企业自身的了解 包括通过传播活动 提示经营理念、经营哲学、经营方向 促进对公司的整体认同,一、软传播，全覆盖,企业内刊的传播策略 三、透明 公司形象“透明化”

3、让读者充分把握公司内部状况 适时反映、逐步显示 不要过头、可略滞后,一、软传播，全覆盖,企业内刊的传播策略 四、互动 建立灵敏有效的反馈链 保持信息平衡 不但注重信息发布 收集反馈也保持双向互动状态 实现有亲和感的交流,二、新时空新坐标,国际企业内刊的百年趋势 “定制出版”：企业产品（服务）推介 1895年，美国农用设备制造商John Deere最先使用企业刊物来培养自己与消费者的关系。这份刊物叫作 Furrow ，1895年开始发行，在随后的20年中，杂志发行量翻了两番。 115年来，现在每期赠阅发行达160万册，用11种语言文字印刷发行于45个国家。杂志介绍现代农耕机具技术，一代代阅读它的

4、美国农民称之为“美国农业大学”。,二、新时空新坐标,犁的成功，导致上世纪30-50年代汽车业巨头对“定向出版”的跟进，以及60-70年代机舱出版物的流行企业定向出版业由此诞生。 今天，每个美国企业平均有2.2本刊物。如玛莎百货的玛莎生活，年度发行量195万册。ESPN频道组织的ESPN杂志，发行量187万册。 在英国，2005年杂志发行量排名中，前10名有7家是定向出版物，其中前6名全部是定向出版物。 位居第一的SKY杂志由DELTA航空公司制作，年发行量为576万册。 位居第二的是TESCO，这是一家零售业公司的杂志，发行量为250万册。,二、新时空新坐标,食品与家庭：卡夫（Kraft）北美

5、食品公司 刊期：每年5期 发行量：美国200万册，加拿大100万册 读者：kraft产品使用者，有小孩的25-49岁母亲 目的：培育与客户一对一的长期关联，最终提高销售量和整个市场的占有份额 定位：“值得信赖的和有价值服务的提供者” 内容：针对工作繁忙的家庭，介绍简单省时的烹调方式 执行：内容是“一次创造多次出版”模式，兼顾效率、成本和营销整合（网络、直邮）。美国2亿、加拿大1亿家庭阅读，大大增加卡夫食品销售率。 读者反馈：“为了能先于太太做出一道菜，我有时要把杂志先藏起来！”,二、新时空新坐标,时至今日，各大知名企业都拥有其出版物。在20世纪60年代以前，还没有出版商涉足定向出版领域，现如今

6、，越来越多的企业将名下的刊物交由这类出版商出版，并且数量增长极快，在美国已经达到51%的比例。 2004年，美国企业在这类刊物上花费了355亿美元，相当于5年前的2倍，增长率为19%。平均每个公司有刊物2.2本，每期发行量平均为36275册，全年共出版341亿册，107996种。大多数企业既有对内的刊物，又有对外的刊物（占51%）；有32%采取杂志形式，19%保持电子版形式。 定向出版杂志26%的费用由第三方广告承担。,（资料来源：美国商业与媒体集团白皮书）,二、新时空新坐标,国际企业内刊的百年趋势 “品牌杂志”： 杂志风格的产品目录，把产品宣传与时尚“评论”融为一体 近年来，越来越多的奢侈品

7、品牌在为客户提供充满新意、带评论风格的小册子和画册。零售商也更加重视旨在介绍产品和提供娱乐与名人资讯的生活时尚类杂志、博客及电子杂志。 过去的企业内刊往往把自家产品吹得天花乱坠，广告味十足。如今的品牌推广则巧妙得多，也会真心实意地邀请顶尖评论家捉刀，并为读者奉上原创作品。,二、新时空新坐标,2010年1月，香奈儿推出的时尚杂志31RueCambon，该杂志的名字就是CHANEL在巴黎的总店地址康朋街31号。杂志由首席设计师卡尔拉格菲尔德(KarlLagerfeld)与PurpleFashion主编奥利维尔扎姆(OlivierZahm)联手创办,二、新时空新坐标,ASOS是最红时装网站Asos旗

8、下把名人资讯、购物与娱乐信息熔于一炉的杂志，是当今英国第二大女性时尚杂志，年发行量471,522份。A媒体总监特瑞韦斯特莱克(Terri Westlake)表示：“顾客很精，他们明白那是一份品牌杂志（而不是独立的出版物），但他们仍会重视一本十分不错的免费杂志。”,二、新时空新坐标,英国研究机构Mintel估计，到2013年，仅在英国，该行业的规模就有望达到10亿英镑。在2008至2009年期间，该行业增长16%，到2013年预计将再增长22%。在独立出版的时尚杂志均处于低潮之际，这成绩可谓不俗。企业所看重的，是这类杂志对消费者的直接影响。研究显示，这些杂志会让销售额上升8%。 英国出版商协会（

9、Association of Publishing Agencies，代表英国定向出版行业）的运营总监朱莉亚哈奇森(Julia Hutchison)表示，“平均而言，每个消费者花费25分钟阅读这些杂志。这是与品牌一起度过的25分钟。许多公司正把广告和营销费用改花在这上面。”,二、新时空新坐标,国内企业内刊的功能延伸 中国企业内刊至少已有80年的历史。 1928年，著名的民营实业家、“海归”范旭东的海河制碱 厂诞生之后，海王创办，是半月刊杂志。 海王代表了中国最早的企业内刊。,二、新时空新坐标,海王的创办过程 “范旭东的事业需要他用坚强、用力量去领导去发展。下一步，范旭东有何打算？范旭东决定创办

10、一个刊物，刊名都想好了，叫海王，每十天出一期把这想法和侯德榜讲了，侯德榜憨厚地笑了一和陈调甫、李烛尘商量，这两人更是举双手赞成又将创办海王刊物的事征求全体职工的意见，员工们明确表态：拥护！海王要大张旗鼓宣传我们的四大信条。即：我们在原则上绝对地相信科学；我们在事业上积极地发展实业；我们在行动上宁愿牺牲个人顾全团体；我们在精神上以能服务社会为最大光荣。海王的内容提倡庄谐并重、雅俗共赏，反对板起面孔说教。 1928年9月20日，海王旬刊创刊号出版。黄昏时，范旭东拿着散发油墨香的海王兴致勃勃地走出黄海化学工业大门” （摘自范旭东传）,二、新时空新坐标,1985年，我国报纸2191家，其中1008家是

11、80年代才创办的；在已经批准登记注册的1776家中，企业报纸占20.3% 2005年，我国公开出版的报纸有1922种，其中30%多为教育教辅类；公开出版的杂志9400种，其中涉及教育的占49左右 中华工商时报原总编辑黄文夫的调查报告：改革开放以来国内新创办的企业内刊（报纸和杂志）至2000年已经超过6,000家，而且年增达25% 1984年四通集团四通人杂志创刊1992年万科股份万科周刊杂志创刊1993年万通集团万通小报创刊 2010年10月25日百度搜索：0.21秒即显示含有“内刊”字样的信息4,560,000项，0.042秒即显示含有“企业内刊”字样的信息2,020,000项，0.143秒

12、即显示含有“企业传媒”字样的信息10,200,000项,二、新时空新坐标,二、新时空新坐标,国内企业内刊的功能延伸 员工沟通版 1984:宣传企业，表达自我 公关读物版 1998:细分读者，定向沟通 商品服务版 2002:服务客户，品牌传播,二、新时空新坐标,精确制导，全面覆盖 企业内刊既要专注在这两条上形成自己的模式，同时，又要专心经营自己的“亮点”。 这个亮点，存在于企业文化与品牌文化的“交集”之中。,二、新时空新坐标,二、新时空新坐标,所谓企业内刊的对内对外问题，现在应该从新的角度来研究和处理。 比如，有的内刊更多承担企业文化的建设功能，它就应该在这方面多下工夫。 如果主要承担品牌文化的

13、传播功能，它就应该有另一种方式的表现。 如果要展示这两个圆的交集内容，对我们做有特色的企业内刊，是最有挑战性的。 企业文化和品牌文化的差异性： 传播品牌文化，好比是一场不停顿的恋爱过程，它要反映公司通过产品和服务，始终跟消费者、投资者和客户保持浓厚的情感沟通。 传播企业文化，却好比是一家子过一辈子的日常生活，反映我们企业怎么过日子、做好事、修正错误不断进步，需要我们长期说慢慢说，有批评，也有自我批评，温馨交流。,三、三件大事要抓紧,2009年4月，国家新闻出版总署下发了关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见，意见的“增值点”在于,提出了更加确切的新闻出版改革路线图和时间表。特别是，意见将长久

14、处于灰色地带的民营出版机构称为“新兴出版生产力”,是政策上的一大突破。 柳斌杰署长承诺，主管部门将从三个方面解决民营机构参与出版的通道问题，“让他们不再依靠买卖书号生存”。这三种方式包括： 鼓励民营图书工作室与大型国有出版机构通过资本的方式联合、重组； 借鉴电视生产“制播分离”和电影审查的模式，设立专门的审定机构，民营图书工作室生产的产品，只要通过审查即可合法出版； 设立版权交易市场，民营图书工作室在完成选题的策划、组稿、编辑工作后，可以将其作为一个完整的产品，公开拍卖、转让给其他具有出版资质的机构。 现在企业内刊至少有三件大事可做。,三、三件大事要抓紧,从品牌传播，上升到需求导向。 品牌传播

15、是介绍你自己是谁，而需求导向是倒过来，首先从公司客户、特定读者哪里收集他们的有效需求，然后提供订制式的服务。国际上的“订制刊物”早已有许多样板可借鉴。,三、三件大事要抓紧,从文化沟通，上升到文化积累。 文化沟通是“正在进行时”，要年年讲月月讲天天讲，而文化积累是全面系统地收集、梳理本企业的成长历史，持续汇集本企业的文献、档案、物品等史料，逐步建立本企业的独特案例库。 如汪丁丁早就指出的，中国转型期的企业发展实况，很难从目前基础数据不准确的统计中获得所谓“大数定律”结论，而从较为真实的企业个案“领悟”同类企业通例，既是企业史的建设的也是有价值的文化研究。,三、三件大事要抓紧,从广度和深度方面，加

16、强企业媒体之间的相互交流。 无论全国的、地区的、行业的，民企、国企、外企，报纸、杂志、网络，各自都有热门话题可聊。 尽管各家发展阶段不一样，也希望目前内刊中的先进分子多来进行“传、帮、带”，引领后来者少走弯路快出成果，不要因为某些话题浅显而鄙薄之，大家一块共同进步。,四、增值服务新趋势,按照“形势法则”， 更新一下视角，你可能会重新发现， 从常规到创新， 企业的媒体已经做过、正在做的、可以更全面做的增值服务，还有很多很多,四、增值服务新趋势,【读者上场】 为读者设计和提供各种有效地传播自身品质品味的表现方式，帮助形成读者之间的良性沟通关系。 这仍然是从媒体角度来做增值服务，实现“资源互换”。以

17、往大家虽已尝试过包括硬广和软文这类方式，但现在新的传播和回馈方式更多。,四、增值服务新趋势,【即时传播】 为读者、作者、编者及主办方提供共同话题的即时交流空间，帮助形成彼此之间的直接沟通和进一步协作关系。 对于企业的媒体来说，组织各种论坛讲座，是一种“立体传播”，同时也是从媒体向整合资源的“平台”提升的重要环节。比如，在北京这种“信息高地”，讲演、研讨、培训、座谈等等无论话题大小，都利于新的有价值的信息加快交流，参与者各得其所。这就需要组织者“精确制导”，构思品牌经营的全链条。,四、增值服务新趋势,【整合平台】 媒介就是信息，这是传播学的经典说法。实践进一步证明：媒介还是一个整合其他行业资源、

18、具有独特竞争力的交换平台。 但出发点要与以往不同： 比如，面对“读者数据库”首先不是考虑“怎么卖”，而是问“怎么样才能为他们挣得更多福利？”比如，通过我们的整合，我们的特定读者在购房、买车、添置高端消费品等等方面，将会比别人不同一点，额外获得什么优惠待遇？我们的准读者（合作伙伴）也因为提供了新的服务，而将多获得什么新的业绩提升？再想想，我们这样做了之后，所获得的回馈将会体现在哪里？这样，可以更彻底地发挥、扩展、甚至是超越企业媒体的传播功能。,寄语,如何把企业内刊办成精品？ 我现在最有感觉的是三条： 第一，一定要有企业故事。 成年人只相信案例（故事）。报纸、杂志、网页，封面、头版、深度报道，我们总是要提醒自己：怎样说事？ 借鉴汪丁丁提出的“三种叙事”（科学的、历史的、美感的），企业内刊应该各自找到自己最擅长的、也最吸引读