大客户销售与沟通技巧.ppt.ppt

1、,1,大客户销售与沟通技巧,主讲：丁兴良,2,丁兴良,中国工业品实战营销创始人,国内大客户营销培训第一人,项目性销售与管理资深顾问,中欧国际工商管理学院EMBA,工业品营销研究院首席顾问,实战经历：,世界500强企业Johnson ,最后结果: 客户曾在B单位订过16 台高压柜，而问题是我帮其解,决的。,由此，让客户以后非常信任我!,案例分享个人情感,12,“中国印”在中国古时称作“玺”，“国玺”、“玉玺”、“官印”是权力和尊贵的象 征。,分析：划分三类大客户的标准 白金卡 金卡 银卡,1.,交易类指标：主要有交易次数、交易额/利润、毛利率、平均单笔交易,额、最大单笔交易额、退货金额、退货次数

2、、已交易时间、平均交易周期、销 售预期金额等。,2.,财务类指标：主要有最大单笔收款额、平均收款额，平均收款周期，平均,欠款额、平均欠款率等。,3.,联络类指标：主要有相关任务数、相关进程数、客户表扬次数/比例、投诉次,数/比例、建议次数/比例等。,4.,特征类指标：主要是客户自身的一些特征，比如企业规模、注册资金、区域、,行业、年销售额、是否为上市公司等；如果是个人客户其特征属性可以设为 年龄、学历、婚姻状况、月收入、喜好颜色、是否有车、有无子女等。 13,单一指标分类法（1）,14,加权平均法 （2）,15,以五大标准划分大客户等级,等级,年采购额,行业内影响力,利润率,成长潜力,需求匹配

3、度,标准,S级大客户,400万,高,高,高,高,100,A级大客户,100万,高,高,高,高,80,B级大客户,50-100万,中等以上,中等以上,中等以上,中等以上,60,C级大客户,30-50万,中等以上,中等以上,中等以上,中等以上,60,潜在大客户,0,中等以上,中等以上,中等以上,25,权重,40%,10%,20%,20%,10%,标准释义,每2.5万1分,行业内排名前10位,的特大型企业： 10分 行业内排名10-20位 的企业： 8分 行业内排名20-30名 的企业： 6分 行业内排名30-50： 4分 行业内排名50名以 后： 2分,客户的销售,利润率等于 上年度企业 纯利润率

4、的 2倍时为20 分,能源、垄,断行业 10分 原材料行 业 6分 其他行业 3分 三年内有 超过100 个亿的投 资计划10 分，10个 亿1分,装置与现有产,品线非常匹配 5分 装置与现有产 品线勉强匹配 3分 装置与现有产 品线完全不匹 配 0分 价值定位相符 5分 价值定位不符 0,使命和策略 16,飞行高 度,飞行速 度,耗油 量,现实价值,客户价值记分卡（3）,17,课程设计与系统架构,信任营销 找对人比说对话更重要 四大死党 塑造技术壁垒 价格铁三角法则 五个层次,一、大客户的营销发展篇 二、大客户的销售秘笈篇 三、大客户的关系维护篇 四、大客户的解决方案篇 五、大客户的价格谈判

5、篇 六、大客户的服务价值篇,18,二、大客户的销售秘笈篇,互相踢皮球怎 办？,如何“找对 人”？,突破信息孤 岛？,招标时间晚 了，怎办？,19,分析大客户内部采购流程,20,总经理,副处,副处,副处,科室,科室,科室,科室,科室,科室,科室,科室,科室,科室,科室,举例,1、建立客户内部的组织架构图,21,发现 问题， 使用 部门 提出 需求,项目 可行性 研究， 确定 预算,项目 立项, 组建 项目 采购 小组,建立 项目 采购 的 技术 标准,对外 进行 招标 ， 初步 技术 筛选,项目 评标 ,确立 首选 供应 商,合同 审核， 商务 谈判 ,增加 附件,签定 协议, 确保 实施,2.

6、 分析大客户内部采购流程,使用部门,高层领导,技术部门,评估小组,采购部门,商务部门,高层领导,采购小组,1,2,3,4,8,7,6,5,22,项目评估,(技术标与商务标),23,搞定评估小组的15字诀,24,决策者,管 理 者 执 行 者,决,策 层,技术认证者 评估者 技术认证者 技术部门,评估者 采购计划部门,使用者 发起者 使用者 使用部门,3、分析大客户内部的角色与分工,25,大客户内部的六种买家,“线人” 和“小秘”在哪里？,4、明确客户关系的比重,初选产品 26,27,5、制定差异化的客户关系发展表,28,课程设计与系统架构,信任营销 找对人比说对话更重要 四大死党 塑造技术壁垒

7、 价格铁三角法则 五个层次,一、大客户的营销发展篇 二、大客户的销售秘笈篇 三、大客户的关系维护篇 四、大客户的解决方案篇 五、大客户的价格谈判篇 六、大客户的服务价值篇,三、大客户的关系维护篇,建立良好的第 一印象,人际关系发展 的五个层,次 29,客户关系发展 的四种类型,最高境界是四 大死党,建立关系的五个层次,信念、 价值观、信仰,发表想法,赞美 兴趣、爱好 观念共识 PMP 表达事实 寒暄、打招呼 30,31,大客户关系发展的四种类型模式,32,四鬼原则与四大死党,点缀,个人利益 公司利益 33,差异化的人情,重要因素 基础,彻底搞定大客户的三板斧,34,课程设计与系统架构,信任营销

8、 找对人比说对话更重要 四大死党 塑造技术壁垒 价格铁三角法则 五个层次,一、大客户的营销发展篇 二、大客户的销售秘笈篇 三、大客户的关系维护篇 四、大客户的解决方案篇 五、大客户的价格谈判篇 六、大客户的服务价值篇,35,四、大客户的解决方案篇,技术工程师的 五重境界,技术交流的五 重影响度,解决方案的忽 悠秘诀,解决方案的六 步骤,36,大客户经理成长的五种境界,37,产品的高,一、菜鸟 手,二、中鸟,技巧的专家, 大智若 变色龙 客户的顾,五、呆鸟 愚 四、遛鸟 三、老鸟 问,成长的五种境界,38,“忽悠” 大师,“ 忽悠” =教育客户,引导卖点,赵本山“卖拐”,40,日系车是世界上最好

9、的经济型车代表,41,利用4P来引导客户,一般车油耗为 9公升/百公里,一月大概需要 行驶5000公里,一年时间,能够省油，对 你有什么好处 ？,暗示需求,明确需求,2公升/百公里,50*2=100公升 1公升=5元 100公升=500元,1月=500元 1年=6000元,十年时间,1年=6000元 10年=60000元,省油 = 省钱,42,07款桑塔纳上市冲击捷达 售价7.18万元,04款0.8L舒适手动版QQ售价调整为3.35万,43,整体解决方案的六步系统分析法,举例：服务好,44,4P标准话术“傻瓜手册”,45,课程设计与系统架构,信任营销 找对人比说对话更重要 四大死党 塑造技术壁

10、垒 价格铁三角法则 五个层次,一、大客户的营销发展篇 二、大客户的销售秘笈篇 三、大客户的关系维护篇 四、大客户的解决方案篇 五、大客户的价格谈判篇 六、大客户的服务价值篇,46,五、大客户的价格谈判篇,大客户的沟通 技巧,三类大客户的 应对策 略？,大客户要求降 无理的要求， 价，降还是不 已经到了界点 降？ 时，怎办？,不打价格战， 究竟靠什 么？,47,THINKER,行动论,SENSOR,表现论,INTUITOR 分析论,人际论 FEELER,沟通技巧,例句,果断的,所有的答案皆无对错。你只须考量这四个形容词 :,最适合的形容词 次适合的形容词 不太适合的形容词 最不适合的形容词,请给

11、4分 请给3分 请给2分 请给1分 48,1,武断的 4,精准的 3,服从的 2,49, 原创性的, 有眼光的, 创新的, 机智的, 有创造力的 果断的, 客观的, 理想主义的 急进的, 主动的, 富洞察力的, 具说服力的, 富同情心的, 內省的, 完美主义的 自发性的, 忠实的,1. 逻辑的,2. 谨慎的,3. 好评估的 狂热的,4. 保守的,5. 分析的,6. 精准的,沟通风格为 .,50,7 保护的,创新的, 激进的,内省的,8.,理性的,意识形态的,全身投入的 能接纳,9.,分析的,有眼光的,果断的,内省的,10. 精准的,原创性的,机智的,忠实的,沟通风格为,51,52,53,54,

12、55,沟通风格的方式,分析论 说- 完美型人格特质 表现论 赞- 臭屁型人格特质,行动论 诱- 恶客型人格特质 人际论 动- 鸡婆型人格特质,竞争优势： 1、 客户有需求； 2、竞争对手做不到，或者竞争对手做得没有我好的地方。 56,“独特卖点” USP,57,我司现状,竞争对手,影响大客户采购的因素模型,客户关系（决策层） 12 10 8 6 4 2,品牌,行业标准,售后服务,产品性能,快速解决方案,供货能力,价格,58,附加价值型的客户 购买超出产品本身的价值 通过销售 工作创造新价值,合作伙伴型的客户 利用供应商来提升企业竞争力 为少数大型客户 创造额外价值 减少成本 及采购努力 价格敏

13、感型的客户 只购买产品本身的价值,三类大客户的特征,59,不同层次销售感受不同,对 客,户 价 值,对自己价值,价格敏感型,附加价值型,战略伙伴型,60,价格敏感型 销售特征与对策,价格敏感型 销售的六大策略,对客户 成本 与战略 的重要性,被替代的困难度 61,策略1-捆绑销售或量大,策略2-行业壁垒,IBM,策略3-降价,、 低销售成本,策略4-改变销售渠道让渠 道变短或直销 策略5-有效退出市场 策略6-创造产品的新价值； （产品升级、开发新的产品等） 62,价格敏感型 销售的六大策略,突破价格的障碍十种经典策略,1、借用资源，借力打力； 2、利用关系，发挥影响力； 3、让其产生内疚；

14、4、利用价格进行谈判； 5、技术交流，内部参观，改变观念； 6、客户见证（同行）； 7、细节决定成败； 8、问题扩大化； 9、增加附加价值； 10,付款方式； 63,64,价格铁三角模型 价格,资源,项目范围,65,“老百姓心里有杆秤”,从通俗的角度讲：,66,课程设计与系统架构,信任营销 找对人比说对话更重要 四大死党 塑造技术壁垒 价格铁三角法则 五个层次,一、大客户的营销发展篇 二、大客户的销售秘笈篇 三、大客户的关系维护篇 四、大客户的解决方案篇 五、大客户的价格谈判篇 六、大客户的服务价值篇,67,六、大客户的服务价值篇,服务的精髓是 什么？,如何发展服务 的五个层 次？,提升大客户

15、的 价值，扩大市 场份额？,如何让大客户 跟着我走？,服务的五个缺口,满意度的四要素,2、客户满意的服务体系 3、一对一的服务体系 忠诚度的四度分析法 4、忠诚度的服务体系 贡献度的测量 5、战略伙伴的服务体系 68,大客户服务的架构体系 1.客户服务及管理的体系,69,S-Smile for everyone,表示微笑待客,E-Excellence in everything you do,精通业务上的工作,R-Reaching out to every customer with hospitality,对顾客的态度亲切友善,V-Viewing every customer as special,每一位顾客都视为特殊的和重要的大人物,I-Inviting your customer to return,要邀请每一位顾客下次再度光临,C- Creating a warm atmosphere,要为顾客再度光临营造一个温馨的服务环境,E-Eye contact that shows we care,用眼神表达对顾客的关心,服务-“SERVICE”,70,销售主任结网行动,客户方,销售主任,采购部经理,技术部经理,生产部经理,总经理,销售方,71,销售主任结网行动,客户方,销售主任,采购部经理,技术部经理,生产部经理,总