行销新趋势与品牌的故事(PPT 93页).ppt

1、营销的新趋势和品牌的故事，当今欧美最热门的营销话题，品牌资产，未来的营销是品牌战争争夺品牌长度的竞争，商界和投资者将认识到品牌是公司最宝贵的资产。这个概念非常重要，因为它是一个关于如何发展、加强、捍卫和管理业务的愿景.拥有市场比拥有工厂重要得多。拥有市场的唯一途径是拥有一个具有市场优势的品牌。为什么会这样？许多企业都愿意高价购买品牌，而降价太多？消费者以价格为购买基准，这削弱了品牌忠诚度。许多营销人员希望充分利用品牌资产来最大限度地提高他们的效率。他们开始自己打造自己的品牌。关于品牌的独特观点，品牌是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉和广告方式的无形总和。品牌也是由消费者对其用户的印象和他

2、们自己的体验来定义的。1955年的大卫奥格威，产品可以被竞争对手模仿，但品牌是独一无二的。产品很容易很快过时，但成功的品牌可以永远存在。斯蒂芬金，WPP集团，词汇介绍，什么是产品？什么是品牌？产品，比喻性：你可以触摸、感觉和看到它的物理属性：风格、特征和价格，这些属性具有适度的特征，满足消费者期望的功能和价值，但这些都是不够的.品牌、个性、信任、可靠性和信心，消费者对产品的总体感觉，朋友的身份分享的体验，以及形成品牌的原材料。具体的颜色、销售文件、媒体环境、质地、直销、员工制服、重量促销、运输工具、外观、访问、广告电话、礼貌价格、字体投诉、处理竞争对手的音乐招牌、品牌占有、叙述、抽象面孔、用户

3、如何接近品牌、他们的日常经验、友谊和感受、想法和态度、需求和愿望、形成品牌的原材料、建立品牌的原材料、消费者从我们提供的原材料建立品牌，以及他们所有相关的经历和历史。除了重要的功能兴趣，还有情感方面决定所有的忠诚度和购买决策。每个品牌都必须有一个产品，但不是所有的产品都能成为品牌。强势品牌的优势一家公司可以拥有最强大的资产，销售价格更高，利润更高。高利润允许更大的产品开发、优势地位和更大的灵活性来对抗竞争对手的活动，如功能改进、低价格、战术推广和渠道自有品牌。消费者更加宽容。市场份额相对稳定。渠道的杠杆效应。产品线扩展。品牌模范学生，强大而杰出，与消费者有着非常特殊的关系。苹果和IBM可口可乐

4、和百事英国航空和国泰壳牌和埃索，品牌管理不善，昂贵的错误演示，如：1986年新可口可乐上市，1986年8月可口可乐经典，1990年可口可乐二，为什么可口可乐二失败？因为可口可乐和用户之间强烈的情感和分享的经验被忽略了。因为他们的调查没有考虑到整个生活环境.或者可口可乐在消费者生活中的意义是什么？当品牌蓬勃发展时，当有人给予品牌爱、情感和关怀时，当有人真正理解和重视目标对象的生活时，当有人与用户或潜在对象进行密切和定期的对话时，沟通的作用是建立品牌，我们的责任是帮助管理品牌资产。什么是品牌资产？一个品牌的资产和负债，它的名称和符号可以增加或减少一个产品或服务给它的公司或顾客提供的价值。运营价值：

5、现有品牌的净利润价值；战略价值；未来延期；可行性价值；品牌资产；为客户提供的价值；为企业提供的价值；提供给客户的价值：33，360；加强消费者对信息的分析和处理；增强消费者对购买决策的信心；提高消费者对使用的满意度；为企业提供价值：33，360；提高营销活动的效率和效果、品牌忠诚度、价格/利润、品牌延伸能力、渠道杠杆效应、品牌资产、品牌名称或符号意识、品牌忠诚度、品牌联想、其他专利资产、质量意识、品牌联想价值、联想、帮助消费者处理和获取记忆中的信息、差异化和定位、购买原因、创造积极的态度和感受、品牌延伸的基础、品牌联想类型、品牌忠诚度金字塔，例如万宝路定位/价值、品味、情感、兴趣、牛仔形象、

6、理性兴趣(无)，品牌传递广告，无处不在的广告执行是绝对紧密一致的，例如，麦当劳：定位价值是有价值的，好的时候情感兴趣点享受快乐，满足理性兴趣点的多样性，并有价格和价值感。 品牌传递方式食品、店面、员工和广告标志有相同的定位，但语调风格和形式不同。比如金鼎电池：持久情感兴趣点的定位值是可靠的，不会让人失望。理性利益指向功效，产品特征，品牌传递方式，包装，图案，功效，广告和广告执行都是紧密一致的，标识呈现是一样的，好奇的尿布定位快乐的婴儿，情感利益指向快乐的婴儿，满意的母亲理性利益指向不同的品牌传递方式，视产品特征，包装，促销，广告和广告执行基本相同，例如，成功的品牌故事，麦克斯韦咖啡，台湾198

7、2年的冬天是如此寒冷。雀巢在当时是咖啡的代名词。麦克斯韦准备在台湾进攻。上市于1982年11月，利用名人效应建立品牌知名度。鼓励人们从茶转向咖啡，并试着区分美国咖啡和欧洲咖啡。结果，它创造了很高的知名度(67%)，并占领了15%的市场。发展期内，继续加强品牌认知度。主题广告传达的理念。介绍咖啡礼盒，和好朋友分享好东西。咖啡杯和罐子一起提供，只供送货，不出售。开发手提行李和手提杯子，举办慈善活动。麦克斯韦尔已经成为一个强大的品牌，紧跟雀巢咖啡。从1988年到1989年，市场上许多咖啡品牌雀巢的价格都下降了。自1990年以来，它一直坚持其一贯立场。1994年，马克斯韦尔的“与好朋友分享好东西”被选

8、为最受台湾消费者欢迎的口号。飞利浦为广告目的节省灯泡，并提升品牌知名度。飞利浦也有照明产品。将消费者对飞利浦的良好品牌形象转移到照明产品上。策略，对象：30-49岁，偏向男性，注重家庭生活，追求高品质的家居环境。定位：飞利浦是高品质照明产品的代表。消费者的兴趣：更高质量的照明和生活兴趣。广告基调：温馨、轻松、有趣的家庭生活，有百年历史背景的KCRC九广铁路公司将香港与新界连接起来。消费者对服务的需求正在增加，他们抵制价格上涨。消费者认为KCRC老了。垄断太官僚了，是一个根本不关心消费者的大机构。定位，了解人们愉快、舒适和高效的旅行需求，并决心不断提高和提升服务水平。策略，将人类的价值应用到KC

9、RC，创造它的个性，建立一个好的印象。坐火车旅行很容易唤起人们的怀旧之情，让人们想起年轻时的温暖和感动。广告捕捉人们年轻时的快乐记忆和经历，并与KCRC服务业联系在一起。通过儿童描绘KCRC的行刑方式，结合天真、有趣、团圆和有趣的情感，唤起人们的记忆，涌出温暖的情感，塑造情感情境，并促使公众对KCRC有一个良好的印象。因此，KCRC形象调查结果显示，服务属性得分有所提高。主要消费者反应良好，KCRC的主要官员一致认为广告非常成功。自1991年以来，奥美已经在不同的地方获得了十多个奖项。建立一个新的品牌就像销售一个概念和定位，了解市场，整体市场规模，市场增长情况，竞争潜在的市场目标市场机会，制定

10、品牌战略4P，产品设计，产品设计，质量标准，包装设计，可负担得起的价格竞争力价格，定价，设置品牌战略4P，地点促销促销促销，推出计划上市计划渠道战略焦点战略集中战略广告传播试验战略消费者促销特别活动特别活动，品牌维护， 对品牌状态、态度和使用的检查，对竞争环境、要解决的营销问题、重新定位、品牌资产的变化、态度和使用、竞争形势、质量改进的机会和风险的跟踪调查，奥美的品牌管家，一个完整的运作过程，以确保所有活动能够反映、建立和忠于品牌的核心价值和精神。 打造今天的品牌(短期销售)，忠诚于品牌的核心价值和精神，让品牌永存(长期销售)。什么是品牌管家？用完整的方法来关注品牌，并管理品牌与消费者之间的关

11、系。奥美一直致力于创造、发展和维护一些世界领先的品牌。品牌管家可以确保这是运营团队的首要任务，无论是客户还是代理商。涵盖所有品牌相关活动的积极持续计划。你为什么这样做？利润取决于成功品牌的品牌忠诚度的质量，这是用户和产品之间强有力关系的结果。所有形式的交流。对于这种关系，它有很大的影响。奥美试图成为引领发展和加强关系的代理人。每种形式的沟通技巧都将侧重于各种品牌理解工具，并培养洞察力、想象力和创造性想法来改造品牌。品牌培育，品牌七个步骤，第一步收集数据，第二步进行品牌审计，第三步进行品牌调查，第四步进行品牌印刷，第五步使用照片，第六步制定战略，第七步每年检查(品牌检查)，什么是(品牌审计)，并

12、找到在消费者心目中引起品牌认可的行动者。(品牌触发器)在消费者心中寻找由该品牌点燃的情感和感性元素。理解这个品牌带来的记忆和联想。你需要改变吗，怎么改变？品牌的七个步骤，这些步骤不是秘密，它们也不是完全不能改变使用的顺序。在你知道如何使用它之前，你必须知道在这个过程中你在寻找什么。这是加强品牌忠诚度的一个重要因素，舒适和熟悉、熟悉和舒适的仪式都有保证。消费者珍惜品牌稳定性和正确的声誉。消费者会为包装、多样化、构成、价格、促销和广告风格的永久变化而苦恼。自信与多元的结合，不朽的品牌，个人的品牌，个人的经历，良好的价值认同，亲友的推荐，或者权威的推荐，广告建议的保证。随着市场准入的变化，广告已经成

13、为消费者信心的基础。自信是坚定和忠诚的基础。加强品牌忠诚度的重要因素，个人认为消费者得到非常个人的认可和尊重。运用同理心、理解和尊重来加强品牌和消费者忠诚度的结合。消费者很容易对能够识别他们支持的营销活动做出反应；相反，你可能会对吸引新用户的活动感到恼火。加强品牌忠诚度的一个重要因素，而服务的基本点是让消费者掌握权力。提供足够的信息来自信地做出决定。在与消费者打交道时，它可以保证他们并加强购买的正确性。在渠道变革下，广告是提供客户服务不可或缺的一部分。是加强品牌忠诚度的一个重要因素，而满意的使用体验是忠诚度的主要组成部分。令人满意的产品功效将增强拥有者的自豪感，给消费者留下好印象，并增强他们继

14、续使用它的动力。强化品牌忠诚度的重要因素，并促进重复购买。生活极其忙碌，时间极其宝贵，这是吸引所有购买决定的一个基本特征。加强品牌忠诚度的一个重要因素，好公民“做对了吗？变得越来越重要。关心社区、环境保护、国家事务等。加强品牌忠诚度的一个重要因素，一个可行的品牌延伸战略方案，1。线路扩展(例如。白兰肥皂，洗衣粉)2。相同的产品，不同形式的包装(例如。牙膏管换成了泵。新项目有特殊的口味/原材料/成分(例如。布兰科卡布奇诺咖啡。附带产品(例如。金鼎电池手电筒上市)5。针对相同的消费者特权(例如。银行推出不同的服务项目)。使用特殊技能(例如。佳能进入复印机。使用专属兴趣点/属性/特征(例如。玉龙建立

15、停车厂和洗车中心)8。设计者形象/状态(例如。皮尔卡登瓷砖)9。企业品牌/耐久性(例如。统一人寿保险)。品牌延伸策略是可行的，马奇汽车，广告宗旨是：树立马奇品牌个性，创造话题，和消费者的期望。目标受众：强调汽车效用和功能的人，更喜欢城市和首次购车者。消费者利益：三月不仅是一辆好车，也是你生活中的好伙伴。广告语气：幽默，自信但不傲慢，关心他人。第一阶段：二级上市，创造动力：新车效应。人格的化身。个人汽车的需求。第二阶段：轿车上市，创造动力：产品功能是对是错。主题仍然是拟人化的，马奇是这个家庭的一员。第三阶段：强调品牌竞争力，将第二部分和第三部分结合起来。以竞争对手为目标，积极进攻。因此，它在上市

16、一年内占据了70%的汽车市场。它不仅涵盖首次购车者，还包括额外和替代购车者，吸引了大量客户。消费者对汽车广告有全新的看法，有很强的品牌记忆。台湾庞氏骗局和庞氏骗局的发展可以分为四个阶段：1 .初始阶段(1988年之前)2。过渡期(1988-1990年)3。突破时期(1991-1992) 4。从现在开始(1993-？)，在早期阶段(1988年之前)，该产品线主要用于庞氏皮肤清洁产品的清洁产品。例如，虽然冷霜产品的形象是可靠的，但它有过时的危险。在转型时期(1988-1990)，联合利华收购了庞氏品牌，并决心以全新的传播方式实现品牌现代化。新产品将吸引年轻人改变产品包装。但是，老庞氏形象太顽强了，必须从里到外彻底改变。开发新的现代产品系列。寻找独特的品牌兴趣，开发相关和有影响力的广告。重新设计包装，采用美国包装。从现在开始(1993-？)，创新的产品提升了品牌形象，使庞斯成为护肤专家池塘研究所庞斯护肤研究中心，以及美国运通特约商店的见证广告，重新描绘了美国运通卡的威望品牌形象和祖传