黑弧广告顺驰滨江奥城3期推广.ppt

1、黑弧广告2005.3.10,绝对中央 城市所向,南京顺驰滨江奥城三期广告推广,第一部分 核心策略,前期回顾,有利因素知名度高，大部分消费者对项目有认知,不利因素美誉度较低，消费者对产品信心不足,在推广手法上将三期作为新的项目包装推向市场； 三期价格拔高，比二期高出5001000元； 争取年内快速完成大部分销售，回笼资金； 一、二期知名度已经奠定，通过三期获得美誉度的提升。,你们的希望,我们发现的问题点,将三期作为扛鼎之作，我们的价格还希望能提升,经过一、二期的营销推广，消费者对产品产生的担心,消费者的信心与价格提升之间的矛盾,如何解决这个矛盾呢？ 先来看看产品吧,产品理解,占地5.4万平，近1

2、0万建面，707多套，容积率1.8；,户型95210M2，为客户提供多重选择，建筑总层 高在60米以下，车位553个。,建筑阵列：11栋建筑，其中面江5栋。保证20-25 左右的户型可看长江。,项目乃河西片区第一排面向长江建筑，南望奥体和 艺兰斋美术馆,西临滨江风光带，远眺长江，综合 区位优势非常明显，地段价值可期。,项目优势,景观优势-11楼以上能眺望长江，滨江77公顷 绿博园，绿色、氧气迎面而来；,片区优势-相对一期、二期，项目地理位置及 环境更为优越、该区域规划整齐、 视野开阔、空气清新、阳光充足；,产品优势-建筑形式为高层围合式，其中25# 楼在产品中尤其突出，是名副其实 的楼王。,从

3、项目的三大优势来看，片区优势、景观优势其 实就是在强调地段，产品层面与万科、中海比较 有一定差距，放在河西片区来看，我们比竞争对 手强的就是项目的综合区位价值。,片区优势,景观优势,产品优势,通过以上分析可以看到土地价值（位置）才是项目 的核心价值所在，但是消费者会不会仅仅因为地段 好而为之买单呢？,带着这个问题再来看看我们的目标消费者吧！,有点文化、有点品味的有钱人,目标群体界定,首先是有钱人,消费者细分,一类是不了解河西片区，对区位价值不清楚,一类是了解区位，对产品信心不够,解决方法,解决方法,核心概念来源于： 产品利益点、竞争机会、消费者洞察,概念核心,绝对中央,项目形象期，主推中央地段

4、的价值，极强的均好性，将之最大化表达。,第一阶段：绝对中央,第二阶段：建筑不辜负天赋,如果仅仅是强调地域的天赋价值是不够的，还需要产品来依托，通过产品、配套、服务来提升价值。,项目定位,河西首府 绝对中央,品牌调性,尊贵、国际、品质、现代,第二部分 沟通传播策略,策略原则,整体推广分两个阶段，两条线索。,主线：在大众媒体上使用品牌广告，其任务，短 期内建 立清晰的高端品牌形象，引起消费群关注 和认同，引起消费群对产品的兴趣； 辅线：产品广告除了特定阶段（尾盘促销）使用 大众媒体以外，将主要运用公关活动、销售物料 及现场工具，直接面对消费个体，其作用为增强 消费者的购买信心，对销售产生拉动力。,

5、推广主线：大众传媒，如报纸、电视、广播、户外等,第一阶段：绝对中央,推广辅线：小众传播，如公关活动、现场促销、宣传物料,春交会前,内部认筹,春交会,面市建立高端产品形象，吸引关注,五一,此阶段任务就是面市前的造势,活动主题：品位艺术，激荡内心的力量 中央生活，顺驰沙龙会,活动形式：举办针对顺驰会俱乐部目标群体的沙 龙，中间穿插一些节目表演，如：千手 观音或者昆曲牡丹亭选段等等。,活动时间：4月2日-3日,内部认筹促销活动建议,活动形式：交纳3000元诚意金，可获得VIP卡一张，可在限定的时间，在会所内消费同等金额物品与服务。,活动主题：三千诚意，物有所值,春交会活动建议一,活动主题：飞镖行动,

6、活动形式：设置大型飞镖一个，在相应的方格内标明河西的显著图片，如地铁、奥体中心、美术馆等，飞中有相应奖励。,活动时间：4月15日春交会期间,春交会活动建议二,活动主题：高尔夫新体验,活动形式：设置高尔夫用品一套，消费者用球杆将球打进相应球洞可以获得相应奖励。,活动时间：4月15日春交会期间,春交会活动建议三,活动主题：走出迷宫，以礼相待,活动形式：在展会现场搭建简易迷宫，通路旁有门出现，有的门推开后有相应指示，有的门推开后是有礼物奖励。,活动时间：4月15日春交会期间,春交会活动建议四,活动主题：尊贵感受，管家服务,活动形式：在展会现场设置休闲区，聘请外籍人士做管家服务。,活动时间：4月15日

7、春交会期间,推广主线：大众传媒，如报纸、电视、广播、网络、户外等,第二阶段：建筑不辜负天赋,推广辅线：公关活动、展示会、现场促销、宣传物料,内部认筹后,开盘,开盘前,开盘期后，减少大众传媒投入，专注小众传播,开盘后,此阶段任务就是促使目标群体达成购买,活动主题：刘仪伟与你面对面谈论生活品质,活动形式：面对女性目标群体进行聊天节目，或者邀请女性目标客户进行美容沙龙讲座、SPA等活动。,活动时间：开盘期间,开盘促销活动建议,活动形式：将客户交纳的首期款的一半或者三分之一拿出来购买基金，收益部分反馈业主。,活动主题：首期付款有收益,样板间落成促销活动建议一,活动形式：选择一个大的样板间，耗巨资豪华装

8、修，通过炒作，吸引关注。,活动主题：极致样板间，装修大悬念,活动形式：聘请外籍人士在样板间内做管家服务。,活动主题：国际、尊贵生活体验,样板间落成促销活动建议二,已经达成购买目标群体的回馈活动,活动主题：户外拓展训练营,活动形式：通过户外拓展训练极具成效的训练方式， “计划、实践、反思、应用”的体验式学习过程，创造一个互动和真实的环境。让我们的准业主完全地投入，积极地参与，从中学习和成长。在训练中学习，在实践中体验，体验式教育培养了积极的人生态度，提高了个人的处事能力和技巧。,活动时间：6月中旬,夜总会、酒吧骰盅、杯垫 酒店、西餐厅资料展架、X展架、DM 、杯垫 咖啡馆X展架、DM 、杯垫 茶座、休闲吧骰盅、杯垫、扑克牌 高档餐厅座位套,小众传播媒体及通路建议,银行、证券公司大户室X展架 健身房、高尔夫球场、俱乐部X展架、海报 顺驰会会员、银联用户邮寄DM、小型推介会 电梯间海报、液晶电视 顺驰置业店X展架、海报、单张,第三部分 案名与LOGO的思考,主推案名,顺驰傲城国际,候选案名,顺驰天域,顺驰卓郡,顺驰极第,顺驰尚江,主题广告语,绝对中央，城市所向,候选广告语,荟聚优越所在,惟我中央境界,LOGO及V