五粮液户外广告策划书

1、 五粮液户外广告策划书 班级：13级视觉视传班 学号：3138020102 姓名：王涛指导老师：周智 广告标语： 五粮液、中国乡情第一酒。 品质诉求、 百年精酿而成。同根同脉 、相同的情怀。 广告宣传路径：四川电视台和中央农业卫视、以及各种户外广告牌、等。广告表现形式：节日广告 马路广告 电视台广告（主要推荐形式）一、背景分析（一）环境分析春节将至，诸多经济上的压力并不影响人们在传统佳节期间大额消费的热情。特别在衣食住行领域，第一波圣诞、元旦的消费狂潮已经兴起。白酒就日渐成为各大商家争夺节日酒市场的主力军。我国酒行业发展迅速，近几年来以年均30%的速度增长，目前总规模已经突破了100亿元。虽然

2、我国酒行业仍存在很多问题，但白酒市场前景广阔，五粮液的发展前景宽广。（二）企业分析五粮液集团有限公司前身是50年代初8家古传酿酒作坊联合组建而成的“中国专卖公司四川省宜宾酒厂”，1959年正式命名为“宜宾五粮液酒厂”，1998年改制为“四川省宜宾五粮液集团有限公司”。（三）市场分析 1、目前在中国的白酒市场的占有主要是红星、茅台、金六福、剑南春、郞酒、老白干酒等也占一定市场占有率.在全国五粮液的市场占有率是15.08%,排列第一。二、营销战略描述（一）人群定位白酒市场的竞争不增加.供大于求,由卖方市场转向买方市场.所以我们要以消费者中心,增强营销手段.重点是提高酒的品牌知明度.因为酒的种类实在

3、太多了,不提高品牌知明度没谁买你的酒.同时白酒常被送礼,这也是个消费主体.所以要加强广告宣传.提高品牌知明度,品牌带出效益.这可以消费者认可本产品.提高本产品的销售量.增加销售份额和市场占有率.（二）发展方向由生产经营中国名优酒的中国知名公司成长为生产经营世界名优酒的全球知名公司。在全球优化资源配置，在全球优化市场，在全球增加产品忽然提高服务的竞争力。跨入世界经济大循环，走新型工业化道路，适时拉长生产链，努力提高综合经济效益。确保行业综合效益第一，竞争力第一。三、营销战略步奏（一）第一步、走质量效益型道路。这一阶段是质量管理的深化阶段。这一时期五粮液集团以深挖内部潜力，深化全面质量管理，促进优

4、质品率的提高（科研技改为生产，生产围绕市场转，降耗促优保安全，管理到位增效益）不断改进外观质量和科技含量，增加附加值。公司接受并深入推行了全面质量管理观念，收到很大成效，经受住了1989年紧缩银根、名酒不准上宴席、由国家专卖改为自己找市场的严峻考验，夺取了市场先机。（二）第二步、走质量规模效益型道路。 主要是在保证提升质量的前提下，加快扩展生产能力（规模）。此战略主要是从两个方面考虑：一是通过第一阶段的质量管理，公司积累了扎实的质量管理经验，企业的无形资产、产品的知名度得到了大幅度提高，名牌战略成效充分显露；二是结合五粮液生产工艺的特殊性和改革开放的大好形势，为扩大五粮液及其系列酒的市场空间创

5、造了条件，从而获得了巨大的规模效益。（三）第三步、走质量规模效益及多元化发展道路(一业为主，多元发展) 。企业在以酒业为主业的基础上，实行多元化的质量规模效益扩张。1998年，随着五粮液集团公司的组建和五粮液股份有限公司的上市，以产业多元化发展为标志，企业正式走上长期发展战略的第三步。2000年底又提出第二次创业，一个以白酒酿造为主业，塑胶加工、模具制造、印务、药业、果酒、电子器材、运输、外贸等多元发展的跨行业企业集团迅速壮大。2000年五粮液集团取得了第一次创业的成功。面对跨入新世纪，中国加入WTO的新形势，为保证五粮液集团公司持续、健康的发展，2000年9月9日，集团公司党委书记总裁王国春

6、在集团公司召开的思想政治工作会议上正式提出了“第二次创业”的新目标，展开了“中国酒业大王”迈向新世纪的蓝图。四、品牌定位及销售策划（一）树立品牌形象将集团下的众多酒水品牌进行整合营销，这样才能把企业品牌转变为一种单纯的“品质符号”为旗下子品牌或者延伸产品提供“背书”功能，最终才能既节省企业资源，又能够实现多品牌甚至多酒种的战略提升和转型，走上品牌运营商的道路。（1）加强对品牌运营商的专业培训，帮助其建立一套科学严谨的品牌战略规 划管理体系，严格按照规范体系进行品牌建设工作。并且重新认识定位的重 要性，把清晰性、明确的定位作为战略的核心要素。 （2）严格审批买断品牌的运营者是否具有经营的资质与能

7、力，是抱着投资的 心态还是投机的心态来运作买断品牌的，进一步提高买断品牌的门槛。 （3）加强内部管理工作，建立一个高端白酒买断品牌的市场运作监控考核机制，对于买断品牌伤害主品牌价值与形象的市场运作行为要给予相应的处罚与制止。（二）采用小众营销的方式，打造高档酒在群众中的影响力现在社会人们对于精神体面的提高，更具休闲、娱乐、健康化，面对高消费 人群的生活方式，五粮液在发展中价位酒的同时，必须摒弃大众营销模式，采用小众营销，发展高端酒。注重领袖人物，注重边缘文化，注重个体价值，注重体验感受，通过打动核心消费领袖群体，然后带动大众消费群体的“向 往”，进而使自己的高端产品在消费者心中建立一种独特的品牌价值和魅力。（三）对文化营销传播的核心内容进行“立体”设计、塑造与传播 文化营销传播的核心内容是企业理念与品牌独特价值观念，只有在品牌传播 诉求点选择、事件营销策划、产品包装设计、消费文化引导和渠道培训等层次全面下手，才能将良好的企业理念与品牌价值观念灌输到目标市场中去。集团的军需特供就是一个典范，以此为榜样，五粮液其他品牌产品也应进行重点的文化传播。（四）整合传播结构，缩短供应链将五粮液的企业形象系统、五粮液广告