产品策略培训教材(PPT 92页).ppt

1、第六章 产品策略,教学目的要求,弄清产品整体概念及层次构成； 掌握产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略； 弄清品牌与商标的概念；品牌与商标的联系与区别；掌握品牌策略； 了解包装的概念和功能，懂得如何运用包装策略； 懂得如何运用产品组合策略； 掌握新产品开发的程序；懂得如何进行新产品的开发；,主要内容,产品概述 产品生命周期策略 品牌和商标策略 包装策略 产品组合策略 新产品开发策略,教学重点和难点,教学重点 产品整体概念及基本层次构成； 产品组合策略； 品牌与商标的联系与区别，品牌策略； 产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略； 教学难点 产品整体概念； 产品组合策略的运用； 品牌与商标

2、的联系与区别； 如何运用包装策略； 如何进行新产品的开发；,引导案例,芬兰，北欧的弹丸小国，以冰天雪地、森林茂密和独特的芬兰浴而出名，工业资源贫瘠，市场狭小，国内人口不过500万人。,Nokia的产品策略,第一节 产品概述,一、产品的定义 从市场营销学的角度来认识所谓产品，是指能提供给市场、用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、人员、 场所（地点）、组织、思想和创意（主意）等。,人 员,场所（地点）,创 意,组 织,二、产品的层次结构,Five Product Levels,顾客追求 的利益,附加产品,有形产品,核心产品,（一）核心利益：顾客真正所购买的基本服务或利益.,旅馆：

3、休息与睡眠 冰箱：食品保鲜 空调：降温或升温 电灯：照明,（二）营销者必须将核心利益转化为形式产品（basic product），即产品的基本形式。 例如，一个旅馆的房间应包括床、浴室、毛巾、桌子、衣橱、厕所等。,（三）期望产品（expected product）：购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。 例如，旅客期望干净的床、新的毛巾、工作台等、相对安静的环境等等。 由于大多数旅馆能满足这最低的期望，所以，旅客通常没有什么偏好并且找最方便和最便宜的旅馆留宿。,（四）延伸产品（augmented product）：顾客在得到期望产品时，所得到的增加的服务和利益。 例如，旅馆能增加他的

4、功能：包括电视机、鲜花、迅速入住、结账快捷、美味的晚餐、良好的房间服务等等。 注意： 1.每个附加利益需要公司的成本； 2.附加利益马上会变为期望利益； 3.公司为其附加产品提价，其他竞争者可能反其道而行！,（五）潜在产品（potential product）：该产品未来可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。附加产品是产品的现在，而潜在产品则表明现有产品可能的演变趋势。 思考：未来的旅馆会是什么样子？,（一）根据产品的耐用性和有形性分类,Nondurable,Durable,services,product,三、产品分类,耐用品：指使用年限较长、价值较高的产品。 非耐用品：通常指有一种或

5、多种用途的低质易耗品，消费者要重复购买； 服务：通常是指为出售而提供的活动、利益和 满足感等。,Consumer-Goods Classification,（二）根据便利程度将消费产品分类：,（三）产业用品的分类,一、产品生命周期的含义,概念：产品生命周期（Product Life Cycle）指产品从试制成功后投放市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止所经历的全部时间。 产品生命周期的四个阶段： 导入期（Introduction Stage）； 成长期（Growth Stage）； 饱和（成熟）期（Maturity Stage）； 衰退期（Decline Stage）。,第二节 产品生命周期策

6、略,产品生命周期的四个阶段,介绍期,成长期,成熟期,衰退期,时间,销售和利润,利润水平,销售额,产品生命周期product life cycle,如何理解产品生命周期,产品市场寿命周期指的是某一类产品的市场寿命，不能将其与产品的使用寿命混同起来。 产品市场寿命周期典型模式所揭示的是产品寿命的一般趋势，而不是每一种产品都必然经过这四个阶段。 应将企业的产品市场寿命周期与行业产品市场寿命周期的概念加以区别。 我们所研究的产品市场寿命周期，主要是指产品品种（形式）的生命周期。,不同定义范围的产品生命周期 类比法。根据类似产品的发展情况，进行类比分析和判断。 销售增长率法。介绍期的销售增长率10%，

7、成长期10%，成熟期:约在0.1%-10%， 衰退期 0。 普及率法。引入期:产品在市场上的普及5%；成长期:普及率为5%50%；成熟期:普及率在50%90%，衰退期:普及率为90%以上.,二、产品导入期,始于新产品或品牌首次正式投放市场。 导入期的特点,销售额增长缓慢 竞争不激烈 消费者缺乏认知 产品的质量不太稳定 没有建立起稳定的分销渠道,Four Introductory Marketing Strategies,Rapid- skimming strategy,Rapid- penetration strategy,Slow- penetration strategy,Slow- sk

8、imming strategy,导入期的对策,教育消费者；形成认知； 建立对品牌的积极态度，发展偏好。 按“价格促销矩阵”，提出四种营销策略,促销费用 高低,高 低 价 格,快速掠取战略,以高价格和高强度促销推出新产品。 高价获取高利；高强度促销为了迅速市场深入，并使潜在顾客相信高价购买值得。 这种战略多用于： 潜在市场的多不知晓该品牌； 知道的顾客急于购买，不计较价格； 面临竞争威胁，要尽快使顾客产生偏好。,缓慢掠取战略,高价伴以低强度促销推出新产品。 低促销为了尽可能减少促销费用。 一般用于： 目标市场潜力或规模有限； 大部分顾客已经了解产品； 顾客愿出高价； 没有激烈的潜在竞争。,迅速渗

9、透战略,高强度促销和低价格推向市场。 最快速度深入市场，并达到最大占有率。 适用于以下情况： 市场规模较大； 顾客不了解新产品； 需求的价格弹性大； 规模扩大和经验积累，单位成本会下降； 有强大的潜在竞争威胁。,缓慢渗透战略,低价格和低促销。 低价为刺激购买，低促销为减少费用。 适用于： 市场大，新产品面广； 顾客非常了解产品，促销意义不大 需求的价格弹性大； 潜在的竞争对手不多。,三、 产品成长期,成长期的特点 销量迅速上升，市场前景看好。 早期采用者形成习惯，多数消费者和用户接受。 越来越多的中间商经销，渠道不断增加。 竞争者开始进入 消费者已初步形成认知 已建立稳定的分销渠道,成长期的营

10、销策略,开拓者应利用形势，长久保持市场增长： 赋予产品新特色，吸引更多顾客购买。 寻求、进入新的细分市场。 开辟和进入新的渠道。 改变广告内容 适当时候降低价格。,四、产品成熟期,成熟期的特点 销售额已达到高峰 竞争最为激烈 消费者已形成偏好 企业利润开始下降 本阶段是产品生命周期中最长的一个阶段,成熟期的三个阶段,成熟中的成长期 销售增长减缓，还有落伍顾客进入，已无法开辟新渠道。 成熟中的稳定期 市场饱和，多数潜在顾客已经用过，未来只能依赖人口增长和重复购买。 成熟中的衰退期 顾客转向其他产品和替代品，销量下降。,成熟期的对策,提高产品质量； 增加产品用途； 增加服务； 争取更多的使用者；

11、提醒广告。,五、产品衰退期,衰退期的特点 销售额下降； 换代产品出现； 需求改变。,衰退期对策,连续策略：不仓促丢弃老产品 放弃策略：放弃那些迅速衰落的产品，将企业的资源投入到其他有发展前途的产品上来。 收割策略：赚一点是一点、促销费用不断降低以至为零。 降价处理产品，清理资产，顺利退出市场。,理想的产品生命周期,新产品开发期短，开发成本低； 介绍期与成长期短，较快达到最大销量，尽早获取最大收益； 成熟期长，即盈利时间长； 衰退期非常缓慢，利润只是逐渐减少而非突然下降。,产品生命周期的其他形式,循环再循环： 扇型 时尚 新潮：,PLC各阶段的特征,44,课堂研讨:请分析说明目前下列产品分别处于

12、PLC的哪个阶段？,家用汽车,汽车电话,计算机,电视机,打字机,传呼机,导入期,成长期,成熟期,衰退期,PLC的启示,没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月 ! 产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!,第三节 品牌与商标策略,一、品牌的含义,品牌是用以识别一个或一群出售者的产品和服务，以便与其他的竞争者的产品和服务相区别的商业名称。 品牌是由文字、标记、符号、图案和颜色等组成，包括品牌名称、品牌标志和商标。,品牌的内涵,品牌,属 性,角色感,利

13、 益,个 性,价 值,文 化,耐克的品牌认同,2007世界十大名牌,2011世界十大名牌,微软,苹果,2007年中国十大最具价值品牌,威瑞森,根据品牌知晓度的辐射区域：国际品牌、国内品牌、地区品牌和当地品牌。 根据产品的经营环节不同；制造商品牌和中间商品牌。 根据品牌持续时间的长短：短期品牌、长期品牌和时代品牌。 根据品牌的来源渠道不同：自有品牌和外来品牌。,二、品牌的分类：,1、品牌有无策略 2、品牌使用者（归属）策略 生产者品牌、中间商品牌、混合品牌 3、品牌统分（家族）策略 统一品牌、个别品牌、分类品牌、企业名称加个别品牌 4、品牌扩展（延伸）策略 5、多品牌策略 6、品牌重新定位策略,

14、三、品牌策略,品牌化战略过程,商标：商标与品牌都是产品的标志。具体产品的商标与品牌可以相同，也可以不同。是指经过注册登记，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。,四、商标及商标管理,意大利的菲亚特和世界顶尖汽车制造商通用汽车公司于2000年3月13日正式宣布组成战略联盟。 图中由左至右为菲亚特从1899年到1991年间所使用过的所有商标。,（一）商标的内容,我国1979年注册商标有3万余个，到2001年底，有效注册商标达145万个；1898年创立的“同仁堂”是我国第一个驰名商标，到2011年底，我国认定的驰名商标有812个。 1、注册商标与非注册商标 我国习惯上对一切品牌不

15、论其注册与否，统称商标； 注册商标是指受法律保护、所有者享有专用权的商标；中华人民共和国商标法规定，烟草和人用药品必须注册（强制注册）。,Gold Lion：金狮 金利来 宏基：Multitech Acer 索尼（Sony）：东京电讯工程公司,2、商标命名,Sony,3、商标命名的基本要求,独特性：容易辩识，与其他企业或产品名称易区别； 简洁性：简洁明快，便于广告宣传，降低成本； 便利性：易拼、易读、易记。,（二）商标的特征：,商标是商品的标志 商标具有排他性 商标可以通过树立信誉，标示商品的特定质量。,（三）商标策略,有无商标策略 统一商标：如娃哈哈； 分类商标：如海飞丝、潘亭、飘柔（P&G

16、）； 母子商标：如海尔小王子、海尔小神童。,第四节 产品包装策略,Packaging helps to reinforce brand heritage and traditional values.,一、包装的演变过程,包装的萌芽：与容器统一（葫芦、贝壳、竹筒等）； 包装的出现：与容器适当分离（桶、篓、筐等）； 公元前3000年：埃及人用莎草纸制成了最早的标贴； 公元前105年：中国蔡伦造纸术； 公元300年：罗马普遍使用玻璃瓶； 1695年：意大利出现最早的印刷标贴； 1809年：出现罐头包装； 1835年：欧洲出现最早的彩色印刷包装； 19世纪中叶：独立小包装出现； 1895-1920年

17、：欧洲新文化运动、装饰艺术运动的影响； 1863年：发明了“赛璐璐”不易碎材料（美：海德）； 1907年：发明了“合成塑料”（美：LeoBackland）； 20世纪50年代：自选商场的出现对包装的影响； 20世纪80年代：绿色包装出现。,二、产品包装的层次,1、首要包装： 即产品的直接包装，如牙膏皮、啤酒瓶等； 2、次要包装： 即保护首要包装的包装物，如包装牙膏的纸盒和包装一定数量的纸箱； 3、运输包装： 即为了便于储运、识别产品的包装。,三、产品的包装的构成,商标：商标一般位于包装的显著位置； 形状； 颜色； 图案； 材料 。,四、产品包装的作用,1、保护产品： 使产品不致损坏、变质、散落

18、等； 2、促进销售： 商品包装已经成为市场营销的一个重要手段； 3、增加产品附加价值： 包装可以为产品带来方便运输、携带方便、增加美感、增加产品可靠性等利益。 4、提供便利 。,五、产品包装策略,1、统一包装策略； 2、配套包装策略； 3、分级包装策略； 4、复用包装策略； 5、附赠包装策略； 6、变换包装策略； 7、绿色包装策略； 8、多种包装策略； 9、差异包装策略。,An easy-to-open package?,第五节 产品组合策略,一、产品组合及其相关概念,产品组合：指一个企业生产或销售的全部产品线和产品项目的组合。 产品线： 是一组密切相关的产品。又称为产品大类或产品系列。 产品

19、项目：是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。 产品组合的宽度、产品组合的长度、产品组合的深度、产品组合的相关度,Product Mix,Width - number of different product lines,Length - total number of items within the lines,Depth - number of versions of each product,公司具有多少条不同的产品线,产品组合的长度，是指产品组合中的产品项目总数 产品线的平均长度=产品组合的总长度产品线数,二、优化产品组合,ABC评定法 四象限评价法 产品系列平衡法,优化产品组合的分析,优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。 1、产品线销售额和利润分析 2、产品项目市场地位分析,纸产品线的产品图,著名的方法是四象限评价法：由美国波士顿咨询公司(BCG)首先创立的，所以简称为BCG方法。,波士顿咨询集团“市场增长率/相对市场占有率”矩阵方法,三、产品组合策略,产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身