天策行-金龙鱼橄榄油营销策划方案

1、天策行嘉里项目组，本文介绍了六个问题：一、市场环境分析、二、欧丽薇兰北京市场SWOT分析、三、欧丽薇兰产品诉求战略、四、欧丽薇兰产品结构战略、六、欧丽薇兰北京市场整合推进战略、五个数据来源： 2006年国家粮食信息中心2006 国内食用油市场为600亿元，其中小包装食用油市场为220亿元，高端食用油市场为3亿元，约占小包装食用油市场的4.6%。 到2010年，小包装食用油市场将达到350亿元，高端食用油市场为17亿元，约占小包装食用油市场的5%，其中橄榄油市场的容量将达到10亿元。 一、市场环境分析、数据来源：根据中国经济林协会橄榄油合作组、橄榄油市场增长速度、一、市场环境分析、北京海关统订，

2、2007年2个月前北京橄榄油进口量达600多吨，与2006年中国总进口量6000吨相比、橄榄油市场增长速度、一、市场环境分析、一、市场环境分析，但相对于以年消费食用植物油2000万吨、大豆油、菜油和花生油等为主的中国食用油市场，橄榄油2.7亿元的市场份额虽然以50%的速度增长，但仅占一小部分比例。 把这油里的皇后引进流行消费市场必须采取对应流行的策略。 橄榄油现在全中国要在2亿7千万元的市场爆发流行。 我们要突破微众市场让这油中的皇后走向中产，甚至千家万户，一、市场环境分析，如何走向中产。 一、市场环境分析、天策做了两大策略：橄榄油是家庭健康消费的更好选择，使更多中、低消费群体尝试购买，更多中

3、、低消费群体能够购买。 橄榄油是健康风格的礼物，向橄榄油传递爱情，让可以购买的人更加高兴地消费。 二、欧丽薇兰北京市场的SWOT分析、优势：通过1、2年左右的市场运营，具有一定的品牌知名度2、前期的品牌营销推动积累了一定的品牌资产温和、纯粹、来自意大利的风情和阳光； 3、形成一定的营销网络系统4、企业实力背景、劣势： 1、消费者投诉点的挖掘不够，品牌和消费者的交流还处于最高文化水平2、市场反应不及，有些终端出售产品(250ml ) 3、铺路率低4、媒体形象需要改善，如果2007年北京商报和一些网络媒体对产品形象做了副面报道，机会： 1、北京橄榄油市场每年超过60%的增长率2 .消费者对橄榄油的

4、功能认知不断增强随着生活质量的提高橄榄油迎来喷发市场3、礼品市场不断扩大、威胁： 1、竞争品牌切断终端资源，如福临门在柜台设置专柜，许多力量在柜台注意POP展示，同时伯爵、犀利、亿巴利等品牌陈列面大产品价格体系不利于产品健康发展： 750ml105元定价修订不利于中型和大型包装500ml自身处于规格上的尴尬地位，既不符合家庭的大包装要求，也不符合个人购买尝试的心态，同时在价格上高于其他两者，为产品诉求、产品结构、渠道结构， 我们必须突破限制提高四个问题：二、欧丽薇兰欧丽薇兰目前三中规格产品消费分析：总共有两种市场。 一个用于自己的消费和家人的消费，一个用于朋友的礼物和商务礼物，对于不同种类的食

5、物，采取不同的沟通战略。三、欧丽薇兰产品诉求策略、自己的消费群体、为家人和自己创造美好的生活是他们选择橄榄油的重要因素之一，使用丰富的中老年、海龟和一些时装类，决策群体把自己或家人、健康作为第一关心的事情， 在官场或职场表达亲戚朋友之间的心情或企业福祉，在时尚团体之间是否有相互赠送的面子，或是表达心情是他们认为的重要因素，礼物消费团体，礼物传达自己别人心中的形象， 最能传递爱情的是他们的第一选择，三、欧丽薇兰产品诉求战略、三、欧丽薇兰产品诉求战略、自己消费群体、礼物消费群体Olivoil，四、欧丽薇兰产品结构策略， 欧丽薇兰目前三中规格产品消费地位分析：该组合有三大缺点： 250ml的性价比最

6、高，人们尝试更小包装，处于尴尬地位的500ml市场环境更困难，750ml也受到冲击，3 .没有高级礼服1、包装最低标准确定为34元250ml，对于打算购买的白领人士来说有一定的价格阈值，如何克服这三个缺点，四、欧丽薇兰产品结构策略，四、欧丽薇兰产品结构策略，增赠装，好友的礼物和商务礼物的分简开发更小的试制装置，修订受欢迎的250ml外包装，扩大与竞争品的区别，增强销售动力，将250ml定位为试制的500ml，2500ml是礼品套装。 750ml为家居装饰、结构调整、包装调整、定位调整、500ml2250ml价格750ml3*250ml价格、大包装优惠、价格调整、更小的试装开发构想：四、欧丽薇兰

7、产品结构战略、四、欧丽薇兰产品结构战略、目前包装设施修订特点：外观高贵、油中精华天策行的观点：优秀的产品价值产生于消费者萌发购买想法的瞬间，四是欧丽薇兰的产品结构战略，欧丽薇兰增加的精致小包装，引起了消费者的爱，引起了购买的冲动，四是欧丽薇兰产品结构战略， 橄榄油绝对是上天给人类最宝贵的礼物美国总统托马斯杰斐逊，如果我们跳出“油”圈，橄榄油是什么荷马曾经被称为“液体黄金”，是地中海文明的神圣之物，它是最自然、原生状态的橄榄欧丽薇兰产品结构战略，25-45岁，中产阶级，港澳台和海外人士的知识，知识他们精神饱满地精炼，重视事业的成功，追求健康生活，崇尚有品位的生活，个性的人生，对自然，原生有着强烈

8、的偏好的时尚杂志，书籍等喜欢收集小东西，喜欢购物，服装讲究的职业：公务员、教师、律师、医生、外资企业员工、民营企业老板等。 我们的消费者：自然，原生橄榄的果实是我们的包装，方案1 :方案2 :方案3 :包装适合携带，内外兼作向导，所以30ml是促销期，30ml的空瓶作为赠品建议束缚于250ml，四，欧丽薇兰的产品结构战略消费包装，消费包装250ml 30ml (建议包装)，家庭消费包装750ml (主推) 500ml，礼品包装的包装成本可忽略，精装可加10元包装费的定价修订体现了大包装优惠的原则。橄榄油精装，橄榄油简装，五，欧丽薇兰渠道结构策略，首先看消费者出现在哪里：五，欧丽薇兰渠道结构策略

9、，对应欧丽薇兰产品结构的渠道：五，欧丽薇兰渠道结构策略，专卖联购渠道，主要发展的两种列面陈列面小，占油脂列面整体不到10%的超市营销方式简单，特别陈列、相关陈列的营销手段不怎么出现。 百盛、百佳、法宝等商业中心型超市，竞争手段更丰富，主要表现为专柜陈列、POP和礼服，排面陈列更大，如福临门、多力等。 欧丽薇兰商超怎么出力？ 为了使超市更有价值，我们的战略是横向思维突破，比竞争产品更容易购买，五是欧丽薇兰渠道结构战略，商超消费三项相关原则：两种产品实现任何关联，相关陈列将发挥很大的效果。五、欧丽薇兰渠道结构战略、橄榄油与谁有关？每个消费者在超市都有自己的套餐，而70人在现场决定购买：老年套餐、主

10、妇套餐、时尚女性套餐、服装区、蔬菜水果区、奶粉区、面包区、日用品区、日用品区欧丽薇兰渠道结构战略、调味料区、进口水果区、油脂区、化妆品区、饮料区、红酒区、高级白酒区、奶粉区、熟食区、五、欧丽薇兰渠道结构战略、一个柜台、九大市场：礼物或者注意自己生活，橄榄油也可以用作调味料对橄榄油认识度高，注重美容，橄榄油内外兼修，是买油的主要场所，有点时尚。 五、欧丽薇兰的渠道结构策略，调查发现了购买橄榄油的三个主要用途：礼物消费高的面子是欧丽薇兰的重度发展市场，相应的渠道重点陈列，调味品给消费者使用量少，感觉贵也能用，是欧丽薇兰扩大销售量的突破口，相应的突破口作为调味料区的五、欧丽薇兰渠道结构策略、各地区的

11、产品配置提案：礼品套件(重点陈列)、250ml、礼品套件(500ml/500ml*2/500ml 250ml ) (重点陈列)、礼品套件() 250ml、30ml (提案装置)、全系列、250ml 30ml装橄榄果状包装水果区陈列示意图、特装葡萄酒区陈列示意图、特装化妆品区陈列示意图、特装化妆品区陈列示意图、特装唾液区陈列示意图、特装结果有机蛋陈列示意图、五、欧丽薇兰渠道构造战略、专卖和共同购买渠道为五专卖渠道包括茅台专卖店、五谷液等名烟名酒专卖店，同时还销售CHIVAS、长城干红品牌。 此类专卖店一般位于国家部位招待所附近，橄榄油的介入将增添新的景象。 团购路线，嘉里可以自己组建团购销售团队

12、，主要是针对高档酒店、汽车等商务礼品开展团购。、北京西直门五谷液专卖店，在此基础上形成完整的产品渠道结构体系：五、欧丽薇兰渠道结构战略，六、欧丽薇兰北京市场整合推进战略，只需引导潮流就能控制潮流，六、欧丽薇兰北京市场整合推进战略，欧丽薇兰各类消费群体信息和渠道配合欧丽薇兰北京市场整合推进战略，对不同类型的消费集团推进不同类型，宣传广告促销、时尚类消费、海龟类消费、赠品消费、福利类消费、中老年消费，无论是中老年消费、海龟消费、时尚消费、礼物消费、福利消费，还是最终根据2007年社会的热点，我们将综合传播分为3个板块，2007年北京出生的猪宝宝数量保守为14-15万人，年初发生的“金猪宝宝”估计橄

13、榄油也作为身体营养均衡的有效食品欧丽薇兰北京市场整合推进战略，(一)，准妈妈注意到事件营销突破市场，为准妈妈加油！准妈妈套装、超级奶粉区、童装区、特殊奶粉区、童装区、熟食品区特殊陈列准妈妈食谱、产品、渠道、陈列、促销、奶粉、与童装联动的促销、六、欧丽薇兰北京市场整合推广策略、广告、软文：媒体、精品购物指南、 欧丽薇兰北京市场营销战略，(二)，组合广告交互战略不断提高，嵌入意大利风情电影，信用卡网页为“欧丽薇兰”的LOGO或其会员产品，每期电子账单上出现的欧丽薇兰调解释调合技术和料理的功能，参加电影营销、信用卡营销、杂志营销、展会营销，参加每年在北京举办的礼品展，有名的展会一般是集团学，华博每年

14、在北京举办的商务礼品促销体验战略迈出一步，在熟食区、调味料区的特别陈列旁陈列设计精致的菜单，菜单上以橄榄石调合产品的照片、菜名、调合技术、菜的作用，菜单促销战略、菜单内页、六、橄榄石北京市场的整合推进战略、食用油联动促销，购买金龙鱼食用油5kg，购买欧丽薇兰750ml 10元扣除券2.5kg金龙鱼食用油，购买欧丽薇兰750ml 5元扣除券，购买欧丽薇兰250ml 5元扣除券，老外促销在部分形象上展示强大的终端。 七、天策行合作建议、天策行品牌营销顾问机构服务模式：项目团队成员主要负责项目经理市场调查专家、设计师、企划师、复印活动执行、以客户为中心、(1)项目团队制、EIS招商设置、修订系统、特殊设置、天策行全过程CIS企业形象识别系统此次的提案包括服务内容、七、天策