前程文化专业培训课件 第九章：国际产品策略.ppt

1、本章内容为序言产品的世界标准化或修改国际产品区分和定位国家刻版印象效果仿制品国际产品责任，发表者：序言，美国通用汽车曾经企图让高级汽车品牌凯迪拉克进军日本市场，但无法理解日本消费者的需求，结果比预期差。 日本的汽车工厂是按照欧美消费者的口味经营的，在欧洲市场上发售的日产车，几乎100%是由欧洲人修订的，融合了欧式的日产车融合了日本车的优点，符合了当地消费者的喜好。 产品全球标准化或修改(1/5)，汽车王亨利福特采用大规模生产、营销方式，车价大幅下降，人人都能买到，这是规模经济最典型的例子。 产品全球标准化的原因规模经济：产品标准化可以降低生产、营销和研发成本的客户全球化：消费者在世界各地购买和

2、使用产品时，倾向于不符合年轻消费者的喜好：年轻消费者不断收到各种新消息， 偏好越来越相同，产品全球化和修改(2/5)产品修改的理由符合各地消费者的需要：麦当劳进入印度市场不卖牛肉汉堡的计量标准：台湾电压110V，日本，大陆220V当地气候环境：化妆品根据各地的温度、紫外线指数进行日晒政府管制：汽车方向盘在左侧，产品的世界标准化或修改(3/5)、标准化和修改的融合这两个重要结论不能全面标准化或全面本地化的企业采用标准化或本地化，根据哪个能提高公司的业绩来标准化生产洗发水，根据各地区的喜好而不同的包装对于产品的全球标准化或修改(4/5)、产品的全球标准化或修改(5/5)、高新技术产品，全球标准化与

3、公司的业绩呈正相关。 例如，计算机、照相机等各个地区消费者的品味、需求、喜好没有太大差异的国际经验会影响全球化标准化和性能的关系。 也就是说，管理者的国际经验越丰富，全球标准化与绩效的关系越有积极效果。 营销经验影响着全球标准化与绩效的关系。 管理员的营销经验越丰富，全球标准化与绩效的关系就越有积极效果。 国际营销战略选择(1/3)、国际营销战略选择(2/3)、作为双向扩展战略的产品和营销活动不修改，直接向海外市场扩展，如微软的Windows操作系统沟通修改战略营销活动必须修改例如扩展到百事可乐，但广告代理必须修改各地区不同的产品修改战略产品，推进活动直接扩展到海外市场，国际营销战略选择(3/

4、3)，双向修改战略进入海外市场，产品和推进活动都修改产品创新战略在母国或当地市场开发新产品， 必须满足世界或当地消费者需求的市场选择从几个不同性质的消费群体中找到目标市场的市场位置，对于选择的目标市场，制定与竞争对手竞争的营销策略、国际产品区划和定位(2/10 )、国际市场区划整体市场区划经济发展程度人民生活水平国际事务贸易能力地理区划和气候卫生政治与文化、国际产品区划和定位(3/10 )、个人市场区划人口统一变量：包括年龄、性别、收入、收入的心理变量：社会阶层(蓝领或白领)、生活模式(蓝领或白领) 行为变量：追求利益(药品减肥，降低胆固醇)，使用时机(自行车上班和休闲使用)，使用率(洗发水家

5、庭和美容院使用)，忠诚等。国际产品的划分和定位(4/10 )，国际市场划分的特色国际市场的划分比国内市场的划分有复杂性和差异。 只要产品具有同质性，各国消费者的喜好不一致，该产品在国际市场的区分和在国内市场的区分就可能不同。定位为国际产品分类(5/10 )、市场集中战略集中在少数国家和市场，典型的利基战略集中在少数国家，但进入不同的市场。 国家多元化战略进入多个不同的国家，而集中在少数市场的世界多元化战略同时进入多个不同的国家和市场，国际产品的划分和定位(6/10 )、国际产品的划分和定位(7/10 )、国际市场的定位、国际产品的划分和定位(8/10 ) 高岛屋认为，各国被定位为高价产品的竞争

6、状况不同，与其他竞争产品不太相同，定位模糊，国际产品的分区和定位(9/10 )，国际市场定位战略认为，产品市场范围在美国，汽水和可乐是主要的休闲饮料。 有些国家认为啤酒也是休闲饮料。 区分差异产品如果没有差异性和独特性，有竞争力地理解品牌的重要性的强有力品牌就能促使消费者重新购买，区分与竞争对手的差异性、国际产品的区别和定位(10/10 )、国家版形象效应(1/4)、版形象(Stereotype ) 全球布局和混血产品源国(COuntry-of-origin，co )制造国(country-of-manufacture，COM )设订国(country-of-ddy国家刻版印象效果国家形象消费

7、者对某国产品的刻版印象国家刻版印象效果COD等信息线索，影响消费者的态度、认知、情绪和购买意图以及偏见源国效应品牌源国的国家形象，影响消费者对某种产品的知觉、态度、品牌形象和购买意愿，是国家刻版印象效应(3/4)、国家刻版印象效应(4/4)、企业的意思如何消除消极的国家印象，通过声誉良好的通道销售提供产品，保证品牌知名度处于卖方市场的情况，卖方有较高的谈判力，需求超过供给，消费者对CO、COM、个人要素(1/2)、品牌熟悉度消费者对外国产品不熟悉因为不知道品牌的CO，所以由COM判断相反，如果消费者是熟悉IBM、SONY等的品牌，因为知道是美国、日本的产品，所以CO成为主要的线索。 使用经验如

8、果消费者有使用某个国家的产品的满意经验，则具有肯定的国家印象效果，而在个人成分(2/2)、干预度消费者购买高干预产品时，例如汽车，反而需要收集大量信息，相反，低关联性消费者需要更多的信息。 民族优越感/爱国心消费者具有民族优越感(Ethnocentrism )和爱国心(Patriotism )的话，喜欢本国生产的产品，有购买本国产品的意愿。产品-市场因素(1/2)、产品类型：工业品购买者合理，对工业品有丰富的知识和了解，重视内部信息线索(质量和设置修订)和在何处生产，因此对消费品购买者关注COM。 品牌形象：产品的品牌形象好，如果是强有力的品牌，消费者就不在意CO。例如，诺基亚手机是非常有名的

9、品牌，但是很多人不知道他的原产国是芬兰。 因为消费者在购买时，对指示诺基亚而不是CO的名牌感兴趣。 产品-市场因素(2/2)、产品属性：德国品牌的汽车，在质量上得到了很高的评价，但在设计上比意大利和英国差。 中间商的名声：良好的中间商(零售商或经销商)的名声可以降低消费者购买的认知风险，从而克服负面的国家刻版形象效应。 市场竞争状况、环境因素、经济发展程度：由于东欧各国的经济发展程度不高，东欧各国的产品评价差。 政治、社会、文化的影响：由于中东国家的政治、社会、文化状况与其他国家不同，一般消费者对中东国家的产品评价不好。仿制品特别是301优先观察清单保护知识产权，加强仿制品调查加强出口仿制品调查取缔盗版和仿制行为来源识别码的执行，国际产品责任(1/4)，国际产品认证ISO9000认证是企业对产品质量管理的承诺和保证。 产品和服务质量是否符合国际标准的代名词QS9000认证QS9000是美国三大汽车厂共同制定的标准，全美最大的汽车零部件制造商Delphi集团决定购买相关汽车零部件，要求的制造商为QS9000或ISO 9000的国际产品责任(2/4)，拥有ISO14000的美国耐吉(NIKE )已经通知了全世界的供应商，从1998年1月开始，供应商必须通过ISO14001环境管理系统的认证SA8000认证是社会责任(social accounce ) 发