玩具市场的规划与分析

1、 前言 中国是世界玩具产业的出口大国，世界75%的玩具产于中国，同时，玩具也成为了我国出口的“五大支柱”之一。然而，2006年以来，我国的玩具产业面临了巨大的困难和压力，由于原料价格上涨，由国外采购商发起的ICTC（International Council Of Toy Industries）社会责任认证风潮，人民币升值引起利润蒸发，欧盟ROHS（Restriction Of Hazardous Substances）等技术标准的实施和加强，让一直以来依靠外销成长的中国玩具制造业不堪重负。面对外销市场前景暗淡，许多厂商吧目标投放到国内市场。然而，随着我国加入WTO（Word Trade Or

2、ganization），关税壁垒和其他非关税壁垒将逐步消除，因为玩具市场将进一步开放，这无疑也对我国玩具业将造成一定的冲击。这就需要从国际国内两个方面把握，发现我国玩具市场也目前的竞争优势和劣势，分析各种因素给玩具也造成的影响波动。 在现代市场经济条件下，企业在市场竞争中要不断发展，需要对市场形势持有正确的认识。如何看待技术壁垒和汇率等因素对国外市场的影响，面对世界市场玩具业的竞争情况，企业应该如何应对？而国内市场的发展空间有多大？市场机会在哪？如何化不利因素为有力因素，利用各种变化创造发展机会，制定竞争对策，需要我们仔细研究。 第一章. 执行总结 1.1公司每个孩童时代的我们都有过梦想，而我

3、们每个人也都有过快乐的孩童时代。但这份快乐取决于陪你度过的副体玩具。我公司提倡快乐，向上，健康等积极乐观的理念故取名为为kidsparadise(孩子的天堂/简称KP) 。我公司主要以制作益智玩具、成人玩具、儿童玩具、中国民间玩具为主。发展初期主要是为了树立产品形象，让更多的消费者喜欢和青睐；发展中长期主要是以提高产品质量为主，从而稳定基础，将我们的品牌打入市场。以“你们的快乐就是对我们最高的评价”为宗旨，以为人们提供快乐与幸福，让人们的生活充满欢声与笑语的品牌KP公司的创新理念：“思想创新 质量创新 技术创新 文化创新”公司的文化理念：“诚信 个性 独特 高效”公司的经营理念：“快乐 健康

4、向上 热情”公司的营销理念：“诚实守信 顾客至上 货真价实公司的宣传理念：“用我们的真心赢得您的百分百满意！”1.2市场 据有关数据显示，中国现有玩具企业2万余家，从业人员超过400万，年产值1000多亿元，产量占世界总产量的70%以上。 据有关部门统计，在我国现有的14亿人口中，14岁以下的少年儿童及婴幼儿有4亿，其中城市儿童1亿人，农村儿童3亿人，这是玩具行业的一块大市场。随着人们对休闲、娱乐需求的增加，以及人们对玩具功能观念的改变，玩具的消费群体也正在迅速扩大。玩具已不再是儿童的专利，越来越多高档、新颖的玩具开始成为成年人的休闲、娱乐用品。中国城市儿童玩具人均年消费仅55元，而农村儿童玩

5、具人均消费不足30元。城市中年人玩具平均年消费仅20元，农村成年人玩具人均年消费基本上为零。这种极低的消费金额差异，恰好反映出我国玩具消费市场所拥有的难以估量的发展潜力。故我们公司一定会在玩具制造业创造出一个不可估量的神话，我们公司一定会在玩具制造业闯出一片天地。中国民间玩具毛绒玩具布置装饰儿童玩具成人玩具益智玩具玩具在公司的发展初期，我们主要以制造益智玩具、儿童玩具为主，并有附带品。益智玩具的成本价约15元/个，是市场同类产品的63%；平均你拟定价75/个（据调查，市场可接受价为50-100元/个）具有较大的发展空间。在中长期的发展则推出成人玩具、中国民间玩具等。SMR调查结果表明，随着城市

6、居民收入的提高，家长对孩子的智力开发吧极为重视。而给孩子买玩具，是家长表达爱心、对孩子进行智力开发的重要方式。因而，集知识趣味、动手动脑于一体的玩具迎合了城市家长们望子成龙的心理。有50%的城市消费者对电子型玩具情有独钟，30%的城市消费者认为智能型玩具更有吸引力，20%的城市消费者则青睐于高档的毛绒、布制装饰类玩具。农村消费对象仍然以传统的玩具类型为主，48%的农村消费者愿意购买电动型玩具，28%的农村消费者愿意购买拼装型玩具，24%的农村消费者愿意购买中低档次的毛绒、布制类玩具。明显地，电动型与智能型玩具在社会上无论是城市或是农村都有绝大多数受众，甚至可以代表“玩具”。1.3投资与财务公司

7、在前期资金流入方面主要采取货代，风险投资，自筹，政府支持。所占比例如图所示：公司拟注册：“重庆kidsparadis有限公司：注册资金500万，其中镇政府厂房折价入股 60万，自有资金投资300万，对外筹资债务140万。其中用于固定资产投资130.8万，开办资金200万，流动资金169.2万。后期将根据企业不同发展时期确定不同的资本结构。通过对项目进行投资与财务分析评价，计算得出5年的NPV为1800万元，项目的可行性良好。公司第二年估计盈利550万人民币，现值指数5.5，内含报酬率为110%，投资回收期为一年半左右，前期投资相对较大，该项目属于中长期盈利性项目。1.4组织与人力资源 公司性质

8、是有限公司，根据公司不同时期的发展需要，可分两阶段确立管理框架。第一阶段发展初期，公司所有权与经营权分离，实行总经理负责制。总经理下设采购经理，技术经理，营销经理，财务经理。分别对公司的不同活动进行负责。结构图如下：第二阶段成熟期：成熟期公司因业务地域跨度较大，不便于集中管理，所以采取直线职能制管理，以直线为基础，在各级行政负责人之下，设置相应的职能部门，分别从事专业管理，作为该领导的参谋，实行组管统一指挥与职能部门参谋、指导相结合的组织结构形式。如图所示：1.5设计的思路与结构本公司是以玩具的生产加工和销售为主营业务为中心而成立的公司，需要了解各方面信息来完成一份完整、具体的创业计划书，围绕

9、以公司的创业机遇、发展战略、投资机会、运营管理、投资风险和预期回报等方面来制定相应策略。公司整体策划安排如下图：财务与投资分析市市机遇“kidsparadise”（孩子的天堂）创业计划书执行总结投资财务市场分析人力资源相目背景市场分析公司战略市场营销机遇与风险分析 第二章 项目开发背景 中国是全球玩具第一大生产国。玩具业在国制造业中占有一定地位，对世界玩具行业具有一定影响。国玩具行业是从上世纪 80 年代后发展起来， 70% 以上还是来料加工和来样加工，自主开发和创新的能力不强，能够以自创品牌出口的还为数不多，依附式发展导致我国玩具业利润低，处于该行业 产业 链最低端。 中国国内市场的玩具质量

10、合格率仅为 76.3% 还面临着严峻的知识产权维护和欧盟贸易壁垒等难题。而且近一年来国际石油价格不断攀升，使得塑料原料价格大幅上扬，玩具生产利息增加，市场竞争加剧。东部沿海一些地区出现的电力供应紧张以及劳动力短缺问题，也制约着玩具行业发展。 一、中国玩具行业概综合描述 1 生产概况 我国是世界上最大的玩具制造国和出口国，全球 70 的玩具是国境内制造的国现有玩具企业 2 万余家，从业人员超越 400 万，年产值 1000 多亿元，产量占世界总产量的 70 以上，其中 , 广州的产值达 300 亿元。 2005 年全国玩具出口额达 150 多亿美元。广东、江苏、浙江、上海、山东和福建这五省一市历

11、来是中国玩具最重要的生产和出口基地，占中国玩具年销售额的 95 以上，其中广东占中国玩具年销售额 50 以上，其主要生产基地在深圳、东莞以及澄海地区。 澄海玩具礼品生产单位超 3000 家，从业人员 10 多万人， 2005 年产值 120 亿元，并以年均 30% 速度递增。全区 250 多家企业在 126 个国家和地区建立营销渠道或固定销售网点，产品外销达 70% 以上，占全国玩具出口量的 9% 左右。有了这些基础，澄海区正积极申报建设 “ 国家澄海玩具特色 产业 基地 ” 玩具制造业在国属于开放程度较高的行业。目前，三资企业仍占据行业的主导地位，取得全行业产品销售收入的 65.8 和利润总

12、额的 62.7 。民营企业的经济效益则是行业内最好的 国内市场的玩具约有 3 万多个品种，大部分适合 4 岁 8 岁儿童，适合婴幼儿的玩具不多，适合成年人的玩具更少。残障儿童玩具儿童玩具市场有待开发。 玩具用塑料原料主要有 ABS PP PE PVC POM EVA 树脂、 PA 不饱和聚酯、热塑性弹性体等，国的用量较大，而且增长潜力巨大。统计数字标明，仅 2003 年全国各类塑料玩具用树脂量达到近 180 万吨，销售额已突破 140 亿元，预计还将以每年 40 的速度继续递增。这也预示着作为制造塑料玩具的基础原料也将在玩具业的推动下进入一个快速增长的黄金时代。 2 消费状况 国内玩具消费正以

13、每年 30%40% 速度增长， 2010 年我国玩具消费总额将超过 1000 亿元。中国社会调查事务所日前进行的一项中国玩具 产业 调查的结果显示，中国玩具市场蕴藏着巨大商机。中国 14 岁以下人口为 3 亿多，其中的乡村人口为 8000 万人，构成了庞大的玩具消费群体。乡村儿童每年人均玩具消费额为 35 元，乡村成年人 12 元。大中城市的消费者普遍可接受的玩具价格在 100 元以下，一些售价在 1000 元以上的高档玩具同样有市场。中国玩具市场，毛绒玩具和儿童车最为畅销，模型玩具、遥控玩具和塑胶玩具的销量继续看好。有 34% 乡村消费者选购电子玩具， 31% 选择智能型玩具， 23% 选择

14、高档毛绒、布制玩具。农村消费者以传统的玩具类型为主， 48% 农村消费者愿意购买电动玩具， 28% 愿意购买拼装玩具， 24% 愿意购买中、低档毛绒、布制玩具。 以下玩具将成为市场新宠：模型玩具、专利授权玩具 ( 电影玩具、卡通玩具等 ) 玩偶、高科技玩具、益智玩具、 互联网 兼容玩具，以及适合成年人休闲娱乐的成人玩具。成年男士比较喜爱电脑智力型玩具，成年女士喜欢高档精美的装饰性玩具，如布娃娃、毛绒娃娃、木制玩具和小动物玩具等。中年人多会选购消遣性、轻度运动型玩具。老年人较喜欢各种观赏型玩具，如：小动物玩具、玩偶等。 二、国家政策在市场经济条件下，企业是独立的经营主体，自主决定其发展战略和创新

15、战略，实现自己的产品创新和工艺创新。因此，有一种看法认为，搞市场经济政府就不应再对企业的技术创新活动给予直接支持了，政府的科技经费只可投向高等学校和科研院所。通过对国外各国政府的技术创新政策分析，结合我国实际情况，我们认为，在现阶段和未来15年内，我国政府不仅应该继续支持企业的技术创新活动，而且要加大对企业技术创新的资金支持力度。1、政府对企业技术创新支持的必要性从企业角度来说，技术创新是企业一种自主行为。但企业的技术创新不仅会给本企业带来利益，而且会给整个行业和社会带来好处。因为技术创新的成果本质上是知识的增加，而知识终将会扩散到企业之外，最终体现在人民生活水平的提高和社会的进步。特别重要的

16、是，企业技术创新的过程伴随着产、学、研的合作和科技成果的商业性应用，直接为社会创造财富。政府对企业技术创新给予支持的合理性在于，这种支持能给国家和社会带来好的回报。企业（特别是各行业的龙头企业）的技术创新能力不仅仅是企业自己的事情，也直接关系到所在行业甚至是整个国家的技术创新的整体能力。因此，从国家角度来说，企业是国家技术创新的主体、科技投入的主体和产学研合作的主体。政府对企业技术创新支持的必要性在于，技术创新本身具有一定的风险性。政府的支持会降低技术创新给企业经营带来的风险性，从而增加盈利的可能性。很多技术创新不一定使企业本身盈利，但是会扩散到企业之外，给国家和社会带来利益。特别是在目前我国

17、企业实力不强的情况下，单个企业难以独立进行产业关键技术的创新和解决行业发展面临的共性技术难题，只有得到政府的支持，通过政府有效的组织才能有效地实施重大技术创新。三、产品概述 分类:玩具具有娱乐性、教育性、安全性3个基本特征。其品种繁多，分类方法不一。 按原料和工艺分为：金属玩具，塑料玩具，木、竹玩具，布绒玩具，纸玩具和民间玩具； 按状态分为弹力玩具、惯性玩具、发条玩具、电动玩具、音乐玩具、电子玩具； 按年龄分为乳儿玩具、婴儿玩具、幼儿玩具； 按功能分为体育玩具、智力玩具、科教玩具、军事玩具、装饰玩具等。 进入21世纪以来，出现了一种整合了以上各种玩具形态的早教玩具，如学伴熊。由于某些玩具存在不

18、安全因素，因此世界许多国家都制定了玩具安全标准。玩具须经检验，符合标准的，在产品上注明标记，否则不准生产、销售和进口。各国大多采用国际玩具工业委员会制定的国际玩具安全标准。种类:一般来说，儿童玩具是为特定年龄组的儿童设计和制造的，其特点与儿童的年龄和智力阶段有关。儿童玩具的使用以一定的适应能力为前提。在我国，儿童年龄以14岁为限。作为儿童玩具，它拥有一个关键性的因素，那就是它必须能吸引儿童的注意力。这就要求玩具具有鲜艳的颜色、丰富的声音、易于操作的特性。值得注意的是，由于儿童处于一个不断成长的不稳定期，他们在不同的年龄阶段有着不同的爱好，普遍都有喜新厌旧的心理。因此，儿童玩具店应按儿童年龄段细

19、分玩具：如按0-3岁、3-7岁、7-10岁、10-14岁等区分。就其材质来说，常见的儿童玩具有木制玩具、金属玩具、布绒玩具等；就其功能来说，最受家长欢迎的是开发智力型的玩具。具体来说，儿童玩具可以分为以下十种：拼图玩具类：提高儿童的认知能力、分析能力、想象力，培养幼儿的成就感。 游戏玩具类：在提高儿童认知能力的基础上，培养孩子的动手、动脑能力，开发他们的思维、锻炼操作技巧和手眼协调的能力。 数字算盘文字类：在训练孩子镶嵌能力的同时，进行大动作的练习，训练幼儿的精细动作，启发孩子对形状、数、量的准确理解，进而锻炼肌肉的灵活性。 工具类：主要让儿童认识、掌握各种工具的形状、颜色和构造，在这一过程中

20、训练孩子们的实际动手操作能力和手眼协调能力、开发想象力。 益智组合类：培养孩子的空间想象能力及精细动手操作能力，从而加深对时间、动物、交通工具和房屋形状、颜色等方面的理性理解。 积木类：激发孩子们的动手兴趣，培养幼儿合理组合搭配的意识和空间想象能力；巧妙的拖拉设计，锻炼儿童的行走能力，鼓励孩子的创作成就感。 交通玩具类：通过提高儿童对火车、汽车及各种工程车的构造的认知和了解，在些基础上训练其组装、拖拉和整理的能力，提高动手意识和生活自理能力，并通过拼搭了解物体之间的变换关系。 拖拉类:提高孩子们的认知能力，根据不同的拖拉动物，让其知道各种动物的不同特点，锻炼他们在大范围内的行走能力。 拼板玩具

21、类：由各种形状各异、内容丰富的拼板组成，在儿童对图形的组合、拆分、再组合有一定认知的基础上，锻炼独立思考的能力，同时培养他们的耐心和持之以恒的精神。 卡通玩偶类：父母忙碌时，需要一些陪伴儿童们的娱乐型玩具，而造型可爱的卡通玩偶则是孩子们广为欢迎的。四、产品优势我国作为全球最大的玩具制造基地,是大多数发达国家和地区玩具的主要供货来源。玩具已成为中国出口的支柱产品之一,目前中国玩具出口以加工贸易为主,一般贸易为辅,加工型出口占出口总额的95%。就产品结构而言,以长毛绒为代表的中低档产品为主。 进入二十一世纪,电子游戏、高科技玩具前景看好,成人玩具成为新的经济增长点。这给中国玩具业带来了机遇,同时也

22、使得长期以来依赖外国品牌生存的加工贸易模式弊端日益突显。中国虽号称玩具大国,但却未列玩具强国。出口额虽然连年稳步增长,但玩具出口以加工贸易为主,贸易额的增加主要是数量的扩张。中国玩具业与国际先进同行相比,仍存在科研开发能力差、品牌匮乏、质量堪忧以及成人玩具市场空白等方面的差距。因而加强对中国玩具业比较优势的深入研究,探索玩具业健康良性的发展,是中国玩具业的迫切需。于此同时，我公司对玩具种类的涉及面广，供各个商家选择的余地宽阔。第三章 市场机会分析3.1我国玩具市场总体发展概况我国是世界玩具第一生产大国，世界上70%的玩具在中国制造。近年来，行业虽然受到人民币升值、劳动力价格上涨、原材料价格居高

23、不下、检测成本增长等因素的影响，使行业利润空间进一步压缩，但是随着内销市场的不断完善和规范，加上国家在政策上对玩具、动漫、游戏等“创意产业”的倾斜和大力扶持，国内的玩具市场进入一个前所未有发展黄金期，使发展速度加快，行业效益提升。3.1.1玩具制造业方面 2007年1-8月，中国玩具制造行业实现累计工业总产值58，912，244，000元，比上年同期增长了26.27%；实现累计产品销售收入53,704,559,000元，比上年同期增长了22.88%；实现累计利润总额1,048,317,000元，比上年同期增长了38.08%。目前，我国玩具最主要的生产和出口基地是五省一市：广东省、江苏省、山东省

24、，浙江省、福建省和上海市。其中广东、福建以电动和塑料玩具为主，江苏、上海一毛绒玩具为主，浙江以木质玩具为主。我国玩具生产企业大部分是年产在200300万以下的小厂，生产规模小，人员素质不高，管理水平低下，技术开发能力相对薄弱。而玩具产品大多数停留在毛绒玩具、塑料玩具等传统的玩具种类上，且款式比较旧，专利产品较少。3.1.2玩具出口方面据统计，近20年来，中国共有超过2万家玩具工厂从事对外出口，占领了全球75%的玩具市场，年出口额达到160亿2美元。2004年，中国全部玩具制造企业实现累计工业总产值54,791,319千元，全年累计利润总额达到1,421,485千元，比2003年同期增长了11%

25、。2005年，中国全部玩具制造业企业实现累计工业总产值65，,887,811千元，比2004年同期增长了7.26%。然而，尽管中国玩具的产量和出口量很大（全球75%的玩具在中国生产），但这些玩具基本上是以OEM的形式进入国际市场的。在全国8000家玩具生产企业中，3000家获得出口许可证，但其出口的七成以上玩具都属于来料加工或来样加工，即为国外品牌加工。因此，应提高中国玩具产业的生产工艺，主动占领世界玩具产业的制高点，提升中国玩具产业的核心竞争力，打造中国玩具的自有品牌是中国玩具的当务之急。3.2国内玩具消费需求分析 随着中国经济的发展，中国城乡居民的消费支出中，玩具类支出将越来越大。中国16

26、岁以下儿童有3.6亿左右，占人口的比重约20%。目前中国儿童消费已占到家庭总支出的30%左右，全国0-12岁的孩子每月总额超过35亿元。但中国14岁以下的儿童和青少年的人均年玩具消费仅20-30元人民币（2.4-3.6美元），远低于亚洲儿童人均年玩具消费13美元和全世界儿童人均年玩具消费34美元的水平。如果中国玩具消费达到亚洲平均水平，市场规模预计将突破300亿元人民币。内地玩具市场未来将以每年40%的速度增长，到2010年，销售额将超过1000亿元人民币。在玩具市场，尤其是国内玩具市场，99%生产儿童玩具，儿童玩具几乎一统天下，成人玩具几乎一片空白。而在美国，40%以上的玩具是专门为成人设计

27、制造，而且有公司专门生产成人玩具。中国社会调查事务所最近一项调查表明，64%的消费者表示如有条件，可以考虑购买适合自己的玩具，其中33%的成人认为自己喜欢并愿意购买玩具。成人玩具市场潜力巨大。很多玩具企业开始将关注的目光集中在动画片，通过动漫形象的载体达到知名品牌的目的。3.3玩具市场开发前景广阔有关统计,我国16岁以下的少年儿童达3.8亿，其中独生子女占儿童总数的34%，达到1.29亿。在儿童消费总数中，儿童玩具从去年的5%增长到了今年的8%。从对儿童及家长的访问中，已感觉到他们对玩具的认识和需求在逐步增加，毛绒玩具更是越来越受到人们的青睐。毛绒玩具不再是仅仅与人们的童稚时代相伴的阶段性产品

28、，而是以不同的形式与人们的一生相联系。玩具的功能已从单纯的育儿工具，转向人们寻求健康、快乐、时尚等生活方式的物质载体。人们更把它当作装饰、馈赠亲朋好友的佳品和礼品，使生活增添几分情趣.目前全国大城市的儿童零用钱平均每月为176元，对家庭消费影响很大。由于现代家庭绝大多数年轻夫妇都只有一个孩子，父母均乐意花费在他们身上。据调查，在购买学习工具及玩具时，59%是由孩子作主，至于娱乐，由孩子作决定的比例亦超过50%。据统计，国内城市儿童每年的人均玩具消费约35元(人民币，下同)，农村儿童不足10元，城市成年人为12元，农村成年人则几乎为零。以每三口之家每年至少支出10元购买一件玩具计算，玩具年消费高

29、达40亿元。随着国内居民生活条件的改善，玩具消费将会越来越高。估计城市地区的孩子平均每人拥有10至15件玩具。但是目前我国的毛绒玩具，大都是三无产品，安全隐患大，不健康，非环保，品质不良，价格低廉，不成系列，缺乏消费者信任度，在国内毛绒玩具还没有一个全国性的品牌，而外国品牌早已通过销售代理或设立办事处等形式进入大陆市场.其价格昂贵让许多消费者望而却步。市场前景：目前中国人均玩具消费水平偏低，但随着我国国民经济的快速发展和家居生活水平的不断提高,中国玩具市场惊人的潜力将逐步展现。根据一项国外调查显示:毛绒玩具是欧洲家长给孩子挑选玩具的首选，欧洲人均花在玩具上的费用(144美元)远远高于中国乃至亚

30、洲(13美元)等发展中国家，成为仅次于美国(340美元)的第二大玩具消费市场,而亚洲国家人均玩具消费不足欧洲的十分之一.据中国玩具协会和中国社会调查事务所的调查显示，中国现有2亿8600万名14岁以下的儿童和青少年。他们的人均年玩具消费仅20元(2.4美元)到30元(3.6美元)人民币，远低于亚洲儿童人均年玩具消费13美元和全世界儿童人均年玩具消费34美元的水平。如果中国玩具消费达到亚洲平均水平，市场规模预计将突破300亿元人民币。另外，香港贸易发展局发表的中国玩具市场综合调查报告预计，内地玩具市场未来将以每年40%的速度增长，到2012年，销售额将超过1000亿元人民币。 第四章 公司战略4

31、.1 Kidsparadise(孩子的天堂/简称KP)公司的战略计划制定1 KP的宗旨（KP Mission）KD的宗旨是：KD要成为全国玩具企业的主要供应商。 2. KP的价值观（KP Moral Statement）KP的价值观是：与客户共谋发展，与员工共谋富裕，为社会创造繁荣。价值观是企业表达其对所担负社会责任的一种公开承诺。KP的价值观充分的体现在他的社会责任上。对KP来说，其存在价值在于，通过群体KP人的努力，KP要成为他所有客户的朋友，互利互惠，共同发展；KP与员工共荣辱，要使每个员工为自己是KP的一员而感到自豪；KP要为中华民族的繁荣和昌盛，为国家的文明进步与发展作出自己的奉献。

32、3 KP的公司精神(KP Spirits)KP的企业精神是：求实奋进。企业精神是企业员工精神世界的结晶，是企业员工在长期实践中形成的一种共识的简洁表达。KP的企业精神表明，“求实”是指凡事都要实事求是，都要扎扎实实办事，都要尊重客观规律。面对现实，立足长远，脚踏实地，坚持说实话、办实事、求实效。“奋进”是指凡事都要有奋斗目标，目标物止境；都要奋斗不息，奋斗有希望。奋进才能树立信心，鼓足勇气，不畏艰难，勇于开拓。求实为了奋进，奋进需要求实；求实是手段，奋进是目的；求实要有勇气，奋进须将胆识。KP的求实奋进精神企业精神是建立在创新和团结的基础上的。因为KP的奋进实在创新基础上进行的，创新是KP的生

33、命线，KP要奋进就必须团结，树立群体意识，万众一心增强凝聚力。凝聚力是形成活力的基础，活力是企业适应市场变化的求实能力和企业自我发展的奋进动力的综合表现。4. KP的口号(KP Slogan)KP的口号是：KP就是价值和荣誉！ 企业口号是企业宗旨、企业价值观、企业精神的升华。KP口号表明，KP产品要成为顾客最有价值的产品，接受KP的服务是一种荣誉。KP品牌要成为业内公认的最有价值的品牌之一，使用标识有KP商标的产品是一种荣誉，所有员工要为KP的持续发展添砖加瓦而成为最有价值的员工，能成为KP的一员是一种荣誉。KP的价值和荣誉来自产品性能卓越性、产品质量可靠性和顾客满意的持久性。“KP就是价值和

34、荣誉！”的英文表达为：KP mean：KP ,Long Safety ,and Long Satisfaction! 1 克服困难积极创建品牌 关注利息上涨和贸易壁垒给企业出口带来压力的同时，企业自身存在软肋 技术 低、无品牌则是导致其深深受伤的根本原因。由于我国玩具出口贸易方式单一，入口贸易形式主要以加工贸易为主，来样加工型的玩具品种占出口玩具品种总数的 95% 以上，反映出玩具企业缺乏自主开发的能力，企业利润普遍很低。一些塑料玩具出口竟然已达到入口价格塑料价格 重量加工费 ” 地步。 不久前参与的一个玩具展览会上发现，尽管国内参展商较多，但参展的玩具整体水平却不高，玩具的 技术 含量还比较

35、低，产品创新水平不够，产品仍以毛绒玩具、附加值较低的普通塑料玩具和填充玩具，以及电子玩具等产品为主。一些外观设计新颖、产品质量较好的产品则多为外资或合资品牌。展会是中国偌大玩具市场的一个缩影，揭示了中国玩具业普遍存在问题 缺乏自主研发、自主品牌。 深圳工艺礼品行业协会秘书长王少卿表示，其实不少企业也已经意识到自有品牌的重要性，但从 “ 中国制造 ” 走到中国发明 ” 却并非易事。 现实的问题有三个。首先，进口商往往不要求厂家们生产自有品牌，以此确保厂家集中全力为其加工。其次，玩具品牌往往依托于影视文化，国外玩具创品牌、打市场的通用模式是影视先行，玩具随后。而国内的动画 产业 相对并不发达，企业

36、即使投入大量的宣传经费也未必能迅速占领市场。如此一来，很多企业 “ 心甘情愿 ” 地去做加工贸易，入口产品成为生产重心所在此外，企业之所以没有自主品牌，与缺乏设计人才有很大关系，玩具设计涉及美术和电子等多个领域的知识，这样的全才很难寻觅。尽管有一些香港设计师活跃在内地，并已经成为国内一些地区玩具设计的顶梁柱，但是薪酬高昂，并非家家企业都请得起。 2 电子玩具发展趋势不可防止 玩具智能化成为玩具行业的发展新趋势。高科技智能化玩具不仅满足了儿童的好奇心，加强了孩子和玩具的互动，同时也激发了孩子的求知欲。玩具企业将计算机、电子、通讯等领域内的先进 技术 嫁接 ” 玩具产品中，突破了激进玩具的局限性，

37、赋予玩具 “ 听 ” 说 ” 功能，与人进行互动。智能化玩具的形式多样、内容丰富、寓知于乐，可以与孩子们进行 “ 情感 ” 交流，进而培养孩子良好的习惯，并在愉悦中学习、体会生活，真正达到寓教于乐的目的 而且玩具已经不在仅是儿童的专利。据中国玩具协会统计，约 64% 成人消费者表示有兴趣购买适合自己的玩具，估计成人休闲益智玩具市场每年约值 500 亿元人民币。激进玩具的市场日趋下滑，益智类、成人类玩具的入口已不断呈现增长趋势。 3 重视高端研发，走向 “ 中国发明 ” 从 “ 中国制造 ” 走向 “ 中国发明 ” 加强研发，推进自主品牌建设，成为挽救企业的另一法宝。 东莞哈一代玩具实业有限公司

38、总经理肖森林眼中，玩具业与服装、鞋帽等东莞传统的制造业一样，都是劳动密集型 产业 行业最后的发展前途取决于自主创新的能力有多强，很看好玩具行业，潜力很大，不过相比欧美发达市场来说，人家有几十年的经验了需要及早迎头赶上。 肖森林认为，东莞的生产制造能力在全球也称得上是一流的可谈到自主创新和品牌建设能力就比较无奈了现在来说，东莞玩具行业在品牌研发领域，肯定还是属于低端。 不过，目前中国的经济环境都是号召企业从 “ 中国制造 ” 走向 “ 中国发明 ” 社会环境和 政策 环境都很好。而肖森林也是坚定不移地让哈一代走高附加值、高科技、高利润的三高 ” 路线。 加强研发，推进自主品牌建设，成为挽救企业的

39、另一法宝。经历了危机的玩具业，对此有更深刻的认识。这方面，龙昌比较有代表性，因为今年上半年它已成功获评市级企业 技术 中心，拥有专利逾 380 项，东莞玩具业的龙头企业之一。 抵御金融危机冲击的过程中，新时玩具厂作出了一项与同行不同的决定，不但没有缩小投入，还加紧购置了一批新的生产设备，用机械化操作代替以往的人工操作，有的企业担心危急中投钱买机器会血本无归，其实现在买机器最划算，相比省下的人力本钱，投在机器上的钱，几个月就能收回了而机械化操作又使产品的质量提高了一个档次，竞争中更占有优势。元岁虎笑着说。 新时玩具厂此举是吸收了血的教训。 1988 年，新时玩具厂就已在虎门南栅落户，属于第一批到

40、内地 “ 淘金 ” 港资企业。元岁虎坦言，当时就是看中了内地低廉的劳动力本钱。上世纪 90 年代，该厂一度进入事业高峰期，但随着时间的推移，新时厂体验到竞争的压力，而金融危机更让曾以廉价劳动力逐利的新时濒临亏损。 4.2 KP的战略目标目标体系在五年内KP要达成的企业目标包括：1.国内玩具的行业目标在国内玩具行业中占有一席之地。具有一定的影响力。成为中国玩具行业最成功的企业之一。2.国际玩具行业地位目标KP品牌要成为主要国际著名品牌代理商。KD要打入国际玩具市场。4.3 KP的企业战略1.KP的总体战略KP公司在未来五年内的总体发展战略是“一坚持、二转化、三实现”-“坚持新优特：相关多元化，组

41、织生态化，实现优、强、大”。KP战略第一层-“坚持新优特”是强调“靠什么发展”（发展所依托的优势或手段）;KP战略第二层-“相关多元化，组织生态化”是强调“如何来发展”（发展所采取的途径或路线）；KP战略第三层-“实现优、强、大”是强调“要到哪里”（所选择的目标或方向）。2.KP的总体战略的解释2.1坚持新优特KP的“持新优特”就是著名战略管理学家麦可*波特提出的四个基本战略之一-集中差异化战略。该战略强调将企业的战略重点集中到一个相对狭窄的领域上，在这领域中营造出差异于竞争对手的、对用户报有价值的竞争优势来（窄覆盖、高品质）。实施“坚持新优特”是KP实现所选择的企业目标和定位的成功之本，必然

42、成为KP的新世纪企业战略的核心性的内容。2.2相关多元化KP的“相关多元化”战略包括两层涵义：一是强调必须跨出现事业域往外发展，实施多元化经营，以克服原事业域市场容量过小对企业进一步发展所造成的制约；二是KP多元化不是一种随机性的多元化，而是在多元化过程中坚持新事业与现事业域的高度相关性。对相关度不大的多元化发展市场机会，KP坚持一贯的谨慎性做法，必须做更深刻的分析研究，努力把这种多元化发展的风险和对主事业域的负面影响降低到尽可能小的程度。3.3组织生态化KP的“组织生态化”战略是指KP要保持在新世纪企业持续性发展，必须建立生态型的企业模式。生态型企业跟一个人一样，有思想、有个性、有适应力、有

43、进化力。企业的思想就是指导企业行为的、富有远见和超群脱俗的经营理念：企业的个性不仅表现在企业提供产品和服务具有自己的特色，还表现在企业办事方式具有鲜明的特色；企业的适应力表现在企业能自行对环境的变化做出反应，自我调节，适者生存；企业的进化力表现在KP能不断学习，不断吐故纳新，不断自我完善，不断朝更高目标、向更高层次发展。建立学习性的企业。3.4实现优强大 “实现优强大”不仅是KP的企业战略目标，而且更是KP的企业战略的重要内容。“实现优强大”强调在KP的发展过程中，发展的质量永远是处在首位上的。只有“做优”，才能“做强”；只有“做强”，才能“做优”；而“做大”是“做优的必然结果。在未来的一段时

44、间内KP必须壮大规模实力，但KP绝不能以牺牲发展的质量来追求规模的扩大。这就要求KP必须：在把现有的核心事业域做得更强的同时，开拓新的事业域；在新的事业域中要尽快培育技术优势，形成自己的特色优势，不能仅仅凭借市场机遇来发展，而是要依靠自身的竞争能力来占领市场；区分好核心性领域和非核心性领域，在公司资源优化配置过程中确保核心领域的需求；非核心性领域的发展主要依靠外部资源和企业内部暂不属于关键性的资源，不可用核心性领域的关键战略资源。第五章 市场营销一、玩具产品和行业概述1. 目前玩具市场概况市场营销是现代企业制度中的重要问题。恰当的市场营销会给企业的发展增加长久的动力。如今，人民币的增值，人工成

45、本和原材料价格的上涨，对中国玩具市场产生了巨大而深远的影响。面对机遇我们要积极把握，面对挑战我们要认真应付。中国是世界玩具产业的出口大国，世界75%的玩具产于中国，同时，玩具业也成为我国出口的“五大支柱”之一。然而，2006年以来，我国的玩具产业面临了巨大的困难和压力，由于原料价格上涨，又国外采购商发起的ICTI（International Council of Toy Industries）社会责任认证风潮，人民币升值引起利润蒸发，欧盟ROHS（Restriction of Hazardous Substances）等技术标准的实施和加强，让一直以来依靠外销成长的中国玩具制造企业不堪重负，面

46、对外销市场前景黯淡，许多厂商把目标投放到国内市场。然而，随着我国加入WTO，关税壁垒和其他关税壁垒将逐步消除，国内玩具市场将进一步开放，这无疑也对我国玩具业将造成一定的冲击。这就需要从国际国内两个方面把握，发现我国玩具业目前的竞争优势和劣势，分析各种因素给玩具制造业造成的影响波动。在现代市场经济条件下，企业在市场竞争中要不断发展，需要对市场形势有正确的认识。如何看待技术壁垒和汇率变动等因素对国外市场的影响，面对世界玩具业新的竞争情况，企业应该如何应对？而国内市场的发展空间有多大？市场机会在哪？如何化不利因素为有利因素，利用各种变化创造发展机会，制定竞争政策，需要我们仔细研究。2. 玩具的分类玩

47、具的分类有助于更好的认清市场需求，确定目标市场。玩具按不同的角度分为不同层次。现实中的玩具往往同时兼具不同层次的不同类别，以下列出常用的几种分类：依是否有人工智能分为：智能玩具（一般指电子玩具）和非智能玩具。后者代表了该行业的传统产品，前者代表了该行业的发展方向。依功能形态分为：球类、飞机类、船类、车类、拼插建筑类、乐器类、动物类、人偶类等。按购买用途分：教育益智玩具、礼品玩具、运动休闲玩具、收藏玩具、装饰玩具等。按玩耍方式分：多人玩具、一人玩具、拼装玩具、模型玩具、竞技玩具等。依使用人群分为：根据年龄不同，有婴儿、幼儿、少年儿童、青年、成人、老人；根据人身体精神正常与否，分为正常人和残障人。

48、接下来将要讨论的也是占市场份额最多的是少儿玩具、成人玩具和老人玩具。另外，按性别可划分为：男性玩具、女性玩具；前者如玩具枪、玩具剑，后者如深受女孩喜欢的布娃娃、洋娃娃之类。当然这种划分也不是绝对的，各个类之间存在交集现象。3. 玩具行业及其特点1) 玩具行业是一个多学科、综合性的加工工业，它的生产和制作水平与国鉴的科技发展水平紧密相连。2) 玩具业是一个投资少、见效块、利润大得劳动密集型行业。3) 玩具行业与其他一些行业密不可分，相互渗透。二、我公司发展玩具业的动因玩具业既是供儿童游戏、研习、模仿和认识世界的用具，也是供全民休闲、消遣、开发智力、启发想象力的工具。随着人们生活水平的提高，人们对

49、孩子的玩具，成人休闲娱乐的玩具，老人保健消遣的玩具的需求日益增加。而对玩具的功能、范围也提出了新的要求。每种玩具带给不同需求的人的满足程度不一样，但最终，都是为服务人们而产生的。这就是需要玩具随着需求的变化不断完善、创新，以满足不同人群的不同需要。在满足顾客需求的基础上获得企业盈利。三、营销策略31产品策略产品是能够提供给市场以满足需求和欲望的任何东西。在玩具业来说具体是指不同品种的玩具。l 产品的内涵熟悉公司目前在同行业中得地位。因为不同的地位给顾客的感觉是不一样的，大公司所经营的产品给人以信誉高，质量好的小公司经营的产品其给顾客的信任度是不同的。所以必须正确认识公司目前在同行业中得地位，做

50、与自己的地位相符的工作。熟悉本公司的产品。熟悉本公司产品的来源以及生产厂家的情况。并知道自己经销的产品的优势在哪，列出与其他产品的不同。对本公司产品的使用方法，保修方法等各方面的知识，例如四驱车的电池使用时间是多少，超出了电池使用期需要更换哪种型号的电池。还要熟悉本产品的加工工艺。以遥控飞机为例，有的遥控飞机只有两道通，主机翼只要提升动力，依靠飞机总体平衡略微向前飞行，而四道通有加驼机，控制飞机的后退功能。也就是说要成为本产品的行家。而不是稍微知道一点。这样与顾客接触，会使顾客感到有购买的安全感。l 必须重视品牌建设品牌是生产者，经营者为标准其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的标记

51、。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，也可以是上述若干个因素的组合。费尔德维克关于品牌的解释是“品牌是一种保证性徽章创造的无形资产”这一发展很重要，他不仅把品牌作为一个名称，标识或图形来考虑，而是作为一组“无形资产”来考虑，从这一角度来理解品牌是用来解释成功品牌与不成功品牌的一把钥匙。目前，国外著名的玩具品牌在依靠中国厂商为其生产加工的同时，正大举进攻当前中国玩具市场，在商场中占有70%的市场份额，如：美泰、孩之宝、仙霸。市场竞争最终取决于品牌的竞争，而把品牌作为“无形资产”的可谓凤毛麟角。这表明中国的玩具企业品牌意识不强。为此我公司拟定以下几个策略来实施和推进品牌发展：1) 要树立强烈的

52、品牌战略意识，商业企业的经营者要深刻认识到实施品牌战略是现阶段争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。2) 选准市场定位，确定战略品牌，要通过调查研究，从本企业的实际出发，开发一二个品牌，因为在消费品越来越趋于同质化的情况下，要体现出异质化，唯有异质化，才是品牌开发的成功之处，关键所在。32价格策略销售价格是企业经营者拟定经营策略的重要内容。目前国内玩具生产不平衡，低档玩具（100元以下）中档玩具（100200）主要由民营、外资企业生产，高档玩具（200元以上）基本上是外资企业产品和进口品牌。现阶段虽然我国的玩具消费主要集中在中档市场，但市场上已经形成有很强经济实体的群体，主要是介于2

53、535岁的家长，群体消费力很强。1. 价格制定 制定价格应根据产品和需求，以及结算方式等，制定出一套合理的价格，现针对不同的情况研究如下： 对科技含量高、种类新异的玩具产品应采用较高的价格，因为其符合高价格所需要的条件。首先，顾客对价格不敏感，而对产品本身很关注。第二，顾客人数足以构成当前的高需求。第三，小批量生产的单位成本不至于高到无法从交易中获得好处的程度。第四，开始的高价未能吸引更多的竞争者。第五，高价有利于树立优质产品的形象。公司制定的价格要使这些使用高档产品的顾客觉得使用这种新产品是值得的。当销售额下降时，公司便可以降低价格，以吸引以价格敏感的更低层次的顾客。用这种方法，许多公司赚取

54、了大利润。 区域不同定价不同。对不同地域的顾客，及根据地理位置和消费水平的不同，制定不同的价格。2. 折扣和折让为了鼓励顾客付清欠款，批量购买，公司可以对商品进行一定的折扣和折让。但是我们给客户折扣和折让要保证合理利润的前提下。33营销渠道 通过四驱车比赛，K&P品牌的知名度和美誉度大大提升，建立并加强了K&P与各级政府部门的良好关系，为K&P构造全国营销网络打下了基础。此外，我公司将构建其分层分区的销售代理制，保证玩具经营商一定的利益，提高他们的积极性。两三年的时间里，K&P分销网络将覆盖全国，兼向海外辐射，并由省代理制逐步向城市化发展。我公司非常重视零售渠道的管理和建设，坚持厂商共赢的原则

55、。我们在选择经销代理商时，不仅看对方的实力，更看重对方的经营理念是否与K&P公司相吻合。努力提高经销代理商队伍的素质也是我公司的一项长期工作。除了日常的分区开会，加强沟通外，在经销代理商会议中，组织培训和介绍产品。促使经销商时刻与公司保持紧密联系，携手共进。 与此配合，我公司多渠道的品牌宣传推广活动业顺利展开。遍布全国的经销代理商成为我公司主要的推广执行力量。公司通过同时组织电视广告、地面活动、市场促销，多手段、多方位，立体塑造K&P品牌。此外，还有媒体公关、广告展示会、形象专柜等。还针对青少年喜爱的动画片和漫画片和漫画的特点引进和发行国外动画片，与电视专栏节目合作。34促销渠道1. 促销时机

56、为了新产品上市的影响力而进行的促销的时机是新玩具产品下线。在全国刚刚上市时展开的此类着重点是突出产品的“个性”，根据产品的特点进行的终端促销。旧产品退出市场前进行促销主要母的是减低不良库存。为新产品让路，避免新产品推出后旧产品还没有销完，既影响了新产品的价格又影响了旧玩具的销量。为了提升整体销售量采取的促销，集中在产品销售的旺季。如“儿童节”。反“促销”而进行的促销是指在竞争对手采取促销的情况下，为了遏制竞争对手的势头而进行的促销。2. 促销的手段 促销的手段多种多样，概括起来有3种。广告、销售促进和公共关系。促销是将这3种工具综合运用从而达到提高销量，提高利润的目的。 广告的运用。让顾客保持对某个产品的良好印象，其目的是让现有的购买者相信他们购买这种商品的决定是正确的，有价值的。 销售促进。如果广告使大家了解产品，而通过销售促进就是使顾客对购买产品发生兴趣。销售促进的方法有：a) 消费者促销（如样品、优惠券、赠品、现金折款、免费使用等）。b) 交易促销（如购买折让、免费产品、商品折让、返还广告和销售商的销售竞赛）。c) 销售人员促销（如奖金、竞赛等）。 公关关系：公关关系是一种重要的营销工具。公司不仅要