新产品开发过程暨汾煌新产品探讨(1).ppt

1、全意扶助，永续推进,TM,新产品开发过程暨汾煌新产品探讨,任何业务的任务都是要向市场传递价值、实现利润,关于价值让渡程序的两种观点,销售产品 价格/销售/广告促销/分销/服务,制造产品 产品设计/采购制造,传统的物质流程,价值创造和配送流程,选择价值 顾客细分/市场选择确定/价值定位,提供价值 产品开发/服务开发/定价准备产品/分销服务,沟通价值 销售人员/销售促进/广告,企业或组织市场营销过程,市场营销机会分析,研究和选择目标市场,制定市场营销战略,规划市场营销方案,市场营销组织、执行和控制,- 产品线、品牌和包装管理 - 价格决策 - 市场营销渠道决策 - 零售、批发和物流系统管理 - 沟

2、通和促销组合 - 直接市场营销、销售促进与公共关系 - 销售队伍管理,Bush,Alen&Hamidun对新产品的划分,新问世产品 新产品线 现有产品线的增补 现有产品的改良和更新 再定位 成本降低,增加新产品的途径,收购 - 收购其他公司 - 购买专利权 - 购买许可证和特许权 开发新产品 - 自主开发 - 委托研究者或开发机构开发,新产品开发的挑战,社会和政府的限制,新产品开发和推广过程代价过大,分裂成碎片的市场,产品生命周期缩短,战略选择与组织执行的难度,资本短缺,新产品成功开发和上市过程,概念产生,概念筛选,概念发展和测试,市场营销战略,商业分析,产品开发,市场测试,商品化,消费者采用

3、,新产品上市中的市场营销战略制定,第一部分 - 描述目标市场的规模、结果和行为 - 计划中的产品定位和销售量和市场份额 - 开始几年的财务数据预测 第二部分 - 产品的计划价格、分销策略 - 第一年的营销预算 第三部分 - 长期销售量和利润目标 - 不同时期的营销策略组合,新产品上市中的产品测试,销售波测试 模拟测试 控制测试 市场测试,新产品上市中的商品化,时机（WHEN）,地理战略（WHERE）,目标市场（WHO）,引入市场战略（HOW）,新产品上市消费者的采用过程,知晓,兴趣,评价,试用,采用,汾煌新产品简略构想,软饮料市场简要,Source: everassion consulting

4、 2001 report & ko estimates 1. Including milk / milk drinks and yogurt / yogurt drink 2. Excluding carboy / water coolers 3. Including Jianlibao and Xurisheng,主要软饮料品种购买情况,Source: cvsc, ncs2000 35 cities,主要软饮料品种市场集中和消费者构成,Source: cvsc, ncs2000 35 cities *每周饮用7次或更多属于重度消费者，饮用2-6次属于中度消费者，饮用1次或更少属于轻度消费者，

5、而从没喝过则属于非消费者,对软饮料品种选择的建议,现有市场容量大 市场增长较快 市场集中度低 消费者饮用习惯走向成熟,非碳酸果味或果汁饮料,该饮料品种的目标消费群和产品定位,方案一 针对二级市场的普通消费群 以年轻人为主体兼顾各年龄层和家庭消费 亲和型的大众即时饮料 功能以解渴为主，突出独特的口味 宣传路线以亲近家庭为主 渠道首先对目标区域小店进行全面铺货,方案二 针对城市中的的年轻消费群 以城市年轻人为主体带动周围消费者 潮流领先的的即时饮料 功能以解渴为主，最重要的是潮流的东西和独特的口味 宣传路线以贴近年轻人的行为方式和思想为主 渠道首先对目标区域具带动效应的大型超市和小店进行铺货,对该

6、饮料品种的一些基本考虑,口味：双果味 （与芬美意/IMI等合作开发） 形态：液态即饮 色彩：半透明水果色彩 品牌：随目标消费群确定，以其他品牌名称出现 包装：PET0.5LPET1.25L 易拉罐PET2L 其他 运输包装待定，方便小店搬运/有宣传效果/能配合促销 价格：零售价格比可乐/百事稍高，低于统一 给予渠道较高的利润空间 质量：合理的产品质量,主要饮料品种消费者选购情况,Source: cvsc, ncs2000 35 cities,对该饮料的消费者影响,抓住口味-品牌-价格三个重要因素 突出双果味的独特性 在包装/铺货/陈列方面突出新意 减少无谓的促销 以独特有力的广告影响消费者,新饮料的上市规划,新饮料成长中永安信的综合作用,辅助新产品开发与市场测试 辅助市场营销计划制定 产品包装设计与品牌视觉形象建设 销售体系和渠道的协助建设与维护 消费者沟通与传播影响 品牌与公司成长辅助,建议新饮料的全面描述,具有双果味的果汁或果味饮料 包装以PET为主然后拓展到其他包装 价格在可乐/百事和统一的产品之间 目标消费群选择城市普通消费者或者城市中的年轻人 因消费者选择的不同而分别出现亲和性或张扬