房地产策划案例：西山林语.ppt

1、保利西山林语推广策略及整合传播计划,把什么东西What （项目定位） 卖给什么人Who （客户定位） 以什么方式How （营销策略） 在什么时机When （推盘策略） 以什么价格How much （销售预期）,项目解读,海淀未来的核心区域。,冷泉区域,一、区位分析,区位,交通,区域交通十分便利。,发展,山后区域的中心，未来发展潜力巨大。,地理位置优越，交通便利，未来发展潜力巨大。,自然生态环境,项目解读,二、自然环境,人文自然景观,山水自然景观优越，人文自然景观丰富,清华大学、香山、玉泉山、万寿山、圆明园、颐和园,西山文化传承，人文气息浓郁,项目解读,三、人文透视,“三山五园”西山皇家园林文化

2、,红楼文化遗产,诞生画家,佛教文化的中心,西山的文化，汇集皇家园林文化、红楼文化、人文古迹、佛教文化于一体，是京城独有的源远文化的集合。,总建面120万平米，区域绝无仅有大盘,项目解读,四、规模分析,项目解读,五、品牌分析,大品牌源于 从艺术的角度赋予建筑独特的价值,保利地产品牌,品牌实力 打造中国地产长城,品牌理念 和谐生活自然舒适,品牌气质 具有文化艺术气质,项目解读,六、自身总体分析：,保利-西山林语,自然环境优越而稀缺,人文氛围浓郁,区域未来发展潜力巨大,区域唯一大盘,山水,人文,发展,大盘,保利地产，高品牌知名度,品牌,百万平米超大生活城,核心价值阐述,核心价值,项目价值提炼：,自然

3、山水,人文,未来发展潜力,百万平米大盘,项目定位,项目定位：,西山百万平米低密生态人文生活城,第一：拥有项目独一无二的排它卖点:百万平米,第二：西山，拥有独特的山水自然资源,第三：拥有较强的人文文化内涵,竞品卖点,周边项目分析：,周边推广方向,竞品卖点,竞品推广分析：,山水景观,科技,人文,保利-西山林语,山水,人文,发展,大盘,差异化,百万平米大盘,小盘：是满足基本居住的住宅 大盘：是倡导了一种生活方式,大盘概念,小盘与大盘的概念阐述：,客群定位,Who,从项目所在地理位置的角度， 客户方面我们主要锁定在海淀区域， 即香山、中关村、上地、泛中关村区域，及海淀的周边区域等。 但从宏观的角度来看

4、， 整个项目的体量超大，而且具有一定的稀缺性，所以我们的客户群体也会表现在海淀的周边区域朝阳区等，甚至会辐射整个京城。,客群定向,区域定向：,整个京城,海淀周边区域， 朝阳区,整个海淀 区域,中关村及 高校园区,科技园区,客户主要定向为海淀区,及海淀周边的朝阳区,辐射整个北京城,客群定向,区域定向：,客群定向,人群定向：,知名学者/学术专家/学府教授/科研人员/高校教师，集中于海淀区内各大高校学府、科学研究与学术机构中。,高级知识分子,行业高层精英,IT精英/高新产业/出版业精英，分布于海淀区内各科技产业园区、中关村等地，即海淀全区。,人群定向从两个方面切入，高级知识分子和行业高层精英,客群共

5、性：,热爱生活，生活至上,核心价值观：,真正的知识分子，社会的骨干力量； 拥有追求文化的情结，希望从文化和学知中获取人生乐趣和生命养料；崇拜真理、崇尚权威，理想是毕生与知识共同生活； 对各个行业对品牌都有较强烈的认知和信赖，如地产行业的大品牌保利、万科等等，他们的品牌忠诚度很高，认为大品牌会营造出一种新的生活方式，是我们所需要的； 热爱交流、热爱思想的碰撞，认真严谨，坚守信仰。强调思考的前瞻性和长远性； 热爱生活。注重对后代的培养教育，愿意为后代创造一个良好的生活空间和生长环境。,崇尚文化,品牌认知度高,热爱生活,目标客群定位：,热爱生活，寻找属于自己生活方式的 高知阶层与行业新贵,客户定位,

6、客群生活态度：,1、对生活的高标准要求 他们在事业上不但追求精益求精，在生活方面也追求完美，是一个天生的完美主义者。,2、热爱生活 他们不但热爱事业，热爱家人，热爱运动，而且对新鲜的事物有种由衷的热爱，他们会用爱去创造，去寻找更属于自己的生活方式。,3、从艺术的角度欣赏生活 他们不是用非常逻辑的思维去考虑如何生活； 他们感知生活是充满情趣； 他们会用艺术的眼光看待生活的每个层面； 他们更会从艺术的角度体会生活的节奏，感受生活的美丽。,生活的艺术 林语堂,林语堂,北京清华学校任中等科英文教员 1923年获博士学位后回国， 任北京大学教授、北京女子师范大学教务长和英文系主任 30年的海外生涯 他的

7、作品强烈表现出对祖国和祖国文化的依念，他不仅介绍中国的哲学，而且又广泛地展示了中华民族的文化。 主要作品 中国的生活 辉煌北京 。,笔和锥 作家的笔正如鞋匠的锥，越用越锐利，到后来竟可以尖如缝衣之针。但他的观念的范围则必日渐广博，犹如一个人的登山观景，爬得越高，所望见者越远。 生活的艺术 刻板 一般人不能领略这个尘世生活的乐趣，那是因为他们不深爱人生，把生活弄得平凡、刻板，而无聊。 生活的艺术 悠闲的情绪 享受悠闲生活当然比享受奢侈生活便宜得多。要享受悠闲的生活只要一种艺术家的性情，在一种全然悠闲的情绪中，去消遣一个闲暇无事的下午。 生活的艺术 快乐哲学 只有快乐的哲学，才是真正深湛的哲学；西

8、方那些严肃的哲学理论，我想还不曾开始了解人生的真义哩。在我看来，哲学的唯一效用是叫我们对人生抱一种比一般商人较轻松较快乐的态度。 生活的艺术,庄子的淡泊，陶渊明的闲适 如何品茗，如何行酒令，如何观山，如何玩水，如何看云，弄月 闲适、优雅、高贵的生活哲学 欣赏并融入大自然，陶醉并沐浴在古今优美的文化，肯定自己 乐观且执着的追求自己的梦想，并享受其间孕育的林林总总,生活的艺术,由内向外,生活的艺术,艺术的生活,由外向内,A 自然大西山独有自然优势 B 人文保利的文化，皇家历史的沿袭，学院氛围的体现 C 未来大西山的规划远景的可见性以及项目稀缺性 D 空间三山环抱，低密生态社区 E 建筑形式丰富的景

9、观住宅 F 规模区域内独一无二的百万平米大盘 G 业态集居住、购物休闲为一体的建筑综合体,A 自然欣赏并融入大自然 B 人文沐浴在古今优美的文化 C 未来乐观且执着的追求自己的梦想 D 空间享受其间孕育的林林总总 E 建筑一种生活方式的营造 F 规模高贵的生活哲学 G 业态享受生活的完美,提供产品,选择产品,项目诉求与客群利益点的感知紧密相连,打造出一个城，这个城是专署于那些热爱生活的人们,项目精神延展：,在西山林语，你会懂得如何去生活,从保利-西山林语项目的自身情况我们可以看出：,此项目不是简单的一栋房子、一栋别墅,是充分的将西山的自然资源和浓郁的文化相互结合,从项目自身情况与周边竞争对手的

10、总体分析，我们不难发现,在本区域内项目所推广的概念部分有些雷同，比如说推广山水、推广人文等等，因为这些卖点是本区域所共有的，所以不能说是项目独有的卖点。,核心价值分析：,那么我们的核心价值 我们不但具有： 自然山水、人文、未来发展潜力 而且具有很差异化的优势： 百万平米大盘 更甚至是： 在这里，你会懂得如何去生活,保利.西山林语,这不仅仅是一个传世之作的诞生，也是一种传奇生活的开始！,西山人文特色的终极生活模式，将成为北京地产界生活样本 为保利品牌形象的丰满作出应有的贡献！,SLOGAN方向一：项目特质对接 生活的艺术 从项目各个方面优势与实际生活对接，突出项目品质，增强内涵感受，容易使客群产

11、生联想，寻找自身想获取的生活意思，与之产生共鸣。,SLOGAN方向二：隐含的娓娓道来 居山阅天下 林间语人生 以温婉含蓄的语气带出自然资源价值，居山生活深具有审美内涵。从而标明身份价值，描述了文化气质的生活形态，以大气磅礴的气势阅读一切，使阶层语境与人群精神的对应。,推广策略,集中式传播策略,针对项目入市节点，利用对生活的解读由浅至深的传播产品特质，同时对重要节点加以强化，以大盘姿态亮相市场，在先期表明王者气势，从而服务于整体推广思路的延续。,推广方针,宣传攻略通过全方位的媒体形式进行立体传播，加深品牌印象； 展示攻略通过展会、大型品牌推广会展示项目形象，增强亲和力； 活动攻略通过PR活动与客

12、群产生互动，形成口碑传播。 卖场攻略利用销售现场和样板间增强客群体验感受； 资料攻略通过形象楼书与精神楼书等销售道具，展现项目个性。,推广计划,品牌导入，蓄客,品牌跃起、王者姿态入市,品牌互动、客群泛化,保利品牌核心价值：精神内敛、有内涵、有文化、有责任感、有实力,7月-9月,9月-11月,11月-12月,第一阶段：品牌导入，蓄客,目的：入市前准备，品牌导入 推广概念：百万大盘即将登场 主题：百万平米生态大盘即将登场 时间：（07年7月07年9月10日） 区域炒作论坛、周边项目的联动 品牌导入保利白皮书 蓄客保利会、置业卡,一、阶段推广策略： 以“西山稀有大盘”为价值主张，旗帜性的标明立场，引

13、发客户群体的关注，以大盘稀有价值引发争议，进而实现价格预期，完成和实现价值向价格转换。利用保利品牌的自身优势引起市场关注。 二、策略实施,广告(平面、网络),媒体沙龙,保利白皮书,保利会,房展会,资源整合：,资源,保利资源,伟业资源,上万条数据库 短信营销 电话营销 活动营销 上百名销售人员 推荐会 口碑传播 公关资源：全面持久 多位一体 媒体资源 建筑与设计机构 金融机构,伟业数据库,第二阶段：品牌跃起、王者姿态入市,推广目的：引爆市场品牌加热 推广概念：王者入位 虚位以待 时间（07年9月10日-11月30日） 事件营销,一、阶段推广策略 深度传达项目价值，对目标人群进行广告推广强势攻击。

14、利用当前市场对西山的规划，从经济、人文、区域发展角度，透视未来区域的前景，进行市场热炒，将保利品牌持续加热。 二、策略实施：,广告(平面、网络),开盘活动,公关活动,第三阶段：品牌互动、客群泛化,推广目的：体现企业的人文关怀，获取更大的市场份额 推广概念：新年答谢 时间（07年12月1日31日）,一、推广策略： 以企业的人文关怀，拉近客户关系。举行小型新年答谢会，从而达到口碑传播，增强品牌亲和力和可信形象，为下一年度销售工作做铺垫。 二、策略实施：,广告(平面、网络),答谢酒会,联谊会,保利会 活动建议,活动主题方向：享受文化生活 关键词：音乐会、赏宝会、画展、 活动内容：以保利现有的硬件资源

15、和演出安排，邀请客户到现场参与。 1.音乐会：邀请入会的已购房客户和意向客户亲临保利剧院，感受浓郁的艺术文化气息，使之产生品牌联想，提升品牌认知度。 2.赏宝会：以保利现有资源进行赏宝活动，同时可邀请专家进行文物知识的宣传，也可以由参观会员进行投票评选最喜爱的展品，与客群产生互动，增加了品牌的内涵。 3.画展：由保利会组织会员征集画作，年龄不限，同时在项目网站进行实时作品展示，由会员评选出各种奖次，与企业共同感受文化生活的愉悦。 活动目的：拉近客户之间的距离，形成良好的口碑传播，树立深度文化感的品牌形象。,户外,单立柱,灯箱广告,看板,道旗,平面,报纸,杂志,指示牌,活动,网络,搜房、新浪、焦

16、点,项目网站,秋季房展,电台/电视,交通台/分众,推广渠道建议：,开盘/俱乐部活动,推广费用预算 07年项目处于的市场认知阶段，为了后期销售打好高端形象的基础，故在此期间广告投入力度较大，根据整体推广节奏考虑： 07年推广费用占本期销售额的3%，营销费用约为2400万。,营销费用预算,总体推盘原则 东A区、西A区,西A区放量销售，东A区树立项目整体形象 西A区公寓产品和东A区别墅产品同时开盘销售，公寓为主推销售产品，提升销售额；别墅产品推出的目的主要是为项目造势，提升项目整体形象 西A区：小步快跑，按量调价，稳步攀升 西A区公寓将以较低的价格入市，形成快速大量成交的火暴热销场面，同时按销量逐步

17、提升价格，在西A区整体销售完毕后达到一定的全盘均价水平 东A区：价格销控，拉大价差，以优带劣 通过相对拉大价差，挤压客户购买预定的销售范围，以此进行价格销控，同时将优势资源和劣势资源搭配推出，利用价格优势促进劣势资源的销售,推盘原则：1.自北向南 2.均衡销售 3.各户型兼顾,公寓产品推盘原则西A区,开盘原则：定点爆破 结合重要时间节点阶段性集中放量，期间配合适量产品补充和价格上涨，形成一鼓作气、一气呵成的良好销售态势的市场印象。 公寓部分通过前期置业卡等有效客户积累形成大量有效客户，在开盘时将以较大幅度优惠手段实现开盘旺销并确立良好口碑，尽可能利用首期开盘的相对低总价产品广泛吸纳客户，最终成

18、就第一次爆发。,公寓产品分阶段入市西A区,第一阶段 1#2#3#6#7# （07年10月）,第二阶段 4#5#8#9#10#11# （07年11月）,1#,2#,3#,6#,7#,8#,9#,5#,4#,11#,10#,公寓产品推盘次序西A区,西A区所有楼座销售证在开盘前2个月开始办理，确保9月拿到全部销售许可证 西A区分两阶段开盘，拿到许可证后向房地产交易管理中心申报各阶段开盘日期及开盘均价,东A区别墅总建筑面积：8.74万平方米， 其中，地上5.78万平方米， 地下2.96万平方米,东A区规划占地面积10.63公顷，容积率约为0.544；由201套双拼和类双拼别墅组成。,别墅产品指标东A区

19、,推盘原则：1.树立项目整体高端形象 2.前期根据市场反应，销售进度等因素，随时调整价 格，利用价格进行销控，控制销售速度 3.兼顾优势和劣势房源,相互带动 4.优势产品比例逐渐加大,逐步提升别墅产品价格档次,别墅产品推盘原则东A区,别墅产品分级东A区,A级,C级,A级,A级,A级：位于别墅区中心地带,位置好 B级：位于别墅区内公共道路两侧 C级：位于别墅区北侧和东侧边界,受外界影响较大,但具有一定景观优势 D级：位于别墅区西侧和南侧边界，受外界影响较大，无景观优势,B级,A级,D级,别墅产品推盘次序东A区,推盘节奏汇总,2007年销售目标 1012月总销售额达到8亿元,西A区基本销售完毕，东A区少量销售，确立市场高端形象和区域主导地位。,价格定位原则 不主张高价猛进，为客户提供最佳性价比和价值最大化产品 结合山后区域产品和开发现状，结合项目上市时间综合考虑 树立高标准、高姿态的产品形象,本项目定价策略 定价策略-市场导向法 通过对市场导向，我们定价的原则为：首期开发以树立产品形象和企业品牌效应为前提，缩短销售周期，加快资金回收速度，降低开发及销售风险，在销售的同时扩大保利地产的品牌知名度，获取口碑效应。 根据市场调研，区域周边项目公寓均价水平约为9000元10000元/平方米，联