文化产业学5 文化产业组织理论.ppt

1、文化产业，第五章：文化产业组织理论第一节：文化产业组织理论概述；首先是产业组织理论，它研究垄断和竞争不同组合的市场结构中的企业行为和市场绩效。它主要研究同行业企业之间的关系，并延伸到企业与政府之间的关系。产业组织理论主要是解决所谓的“马歇尔冲突”，即产业内企业规模经济与企业间竞争活力之间的冲突。第二，文化产业组织理论与两大流派的争论，文化产业组织理论：研究文化产业中企业之间的关系，以及企业与政府之间的关系。1.哈佛学派的SCP框架：市场结构、行为、经济绩效；2.一批以亨利西蒙、哈耶克和米尔顿弗里德曼为主要代表的芝加哥学派的自由主义经济学家。他们认为，没有政府干预的竞争性市场可以使经济运行最有效

2、。垄断来自政府对市场有目的或愚蠢的干预。因此，最好的政策是自由放任。基于文章需求的供给替代性；供给的交叉弹性；需求的交叉弹性；供给的自我价格弹性；需求的自我价格弹性；工艺的技术状态；增长率；原材料；周期性特征。工会组织体系。市场结构进入壁垒的条件；生产者规模及其分布；产品差异。规模经济；政府控制(外部)。企业行为广告；研究和开发；定价策略。串通；产品选择；内部组织；合并。市场绩效分配效率；平等；技术变革；技术效率；x效率。公众和共产主义政策的反信任；贸易管制；公用事业监管等。图3-1:贝恩的SCP框架，这三个范畴的内部关系，共同构成了现代产业组织的主要框架和分析体系1。市场结构决定企业行为和经

3、济绩效；2.企业行为是市场结构和经济绩效之间的中介，它受经济绩效的影响，反过来又影响市场结构；市场结构、市场行为、市场绩效图3-2:新供应链框架经济绩效受市场结构和企业行为的制约，是市场资源配置的最终结果。经济表现和未来趋势将影响未来的市场结构和企业行为。简要回顾：文化生产者的外部结构，产业组织结构，目的：寻找有效的产业组织结构(企业的外部结构)，降低企业在外部市场的交易成本，提高整个产业的生产效率和产出水平。产业组织结构是指同一产业内部的企业关系结构，如交易关系、资源占用关系、利益关系和行为关系。(1)文化产业组织结构分析框架，马歇尔冲突：规模经济(垄断)与竞争的矛盾。罗宾逊夫人提出了四种市

4、场结构：垄断竞争、寡头垄断、完全竞争、完全垄断梅森和贝恩的SCP框架：市场结构(行为)、经济绩效(解剖一只“麻雀”，分析一个行业)，(2)文化产业组织结构现状分析文化市场结构：以中国动漫产业为例，市场集中度不高；基本上没有进入的障碍；产品差异化程度不高。文化市场行为中的自由竞争；合并；跨国经营。经济绩效和工业效率；工业进步；定位趋同与过度竞争。产业链断裂汇聚的产业基础，第二部分是文化产业的市场结构，第一部分是文化产业的市场结构概述。它在很大程度上决定了市场竞争或垄断的程度。文化市场结构类别完全竞争市场完全垄断市场垄断竞争市场寡头垄断市场航空母舰型集团经营小型帆船型个体经营反映市场结构的3个因素

5、(1)市场集中度：指最大企业相关价值(销售额、产量和资产)之和占市场总价值的比例。注：长尾理论和第28定律，也称为帕累托定律，是由意大利经济学家帕累托在19世纪末20世纪初发明的。在他看来，在任何一组事物中，最重要的只占一小部分，约20%，其余的80%，虽然大多数，是次要的，所以它也被称为28年规则。20%的强势品牌，占据80%的市场份额。管理类企业80%的利润来自20%的项目；经济学：20%的人拥有80%的财富。营销类别：运营商要抓住20%的重点商品和重点用户，渗透营销，领先。社会学范畴：20%的人享受世界上80%的爱情，甚至经历世界上80%的离婚程序。这20%的人总是爱着和被爱着，而剩下的

6、80%的人不知道如何享受爱情的苦涩和甜蜜。那么，剩下的部分不重要吗？根据长尾理论和第28定律，20%的产品或20%的客户为企业赚取约80%的销售额。那么，剩下的80%的顾客和80%的产品需求是没有价值的吗？长尾理论解决的是如何将80%的客户和80%的产品转化为有价值的消费能力。是美国人克里斯安德森在网络时代提出的一种新理论。根据长尾理论，由于成本和效率的因素，当商品储存和流通展示的空间和渠道足够宽时，商品的生产成本急剧下降，这样每个人都可以生产，而商品的销售成本急剧下降，几乎任何以前似乎需求极低的产品，只要售出，就会被购买。这些低需求、低销量产品的共同市场份额可以与主流产品相比，甚至更大。过去

7、，人们只能关注重要的人或事，即曲线的“头”，而忽略了大多数处于曲线“尾”的需要更多精力和成本来关注的人或事。如果制造商只关注少数“贵宾”客户，“无辜的”照顾占大多数的普通消费者。在互联网时代，由于注意力的成本大大降低，人们可能会以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”，而关注“尾部”的整体效益甚至会超过“头部”。谷歌的客户是数百万中小型网站和个人。对于普通媒体和广告商来说，这个群体的价值简直微不足道。然而，通过向他们提供个性化和定制的广告服务，谷歌已经将这些众多的群体聚集在一起，并形成了可观的经济利润。图书出版业是一个“利基产品”行业，市场上流通着300万本书。大多数书很难找到目标读者，只有少数

8、书最终成为畅销书。长期以来，出版商和书店大多专注于畅销书，因为长尾书的印刷和销售规模较小，出版、印刷、销售和库存成本较高。网上书店和数字出版社的发展为长尾图书销售提供了无限的空间市场。(2)产品差异化产品差异化是指企业通过各种方式向顾客提供产品的特殊性，使顾客能够有效地将其与其他竞争产品区分开来，从而使企业在市场中获得竞争优势。产品差异化分为：实体差异是指在产品质量、规格、功能和风格上不同于竞争产品。心理差异是指给予产品不同的品牌，特殊的服务，创造不同的分销渠道，或新的和独特的产品广告和促销活动造成顾客之间的心理差异。(3)规模经济是指由于生产和分销一种产品的单个业务单位的规模扩大而导致单位成

9、本降低的经济。规模经济是描述企业在生产过程中平均成本降低的指标。(4)进入壁垒：新企业进入特定行业(或市场)所面临的一系列障碍。进入壁垒根据其性质可分为经济壁垒和非经济壁垒。经济壁垒是自发形成的，是新企业在分析进入行业后的预期收益和竞争对手的基础上，进入新市场的一系列障碍。经济壁垒包括：绝对成本优势(低成本生产能力)、规模经济(规模产出或市场份额)、产品品牌(特定偏好)和拥有特殊经济资源(专利和特许经营权等关键资源)。非经济壁垒：它是外部强制性的，企业只能积极适应这种壁垒。大多数行政、法律和技术因素造成的进入壁垒。例如，对于具有显著规模经济的安装行业，如电力、石化工业和钢铁，国家严格限制不经济

10、的企业进入该行业。对于自来水、燃气、电力等公共基础设施行业，国家也严格控制企业进入。德姆塞茨等人认为，在一些行业，企业需要获得批准和经营许可，进出口企业需要获得相关许可证，融资也应受到政府的限制，以及差别税收壁垒和专利制度。将成为新企业进入的障碍。这些障碍很难通过降低成本或增加广告费来克服。广播和电视，报纸。出版和杂志。完全竞争的市场。概念：一个没有垄断因素的市场，文化市场的主体按照市场经济的规律自由地进行生产和贸易。2.特点：大量的买方和卖方可以自由进入和退出同质产品市场。双方的信息完全对称。例证：网吧的市场价格基本上决定了演艺行业的市场化供求。第三，它完全垄断了市场。1.概念：只有一个企业

11、专门控制某种文化产品的供应和销售，卖方垄断者是价格制定者。2.特点：卖方的独特产品不能被高壁垒所取代。中国电影公司曾经垄断了电影的进出口。第四，垄断竞争市场。1.概念(接近竞争端):市场中的许多企业生产和销售有差异的相似产品。刚刚生产的产品被垄断，逐渐被模仿和竞争。2.特点：买方和卖方之间存在大量差异的产品(产品是可替代的)。市场进入和退出壁垒很小。双方的信息基本上是对称的。例如：2013年电视剧收视率，湖南和江苏垄断其他电视台之间的竞争，2013年上半年中国电视娱乐节目收视率，5。寡头垄断市场，1。概念(接近垄断端):只有少数大型企业生产和销售该行业的全部或大部分产品。2.特点：市场价格稳定

12、、进退壁垒高的优势企业寥寥无几。例子：电信市场的改革。自1994年以来，中国电信业经历了四次改革。1994年中国联通成立，打破了邮电部垄断国内电信市场的局面。中国联通进入移动通信市场后，邮电部门大幅降低了接入费用。虽然“双头垄断”竞争提高了基础电信服务的市场效率，但电信市场尚未形成有效的竞争。当时，中国联通的资产只有中国电信的1/260，1998年的营业额只有中国电信的1/112。1999年，中国电信拆分了移动通信业务，成立了中国移动。业界普遍认为这是中国第一次真正的电信重组。第三次电信改革始于2001年，中国电信实行了南北分裂，电信公司分布在华北、东北、河南等10个省北方与中国网络通信有限公

13、司、吉通通信有限公司重组为中国网络通信集团公司(即中国网通)；南部仍有“中国电信”和无形资产的名称。这一改革逐步形成了中国电信、中国网通、中国移动、中国联通、中国卫通、中国铁通六大基础电信企业之间的竞争格局。然而，网通和网通合并后的资产处置在多年后仍受到质疑。2008年5月，第四次电信改革开始，中国电信收购中国联通码分多址网络，中国联通与中国网通合并，中国卫通的基础电信业务并入中国电信，中国铁通并入中国移动。第四次电信改革主要是基于3G的资源配置和发展，形成了中国电信、中国联通和中国移动的互补竞争格局。然而，中国社会科学院的学者认为，这一改革不仅没有解决宽带竞争问题，反而隐藏了问题，使得宽带产

14、业的发展面临更大的问题。从竞争主体来看，表面上有两个，但实际上一个地区只有一个，这并不构成竞争。与电信改革相关的是中国互联网接入的发展。自1994年第一轮电信改革以来，互联网服务提供商经历了第一个黄金时期，从三个64K互联网接入服务开始。到1999年，国内互联网服务提供商的数量一度增长到160家，然后大量私营互联网服务提供商死亡。2002年以后，宽带市场基本上只有中国电信和中国网通(联通)，少量的私有宽带只能靠广播和小型网通勉强维持。自2010年8月以来，中国电信清理了流量渗透业务，全面介入电信衍生接入业务。在批评者眼中，这是从中国互联网接入市场向完全垄断回归的倒退。文化产业中的企业行为概念是

15、指企业在充分考虑市场供求状况与其他企业的关系的基础上，为获取更多利润和更高市场份额而采取的各种战略行为。2，文化产业企业行为的范畴，1。整合战略行为(M&A)横向整合，也称横向整合，即通过并购、联合类似企业或投资建立新的生产经营单位来争取同一类型企业的所有权或控制权，从而扩大企业规模。垂直整合，也称为垂直整合，在供应、生产和营销中实现垂直渗透和扩展，并参与行业价值链中许多不同层次的活动。混合集成，即多元化战略，是指一个企业在多个相关或不相关的产业领域同时经营多个不同业务的战略。定价行为：战略定价、边际成本定价、差别定价(价格歧视)、共谋排挤竞争、数字电视定价：基础费、定量费、宽带费、家电市场、

16、创新行为：研发(RD)、广告策略、广告策略，国内安全厂商都瞄准后微软时代的XP电脑安全。微软在其官方网站上表示，黑客有时会使用假冒的防病毒程序在用户的计算机上安装病毒或恶意软件，微软推荐了24款与视窗兼容的安全软件。360、腾讯、百度等企业行为。差异化竞争(错位竞争)横向差异化：由于消费者偏好不同而导致的相似产品的差异化。视频5-2:当百事可乐遇到可口可乐的垂直差异化时：由于产品质量等级的不同，当价格水平相同时，消费者更喜欢高质量的产品。，史上最“牛”的收视混战(视频5-1)，江苏卫视0: 00首播，云南卫视全天：转，成为“头台”。东方卫视编辑追逐北京卫视？3月5日，3月6日，不能再像这样播出吗？随着电视频道竞争时代的到来，同质化带来的白热化竞争是在同质化中扼杀，红海占主导地位？或者你想采取不同的方法？省级卫视竞争格局、服务差异化受众服务差异化山东卫视、江西卫视、浙江卫视等广告企业差异化湖南卫视零距离服务江西卫视个性化服务安徽卫视专业化服务、形象标识差异化、频道主题色彩差异化、宣传口号差异化、主持人明星化运作、频道品牌活动营销、