第六章广告策划与广告调研.ppt

1、第七章广告策划与广告研究第一节广告策划研究的价值第二节广告研究的内容分析第三节广告研究的方法与步骤第四节方案设计与问卷设计第一节广告研究的内容第一节广告研究的概念广告研究是指系统、客观、广泛、持续地收集广告活动中所面临的相关问题的相关数据，并对其进行记录、分析、测量和评价。主要任务是系统收集消费者的基本情况、消费观念、态度和消费行为的信息；充分了解产品本身、市场需求、竞争态势、广告环境、广告媒体、广告效果等与广告活动相关的信息，并进行相应分析，提出建议，为广告活动的策划和实施服务。营销研究是指对市场需求和竞争、消费者和产品的信息分析。(a)市场分析如果你要销售一种产品或服务，首先要知道的是“你

2、的市场”。对于消费者市场细分，可以遵循以下标准：(1)地理细分，即企业根据消费者的地理位置、地形和气候对市场进行细分，然后选择一个或几个子市场或子市场作为目标市场。(2)人口细分是根据年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、生活阶段和宗教信仰等人口统计变量对市场进行细分。(3)心理细分基于社会阶层、生活方式和人格变量。(4)行为细分是根据购买者对产品的知识、态度、使用或反应来划分消费者群体。这些变量通常被认为是有效细分消费市场的最佳基础。(5)消费家庭生命周期根据西方学者的理论，根据家庭和婚姻的发展，人生可以分为八个阶段。人们倾向于购买特定的产品供家庭成员在不同的时间消费：单一阶段。28岁

3、以下的单身成员。因为几乎没有经济负担，所以追求时尚，把娱乐作为生活的主要目的。新婚阶段。年轻夫妇没有孩子，年龄在30岁以下，经济状况良好。他们主要购买各种耐用消费品。人类方婷的第一阶段。有34岁以下幼儿的年轻夫妇。现阶段，财务状况并不理想，消费者的兴趣主要在于洗衣机、婴儿食品、服装、玩具、药品等。大多数家庭对新产品感兴趣，喜欢购买广告产品。曼方婷的第二阶段。夫妻年龄越来越大，最小的孩子超过六岁，家庭的经济状况也有所改善。在这个阶段，消费者受广告的影响较小，喜欢购买大包装的产品或数量大的产品。满方婷的第三阶段。虽然孩子们已经长大了，但他们还没有独立。在此期间，广告对消费者的影响越来越弱，普通家庭

4、主要购买耐用品。第一个空球场。孩子们独立生活，家庭回到夫妻生活的阶段。此时，大多数消费者已过中年，财务状况良好，有更多存款可供消费。这时，顾客已经逐渐对新产品失去了兴趣，他们的目光主要集中在改善家庭、度假等方面。第二个空庭阶段。孩子们分居了，丈夫和妻子都退休了。与前一阶段相比，收入大幅下降，家庭赡养成为老年夫妇面临的主要问题。大多数消费清单是医疗用品和保健用品。寡居阶段。单身成员收入微薄，需要他人照顾，对医疗、保健和老人保健服务有强烈需求。其他变量：(1)最终用户生产者市场通常根据最终用户的需求细分。因为不同的用户有不同的需求，所以应该制定不同的营销策略。(2)产品的使用由于同一产品经常被用于

5、几种不同的目的，如糖既可用作糖又可用作工业糖，这种使用也可作为细分的依据。(3)顾客规模，即购买力的大小，也被许多企业视为细分工业市场的一个重要变量。就广告而言，目标市场是指广告客户在广告业务中应该关注的目标群体，即广告主要向哪些受众或群体传递广告信息。目标市场中的广告商可能是企业产品或服务的消费者、企业的潜在消费者，甚至是那些对企业产品的消费者有影响的人。在分析目标市场时，应特别注意以下问题：现有和潜在消费者的数量。现有和潜在消费者的年龄结构。现有和潜在消费者的教育水平。现有和潜在消费者的收入水平。现有和潜在消费者的国籍或籍贯。现有和潜在消费者的住宅分布。有效选择目标市场有三种策略：(1)无

6、差异营销，又称大众营销，是一种求同存异的营销策略。市场细分后，企业意识到同类产品有不同的细分市场，但在权衡利弊后，他们没有考虑细分市场的特点，而是注重市场的共性，只推出单一产品，使用单一营销组合来满足尽可能多的客户需求。(2)类别营销。即在市场细分的基础上，选择多个细分市场作为目标市场，分别设计不同的产品，并在渠道、促销和定价上做出相应的改变，以满足每个细分市场的需求。(3)集中营销，又称集约型营销。一些企业会选择一个或几个子市场作为目标市场，制定一套营销计划，集中精力在较少的子市场或子市场中争取更大的市场份额，以取代较大市场中较小的市场份额。(2)竞争研究中竞争对手的数量、规模、经营历史和财

7、务信用状况。竞争对手的市场份额和销售业绩。消费者心目中的形象地位。销售渠道和分销。产品或服务可见性。产品生命周期。竞争对手的广告说服方法、媒体利用、广告数量和质量、广告费用以及广告与其他促销手段的结合。(3)产品分析(1)产品的整体研究和特性分析产品的整体研究包括产品的实体属性和形式属性的研究以及产品扩展属性的探索。产品的实质和形式属性是产品能够给人们带来的使用价值。它体现在名称、颜色、风味、规格尺寸、风格、类型、原料、性能、技术指标、包装、商标、价格、用途、使用方法等方面。(2)产品品牌形象的分析与建立广告并不谈论产品的性能和功效，而是展示消费者在享受此类产品时的风度、形象或生活氛围，给人以

8、心理上的冲击，从而吸引消费者。企业必须创造并在潜在消费者心中占据一席之地，成为“第一”。因为，人们总是对第一件事印象最深，也最容易记住。对产品整体概念、潜在产品、延伸产品、预期产品、正式产品和核心产品的理解、(3)产品市场定位的分析和定位意味着赋予产品一定的特性，在市场中确立地位，以独特的方式将产品放入消费者的心中，赢得他们的关注和喜爱。我们可以从以下几个角度入手：产品质量或功效、产品新颖性、产品用户、产品市场、利益承诺、竞争或跟进等。(4)产品生命周期研究。每种产品都有自己的经济生命周期，即从进入市场开始到退出市场结束的整个时间。从理论上讲，完整的产品生命周期一般分为四个阶段：投入期、成长期

9、、成熟期和衰退期。在产品生命周期的不同阶段，市场对产品的需求也是不同的，广告的策略和战术也是非常不同的。环境、媒体与效果研究1。广告环境研究广告环境是指广告活动所处的一般环境和特定环境。总体环境是指对广告活动有影响的以下要素：政治环境、经济环境、文化环境、法律和道德环境。具体环境是指对广告活动有直接影响的以下要素：政策、环境、法律法规、环境、社会习俗、环境、公共关系、环境、产业条件和环境。广告媒体调查一般包括以下内容的调查和分析：媒体的性质、地位和背景。媒体的功能、作用和特点。媒体的报道，市场有多大。谁是媒体的受众，广告对象是否与广告媒体的受众一致。媒体的技术水平和生产手段。媒体和公众之间的密

10、切关系。广告目标对媒体的态度是什么？你喜欢哪种媒体？你有多喜欢媒体内容？广告媒体组合的可能性、模式和效果是什么？广告媒体费用。3.广告效果研究广告效果研究是通过科学的手段和方法来研究广告的效果以及广告达到这种效果的过程。一般来说，这一过程分为三个层次：预先确定，过程中确定和后确定。第二部分是广告研究的方法和步骤。一、广告研究的实施方法。1.文案市场研究(1)意思是文案市场研究是由市场研究主管进行的。在充分了解企业市场调研的目的后，他们收集企业内部现有的档案和企业外部的各种相关文件、档案、调研报告或公告材料，进行整理、连接、调整和整合，通过归纳或演绎进行分析，然后提出相关的市场调研报告；(2)企

11、业内部文件来源：如财务报告、销售记录、销售人员访谈报告、企业平日剪报、同行资料、照片等。外部机构调查数据：如政府机构统计调查报告、金融机构相关数据、学术研究机构或其他机构发布的市场数据。外部出版物和索引数据：如商业目录、贸易组织数据等。专业书籍和杂志。(3)文案市场研究的方法决定了市场研究的基本目的和必要内容。制定详细的调查计划并安排相关人员培训。找出可用数据文件的内容和来源。开始数据收集。过滤数据。评估数据的适用性并做必要的总结。数据调整、融合和整合。做一份调查报告。(4)文案调查的适用范围工业产品以资本和原材料为主的企业可以利用文案市场调查。高级汽车、高级音响等高级特殊产品的市场调查。国际

12、贸易中注重出口的企业了解进口地区的市场。作为实地市场调查的初步调查。作为企业的定期市场调查。2.实地市场调查实地市场调查是一个相互的过程，在这个过程中，调查人员在仔细规划下直接从受访者那里收集第一手信息。(1)观察方法观察方法是调查人员实地观察并记录被调查对象的情况，获得第一手资料的一种调查方法。这种方法的特点是调查人员不直接向被调查者提问，而是依靠自己的感受或使用摄像机等仪器来调查和记录被调查者的活动和现场事实。具体形式有：直接观察、间接观察和比较观察。(2)调查是指调查人员通过口头、邮件、电话、留置和日记等方式获取信息的调查方法。(3)实验方法实验方法是将调查对象置于一定条件下，进行小规模

13、实验，通过观察和分析了解其发展趋势的方法。(4)统计学方法统计学方法是运用统计学理论分析现成的统计数据，以了解市场和销售的变化。一般的统计分析方法包括趋势分析和相关性分析。(5)全面调查，也称为人口普查，是对所有受访者的逐一调查。用于收集其他调查方法无法或不应获得的更全面、更准确的统计数据，对与市场调查相关的对象进行无一例外的调查是必要的。(6)通过在所有调查对象的范围内选择一个人或少数对象来进行案例调查。案件调查通常有两种方式：重点调查和典型调查。(7)抽样调查是从所有调查对象中选择一些有代表性的对象，然后根据抽样结果推断整体的性质。它具有高度的科学性和准确性，是市场研究中最常用的方法。抽样

14、调查分为随机抽样和非随机抽样。3.广告媒体调查(1)广告阅读率调查方法报纸杂志广告阅读率调查通常采用两种方法：再确认调查法和辅助联想法。(2)广告收听率调查方法调查电视和广播广告的收看率和收听率的方法有很多，主要方法有：机械调查、电话调查、日记调查、访谈和观察；2.广告调查的具体步骤1。确定调查主题(目的)，分析问题和重点。澄清调查问题。确立调查的目的。设定调查假设。2、制定调查计划、调查目标。主题的最后确定。调查对象的界定。调查地点的选择和分布。调查实际时间表。调查人员的来源和构成。规定调查方法的综合使用方案。问卷设计。受访者抽样计划。调查、统计和分析方法。调查经费预算。3、正式实施对调查人

15、员的业务培训。调查和实施的具体安排。监督保证的调查与实施。4.调查结果和处理数据的整理和统计。数据的统计分析。解释数据之间的关系。统计结果被整理和比较。分析得出结论。5.写调查报告的封面。职称、承办部门、时间等。前言：介绍整个过程的背景和过程。摘要：重要的分析结论和建议在前面的章节中进行了总结。正文：调查基本情况说明；市场概况分析；复杂的市场形势分析；提出综合建议和解决问题的方法。第三部分是广告研究的方案设计和问卷设计。一、广告研究的过程定义1。广告研究信息的提供者和使用者(1)广告研究信息的提供者是一家专业研究公司。任务是为不同的客户提供特殊的调查服务。数据服务研究公司。它是一家为许多客户或

16、广告代理收集和提供市场数据的公司，通常收集关于大众媒体和产品变化的数据，每个企业可以直接购买这些公司收集、分类和提供的数据(或数据库)。现场调查服务公司。它专门提供现场数据收集服务，其主要服务对象是企业、广告公司、数据服务调查公司和其他提供定制服务的调查公司。(2)用户广告机构的广告调研信息。广告代理商根据大量调研信息呈现的市场情况，分析现有的客户目标市场、促销手段和竞争对手的情况，从而准确地制定其广告计划。企业市场部。有效的广告研究可以在营销经理需要制定营销计划时为他们提供必要的数据支持，并帮助他们系统地设计、收集、分析和报告与组织所面临的特定营销问题相关的数据和资料。2.准备广告研究过程计划。计划实施。分析报告。广告调研的方案设计总体方案设计报告描述了实施和控制广告调研的计划在争取项目资金、与其他研究机构竞争项目或在投标中说服投标人时，报告撰写的质量可能直接影响项目能否获批或中标。内容：1 .摘要是整个报告的简要总结。2.调查的目的是表明项目的背景、要研究的问题和各种可能的备选决策，以及调查结果可能带来的好处或理论研究的意义。3.调查内容和范围解释调查的主要内容，说明所需信息，列出主要调查问题和相关理论假设，明确调查的范围和对象。4.研究方针和方法用简洁的语言表达研究方针，说明所采用的研究方法