博思堂·湖北武汉江郡华府地产二期提案.ppt

1、 围剿发展商 泰祥地产 3月地产局势研究,事件1 温总理围剿 ,“ 我有信心 ” * 2010年2月27日下午3时，国务院总理温家宝与 网民在线交流，在谈到房价问题时，温家宝说 “我也知道所谓蜗居的滋味，小时候一家五口 人只有9平方米的住房。但是我有决心，在本届 政府任期内能把这件事情管好，使房地产市场 健康发展，使房价能够保持在一个合理的价位。,事件2 央行围剿 ,“ 第2次上调准备金 ” * 2010年1月12日，中国人民银行宣布自1月18日 起上调银行存款准备金率0.5个百分点；仅仅时 隔一个月，中国人民银行再度宣布2月25日上调 银行存款准备金率0.5个百分点。如此密集上调 银行存款准

2、备金足以造成商业银行急速缺血， 并有加息预期。,事件3 银监会围剿 ,“ 三个办法一个指引 ” * 2010年2月20日下午，银监会发布了流动资金 贷款管理暂行办法和个人贷款管理暂行办 法，连同已经执行的固定资产贷款管理暂 行办法和项目融资业务指引，金融主管 部门成为贷款新规的“三个办法一个指引”已经 全部出台，其作为银行业信贷风险监管制度。,事件4 银监会再围剿 ,“ 控制房屋抵押 ” * 2010年2月银监会一份关于房屋抵押贷款风险提 示的通知已经下发给银行业金融机构。此次银 监会的风险提示集中在两个方面：其一，重申 第一还款来源的重要性；其二，严格房屋抵押 的准入。这也是银监会今年以来连

3、续多次警示 房地产风险。,事件5 银监会再围剿 ,“ 控制信贷风险 ” * 银监会副主席王兆星表示，银监会通过相关措 施，有效控制房地产开发过程中的信贷风险， 有效控制房地产投机、投资、假按揭。到目前 为止，房地产开发信贷和个人按揭信贷的资产 质量仍然保持平稳。,事件6 各银行围剿 ,“ 七折名存实亡 ” * 在央行、银监会严格要求“均衡投放贷款，防止 大起大落”的政策之下，各银行纷纷缩减了信贷 投放规模和速度，对首套贷款同时作出调整， 工、农、中、建4大国有银行，七折利率优惠基 本已经名存实亡；招商银行、民生银行、兴业 银行、已经取消七折优惠；交行、浦发、光 大、广发最低执行8.5折。,事件

4、7 发改委围剿 ,“ 防止信贷违规 ” * 在刚刚闭幕的十一届全国人大常委会第十三次 会议上，发改委等权威部门对下一步经济发展 提出改进措施：通过央行政策引导和商业银行 改进考核机制，把握好信贷投放节奏，防止季 度之间、月度之间异常波动；强化金融监管， 防止信贷资金违规大规模流入股市、楼市。,事件8 信托公司围剿 ,“ 收紧信托融资 ” * 2010年2月银监会发布加强信托公司房地产信 托业务监管有关问题的通知，明确要收紧房 地产的信托融资渠道。通知指出信托公司不得 以信托资金发放土地储备贷款，即房企不能通 过信托融资的方式获得用于土地收购及土地前 期开发、整理的贷款。,事件9 证监会围剿 ,

5、“ 控制股市融资 ” * 证监会商请国土资源部配合，对申请IPO和再融 资房地产企业中进行清查。证监会对房地产企 业融资明确四大重点：一是严格首发房地产公 司准入门槛；二是审核公司募集资金投向；三 是关注信息披露透明度；四是特别关注国务 院关于促进节约集约用地的通知要求。,事件10 统计局数字 ,“ 涨幅收窄 ” * 国家发改委的统计数据显示：1月份全国36个大 中城市新建商品住宅集中成交价格为7417元/平 方米，比上月上涨2.04%；价格涨幅比上月下降 6.69%。其中经济适用房、普通商品住宅和高档 商品住宅环比上涨0.73%、2.15%、2.19%，涨幅 明显收窄。,中国地产 3月局势分

6、析 ,“ 缺血围剿 ” * 发展商的血来自2个方面：第1是外界融资；第2 是销售回款。外界融资银监会、证监会从银行 贷款、股市融资、信托融资、民间资本等方面 已经全面监控；销售回款又由银行全面控制。 整个地产调整对发展商的闭环封锁已经完成。 发展商必将面临缺血危机。,中国地产 2010局势分析 ,“ 抑制上升 ” * 从整个国务院、银监会、证监会的调整资金来 看，其首先造成发展商缺血，由于缺血进而解 决房价下降，由于房价下降进而解决地价下 降，从而完成对地产的调整循环。2010年地产 上升局势已经遏止，大幅下跌同样不是国家希 望，大的经济面仍是良性上升局面，地产长期 依然向好，短期震荡加剧。,

7、泰祥地产 3月局势应对 ,“ 技术派优势 ” * 随着2010国家地产政策的调整，资金发展商将 完全丧失竞争对手，依靠市场销售的技术派发 展商将会重新突显竞争优势。建议泰祥地产加 强销售体系专业力量，通过销售专业体系为泰祥 地产加快开发项目销售速度，进而加快资金回笼 速度，进而取得土地，进而完成泰祥地产的竞 争优势。,江郡华府 3月局势应对 ,“ 加快剩余货量销售 ” * 江郡华府是泰祥地产2010年主力资金保障者，无 论市场如何变化都必须确保资金回笼。第1加快 剩余顶底货量销售；第2加快已经销售的回款； 第3再加快工程速度；第4销售预售的客户资源 稳定；第5商业部分产品快速销售。,“ 现场更

8、是一切 ” 江郡华府的地产局势应变核心是：实现技术派， 现场的力量将是江郡华府无论地产局势如何都是 必须呈现的力量，特别是在地产局势震动的年， 现场眼见为实的力量将会成为市场的竞争决战点。,江郡华府 让生活不同凡 “享”,2010.36,二期整合推广策略,Charpter1赢得了第一仗的胜利,第一仗的胜利更加坚定了我们对产品的信心。对于一期除了我们对市场空机的把握，对片区的重点挖掘，我们相信更多的是源于项目本身产品的魅力得到了市场的认可。那么对于二期，我们还是面临着很大的压力，来自与市场，来自与自己。,关于江郡华府二期我们有这样一个观点：江郡华府二期的推出是大盘的力证，除此之外，江郡华府的综合

9、价值点实在太多，所以二期是一个在一期的基础上完善和提炼的过程，而不是推翻和颠覆。,Charpter2 如何延续第一仗的辉煌？,需要建立一套更具攻击力的传播系统。在一期我们通过产品本身优势的推广手法建立了项目的高度，客户对项目的认同。 那么二期面临的问题其实很单纯，就是两个问题： 1 如何寻找差异点占位？(怎么说？) 2 如何扩大客户资源？(市场打法),如何占位？（怎么说？）我们一期用华府纪，值得敬仰的高度来建立其自身的市场高度，用最中心，最上城更直接的去体现其项目的核心价值点；,ONE,如果说一期只通过其百分之五十的价值点来建立了项目在江夏市场的地位的话，那么2010年，面对房地产市场的围剿，

10、面对区域市场的推盘量，面对竞争越来越激烈的市场，面对江郡华府销售回笼的艰巨任务，我们只将眼光放入江夏肯定无法去满足于项目的整体推盘量；,知己知彼，方可成竹在胸，制定重心拳。 让我们一起看看武昌与江夏市场！,江夏片区,鸿发世纪城,占地面积: 120424平方米 总建筑面积:460000平方米 地址：江夏熊廷弼路与文化路的交汇处 户型区间：主力户型为90-130的两房和三房， 还有小户型和130 以上超大户型 物业类型: 高层 开发商:武汉新鸿发房地产开发有限公司 容积率 ：3.40 威夷 绿化率：37% 项目情况：推一期剩余房源，在售房源可选空间较小。 项目分析：户型齐全，设计有入户花园和内阳台

11、。开发体量大、地理位置好。周边配套齐全。江广超市就在社区旁边，还有中国地质大学江城学院、新一中、明熙小学。此外，江夏体育馆、中医院、中百仓储、邮政局、建材市场等配套远近相邻。小区规模较大，户型齐全，本地开发商受到认可。价格相对较高。开发周期较长，对前期住户有影响。,定位：46万方国际生活都会 广告语：大城境界 荣享品质人生 核心点：南光谷概念以光谷为方向的价值裂变 配套世纪广场10万方自然公园 建筑本身99M地标高度，超薄板式楼 一站式社区配套6万方商业，双语幼儿园，五星级酒店 从项目宣传上来看，整体的高度有了，地段、配套、电梯、物业等价值点都被挖掘出来了，但项目现场和项目的宣传上存在很大的落

12、差，且定位于”南光谷“，还是把项目划分在光谷沿线上的局面，并没有很好的利用文化路通车这一利好消息。,博雅豪庭,占地面积: 31840平方米 总建筑面积:80000平方米 地址：江夏区文化路谭鑫培公园对面 户型区间：主力户型为85-101两房 物业类型: 高层 开发商:武汉中博置业有限公司 容积率 ：3.10 绿化率：35% 项目情况：现在处于一万抵两万认筹中，预计是4月份开盘，均价为3500元/平米。 项目分析：位于江夏政务新区核心财政局旁边，北临世纪大道，隔路与谭鑫培公园相望，西靠文化路，项目由一栋24层，三栋22层建筑南北排布组成，无明显配套，单价稍低，同周边项目对比规模较小，内部景观配套

13、较差。主要客户群还是该区域内本地人。,定位：政务核心8万方公园尚景美宅 广告语：公园就在家门前 核心点：地段价值南光谷黄金线上 景观价值谭鑫培湿地公园 共四栋楼，3、4号楼已经推出，销售率约80%，其余仍在持续销售，均价3500，1、2号楼现在可以缴纳诚意金，1号楼面对谭鑫培公园可能价格会略高。 项目的核心价值点在于谭鑫培公园以及项目中的园林景观设计。,占地面积: 53868平方米 总建筑面积:80000平方米 地址：江夏区文化路民政局对面 户型区间：主力户型为80两房，还有55一房和126三房 物业类型: 高层 开发商:武汉市富丽园房地产开发有限公司 容积率 ：2.30 绿化率：39% 项目

14、情况：目前在售户型为50平米一房，80平米两房，126平米三房，均价为4000元/平米。 项目分析：富丽杰座是富丽园房地产开发有限公司继富丽豪廷项目推出后又一高层项目。 规模大、开发商名气大。交通便利。无幼儿园、周边配套不齐全。价格在此片区非常有优势，但配套设施不够完善。在交汇路口乘坐901.903路公汽25分钟便可直达市区。筹建新增的908路公汽和已经改线的907路公汽途经文化路，客群有本地人也有武汉市人。,富丽杰座,2期案名：中央4&5号 定位：杰座2期内核最臻惜组团 广告语：英雄所见略同 价值点：四大银行入驻/选址富丽园，江夏金融腹地 目前项目推出中央组团，蝶形的两栋楼，认筹阶段1万抵2

15、万，项目二期推广主要借势”四大银行的入驻“卖点进行诠释，在推广上多用黄金、钞票等形象寓意其成长价值。 项目在光谷国际广场旁边选址外展点已经开放，很明显富丽杰座也是把眼光放在了光谷的方向。,保利海寓,总建筑面积:27000平方米 地址：江夏区江夏大道78号 户型区间：主力户型为92-117两房，还有148三房 物业类型: 高层 开发商:武汉保利百合房地产开发有限公司 容积率 ：7.01 绿化率：35% 项目情况：临街商铺，可租可售，现正在登记中，加推117平米户型，均价3800元/平米。 项目分析：户型上三面都可以看到汤逊湖，保利地产较为知名。塔式结构建筑，两梯六户，人口密度较大。绿化率较低。有

16、部分户型无南向房间。配套有中商平价、武商量贩、华中师范大学南湖校区 ，主要客户群为光谷企事业单位人员。,占地面积: 50226.67平方米 总建筑面积:99998.88平方米 地址：江夏光谷阳光大道一号 户型区间：主力户型为80两房，还有小户型和120三房 物业类型:多层、小高层、高层、别墅 开发商:湖北省住宅发展有限公司 投资商：武汉泰驰投资有限公司 容积率 ：1.99 绿化率：35% 项目情况：均价4500元，目前推一梯两户双湖景板式楼，45平一房和128平三房 项目分析：周边生活配套较为齐全，武商量贩、中商平价，在江夏区域项目外立面突出，规模较大，价格偏高。针对的客群主要是光谷企事业单位

17、人员。,泰驰伊顿阳光,江夏区域状况 江夏片区的项目就地区而言，地段都不算差，但是自身还 存在着很多问题，或者是项目自身的品质问题，或者是没 有站在生活的角度上来做项目，或者没有挖掘到项目核心 的价值点，大多只是为了买房子而做房子。,江夏区域人群 以本地区人群为主，外来客户也多为外出务工者，江夏区域 客户主要以企业、事业单位员工或者私人经营者为主，普遍 收入较高，一般都已有住房，多为改善性居住，但江夏客户 对住宅品质的概念还没有形成，且在价格上始终有一部分客 户高价有很浓的抗性，那么这样的一群客户就流失到了其他 的项目中。,江夏区域价值 除了这些已经在售的项目，我们还看到几块地块正在动工， 福志

18、雅筑、平安的项目竞争的硝烟已经弥漫了，这个区域 逐渐的活跃起来，文化路的开通证明了涨价是必然的趋势。 但是本地客户对于高价格始终存在一定的抗性，江夏的客户 已经不能够满足项目的需要，那么区域上就必须打出去，这 对于我们既是压力，是危险，但也是动力，也是机会。,江夏区域推广 集中在世纪大道这一片区的几个项目，在推广上都不约而同 的以其地段为话题点来炒作，同时配合自身的价值点，例如 公园、金融、配套、规模等等，但大部分项目都把眼光停留 在光谷这个方向上，像保利海寓和富丽杰座都在光谷国际广 场周边选址设立的外展点，都是在想办法和光谷片区的项目 在抢客户，目标客群存在差异。,武昌片区,未来城,占地面积

19、: 22312平方米 总建筑面积: 147315平方米 地址：洪山区街道口珞狮南路 户型区间：主力户型为80平米入户花园房，还有39-53小户型 物业类型: 地下、地上商业，高层住宅 开发商: 湖北阜城房地产开发有限公司 物业公司：戴德梁行物业顾问有限公司 容积率 ：5.37 绿化率：30% 项目分析： 地处街道口商圈,交通极为便利,周边配套十分完善,同时户型灵活多变,能满足多种需求. 客群辐射面广。 但现阶段街道口立交桥还未完工,长期造成交通拥堵,给出行造成一定不便.,定 位：五层立体交通，双地铁经济 广告语：未来在中心，中心看未来 核心点： 1、中心地段武昌街道口商圈核心之地 2、人文环境

20、高校云集 3、科技未来武汉“创意大道”中心点上 4、纵横驰骋双地铁物业 5、成熟配套戴德梁行物业，武大、华师、理工大、华师附小、广州军区武汉总医院、省附幼,住宅已售完。精装公寓（面积为39-53平米）四月推出，均价为10000元。,百瑞景中央生活区,占地面积: 527000平方米 总建筑面积: 1060000平方米 地址：武昌区武珞路586号（原武汉锅炉厂） 户型区间：主力户型为90-100平米左右两室、三室，有复式 物业类型:小高层、高层、超高层、花园洋房、联排 开发商:中铁大桥局集团武汉地产有限公司 物业顾问:深圳中航物业管理顾问 容积率 ：2.06 绿化率：35% 项目分析：可容纳三万人

21、的超大体量项目，集酒店、商务、住宅与一体的城市综合型中央生活区，具备优越的自然生态景观和人文资源，紧邻武昌亚贸、中南、街道口三大商圈，居住舒适度高，性价比高。但是大型社区一般开发周期都较长，而且现阶段项目进出离主干道较远，客群辐射8+1城市圈。,定 位：中央生活区 广告语：百万平米 武昌核心 国际生活 核心点： 1、区域，位于武昌中心之地，交通便利，是城市的中心区域 2、体量，可容纳三万人的超大型社区 3、配套，紧邻街道口、亚贸、中南三大商圈，教育、医疗、商业配套都非常齐全,售楼部为两层，欧式风格，层高比较高，显得很大气。一期均价8000元，已售完，3月18日一期业主入伙。二期均价预估在900

22、0以上，8、9月份开盘。,华润MO+,占地面积: 13743平方米 总建筑面积: 40000平方米 地址：武昌区中南街民主路624号 户型区间：主力户型为80-90平米左右，其余为电梯花园洋房 还有少量小户型 物业类型: 多层、小高层、高层 开发商:华润置地武汉（有限）公司 物业公司:华润置地武汉（有限）公司 容积率 ：3 绿化率：37% 项目分析：地处省府核心区，位属繁华的中南商圈，并肩武昌总部商务区。交通通达便利，紧邻地铁2号线与4号线的黄金交会点。是华润继凤凰城后第二个城市核心地段的房子。,定 位：行政级酒店私邸 广告语：行政级私奢品 核心点： 1、more中心：占据中南地铁2号线与4号

23、线唯一黄金交汇点 2、more都会：国际都会建筑的前瞻现代风格设计，4000平米国际都会商业街，通过高档业态引入，将中南片区消费方式瞬时接轨国际都会。 3、more服务：参照酒店式服务管理，提升社区服务质素，尊贵感与 身份感应运而生。 4、more细节：社区内每一个细节，都以艺术家的眼睛来审视推敲，精致装饰生活。,工程上刚做出地面，现在正在进行认筹。定位高端，精装，高层售价12000元，多层花园洋房在15000元左右。售楼部气氛很好。,金地西岸故事,占地面积: 5万平方米 总建筑面积:17万平方米 地址：洪山区珞狮南路（澳新学校旁） 户型区间：主力户型为76-92平米两房 还有133大户型 物

24、业类型: 高层 开发商:金地集团房地产开发有限公司 容积率 ：3 绿化率：30% 项目分析：品牌开发商，小区规划现代时尚合理，均好性强，针对25-35岁上升型客群，但小区规模较小，且全为高层，售价如果过高无法满足刚性需求。,定 位：西岸阶层随心生活特区 广告语：生活更有feel 核心点： 1、西海岸风情 2、人文情怀 3、目标人群针对性强,五月份开盘，示范环境和展示中心还没出来，临时营销中心在金地格林小城，预估售价达到8000元。户外、楼体、候车亭推广，紫色主色调,保利心语,占地面积: 424750平方米 总建筑面积:637316平方米 地址：洪山区东湖技术开发区南湖农业园 户型区间：三期主力

25、户型90平米创新湖景两房 物业类型: 小高层、高层、多层、别墅 开发商:保利（武汉）房地产开发有限公司 容积率 ：1.5 绿化率：36% 项目分析：2008年5月第一期开盘，开发周期为四年，大开发商品质保证，周边配套齐全，交通便利，是南湖片区大型临湖亲水社区。但是第三期所处地理位置不佳，周边有一条铁路，前面是一个大型搅拌场。,定位：珞狮南，私家湖岸边的城市半岛 广告语：1、武昌核心第一大盘 2、到湖岸边去生活吧！ 核心点： 1、生活是湖，院子是岸 2、More 系新品，全城首发！ 约90平创新3房，城熟体验，实景呈现,第三期more系列新品上市，认筹2千抵6万，认筹截止时间为3月19日，3月2

26、0日开盘。“两房变三房”是最大卖点，均价在6100元左右。,泰然南湖玫瑰湾,占地面积: 40020平方米 总建筑面积:90000平方米 地址：洪山区狮子山街王家湾特1号 户型区间：主力户型为40-100平米精装户型 还有100平米以上大户型 物业类型: 多层、小高层、高层、联排别墅、独栋别墅 开发商:武汉市泰然房地产开发有限公司 容积率 ：2.19 绿化率：35% 项目分析：四期共7年，泰然南湖玫瑰湾项目是深业泰然集团作为进军武汉所倾力打造的第一个项目，力求打造为南湖板块地标性建筑。项目位置处于狮子山王家湾特1号，离最近的主干道比较远，交通、生活配套、商业配套有一定的压力。,定 位：南湖上50

27、万m2原生湾岸 广告语：双水岸上 世界湾区生活 核心点： 1、湾区建筑华章，尽显现代风格 2、双水岸上的都市围合庭院 3、双湾的三大建筑：精装公寓，瞰湖高层，阔景小高层 4、园林文化，出类拔萃的自然盛典,二期,售楼中心很漂亮，大气。所剩房源不多，目前主推精装户型48 -107平米，均价为6000元左右,岭地金居,占地面积: 16504平方米 总建筑面积: 44071平方米 地址：武昌区石碑岭路80号 户型区间：主力户型为70-80平米左右，有少量小户型和联排别墅 物业类型: 多层、高层、联排别墅 开发商: 武汉中建三局房地产开发有限公司 容积率 ：2.80 绿化率：32.75% 项目情况：1栋

28、7层、3栋33层、联排别墅 ，户数569户。现场一片废墟，无临时营销中心，只接受电话咨询。 项目分析：石牌岭路80号原为部队干休所驻地，天然坡地，紧拥武昌亚贸、中南、街道口三大商圈，商贸繁华，出行便利，生活配套丰富多彩。 岭地金居是新八集团打造金居住宅品牌之开山力作，同时也将充分表现新八集团进军房地产行业的勃勃雄心。,静安上城,占地面积: 53339平方米 总建筑面积:130000平方米 地址：洪山区静安路8号 户型区间：主力为两房90，三房100-130的户型 还有50小户型、四房、复式和六户联排别墅。 物业类型: 高层、联排别墅 开发商:尚文房地产有限公司 容积率 ：2.61 绿化率：35

29、% 项目情况：二期已基本售完，5月份推出三期，三期均价为7500-8000元 项目分析：项目采用现代式建筑风格，全板式结构，两梯三户，两梯四户，南北通透，全明设计 ，园林景观是聘请曾经亲自设计香港最著名的香港海洋公园的园林设计师吴振麒大师。毗邻中南商圈、亚贸商圈、街道口商圈、首义文化园。车行五到十分钟可以到达中南路，即刻享受武昌最高档最时尚最齐全的商业配套。,国海瑞湖天地,占地面积: 53339平方米 总建筑面积:130000平方米 地址：洪山区珞狮南路狮子山街王家湾 户型区间：主力户型为78m-90平米经济两房，95-126平米紧凑三房 物业类型: 高层 开发商:湖北国海房地产开发有限公司

30、容积率 ：2.40 绿化率：38% 项目情况：5月开盘 项目分析：分三期开发，建筑形态以高层为主，组合部分临街商业旺铺。已建成的野芷湖大桥可直达三环线、汉阳、光谷和武汉周边城市。小区园林景观数百棵高大梧桐 ，东南亚热带风情园林，健康的生态环境、创新实用的居家户型 ，性价比高。地处狮子山街王家湾，交通与商业配套还是存在暂时的压力。,大华南湖公园世家,占地面积: 424750平方米 总建筑面积:637316平方米 地址：洪山区珞狮南路517号明泽大厦西侧 户型区间：二期主力户型90平米两房 物业类型: 小高层、高层、多层、联排别墅 开发商:大华集团（武汉）房地产有限公司 容积率 ：1.60 绿化率

31、：35% 项目情况：第二期仅剩14层和22层以上高层房源，均价为6200元；还有少量别墅，售价为9800-16000元/平米左右。 项目分析：开发周期5年左右，齐聚生态、地理、人文、交通、休闲等诸多优势于一体的大型社区。二期所剩房源不多，且公摊面积大。三期还未动工，目前开盘时间未确定。,武昌片区状况 除了这些已经在售的项目，综上中南片区项目分析，我们 看到武昌的项目规模都比较大，无论是从城市配套、社区 环境、建筑品质、户型设计上来说都是非常好。均价都在 7000-8000左右，少数9000以上，由于总价较高，两房的 去化比三房要快。推广上都比较清晰，靠中南方向拥有很 好的商业配套，产品侧重享受

32、和生活品质，在项目中加了 文脉的运用；而南湖方向则很好的利用了湖景和配套资源。,武昌片区人群 南湖片区客群的区域较广，具有不确定性，部分为企业、 事业单位员工，改善性居住，没有生活压力，在选房是 注重的品质感和生活环境；一部分客户选择在这里，为 改善型的地缘客户，只对这一片区感兴的；但始终存在 着一部分客户，他们首次置业，预算较低，没有办法承 受较高的总价，但同时他们也希望拥有很好的生活环境 和配套，于是这一部分被南湖挤压出来的客户就成为了 我们的目标。,武昌片区价值 武昌片区的发展以司门口商圈和中南商圈为起点，而 后发起的光谷商圈则是在有非常强大的科技集团进驻 之后逐步发展起来的。光谷的崛起

33、带动了南湖片区的 发展，也是在其延长线上的江夏随之发展起来的引爆 点。,武昌片区推广 武昌片区项目大多规模偏大，很多项目到目前的阶段已经进 行到二期或者后期的开发，大多以前期项目获得的佳绩以及 整个项目的成熟状态来作为话题。整个推广都是用的写实的 方法，比如商业街的呈现、园林、物业等等，通过数据、通 过为人熟知的一些品牌等等给客户就描摹了一个很好的居住 环境。,关系 从武昌整体城市环境来看，其城市配套相对较为成 熟，区域认可度高。完全优于江夏片区。 而从项目居住性价比来看，本项目当属江夏最好的， 且能和武昌片区的项目媲美。,关于江郡华府二期，优势性的利好消息有很多，即是对我们有利的也是对整个江

34、夏区有利的，一期已经打下了根基，那么二期我们要去稳固，我们要从众多项目中脱颖而出。今年是由虚（最中心，最上城的口号型）转到实的转变，我们要完善项目价值，使客户眼见为实。,开始审视江郡华府的二期 一、进行一次理性的项目分析，江郡华府二期面对哪些问题？,二期产品分析：,江郡华府二期一共推出8栋楼，共600多套房源，其中14、18、19号楼已推出，三月份将推出其它五栋，共近400套，其中两房户型（80-89平米）占有160套左右；三房（109-140平米）占有170套左右；,政策围剿，地产调控，面对10年不稳定的市场，而开发商需尽快的资金回笼；09年，江夏的客户群已挖掘了大部分，600套的消化量，我

35、们只针对江夏市场，肯定不足以去支撑我们的项目；,1、上半年需解决住宅近600套和商业，快速资金回笼,09年，项目部分产品已达到5000的均价，10年，无论是项目均好性，还是产品本身，都更进一步，因此，5500的均价是项目目标，而面对江夏目前市场不到4000的均价，我们如何突破重围，再创新高，让市场去接受；,2、5500的均价，如何让市场接受,二、进行一次感性的分析告诉市场，江郡华府二期有什么？,二期价值点分析：,之一： 大桥新区的整体发展潜力 下一站光谷的发展趋势,大桥新区随着“五纵三横”的路网框架基本形成，交通逐步便利，大型企业南车集团、武钢集团汉阳钢厂等等强强进驻。 2010年，大桥新区更

36、是三大组团全部建成，使新区成为下一站光谷，目前，大批的品牌开发商纷纷进驻此区域，此地将以下一站光谷的趋势发展；,之二： 区大楼的完工，政府的搬迁 中心的地位巩固,随着区政府5月搬迁，区人民医院入驻，此区域将是行政机关，企事业单位等人流的聚集地，区政府的搬迁也将直接带动江夏区域的整体中心偏移发展，新城逐步形成，项目正对区政府，这里就是江夏真正的中心，项目中心地位再一步得到肯定；,之三： 野芷湖大桥、文化路的通车 15分钟城市生活圈,15分钟生活圈，让客户在此地就享受中心繁华的生活，路网的发达，将直接拉近了江夏区域与武昌城中心的距离，从项目到街道口车行十分钟的距离，购物，娱乐，休闲更便利；,之四：

37、 谭鑫培公园二期的整体动工 中心体验不一样的视觉享受,重资打造谭鑫培公园，自然与景观的完美融合，社区景观与外围景观的完美融合，让你在真正的中心体验到不一样的视觉享受；,之五： 现场示范区、样板间的呈现 品质成就区域第一大盘,实景往往是最能打动客户的，现场示范区，样板间的打造，将更直接的打动客户，品质往往是成交的最基本要素，眼见为实，是销售的第一步；,之六： 大体量商业街呈现 商业的进驻加强现场氛围的体现,2万方超大商业体量，大型购物商超的入驻，将直接提升该片区的商业氛围，让您足不出户，也能享受繁华；,之七： 产品、户型、社区 问鼎江夏，媲美武昌,国外设计理念，资深设计师打造，将将景观与产品，将

38、户型与视野更完美的融合，无论是汤逊湖景还是社区景观，都能一览眼底；优势更直接的体现，我们不是单纯的在买房子，更多的是倡导生活；,之八： 绝高性价比 和武昌抗衡的最尖锐武器,江夏片区 武昌片区 120*5000单价=60万 90*7000单价=63万 在武昌片区买紧凑两房在江夏片区可以买舒适三房，给了客户更 多的选择。,从市场整体分析及项目价值点分析来看： 我们对于二期推广，提炼出一个关键词： 融 合,项目聚集了太多的优势，汇聚天时，地利，人和； 即占据了中心的繁华，又静享郊区的环境；即占据城市的 中心，又静享十五分钟生活圈； 因此，我们的市场地位， 不是与江夏较量，更不是与武昌去对比，而是融合

39、，如何 去融合双向的资源，抢占两区域的核心力量，以资源在江 夏取胜，以性价比抢占武昌；,提出新的区域关系： 不是较量 而是融合,融合的意义： 融合对于武昌，是江夏身份的进阶； 融合对于江夏，是生活版图的扩大。,关于二期，我们不以完全新盘的概念进行市场推广，但也 要给市场新鲜血液，去创造新的概念，因此，我们将以江 郡华府二期去重新入市；,江郡华府二期案名,江郡华府二期 璟中央 King of the Central 璟：玉的光华。“璟”由“王”和“景”在此寓意江郡华府所拥有的奢华生活景界，又诠释了其不可比拟的王者地位。 中央：直接点题，表现项目位居中央，尽揽多重中央繁华。,江郡华府二期广告语,中

40、央，让生活不同凡“享”！ 只有真正的中心，才会被市场认可，被客户认可，当中心与世外桃源的景观完美接合时，这样的生活才是有价值的，才是不同凡享的。,如何扩大客户资源？（寻找准客户）,TWO,09年成交客户区域比重分析：,约85%客户来自于江夏中心城区及老城区 约15%客户来自于中南、周边城区,政府公务员、企事业高层 工作较稳定，有一定积蓄，对本地区有着独特的区域居住情结，有计划改善现有居住条件，投资欲望较强。 白领阶层、教师 工作稳定、收入颇丰，有一定积蓄，由于在本区域上班，将促使其在区域内就近置业，其投资欲望也较强。 私企经营者 经济实力雄厚，为节省交通、时间成本，优先考虑在区域内置业，具有较

41、强的投资意识。,江夏中心城区及老城区,成交客户细分：,投资群体 有雄厚的经济实力，看好区域独特的发展环境和升值空间，具有较强的投资意识，看好区域独特的发展环境。,中南、周边城区,回归产品本身 结合产品特质 找寻目标客户 我们的产品特点： 90-110平米主力户型 5500的均价 总价50-60万左右 户型多有10余平米面积赠送 可以多出一间功能房,产品给我们带来新的问题： 产品升级、溢价后，我们发现价格的提升进一步加强了江夏客源对价格的抗性。,近600套的房源，600个客户如何去寻找？ A 江夏片区： 江夏客户的挖掘潜力很大，但是本身对高价比较敏感，那么我们就应该通过品质打动客户，从那些已经接

42、触过我们项目的客户中去传播，通过对老客户的维护，促进老业主再买以及老带新的成交，口碑效应也是最有效成本最低的传播途径。 B 武昌片区： 武昌片区的信息更新速度快，价格涨幅也大，很多刚性需求的客户没有足够的预算，不得不被挤压出武昌片区，那么这部分的住宅需求人群和投资客就是我们的目标人群，我们应该通过新颖明确的广告直接吸引他们。,如何通过推广把客户吸引过来？ 两个层面去解决： 1.针对武昌客户(全面的推广体系建立)，建立项目绝对的城市地位。 2.针对江夏客户（一系列有效的老带新举措，全面启动祥客会，营销活动主导）。,一系列有效的老带新举措,老带新系列活动： 思路：泰祥地产已经在江夏市场建立了其自身

43、的品牌地位，2010年，对于江夏市场，我们希望更多的客户来源来自于老客户，不是推广本身，万科每年所有项目70%的客户都来自于老客户，如何更好的利用老客户，如何解决我们近600套的剩余房源，是10年的重点，凡带新客户均可直接减免半年物业管理费； 建议：可以万科为模式，建立泰祥专刊，多增加一些商家联盟，让客户可以更多的 享受到作为泰祥业主享受到的直接利益，也提升泰祥地产的地位；,形式： 凡老客户带新客户成交： 1、老客户均可获赠泰祥为业主特别定制的形象礼品（与品牌商家联盟，如施华洛施奇、家电用品等； 2、老客户赠送价值不等的物业管理费； 另新老业主均可获增品牌联盟店入场券（如品牌美容院、高尔夫练习

44、场、武汉各大 演唱会等等）；,针对江夏客户群（启动祥客会）： 老带新活动之一（3月份） 家庭趣味运动会 活动目的：举办这样的活动，一方面既是增加了业主之间的感情，也给项目本身和一期业主有一个很好的互动，时值春季，正是外出活动的最佳时节，也正好利用这样一个机会，加强老带新的回馈力度，以从老业主中挖掘一部分潜在客户。 活动形式：以家庭为单位，鼓励带亲友一起参与，展开简单而有趣的比赛，在报名阶段通过网络软文和现场报名的进度做一些炒作，现场比赛设置阶梯式奖品，单个比赛游戏分3等奖，参与者即有纪念奖，最终也将结合家庭参与的项目的多少颁发活跃家庭奖。现场照片捕捉欢乐瞬间，活动后，做一个展览，并邀请客户到现

45、场，赠予相片。 物料：邀请函、报名表、礼品、奖状或者奖杯、相框。,相亲节汤逊湖畔 佳人有约 活动目的：促进婚房销售，拉动刚性需求。通过现场活动的报道，造成话题效应，在江夏区域内保持较高的曝光率。 活动形式：和婚介中心联合举办这次活动，婚介所可以提供资源，在谭鑫培公园内举办。活动举办前预留一到两周的时间作为报名和预热的阶段，大概估计活动的人数及规模。活动当天开场可以以婚纱走秀的形式带动气氛，中间以问答，互动的一些环节提高参与者的活跃性，活动结束，配对成功的可以获得一份精致的纪念品，外加由江郡华府提供的而一份额外的购房礼金。 活动物料：舞台背景板、签到处、心意卡（报名表的形式）、礼品、购房礼金。,

46、针对江夏客户群： 老带新活动之一（4月份） 凡老客户带新客户成交： 1、老客户均可获赠泰祥为业主特别定制的形象礼品（与品牌商家联盟，如施华洛施奇、家电用品等； 2、老客户赠送价值不等的物业管理费； 另新老业主均可获增品牌联盟店入场券（如品牌美容院、高尔夫练习场、武汉各大 演唱会等等）；,Charpter3市场攻击执行工作,3月 4月 5月 6月,第一阶段（开盘前） 二期新品形象建立,10年上半年销售脉络：,第二阶段（开盘强销） 市场营销活动启动,开盘蓄势期 融合价值升级,寻找客群 现场实景冲击感染客户,商业部分 大型商超入驻，启动商业体系；,第三阶段（开盘后势销） 媒体炒作,第一阶段（开盘蓄势

47、期）： 诉求点：中心，让生活不同凡享璟中央价值体系全面建立 时间：3月4月中旬 房源：以住宅产品面市认筹为主导，商业部分带出 目的： 1重塑市场形象，深化江郡华府二期形象武昌地位建立； 2扩张客户群，寻找外展点； 3推出“璟中央”产品，引起市场足够的期待；,开盘蓄势期 媒体部分 大众媒体： 报广 户外 短信 路旗；,开盘蓄势期 扩张媒体通路： 网络 电台 武昌区域夹报 灯箱 框架广告,2010上半年第一阶段34月,中心，让生活不同凡享,推广线： 璟中央 中心，让生活不同凡享,现场线： 营销中心情景化 外展点实景化,主题活动线： 主题营销 感受春天，感受花香，江郡华府花展节,一.报广 二.江夏通

48、路包装 三.现场封杀 攻击组合 四.媒体通路扩张 五.外展点 六.武昌通路封杀 七.营销活动,一.报广 媒介：楚报、晚报 内容：形象建立 时间：每周四或周五,中央升温，城市生活加速度！ 中央，让生活不同凡享！ 江夏绝对核心位置，下一站光谷南城核心组团之上，大桥新区潜力蓄势爆发； 文化路通车，街道口尽在咫尺；便捷三坏线直接沟通三镇， 15分钟内外享尽三镇繁华、江夏中央繁华与大武汉绝对稀缺景观资源。 泰祥江郡华府2期XXX全城正式公开，享受尽在眼前！,享受更高一层，房价更优一级。 绝对性价比，让生活不同凡享！ 区政府大楼落成，中央正在加速形成；文化路通车，三镇繁华15分钟轻松拥有； 零距离谭鑫培湿

49、地公园、一线汤逊湖景，全城少有的稀缺景观就在家门前； 大面积入户花园、观景阳台、灵动飘窗，豪华人居空间带来更多居住享受。 泰祥江郡华府2期XXX升级版138豪华三房全城火爆发售！,挑剔，值得挑剔；享受，唯此更优！ 升级版品质空间，让生活不同凡享！ 大气建筑立面逐步呈现，坚实人居品质看得见。 奢华入户花园设计，低碳生活与额外面积真情附送； 超大观景阳台、飘窗，将城心稀缺景观与美好心情带到家中。 泰祥江郡华府2期XXX升级版138限量三房火爆发售！,4月25日，全城盛大开盘！ 泰祥江郡华府2期XXX，N多享受尽在眼前！ 江夏中央价值、三镇繁华多重城市价值融汇一体， 谭鑫培湿地公园、汤逊湖、社区园林

50、3重景观零距离融合。 区政府大楼落成、市政单位迁入、街道口近在眼下、众大盘进驻 中央大势已成，超凡生活享受即此开启。 泰祥江郡华府2期XXX升级版138豪华三房全城火爆发售！,二.江夏通路包装,户外 位置：江夏体育馆、武昌繁华区域（增加新户外） 内容：项目形象+新品出击,路旗 内容：形象建立+新品展示,三.现场封杀,营销中心主题化 营销中心是客户了解项目的第一步，我们需要对其进行主题化包装，使客户一踏入营销中心，就感受到一种浓厚的“生活”氛围，从而产生一种居住感。 内容：路旗、围墙、吊旗、展板、大门口包装、看房通道包装、物料,围墙 内容：形象建立+卖点分解,速度：文化路通车，畅享三镇自在随行。

51、 文化路直抵街道口，908开通在即，急速三坏畅达汉口、汉阳。 气度：中央胜景、谭鑫培公园、汤逊湖完美融合。 江夏中央核心之上，一线汤逊湖景、零距离谭鑫培湿地公园相拥。 高度：升级版至尊人居空间，比肩全城。 精英府邸，超大入户花园、观湖阳台、观景飘窗极尽浮华。 尺度：75000精粹园林，享受尽在其中。 75000私家园林，灵动水景轴，原生石营造绝对品位。,吊旗 内容：形象建立,营销大厅展板 内容：形象建立,大厅门口包装 内容：情景化布置,现状 水池脏乱不堪 景观小品闲置角落 门前绿化毫无起色 一切实景，与中央大相庭径,绿化：水景植物、景观小品,2.户外座椅 建议和花坛设计在一起 增加现场人气,3

52、.物业介入：停车部分,4.灯光：楼体灯光、LED滚动显示,看房通道包装 内容：情景化布置,现状 看房通道两边包装简陋 目前暂时关闭 销售人员直接带客户前往工地现场 现场环境十分影响客户看房心情,1.描摹生活的感觉 以生活场景为原型,2.产品功能的展示 选材的原因、五金配件 材料的展示 增加客户信心,3.及客户之所想 考虑到橱柜的设计 关于收纳等等,物料 内容：卖点解析、生活诠释,1、宣传单张,2、生活手册（十五分钟城市生活圈）,四.媒体通路扩张,通路一：网络广告,通路二：侯车亭广告及公交车体广告,公交车身广告及候车亭广告在项目推广前期起着至关重要的作用，有利于提高项目知名度，大众传播力度强，扩

53、大市场覆盖率，适合短期使用；随着近年来政府对户外广告位的不断整治，车身广告也逐渐成为地产广告发布的主流方式。由于车身广告的流动性强，且路线选择灵活多变，很多开发商将车身广告作为“流动户外”使用。,通路三：银行对帐单,银行每期对账单 银行的资源往往项目最大的客户群体，一般的别墅项目都会与银行的高端客户群进行联谊，达到双方互利，下半年，投资概念疯涨，借此时机，多与银行互动，寻找准客户； 一、银行大客行对账单； 二、银行内部宣传单； 三、银行内部会议物料；,通路四：夹报直投,增加武昌区域的市场投放量，针对武昌南湖、街道口版块重点企业及重点区域，进行夹报投放，扩张市场宣传度，提高客户量。,通路五：分众

54、传媒,分众传媒（Focus Media），中国户外电视广告网络的创建者。其商业楼宇联播网目前已经覆盖全国54个城市，近35,000个液晶屏，日覆盖数千万中高收入人群。据CTR最新调研报告显示，已占据该市场70%以上的份额。 1.楼宇广告 2.发光字 3.框架广告,通路六：公共自行车,公共自行车覆盖面积广，传播的速度很快，看到广告的人群范围也有很大的不确定性。,通路七：出租车LED显示,特点： 一、信息发布的及时性； 二、极高的传播率和超大的覆盖面； 三、24小时的昼夜传播； 四、醒目的传播方式； 五、技术含量高，不易被仿制。 LED媒体正在逐渐成为各类产品迅速占领和巩固市场，树立品牌形象和加深

55、品牌印象的最有效、最强大的户外媒体。,通路八：电视广告,电视广告资费较高，但覆盖很广，家喻户晓。出来的效果也很好。由于是动态的画面，前期制作周期较长。,五.外展点,A：固定型 在金地西岸故事或者新项目营销中心处进行客户截杀，抢占客户群；（多参与一些武昌中南、群光的外展活动，提升项目的市场爆光率）,建议一： 通往南湖玫瑰湾处，此处视角较好；,建议二： 下野芷湖大桥，直通保利心语及金地，可截杀部分客流；,B：流动型 在商场门前做周期性的外展，主要是每个周末加上节假日，在没有较好固定外展点的条件下，选择流动型的外展点不受位置的限制，灵活度较高，且传播得更远，更中心。,建议： 在亚贸或者群光、新世界商

56、场做外展点，室内或室外皆可，是人群大量聚集的地方，区域性明显。,路演活动：中南商场 活动目的：打通项目现场到街道口的通路，以街道口大型商场为场地，从人流量最大的地方聚集人气，打响项目在武昌区域的知名度，以及对二期项目推盘信息的释放。 活动形式：以节目表演形式为主，感染力最强，穿插互动活动和抽奖环节，以增加与客户之间的交流。 物料准备：海报，折页，户型单张，手提袋，桁架，背景板，礼品等,六.武昌通路封杀,1.文化大道、野芷湖灯杆旗：,2.户外（武昌区域）：,销使（武昌竞争楼盘处或武昌人流集中处）：,建议在一些武昌一些竞争对手处设置销使及文化大道上派单，直接拦截客户，提升到访量；,七.营销活动,江郡华府之花的海洋 新品亮相，郁金香花海节 活动时间：2010年3月底，周六 活动思考：在社交活动中，惬意的生活是人们所追求的，结合春天的到来，也结合新品的推出，与武汉植物园联手，举办一次赏花节，将新品示范区打造成花的海洋，引进植物园的郁金香品种花卉，在现场培植，展示，提升现场的观赏度，对市场也有一定的宣传度； 活动形式： 1、江郡华府花卉节； 2、踏青（名车游）； 3、现场氛