第八章 产品策略.ppt

1、1,第八章 产品策略,2,Contents,产品和产品组合,1,2,新产品开发,3,品牌策略,4,产品生命周期,3,第一节 产品和产品组合,什么是产品?,向市场提供的,引起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西。 广义的产品包括实物、服务、事件、人员、地点、组织、观念或者上述这些组合。,4,1.核心产品 产品整体概念中最基本和最实质的层次，指产品给顾客提供的基本效用和利益，是顾客需求的中心内容。 2.形式产品 核心产品所展示的全部外部特征。即呈现在市场上的产品的具体形态或外在表现形式，主要包括产品的款式、质量、特色、包装等。 3.期望产品 顾客通常希望和默认产品应该具有的一组属性和

2、条件,5,4. 延伸产品/附加产品 顾客因购买产品所得到的全部附加服务与利益，包括保证、咨询、送货、安装、维修等，是产品的延伸或附加，能够给顾客带来更多的利益和更大的满足。 5. 潜在产品 产品未来可能的演变,6,产品的分类,消费品 耐用品和非耐用品 工业品 原材料 设备 零部件 供应品,产品,服务,体验,纯粹有形商品 伴随服务的有形商品 有形商品与服务的结合 主要服务(伴随小物品) 纯粹服务,制造业-服务业-体验业,感官体验 情感体验 行动体验,7,第二节 产品组合,系列 A,8,产品组合 指企业经营的全部产品的有机构成方式，它由若干条 产品线组成，每条产品线由若干个产品项目构成。 产品线

3、又称产品大类，指密切相关的满足同类需求的一组产品。 产品项目 指因性能、规格、商标、式样等不同而区别于其他产品的任 何产品。,9,雅芳公司的产品组合包括5条主要的产品线：美容产品，保健产品，服饰，礼品以及文化产品（图书唱片等）。 每条产品线又包括数条子产品线。如美容产品线分为化妆品、护肤品、洗浴用品、香水和户外防护用品。 每条子产品线当中又包括多个品牌 跨产品线包括多个系列 雅芳的产品组合总共包括13000种产品。 ,10,宽度或广度 指一企业所拥有的产品线的数量。 长度 指企业各条产品线所包含的产品项目总数。 深度 指每个品牌有多少花色品种和规格。 关联度 指各产品线的产品在最终用途、生产条

4、件、销售渠道或其他方面相互关联的紧密程度。,11,五大产品线：美容美发、健康和保健、婴儿和家庭用品、宠物营养和个人护理产品,家庭用品产品线包括：7种洗衣粉、6种洗衣皂、4种餐具清洁剂等,佳洁士牙膏包括16种：多重功效、防蛀、除牙垢、防过敏、双重增白、多重增白、儿童防蛀等等,宽度,长度,深度,宝洁的产品都是消费品并适用相同渠道进行分销，从这个方面看，其产品线一致性较高,关联度,12,产品组合的意义,产品线销售额和利润分析企业总利润和销售额如果集中在少数几个产品项目上，说明企业的产品线比较脆弱，易受攻击，需要开发新的项目 产品项目市场地位分析与竞争者的同类产品进行比较分析，从而决定企业产品项目的今

5、后发展 产品组合分析的动态性和相对性,13,产品组合决策,扩大型决策增加产品组合的长度、宽度、深度 缩减型决策减少产品组合的长度、宽度、深度 延伸型决策全部或者部分地改变产品原来的市场定位（向上/向下/双向延伸） 产品线现代化决策产品差异化,14,销售额和利润,销售收入曲线,利润曲线,产品开发期,成长期,衰退期,成熟期,典型的产品生命周期,时间,介绍期,第三节 产品生命周期,15,销售额和利润,销售收入曲线,利润曲线,产品开发期,成长期,衰退期,成熟期,时间,介绍期,非连续循环状态,热潮,16,扇形,风格,17,循环-再循环,时尚,18,产品生命周期各阶段的特征,19,20,各阶段的营销策略,

6、1. 导入期特点： 成本高 销量小 促销费用大 利润很低，甚至亏损,（一）导入期营销策略,21,价格 低,高 促销费用 低,导入期“促销-价格”策略组合,导入期的市场策略,22,1.成长期特点 （1）销量增长迅速 （2）成本下降 （3）利润增加 （4）竞争者加入,（二）成长期营销策略,2.成长期营销策略 （1）提高产品质量 （2）增加产品的特色、款式等 （3）广告促销要突出产品特色、品牌 （3）开辟新市场 （4）选择适当时机，降价促销,23,1. 成熟期的特点 （1）销量趋向平稳（销量最大） （2）成本最低 （生产量大） （3）竞争最激烈 （4）利润最大并开始下滑,（三）成熟期营销策略,2.成

7、熟期的策略 （1）市场改良 （2）产品改良 （3）营销组合改良,24,（四）衰退期营销策略,1. 衰退期的特点 （1）销量急剧下降 （2）利润持续减少 （3）库存猛增 （4）促销无效果,2.衰退期的策略 （1）持续策略 （2）集中策略 （3）收缩策略 （4）放弃策略,25,第三节 新产品开发,因应型: 跟随竞争对手,新产品 开发战略,预应型： 领先竞争对手,3M永远的创新者,26,为了你而进行革新,3M公司创建于1902年，总部设在美国明尼苏达州的圣保罗市，是世界著名的多元化科技的创新型跨国企业。 3M为国际公认的研发领域的企业先驱，基于对40多个卓越科技平台的开发和交互使用，开发了成千上万种

8、创新产品，以满足广泛市场领域的客户需求。,27,百年来，3M的产品已深入人们的生活，从家庭用品到医疗用品，从运输、建筑到商业、教育和电子、通信等各个领域，极大地改变了人们的生活和工作方式。现代社会中，世界上有50%的人每天直接或间接地接触到3M公司的产品。,28,在它的历史上，3M一直是全美最富有创新性的企业，每一年该公司都推出200多种新产品。 一直努力营造一种鼓励革新的企业文化，鼓励员工承担风险尝试新点子，虽然3M知道在几千个新产品上下注才可能中一个大奖，但是3M把错误和死亡看作创新的一部分。,如意贴的故事,29,新产品的成功率是多高？ 有专家估计，至少90的新产品在推出两年内最终失败。

9、一项研究表明，食品、饮料、美容和保健品市场每年大概有2.5万个新产品面世，但是5年后只有40左右活下来，工业产品也有30左右的失败率。,30,新产品的类型,全新型发明创造 换代型性能上有重大突破 改进型在材料、结构、造型、颜色、包装等方面进行改进 仿制型引进或者模仿其他企业的技术，或略为改进，打上自己的品牌（在新产品中占20%）,31,新产品的开发流程,为了降低新产品开发的风险，必须制定全面科学的开发流程。,构思产生,构思筛选,概念形成和测试,营销策略制定,商业分析,产品开发,市场测试,商品化,32,构思产生,“每1000个创意中只有100个具有商业前景，值得小规模尝试，并且只有10个可以获得

10、持续的资金支持，而这其中，只有两个最终会获得成功。”,“如果你想找到几个成功的创意，必须先产生成千上万个点子”,33,产品构思：公司希望提供给市场的一个可能产品的设想 产品概念：用有意义的消费者语言表达的详尽描述的构思 产品形象：实际产品在消费者心目中的形象,概念形成和测试,34,Mini case 戴姆勒克莱斯勒,产品构思： 新型燃料电池电动汽车。汽车的无污染燃料电池系统直接以甲醇为动力，向燃料电池释放氢，其副产品只有水。燃料效率很高，甚至与今日的汽油电力动力车相比，具有很大的环保优势。,35,产品概念1：为那些想购买第二辆车在城镇周边适用的家庭而设计的微型轿车，价格合理，适于走亲访友或出去

11、办事。 产品概念2：中等价格的小型运动汽车，适于年轻人 产品概念3：经济型“绿色”汽车，适于那些关心环境的人，他们需要实用的交通工具，同时要求低污染。 产品概念4：高端的运动型多功能车，吸引那些希望有更大空间和更少油耗的消费者。,36,概念测试 将产品概念通过图文符号或实物展示给目标消费者，了解他们对产品概念的看法。,上例中的概念3用文字可以 表述为： 这种高效的燃料电池电动汽车可以容纳4人，富于驾驶乐趣。该车使用甲醇燃料，是无污染的实用交通工具。时速可达到每小时90英里，但是与一般电动汽车不同，不需要充电，价格在2万美元左右,37,营销策略制定,该阶段应制定初步的营销计划，内容包括： 第一部

12、分：目标市场，产品定位，销售量，市场份额以及开始几年的利润目标 第二部分：第一年的价格，渠道和营销预算 第三部分：长期销售量和利润目标，营销组合策略,38,商业分析,商业分析包括审查销售量，成本和利润计划，确定他们是否符合公司的目标，如果分析通过，那么产品概念就能进入产品开发阶段。,39,产品开发,将产品概念转化为实体产品，该阶段需要大量的投资。 研发部门将开发几种实体形式，目标是设计出在预计成本内，又满足消费者需求的样品。 样品需要经过严格的测试。,40,Mini case 吉列,在吉列，几乎每个人都要参与新产品测试。在吉列的每一个工作日，都有200多员工不刮胡须就上班，走进公司的南波士顿工厂的二层，进入装有镜子和水池的小隔间。他们遵从玻璃对面的技术专家的指示，使用不同的剃须刀，剃须霜和剃后用品。 “我们流血是为了让消费者在家能够更好地使用”吉列的一个员工说。,41,市场测试,在更为真实的市场环境中，进行测试。 如果开发成本较低，或是管理层对新产品非常了解，也可以不用测试。,标准市场测试 选取代表性城市，在这些城市全面销售产品,控制市场测试 在受控制的商店内，在给予一定费用的条件下，销售新产品。,模