《品牌管理概论》PPT课件.ppt

1、品牌管理，经济与管理学院，第1讲：品牌介绍，品牌过去和现在的起源和发展；品牌的内涵与特征360品牌相关概念理解与品牌相关概念分析：品牌的起源和发展；问题：你了解什么品牌？一、品牌的内涵和特征。从不同角度看品牌，可口可乐是品牌吗？为什么？品牌符号系统即品牌名称，可以用文字表达，可读性强，是形成品牌的第一步，也是打造品牌的基础。“可口可乐”这个词。品牌名称和产品名称的区别：品牌标志。在一个品牌中可以识别，但不能用文字来描述的东西，包括符号、图案、颜色和字体。标志、标志、标志颜色、标志包装、品牌四个方面，第一，品牌内涵和特征，品牌从不同角度看，品牌形象，大卫奥格威认为“品牌是一个错综复杂的符号。它是

2、品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉和广告方法的无形组合。品牌也是由消费者对其使用和自身体验的印象来定义的。“大卫奥格威1955，当你看到上面的品牌时，你会想到什么？品牌内涵有六个层次，品牌是给消费者的信息。大卫阿克尔，品牌四，第一，品牌内涵和特征，不同角度的品牌，品牌关系，奥美广告公司：品牌是消费者和产品之间的关系。消费者是品牌的最终拥有者，品牌是消费者体验的总和。凯文瑞恩凯勒：“品牌来自消费者反映的差异。”如果没有差别，有品牌名称的产品本质上仍然是一般意义上的产品，所反映的差别是消费者对品牌理解的结果。尽管公司通过其营销计划和其他行为来刺激品牌，但最终的品牌是留在消费者心中的东西。品牌是

3、一种可感知的存在，植根于现实，但反映了个人习惯。“品牌的形成取决于消费者对产品信息的认知加工，耐克的神话！梦想与现实正如成年人梦想拥有自己的著名跑车一样，美国高达70%的青少年梦想拥有一双属于自己的耐克运动鞋！耐克运动鞋70%产于中国福建！品牌的精髓！获得消费者(顾客)的认知！品牌是“获得认知”的竞赛，而不是“产品”的争论。品牌世界没有真理，只有消费者的认知。品牌的四个理论：第一，品牌的内涵和特征，不同角度的品牌，品牌资产，美国亚历山大。比尔：品牌资产是一种超越生产、商品和所有有形资产的价值。品牌带来的优势是，可以预计未来的收入将远远超过推出其他竞争品牌的扩张成本。台湾的陈：品牌会渗透到人们的

4、心中，从而形成无形资产。正确使用品牌资产可以给企业带来无限财富。韩志峰的品牌是一种资源：品牌是企业在外部环境中由内部属性创造的一种资源。企业内部属性集中在外部环境中不仅是一种有价值的形象符号，而且是一种资源，因为它可以整合企业外部的不同资源，对企业内部属性的发展产生反作用。美国广告专家拉里赖特(Larry Wright):未来的市场营销是一场品牌战争，品牌之间争夺彼此的长度。企业和投资者会认识到品牌是公司最宝贵的资产。这个概念非常重要，拥有一个市场比拥有一个工厂重要得多。拥有市场的唯一途径是拥有一个具有市场优势的品牌。可口可乐首席执行官，品牌的力量：即使可口可乐在一夜之间在世界各地的工厂被大火

5、完全烧毁，在三个月之内，可口可乐也可以恢复到它原来的规模。因为即使可口可乐的所有工厂都被大火烧毁，世界上的大银行也会争相贷款给它。虽然工厂没了，但即使钱没了，它也能很快重建工厂。因为它的品牌可以迅速聚集资源进行重建！“产品是工厂生产的；品牌是消费者购买的东西。竞争对手可以模仿产品，但品牌是独一无二的。产品很容易过时，但成功的品牌可以永远存在。”WPP集团的斯蒂芬金，你知道虚拟管理吗？品牌的三个特征，品牌特征，品牌相关的概念，品牌和产品，品牌和产品，产品比喻：你可以触摸，感觉和看到它的物理属性：风格，特征和价格有适当的特征，以满足消费者对其功能和价值的期望，但这些都是不够的.品牌与产品、个性信任与自信、朋友地位共享品牌：消费者对产品、品牌与商标、商标的感受的总和：中国商标法对商标的定义是：“商标是指商品生产者或经营者为使其产品区别于市场上其他商品生产者或经营者的产品而使用的由文字、图案或文字与图案的组合构成的商标。”国家批准注册的商标是“注册商标”，受法