某省市场落地执行规划课件(PPT 54页).ppt

1、,广东市场落地执行规划,日期：2014年9月10日,2,广东市场分析 渠道策略执行 经销商策略执行 价格策略执行 促销推广策略执行 销量目标规划 区域团队架构计划 市场费用预算,目 录,3,1,广东市场机会分析,消费者分析 竞品分析 渠道分析,消费者分析,消费者分析,为什么购买（购买目的）,在哪些地方购买（购买地点）,哪些人会购买（购买人群）,5,儿童牛奶 消费需求,帮助小孩补充营养,亲朋好友礼尚往来,家庭消费,礼品消费,在广东，儿童牛奶消费主要以家庭消费为主；礼品消费具有地域性和时段性，在我们首批开发的珠三角城市礼品消费逐渐淡化，但在中秋、春节等传统假日时段，礼品消费依旧突出。因此上市初期在

2、广东市场我们重点把握家庭消费需求；同时尝试传统节庆的礼品消费。,为什么购买？（消费需求）,在哪些地方购买？,国产牛奶在各渠道的销量占比：,在全国范围内，现代渠道门店数量占比5%，但却贡献了43%的牛奶销量； 而在珠三角，现代渠道更为发达，人口更为集中，现代渠道销量占比更为庞大； 因此，上市初期在珠三角区域现代渠道是我们更容易聚焦的场所；,现代渠道43%,传统渠道45%,其他12%,目标消费群体： 1、有给儿童饮用牛奶的需求 2、对牛奶的品质及安全有一定追求,有需求 有追求,需求 是首要判定条件,追求 可以后天培养,哪些人会购买？（目标消费群）,1、广东市场儿童牛奶消费重点来自于现代渠道的家庭消

3、费；2、在传统节假日（中秋、春节），礼品消费表现突出； 3、目标消费群体首先是有儿童奶需求，其次还需要对牛奶品质有一定追求的人群；,消费者分析小结,竞品分析,竞品分析,竞品销量数据分析,竞品优劣势分析,儿童牛奶销量数据分析,1、春节前期、56月份是儿童牛奶销量最大的月份； 2、儿童牛奶销量同单店整体生意额基本成正比例关系； 3、各系统优质门店一个品牌的儿童牛奶月均销量都在300箱以上；,竞品优劣势分析（儿童牛奶）,结论：国产儿童牛奶在大卖场、连锁超市占据牢固陈列、价格优势，但由于国产牛奶品质及安全事件频出，逐渐为消费者所不信任，在消费者苦恼于无安全品质高的儿童牛奶产品时，主动针性开展更高品质、

4、更安全的专业儿童牛奶传播，引导消费者对比产生信任，正好满足了此部分消费者的需求；,结论：进口牛奶在量贩店、百货店占据一定陈列、价格优势，但基本无人员促销活动，在进口牛奶充斥，消费者无从辨别的情况下，在进口牛奶区上导购试饮，引导消费者如何挑选进口牛奶，必定为消费者所欢迎；,竞品优劣势分析（进口牛奶）,竞品分析小结,1、国产儿童牛奶在每家门店的销量基本同单店的整体营业额成正比；且在春节前、56月份为销售高峰； 2、国产儿童牛奶逐渐为部分消费者所不信任，主动开展进口高品质儿童牛奶方面的传播是我品的一大机会点； 3、进口牛奶在量贩店已形成一定规模，但进口牛奶充斥，消费者无从选择是我品在该渠道的一大机会

5、点；,渠道分析,渠道分析,现代渠道网点明细,各系统特点分析,渠道网点明细,各系统特点分析,渠道分析小结,1、广东市场现代渠道网点众多，是上市初期主攻方向； 2、山姆、麦德龙、的消费群体同我品高度吻合，作为首批入场门店； 3、沃尔玛、家乐福（深圳）、吉之岛、进口奶氛围浓，生意总体较好，首批进场； 4、大润发、卜蜂莲花单店生意基本都较好，亦作为首批进场门店； 5、嘉荣、天虹、广百在小区域内具有较大影响力，亦考虑首批进场； 6、万家、百佳、人人乐、岁宝单店质量差异较大，不作为首批进场门店；,18,2,广东市场渠道策略,渠道开拓进度规划 重点门店打造计划,2014年计划开拓网点,计划2014年12月份

6、开拓网点254家；广州45家；深圳66家；东莞84家；,2015年计划开拓网点,计划2015年3月份新增开拓网点200家；广州54家；深圳78家；东莞19家；,20142015年网点汇总,20142015年度，广东市场共计开拓网点454家； 其中广州99家，深圳144家，东莞103家，三地合计346家，占比76%； 2014年开拓254家，占比56%；2015年开拓200家，占比44%；,进场费用预计,各系统选择性进一个或两个条码，进场费用预计花费：621700元；,重点门店打造计划,依据门店整体生意状况和周边消费群匹配度，从所有进场门店中挑出部分优质门店集中精力进行投入经营，将其打造成标杆门

7、店。,精选门店,打造目标,1、以城市为单位，进场门店的50%作为重点门店。进场门店的10%作为核心门店； 2、 具体门店选择，依据门店营业额和周边消费群匹配度两个维度进行精选；,1、重点门店进场首月目标销量40箱，以后每月目标增长15%；重点门店单月实际销量达100箱时，转为核心门店投入长促； 2、 核心门店首月目标销量140箱，以后每月目标增长20%；,重点投入,对精选的门店进行重点投入： 1、优选靠近国产儿童奶的显眼位置投入陈列及形象布建； 2、 核心门店开展驻店导购，重点门店投入流动理货，58家店配一名理货员，周末开展全天试饮推广；,重点门店点数及销量预估,计划核心门店50家，产生销量6

8、5000箱；重点门店160家，产生销量60600箱；,25,3,经销商策略执行,经销商选择标准 经销商架设计划,经销商选择标准,经销商的业务发展理念符合当前乳制品发展趋势； 优先选择牛奶冷链的经销商或乳业经销商； 优先选择在当地现代渠道有良好合作关系的经销商； 具备较强的现代渠道谈判和维护能力，有自主业务团队维护卖场系统销售，在专一系统专业经销商尤佳； 有一定的资金实力，具有专业的乳制品仓储及物流； 愿意与企业共同拓展新品类市场，不仅仅着眼于即时的利润回报；,经销商设置计划,根据渠道网点开发计划，2014年广东区域只在广州、深圳、东莞三地设置经销商，每个城市根据实际情况设置1-2个经销商；,2

9、8,4,广东市场价格策略,价格体系及各级渠道利润分析,价格策略,1、正常价格体系经销商毛利达29%，卖场毛利达15%，均高于主要竞品； 2、经销商供价：广东市场所有经销商按照公司指导价格体系执行，供货价格可在98-102之间做调整，零售价最低不能低于117-120元/箱； 3、价格直接是产品定位的体现，产品上市期必须保持价格的稳定性，促销期三连包价格不低于24元，整箱零售价控制在118元/箱；,30,5,广东市场促销推广计划,陈列计划 海报促销 导购计划,陈列方向,货架陈列：紧靠国产儿童牛奶；可在进口食品专柜进行多点陈列。 堆头陈列：优先选择临近国产儿童牛奶的地堆和端架位置。,陈列区域：,陈列

10、方向：,陈列点数及费用,陈列费按照1800-2000元/月的标准进行预算； 陈列投入逐步推进，依据前期效果灵活调整后期投入；,陈列点数及费用：,陈列费用预算标准：,陈列费用计划合计2058000元；,海报促销,海报促销预计费用477200元，预计产生销量13760箱；,导购方向,导购方式：挑选核心门店开展长促 重点门店开展流动理货 理货操作：理货员为固定人员，周一至周五（一天休假）白天6个小时负责58家卖场理货及客情维护工作；晚上2个小时高峰时段选择一家卖场开展驻点导购活动；周末全天开展导购试饮活动；,导购工资,1、长促提成10元/箱，理货员提成5元/箱； 2、长促提成公司和经销商各承担一半；

11、理货员提成公司承担； 3、所有人员入职满3个月，公司统一购买社保； 4、导购工资预算长促按3350元/月，理货员按4100元/月计算；,导购人员需求及费用预算,1、上市首月长促计划20人，理货员计划8人； 2、之后导购人员依据前期实施情况进行追加投入，并做灵活调整；,试饮费用：试饮品207600元+管理费61900元+运杂费83040元=352540元 1、导购周末试饮计划开展2768场，单场试饮100人次，需试饮品15盒，预计试饮品费用2768场*75元/场=207600元； 2、其中理货员周末试饮728场，预计单场管理费50元，长促开展255月，每月管理费100元，则管理费61900元；

12、3、周末试饮促销等活动预计发生运输费等杂费项目，计划单场运杂费30元，则运杂费费用2768场*30元/场=83040元；,促销物料计划,物料及赠品费用：572031元,38,5,广东市场销量目标测算,目标测算原则 目标计划,目标测算原则,1、核心门店上市首月目标销量140箱，以后每月按20%左右的增长； 2、重点门店上市首月目标销量40箱，以后每月按10箱的速度增长； 3、普通门店上市首月目标销量20箱，以后每月按5箱的速度增长； 以下为具体每月不同类型门店预计单月销量：,目标计划,计划年度销量185390箱，销售额13904250元； 其中核心门店、重点门店贡献销量125600箱，占比68%

13、；,41,7,区域团队架构计划,人员架构 人员编制 人员到岗时间 机构设置计划,广东市场人员架构,广东市场计划人员编制24人，其中浅蓝色部分计划为2014年到岗人员，共计12人；深蓝色部分计划为2015年3月份到岗人员，共计12人；,广东市场2014-2015年人员编制,广东年度编制24人，其中营销岗3级1人，4级5人，5级17人，行政岗5级1人； 广州营销人员6人（除广东KA经理），深圳7人，东莞4人，跨区5人；,人员到岗计划及费用预算,广东人员计划10月份管理人员全部到位，11月初业务人员全部上岗； 2015年新增人员在3月份全部到岗；,根据以上人员编制及到岗时间，人事预算人员工资为162

14、9571元；,人员工资费用预算：,广东市场机构设置计划,组织模式： 销售线：营销中心办事处区域市场 市场（华东） 市场线：营销中心总部市场区域/办事处 行政线：营销中心总部行政区域/办事处,机构设置： 广东办事处设在广州，计划初期同总部公用办区域； 深圳区域设置联络站，租赁办公区域（具体由区域据实际情况处理）； 东莞区域以其他外区暂不考虑设置办公区域；,办公费用预算： 办公用品购置费用19170元+日常办公费用52850元，合计办公费用72020元；,广东办公用品配置计划,计划深圳设置联络站，配备相应办公用品，计划办公用品费用19170元；,每月日常办公费用计划,广东办2014年2015年6月日常办公费用计划52850元； 其中包含深圳区域租赁办公室及日常费用；,48,8,广东市场费用预算,渠道费用预算 陈列费用预算 促销费用预算 人员办公费用预算 总体费用预算,渠道费用预算,渠道费用合计1177870元； 其中进场费用预计621700元；经销商返利预计556170元；,陈列费用预算,陈列费用合计