4A免费策划面霸120沟通策略.ppt

1、面霸120沟通策略 2001.1,面霸120 沟通策略,1. 市场环境分析 - 市场分析 - 市场竞争品牌分析 - 消费者分析 - 传播分析 2. 整合传播战略 - 竞品诉求分析 - 媒介分析 3. 广告企划 - 创意策略思考 - 创意表现,4. SP企划 - 经销商促销 - 消费者促销 5. EVENT/PR活动 6. 2001年活动时间表,1. 市场环境分析,(1) 市场分析,市场背景,1. 面霸是康师傅方便面的主力产品之一，针对统一100的出现，最初 面霸120以突出120克重直接攻打统一100，同时利用色彩丰富的彩 碗包装设计，使面霸120获得成功。 2. 随着市场竞争的发展，统一10

2、0出现了重量125克的包装，从产品克 重上进行反击，同时发展具有现代感的新包装，加之以地方口味特 色化的口味策略，配合市场促销活动，建立了稳定的消费群，给面 霸120造成威胁。 3. 来一桶的出现给容器面市场带来新竞争，消费者普遍认为“桶”比 “碗”更具现代感 ，两块面饼使消费者感到份量更足。,市场背景,4. 为了应对来一桶的市场进攻，巩固康师傅品牌的忠实消费者，顶益 推出了以康师傅为品名的康师傅桶面。 整体来看，容器面市场竞争相对激烈，来一桶和康桶的市场占有率都 有增长，而面霸120增长缓慢，形成腹背受敌的局面,中高档袋面与容器面销量比较,袋面销量有下降趋势；容器面在逐渐增加,袋面销量占有率

3、变化情况,面霸120的市场相对稳定，统一100出现下降趋势,资料来源：ACNielsen,容器面占有率变化情况,资料来源：ACNielsen,面霸120碗面同时受到来自来一桶和康桶的竞争,（2）市场竞争品牌分析,竞争品牌的优势分析,统一100 - 口味相对清淡，新口味推广迅速，满足消费者的不同需要 - 口味品种多，有地方特色，面霸的口味多以牛肉，鸡肉，海鲜和 排骨为主，而统一100则出现如西红柿打卤面、新香菇珍肉面等特色 口味 - 包装有现代感 - 价钱相对便宜（单价约￥1.70/统一VS面霸￥1.80） - 市场促销活动多（料包抽奖，赠品促销）,竞争品牌的优势分析,来一桶 - 口味相对清淡（

4、同统一100） - 桶型包装比碗型更具现代感 - 双份面饼从感官上强调大份量 - 价格实惠（单价约￥2.70 VS面霸120 ￥2.80-￥3.00） - 市场促销活动多（送 火腿肠、榨菜、赠品）,竞争品牌的优势分析,康师傅桶面 - 来自康师傅的品牌支持 - 桶型设计比碗型更具现代感，桶比碗更现量大 - 价格相对实惠（单价约￥2.70 VS 面霸￥2.80-3.00）,竞品象限分析（袋面）,袋装面中，面霸120、统一100、康师傅大袋面 位置重合，统一100对面霸的影响较大,竞品象限分析（容器面）,容器面中康桶、来一桶对面霸120的影响较大， 虽然日清面屋也很接近，但其价位将近3元，从 价格竞

5、争力较弱,面霸竞争对应关系,面霸120袋面,统一100,面霸120碗面,来一桶,康师傅桶面,(3)消费者分析,消费者年龄特征,20岁至34岁的消费者比重最大，其中15-19岁的消费者最具发展潜力， 在沟通和促销策略上应给予重视 数据来源：CMMS2000,一年之内食用过方便面的消费者,各年龄段食用量比例,一年之内食用过方便面的消费者,购买决策者分析,数据来源：CMMS 2000,除本人购买因素外，在购买决策中母亲和妻子的比重较大，具有母亲特征的消费者更 多选择统一品牌，是康师傅可以利用促销手段争取的对象。,消费者购买食品地点特征,数据来源：CMMS 2000,0,5,10,15,20,25,超

6、市,百货商场,自由市场,副食商店,其它,Total,16-20,21-30,消费地点集中在超市、自由市场和副食商店，16-20岁消费者 受收入的影响，购买行为发生率低,资料来源：CMMS 2000,目标消费者职业特征,康师傅消费者在工薪阶层的比重最大，由此推断康师傅消费者中从事体力工作的 比例大于统一和来一桶,资料来源：CMMS 2000,目标消费者性别特征,消费者的男女比例没有明显区别，容器面的消费者男性比重略大，袋装 面的消费者女性比例略大。,康师傅消费者食用量分析,从消费量来分析，轻度消费者每月消费=5碗/桶；中度消费者每月消费 6-9碗/桶；重度消费者每月消费=10桶/碗。其中轻度消费

7、者所占的比例 最大。,数据来源：CMMS 2000,消费者特征分析,1. 主力消费群集中在20-35岁，20岁以下的消费者具备未来 消费潜力，值得培养。 2. 方便面的消费者在男、女特征上没有明显区别，但袋装 面的消费者中女性比例略大于男性，与家庭食用习惯有关， 因此在袋面促销策略上应考虑家庭主妇型消费者的参与度。 3. 消费者的职业特征集中在工薪阶层。这部分消费者通常对 价格和促销活动敏感。 4. 轻度消费者占总体的50%以上，食用频率以3-5袋/碗/月为 多，推广大包装（3包入或5包入）是鼓励增大单次购买量 的有效手段。,（4）传播分析,竞争品牌诉求点分析,统一100 提出统一100，满意

8、100的口号，从产品本身和理性 认知上给消费者满足感，树立对品牌的信任感。 来一桶 用幽默的形式表现两块面饼带来的利益，以宣传量 大为主要诉求点。,竞争品牌诉求点分析,康师傅桶面 利用康师傅“好汤好面”的品牌资产，以口味为主要素求 点，突出“香”的感觉。,康师傅方便面竞品媒介分析1999-2000,时期： 1999年1月-12月 2000年1月-11月 产品： 康师傅面霸120 康师傅桶面 统一100 统一来一桶 数据来源：CVSC Infosys 1999/1-2000/11 99年没有开通监测杂志媒体的广告。 2000年1月11月杂志媒体没有刊登以上品牌的广告。,相关背景,四品牌媒介花费对

9、比 媒介组合情况 媒介投放的季节性分析 媒介投放的区域性分析,主要内容,四品牌广告花费对比,媒介花费总量对比,+53%,+358%,+43%,+121%,( 000),媒介花费比例,1 9 9 9 年,媒介花费比例,2 0 0 0 年,媒介花费对比,( 000),1999年全年以及2000年1-11月，统一100的媒介花费均占四品牌之首位。1999年康师傅面霸位居第二位，而2000年统一来一桶的媒介花费增长迅速，远远超过康师傅面霸，位居第二位。 1999年至2000年四品牌在媒介花费上的增长都较大。其中康师傅桶面的增长幅度最大，为358%，但由于广告投放总量较小，在媒介方面与竞争品牌统一来一桶

10、的差距仍然很大。 作为统一的两个主打产品，统一来一桶和统一100在媒介上的花费都远远超过与其对应的康师傅桶面和康师傅面霸120（统一来一桶的投放量高于康师傅桶面306%，统一100高于康师傅面霸31%）。这主要是因为康师傅方便面的产品多，其中桶面的投放时期短，造成单一产品投放费用不及统一。,媒介花费对比,媒介组合分析,0.00%,99.99%,0.66%,99.34%,( 000),媒介组合,康师傅面霸1 2 0,( 000),100%,100%,康师傅桶面,媒介组合,100%,1%,99%,媒介组合,统一1 0 0,( 000),99.3%,1%,99%,0.7%,统一来一桶,媒介组合,(

11、000),电视仍为四品牌的主要选择媒体，所占比例均在99%以上。 对于方便面产品，报纸可以作为短期促销活动的辅助性媒体。因此2000年除康师傅桶面外，其余三品牌的报纸媒体投放均有一定增长，但幅度很小。 由于1999年央视没有杂志投放的相关数据，2000年四品牌均没有杂志投放，因此此次数据仅基于电视及报纸。,媒介组合分析,媒介投放季节性分析,( 000),投放季节性,康师傅面霸1 2 0,( 000),康师傅桶面,投放季节性,( 000),投放季节性,统一1 0 0,( 000),统一来一桶,投放季节性,康师傅面霸120在1999年的投放中，4-6月为投放重点；而2000年总体上有三波投放，分别

12、为2-3月，5-7月和10月。面霸120在2000年的投放已没有明显的季节性差别，而是进行间歇性波形投放。 统一100的投放策略与康师傅面霸类似，1999年以秋季（8-10月）投放为重点，2000年进行间歇性投放，共三波投放，分别为1-3月，4-6月和9-11月。 康师傅桶面的投放期很短，从1999年10月开始投放至2000年7月，其中2000年1月、3-4月投放量相对较大。 统一来一桶1999年1-7月为隔月投放，8月-12月投放量较重。2000年其投放的季节性较明显，春季（3-4月）及秋冬季投放量较重。,投放季节性分析,媒介投放区域性分析,( 000),Period: 1999/12000

13、/11,投放区域性,( 000),Period: 1999/12000/11,投放区域性,康师傅面霸1 2 0,( 000),Period: 1999/12000/11,投放区域性,康师傅桶面,( 000),Period: 1999/12000/11,投放区域性,统一1 0 0,( 000),Period: 1999/12000/11,投放区域性,统一来一桶,各品牌均选择中央台进行全国性覆盖。 上海、杭州依次为此次指定的市场中媒介竞争最激烈的两个城市。四品牌均选择其为主要投放市场。 在广州、重庆、西安，面霸120的投放量超过统一100。 在指定的所有市场中，统一来一桶的投放量均高于康师傅桶面。

14、,投放区域性分析,目标消费者所能接触到的媒体构成,目标受众接触户外媒体的机会较大，其次是电视媒体,目标消费者媒体接触程度,传播媒体建议,1. 配合主题电视广告的宣传，增加户外和公车广告的投放， 与主题广告相呼应。 2. 在综艺节目及新闻性节目范畴寻求推广机会。 3. 适当选择成本相对较低的广播、影院广告。 4. 关注电视连续剧节目，寻求随片广告或以实物赞助等形 式推广品牌的机会。,2. 整合传播战略,战略传播的问题、机会和课题,概念传播的任务,1. 继承面霸的固有资产：值得信赖、大气/霸气，坚韧有力 2. 对面霸资产的发展：积极进取，充满活力 3. 对“不只是多一点”的提升,面霸品牌新形象,1

15、. 稳重、大气、有男子汉的气概 2. 充满活力和积极进取 3. 值得信赖，以胜利者姿态出现 4. 秉承传统，融合现代,面霸品牌的沟通概念,只有坚持不懈才有最终胜利,Slogan: 胜利源于坚持,沟通概念的表现向度,胜利 源于坚持,人与自然 的较量,团队精神,力量与智 慧同在,爱拼才会赢,整合传播组合方式,广告手段,发展主题广告 辅助以户外媒体 卖点POP展示,SP促销,针对经销商 - 产品陈列大赛 - 有奖销售 针对消费者 - 新包装上市促销 - 兑换礼品 - 随包赠品 - 120%满意,EVENT/PR,EVENT - 全民健身迎奥运 - 人体多米诺 PR - 捐赠树苗义卖 - 赞助,胜利

16、源于坚持,3. 广告企划,创意策略思考,面霸120 胜利源于坚持,两军较量,坚持不懈,壶口天险,百人拔河,对目标消费者 的沟通目的,对于坚持的 演绎，积极 进取，活力,产品的大气 值得信赖,面霸产品,肌肉的较量,主题广告创意表现,采用拔河中国传统的运动形式，体现集体性和对抗性， 同时赋予它们全新的表现形式，将面霸产品融合在运 动之中，使面霸成为胜利的象征和标志,4. SP企划,SP企划,针对通路： 目的: 巩固对品牌的信任, 鼓舞士气, 激励销售. 策略: 通过对完成销售指标的考核, 给予不同程度的奖励, 增强经 销商的积极性, 提高整体销售 水平. 方式: 以物质刺激为主,针对消费者: 目的

17、: 培养忠实消费者, 鼓励重复 购买,刺激大量购买, 增加销 售额. 策略: 利用赠品促销和有奖促销达 到鼓励销售的目的.配合主题 广告, 通过EVENT 和PR活动, 提升品牌形象. 方式: 店内促销与EVENT等活动相结 合.,经销商促销,主 题1: 面霸千年销售争霸赛 目标对象：各地分公司和大客户经销商 目 的：提高销售士气，展示品牌力量，推广新包装上市 内 容：1. 在全国范围召开经销商会议 2. 面霸产品负责人介绍新包装特点，2001年销售目标， 厂家给予的各项支持，主题广告片介绍及媒介支持 方案，借以增强经销商信心。 3. 宣布陈列争霸赛比赛规则,经销商促销,竞赛方式 - 大型直营

18、商场产品陈列比赛 - 由广告公司提供统一规格的POP宣传品（海报、卡板、桌裙） - 比赛考核内容包括：陈列面积、POP装饰效果、进货量 - 由总公司组织评选小组到各区进行评选 - 优胜者将获得奖励，如免费国内旅游，实物奖励等 - 如果效果良好，建议年底再进行一次，并可设立全年霸主奖励,顶益分公司,大客户经销商,总公司,大客户,下属大客户获奖则 上级单位也有奖励,经销商促销,主题2: 千年好事连连有 目标对象：普通经销商 目 的：提高经销商销售热情, 推动销售 方 式：随箱赠送经销商礼品 内 容：开箱有喜-现金返还（可在销售淡季进行-5-7月份） 神秘礼包大奉送-赠品可选择计算器或汽车放晒挡等对

19、 经销商实用的礼品。 为当地经销商策划促销活动，帮助经销商提高销售业绩。,消费者促销,长年促销活动: 目的: 提高购买兴趣, 针对统一较频繁 的促销活动, 改变消费者对面霸 促销少的看法, 增强产品竞争力 策略: 延续效果好的促销方式, 开发新 颖实用的促销赠品，用此吸引 消费者 方式: 赠品促销,主题促销活动: 目的: 配合新包装上市, 利用面霸主题 广告推出的契机, 巩固面霸的忠 实消费者, 吸引轻度消费者和16- 20岁的未来消费群. 策略: 鼓励尝试新口味，大量购买 方式: 派送, 有奖销售, 兑换奖品,消费者促销,主题1:面霸120, 给你120%的满足 目标对象: 上班族/学生(平

20、时工作忙, 有大量购买的需求) 目 的: 促进平日销售量，推广新口味上市 适用时间: 周一至周五 方 式: 1.买5赠1(赠送一款新口味，推广新口味上市) 2. 每个包装上都印有促销标志, 消费者购买后剪下并收集 10个可参加抽奖活动(碗面可采用告知卡形式) 开展地点: 大型超市及大型食品店,消费者促销,主题2: 面霸新装上市活动 目标对象: 1. 16-20岁年轻消费者(以在校学生为主) 目 的: 宣传新包装上市，开发消费潜力，培养面霸的忠实消费者 适用时间: 新包装上市后1-2个月内 方 式: 1. 在校内商店设立可拆装式的产品陈列架，限量开展买一 送一促销活动。 2. 尝试与购物网站联系

21、，如当当网上购书网等，开展联合 促销，网上消费满20元即送新装面霸一包。 开展地点: 大学校园内,消费者促销,主题3: 挑战大自然主题促销活动 目标对象: 20-35岁年轻消费者 目 的: 配合主题广告概念的传播, 将品牌形象广告与产品销售结合, 达到提高销售的目的 适用时间: 面霸销售淡季(6-8月份之间) 方 式: 以兑换奖品的形式为主, 奖品选择与野外活动有关系的赠品, 如折叠帐篷, 指南针手表, 防风打火机, 太阳镜，旅行保温壶等 符合主题概念的赠品. 开展地点: 在大型超市进行现场兑换, 其他地区可进行邮寄兑换.,消费者促销,长年促销活动: 袋面赠品促销(随包赠送) 目标对象: 根据

22、面霸男女消费比例特征和方便面购买决策者特征分析, 长年促销活动将以面霸的购买决策者为主要受重目标. 目 的: 提高产品附加价值感, 刺激购买欲望. 适用时间: 根据各地的实际销售情况全年进行 方 式: 主要采取随包赠送的形式, 赠品选择具有实用性的家居产品 目的在于满足家庭主妇和单身一族在日常生活时的使用需求, 如: 便当盒, 开瓶器, 围裙，环保购物袋等家居用品。赠送条件 视赠品成本而定。 开展地点: 建议在超市和大型食品商店.,消费者促销,长年促销活动: 碗面赠品促销(随包赠送) 目标对象: 以男性消费者为主, 在办公室食用容器面的消费者, 出差或 旅游的消费者，白领人群。 目 的: 提高

23、产品附加价值, 吸引购买. 适用时间: 建议全年开展 方 式:延续曾经成功的赠品- 火腿肠, 榨菜, 咖啡.选择有休闲性, 满足即时需求的赠品随包装赠送, 如:口香糖,消毒纸巾等。 袋面/碗面的随包赠送促销方式不宜主动开展，但可事先准备好赠品，一旦 竞争对手开展类似促销活动，将力求以最快速度积极应对。,5. EVENT, PR 活动,概念传播的思考角度,胜利 源于坚持,人与自然 的较量,团队精神,力量与智 慧同在,爱拼才会赢,EVENT, PR 活动,目的：提升品牌形象，展现面霸品牌的鲜明个性，吸引消费者的 关注，配合主题广告的推出，改变以往面霸给消费者造成 的“沉重，缺乏活力”的印象， 进一

24、步提高品牌知名度， 巩固市场地位。 策略：以面霸“壶口争霸”为话题，制造声势，强化品牌沟通概念。活 动的展开需符合媒体炒作的要求，有新闻性和娱乐性的话题，配 合社会活动 ，从不同角度演绎品牌个性。主题内容必须体现集体 精神，过程必须赋予挑战性，最终经过不懈坚持而获得成功。,EVENT（1）,主题：全民健身喜迎奥运 目的：借助中国申办奥运会的机会，开展趣味性的全民健身运动，使之 发展成为城市之间的趣味比赛，将面霸的品牌个性融入到集体竞 赛的过程中，体现团结，契而不舍的精神。 目标受重：大众消费者 执行方式：1. 以中国体委合作。 2. 以天津、青岛、广州、杭州、重庆、武汉、沈阳、西安、 上海等9个顶益分公司所在地为代表城市进行比赛。决赛 将在北京进行。,EVENT（1）,执行方式：3. 其中一项重要竞赛项目设定为集体趣味拔河比赛，比赛的 内容不 仅要比体力，还要比智力。 4. 为了提高娱乐性，参赛队必须自己设计比赛服装，并